BAB II KERANGKA KONSEP DAN TEORI Teori adalah sebuah sistem konsep abstrak yang mengindikasikan adanya hubungan diantara konsep konsep yang membantu kita memahami sebuah fenomena. Suatu teori adalah suatu kerangka kerja konseptual untuk mengatur pengetahuan dan menyediakan suatu cetak biru untuk melakukan beberapa tindakan selanjutnya. 2.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada dasarnya adalah rencana (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Strategi komunikasi adalah paduan dari perencanaan komunikasi (communication management) untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 1993 :309) Strategi pemasaran memiliki tujuan untuk mengetahui segmentasi pasar, kebutuhan maupun keinginan dari konsumen. Strategi tidak hanya memiliki fungsi sebagai gambaran pemetaan yang menunjukkan arah saja tetapi juga harus menunjukkan bagaimana rencana operasionalnya yang akan dilakukan. Komunikasi pemasaran merupakan elemen penting dalam berjalannya suatu perusahaan. Hal ini seperti yang sebutkan oleh Kotler dan Keller (2007) bahwa komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang 1 22
mareka jual. Menurut Sulaksana, komunikasi pemasaran ialah mengkomunikasikan produk atau perusahaan kepada pasar sasaran dengan memberikan informasi apa yang hendak ditawarkan inilah yang disebut dengan komunikasi pemasaran (Sulaksana, 2003). Secara sederhana, komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai sebuah aktifitas pemasaran yang sangat penting dalam memberikan pengaruh besar tehadap tingkat awareness dan knowledge dari konsumen atas semua produk atau merk yang berujung pada tindakan pembelian. Komunikasi pemasaran memiliki peranan sangat vital dalam memfasilitasi hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan konsumen, karena komunikasi pemasaran mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang menguntungkan bagi pemasaran dan kepuasan bagi konsumen. 2.2 Bauran Promosi Setiap perusahaan memiliki cara yang berbeda dalam merancang bauran promosi mereka. Menurut Kotler dan Amstrong (2008 :135) secara garis besar dalam bauran promosi terdapat lima sarana yang utama : a. Periklanan (advertising) : Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. (Kotler, 2008). Menurut M. Suyanto, periklanan memiliki tujuan yang dapat digolongkan menurut sasaranya, yakni memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain dari perusahaan. 23 2
Iklan informatif bertujuan membentuk permintaan dengan memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru dari suatu produk, memberitahu perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, dan membangun citra perusahaan. Iklan persuasif adalah iklan yang bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu. Iklan pengingat bertujuan mengingatkan konsumen sspaya tetap mengingat produk tersebut serta untuk mempertahankan kesadaran puncak konsumen. Iklan menambah nilai bertujuan menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan bantuan aktifitas lain adalah bertujuan membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. b. Promosi penjualan (sales promotion) : Insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan atau pembelian produk atau jasa. Alat alat promosi penjualan biasa berupa kupon, kontes, potongan harga, premi dan lainnya. Semua sarana ini menarik perhatian konsumen, menawarkan insentif kuat untuk membeli dan bisa digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk serta meningkatkan penjualan yang lesu. Tetapi biasanya pengaruh promosi penjualan berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan personal dalam membangun preferensi merek dalam jangka panjang dan hubungan pelanggan. 24 3
c. Hubungan masyarakat (public relation) : Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat dapat digunakan untuk mempromosikan, produk, orang, tempat, ide, kegiatan, organisasi dan bahkan negara. d. Penjualan personal (personal selling) : Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Penjualan personal memiliki keunggulan : hubungan tidak berjarak dan bersifat interaktif dua orang atau lebih. Penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual beli hingga persahabatan pribadi yang hangat. e. Pemasaran langsung (direct marketing) : Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan dengan penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Pemasaran langsung paling cocok untuk usaha pemasaran dengan sasaran yang sangat jelas dan membangun hubungan pelanggan yang lebih personal. 25 4
