BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perusahaan akan berhasil memperoleh konsumen dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen dalam pemasaran merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Dalam hal ini perusahaan sangat mengharapkan akan dapat mempertahankan konsumennya dalam waktu yang lama. Sebab apabila perusahaan memiliki seorang konsumen yang loyal, maka hal itu dapat menjadi asset yang sangat benilai bagi perusahaan. Kotler (2000:60) menyatakan bahwa pelanggan yang puas dan loyal (setia) merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan yang baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Tjiptono (2005:385) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersifat positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Salah satu cara perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah 1
dengan memperhatikan keberadaan merek dimana merek tersebut mampu menarik konsumen untuk memakai produk tersebut. Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri. Persaingan perusahaan dalam menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak lagi terbatas hanya pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut. Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang. Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya. Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam
lima kategori, yaitu: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset merek lainnya. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Berbicara tentang produk teh dalam kemasan botol, selama hampir satu dekade ada satu nama yang diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu Sosro. Konstribusi terbesar Sosro datang dari penjualan teh botolnya. Merek teh Botol Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikenal oleh banyak konsumen dan sudah bertahan puluhan tahun. Seiringnya waktu, merek-merek minuman botol yang lain bermunculan. Persaingan yang ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran.
Tabel 1.1 Top Brand Indeks untuk Kategori Teh dalam Kemasan Siap Minum MEREK TBI Teh Botol Sosro 59,5% Frestea 10,7% Mountea 7,7% Fruit Tea 5,8% ABC Teh Kotak 4,6% Ultra Teh Kotak 4,0% Tekita 3,8% Sumber : Majalah Marketing Edisi Februari 2011 Dari Tabel 1.1 diatas dapat dilihat besarnya persentase untuk kategori teh dalam kemasan siap minum berdasarkan Top Brand Indeks dari Majalah Marketing untuk tahun 2011. Dari Tabel 1.1 diatas juga dapat dilihat untuk kategori minuman teh dalam kemasan masih didominasi oleh Teh Botol Sosro. Banyaknya merek produk untuk kategori teh dalam kemasan siap minum tersebut menyebabkan pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terlebih lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya. Brand Equity dari Sosro telah terbentuk melalui proses yang panjang. Sosro telah berhasil mengembangkan merek Teh Botol Sosro menjadi merek dengan brand equity yang kuat. Beberapa hal yang dapat dicermati dalam pembentukan brand equity ini adalah :
1. Brand Awareness yang dimiliki Teh Botol Sosro dapat dikatakan telah memasuki tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Teh Botol Sosro dapat menjadi pemimpin pasar dalam kategori teh siap minum dalam kemasan botol. 2. Perceived Quality dari Teh Botol Sosro telah terbukti selama puluhan tahun. PT. Sinar Sosro telah berhasil menjaga kualitas produk ini sehingga mendapat anggapan baik dari konsumen. 3. Brand Association dari Teh Botol Sosro kuat, dapat dilihat bahwa ketika orang menyebut teh botol kemudian yang menjadi maksud dari teh botol itu sendiri adalah Teh Botol Sosro. 4. Brand Loyalty dari Teh Botol Sosro juga kuat. Ini merupakan hasil dari pengembangan saluran distribusi, menjaga kualitas, dan strategi promosi yang dilakukan dengan jargon Apapun makanannya, minumannya Teh Botol Sosro. Kekuatan brand equity perlu dijaga agar jangan menjadi merek generik. Hal menarik untuk brand Teh Botol Sosro adalah karena justru penggunaan kata Teh Botol kemudian memberikan asosiasi pada Sosro sendiri, yang menjadi keunggulan dari brand ini, sehingga tidak menjadi merek generik. Selain itu kekuatan brand equity harus dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang semakin ketat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa. Hal ini terjadi pada munculnya teh dalam botol dari bermacam-macam produsen. Fenomena ini menjadi menarik, karena sebelum Sosro mengeluarkan produk teh dalam botol, sebuah perusahaan multinasional telah melakukan survey tentang potensi
penjualan teh dalam kemasan di Indonesia dan hasil survey menyatakan bahwa potensi yang ada tidak cukup menjanjikan. PT. Sinar Sosro telah banyak mendapatkan penghargaan-penghargaan diantaranya adalah : Indonesia Best Brand Award 2005 Indonesia Golden Brand 2005 untuk Teh Botol Sosro For Its Sustained and Continued Achievement Of IBBA For 3 Years (2003-2005) In Non Carbonated Drink Category dari SWA MARS, Indonesian Costumer Loyalty Award 2006 To PT. SINAR SOSRO Category: Non Carbonated, Brand: SOSRO, Indonesia Best Brand Award 2007 untuk Teh Botol Sosro For Sustained Success Abd Continued Achievment Of IBBA For 5 Years (2003-2007) dari SWA-MARS, Indonesian Best Brand Award for 3 Consecutive Years (2006-2008) untuk Teh Botol Sosro, Product Category Packaged Ready Drink dari SWA-MARS, Top Brand Award tahun 2009,2010,dan 2011 untuk Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting. (www.sosro.com) Djatmiko dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 11/XI/2011 mengatakan bahwa pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri minuman secara umum. Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%), teh (30%), minuman ringan berkanbonisasi (20%), dan minuman lainnya seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para perusahaan besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar 50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk kategori minuman ringan berkarbonisasi, Coca-Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal ini menunjukkan bahwa dari segi volume
penjualan, Teh Botol Sosro yang mendistribusikan produknya tahun 1969 telah mampu melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan produknya di Indonesia, yaitu sejak tahun 1930. Hasil survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu artinya, minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Menyadari akan hal itu, PT. Sinar Sosro menjangkau konsumen teh botolnya untuk segala umur dengan cita rasa teh wangi melatinya (www.sinarharapan.co.id). PT. Sinar Sosro, sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada produk minuman teh telah menjadi pemimpin dalam penjualan secara nasional di Indonesia yakni sebesar 77,7 % dari produk minuman teh lainnya (www.kaskus.us). Berdasarkan pra survey yang dilakukan peneliti dibulan April 2011 pada mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan, 25 (83,33%) dari 30 orang responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro. Mereka memilih produk tersebut dikarenakan faktor merek itu sendiri. Sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek pada suatu produk sangat berpengaruh untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Hasil pra survey menyatakan bahwa alasan mereka memilih Teh Botol Sosro dikarenakan Teh Botol Sosro adalah teh dalam kemasan siap minum yang memiliki ciri khas wangi melati dan merupakan merek yang sudah dikenal. Alasan lainnya adalah karena Teh Botol Sosro tersebut cocok dikonsumsi saat kapanpun baik saat beraktivitas, bersantai maupun saat mengkonsumsi makanan.
Berdasarkan uraian-uraian diatas, peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : Apakah brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) Teh Botol Sosro berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) Teh Botol Sosro terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian dalam melakukan ini adalah : a. Bagi penulis, diharapkan penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran khususnya mengenai merek,
ekuitas merek, dan loyalitas konsumen, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode penelitian yang sistematis. b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian merek terutama mengenai brand equity dan loyalitas konsumen.