2.3 Pandangan Proses Komunikasi Pemasaran modern tidak hanya memerlukan pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik dan membuatnya terjangkau bagi konsumen sasaran. Tetapi perusahaan juga harus tetap melakukan komunikasi dengan para konsumennya. Tetapi mengenai apa yang harus dikomunikasikan tidak boleh asal tetapi harus memperhatikan banyak elemen sehingga menjadikan komunikasi menjadi efektif. Pemasar perlu memahami cara kerja komunikasi, komunikasi melibatkan sembilan unsur. Dua elemen utama dalam komunikasi adalah pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua sarana komunikasi utama lainnya adalah pesan (message) dan media. Empat elemen lainnya merupakan fungsi komunikasi utama yaitu, penyandian (encoding), pengartian (decoding), respons, dan umpan balik (feed back). Elemen terakhir adalah gangguan (noise). Pengirim Penyandian Pesan Media Pengartian Penerima Gangguan Umpan balik Respon 26 5
- Pengirim (sender) : Pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain - Penyandian (encoding) : Proses menyusun gagasan menjadi bentuk simbolik - Pesan (message) : Kumpulan simbol yang disampaikan oleh pengirim - Media : Saluran komunikasi yang menyalurkan pesan - Pengartian (decoding) : Proses dimana penerima menafsirkan arti simbol yang disandikan oleh pengirim - Penerima (receiver) : Pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain - Respon : Reaksi penerima setelah menerima pesan - Uman balik (feedback) : Bagian respon penerima yang dikomunikasikan kembali ke pengirim - Gangguan (noise) : Sebab tak terencana atau distorsi selama proses komunikasi 2.4 Target Konsumen Dalam menentukan target konsumen pasar yang akan dibidik, perlu adanya pemahaman mengenai segmentasi yang disasar. Menurut Lee & Johnson segmentasi pasar terbagi ke dalam empat kategori (Lee & Johnson 2004) Segmentasi Demografis Pasar pasar konsumen Variabel Usia, gender, keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, suku, kebangsaan 27 6
Geografis Behavioristis Psikografis Daerah, ukuran populasi, kepadatan, iklim Manfaat-manfaat yang dicari, penggunaan volume, loyalitas produk. Gaya hidup, kepribadian Dengan mengetahui segmentasi dari produk, akan membantu bagian kreatif dalam menulis naskah, menyusun content karena ia tahu dengan siapa ia berbiacara, bagaimana consumer behaviour yang terbentuk, dan dimana mereka berada. Target konsumen adalah pasar atau (kelompok) masyarakat yang menjadi sasaran iklan (produk). Kepada siapa iklan (produk) itu ditujukan. Dengan adanya targetting menjadikan komunikator pemasaran lebih fokus dalam menyampaikan pesan pemasaran mereka. Sehingga mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian pesan pemasaran. Dalam kasus ini, perusahaan (Rehobot Publishing) menentukan target pasar mereka yakni pasar atau keolompok yang beragama Kristen kemudian menyusun produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya. Dalam membentuk konsep (ciri ciri khusus produknya), menyusun naskah, dan menetapkan harga, Rehobot Publishing melihat pada Targetting yang dipilih, dalam hal ini FG memiliki targetting terhadap pasar anak muda usia13-21 tahun, beragama Kristen berdomisili di Indonesia dan memiliki kebutuhan akan bacaan bernilai spiritual. Selanjutnya perusahaan akan menciptakan nilai bagi pelanggan sasarannya. Kemudian akan mendiferensiasikan 28 7
penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya utuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning, terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.( Kotler 2002:231) 2.5 Kerangka Pikir Tingginya penjualan FG Bauran Promosi Target Konsumen Strategi Komunikasi Pemasaran FG Keterangan : Salah satu indikator dalam penelitian ini adalah tingginya penjualan buku renungan FG. Tingginya penjualan tersebut dipengaruhi oleh bauran promosi yang dipakai FG serta target konsumen yang dibidik oleh FG. Untuk melihat strategi apa yang digunakan FG, maka harus diketahui pasti bauran promosi dan target konsumen yang dibidik oleh FG. 29 8
30 9