BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Permen merupakan produk pangan yang disukai oleh semua orang mulai dari anak-anak hingga orang dewasa, baik dari kalangan bawah hingga atas. Hal ini karena permen dapat di konsumsi kapanpun dan dimanapun, mulai dari pedagang kecil sampai supermarket menyediakan dan menjual permen. Walaupun pada awalnya konsumsi permen hanya dilakukan pada saat-saat tertentu seperti pesta, hari raya, dan berpergian, namun sekarang kebiasaan mengkonsumsi permen telah menjadi kebiasaan sehari-hari. Anak-anak akan merengek dan menangis jika tidak diperbolehkan mengkonsumsi permen oleh orang tuanya. Saat ini, konsumen mengkonsumsi permen dengan bermacam-macam alasan dan tujuan seperti; mengisi waktu luang, melepaskan stress, menghilangkan dahaga dan kantuk, sebagai obat untuk mengurangi sakit tenggorokkan, menghilangkan bau mulut, memutihkan gigi dan lain-lain. Kebiasaan menggemari permen (terutama kalangan anak-anak) tidak hanya terjadi di Indonesia, tetapi telah terjadi di seluruh penjuru dunia. Permen memiliki daya tarik tinggi tidak hanya kepada anak anak, karena daya tarik yang tinggi itulah, permen sulit tergantikan. Tidak heran jika hampir setiap Negara di dunia memiliki permen khas tersendiri dan kemudian mengembangkannya. 1
2 Permen adalah produk sejenis gula-gula (confectionary) yaitu makanan berkalori tinggi yang pada umumnya berbahan dasar gula, air, dan sirup fruktosa. 1 Berdasarkan bahan bakunya, permen dibedakan menjadi sugar confectionery, yang bahan dasarnya gula, dan chocolate confectionery, permen dengan bahan dasar cokelat. Selain itu, penggolongan permen (candy) juga dapat didasarkan pada perbedaan tekstur dan cara pengolahannya. Candy atau permen menurut jenisnya dikelompokkan menjadi dua macam yaitu permen kristalin (krim) dan permen non kristalin (amorphous). Permen kristalin biasanya mempunyai rasa yang khas dan apabila dimakan terdapat rasa krim yang mencolok. Sedangkan permen non kristalin (amorphous) terkenal dengan sebutan without form, berdasarkan teksturnya dibedakan menjadi permen keras (hard candy), permen kunyah (chewy candy) atau soft candy, dan permen tradisional (cotton candy). 2 Di Indonesia, dulu permen disebut dengan kembang gula atau gula-gula, kata permen awalnya hanya disebutkan untuk permen rasa peppermint yang putih, pipih, bulat, dan pedas. Namun sekarang, kata permen telah menggantikan kata kembang gula dan gula-gula tersebut. Berbagai merek permen di Indonesia pun terhitung cukup banyak, sejak tahun 1930 an sudah terdapat perusahaan yang membuat permen. Hal ini dikarenakan para produsen melihat, di Indonesia, dengan jumlah penduduk yang besar, merupakan pasar yang potensial untuk penjualan permen. 1 Delta Pamungkas. Ensiklopedi Nasional Indonesia. Bekasi: 2004. Hal.336 2 Diakses pada hari Senin, 15 Desember 2014 dari http://www.crayonpedia.org
3 Salah satu merek permen yang namanya cukup dikenal di dunia termasuk di Indonesia adalah permen Sugus. Sugus adalah merek permen berjenis permen kunyah (chewy candy) yang dibuat oleh Perusahaan Wrigley. 3 Merek Sugus di akuisisi oleh Wrigley dari Kraft Foods Group pada tahun 2000. Dengan bentuknya yang menyerupai persegi, Permen Sugus mempunyai beberapa rasa buah, diantaranya rasa lemon, jeruk, nanas, raspberry dan lainnya. Sugus di produksi di berbagai belahan Negara di dunia, mulai dari Negara-negara di benua Amerika sampai Negara-negara Asia termasuk Indonesia. Di Indonesia, permen Sugus telah ada semenjak tahun 1980 an dan sempat menjadi salah satu merek permen dengan penjualan tertinggi pada era 90 hingga awal 2000 an. Hasil survey oleh AC Nielsen pada tahun 1999-2000 diperoleh data yang menunjukkan kondisi pemasaran permen di kota Jakarta. Dari data tersebut, merek Sugus menjadi urutan pertama di pasar permen pada saat itu. 4 Dalam periode waktu itu pula, Sugus mengalami masa kejayaannya. Hampir semua orang yang telah hidup pada tahun-tahun tersebut pernah mengkonsumsi atau setidaknya mengetahui permen Sugus. Permen Sugus dikenal sebagai permen yang memiliki beragam rasa buah yang manis dan enak. Selain itu, kegiatan promosi seperti melalui Iklan televisi (TVC) juga rutin di lakukan oleh Sugus pada waktu itu. Survey Insight pada tahun 2002 untuk Ekuitas Merek permen yang ada di Indonesia, menganalisis dua komponen Kesadaran Merek yaitu Top of Mind 3 Diakses pada hari Senin, 15 Desember 2014 dari http://www.sugus.ch/geschichte-fr.html. 4 Diakses pada hari Senin, 15 Desember 2014 dari http://repository.mb.ipb.ac.id/1136/5/16e-05- sandy-bab1pendahuluan.pdf
4 Awareness dan Brand Recall. Hasil survey ini kemudian dianalisis dengan metode tabulasi data. Dari hasil survey mengenai Top of Mind Awareness ini diperoleh merek Sugus menjadi merek unggulan untuk kategori tersebut dan untuk kategori Brand Recall juga dihasilkan merek Sugus sebagai merek yang paling di ingat. 5 Tabel 1. Peringkat 10 merek permen yang mencatat volume penjualan permen tertinggi di Kota Jakarta pada tahun 1999-2001 5 Diakses pada hari Senin, 15 Desember 2014 dari http://repository.mb.ipb.ac.id/1136/5/16e-05- sandy-bab1pendahuluan.pdf
5
6 terdapat di minimarket atau waralaba, tidak lagi terdapat di warung-warung atau pedagang kecil. PT. Wrigley Indonesia selaku empunya Sugus pun tidak bisa berbuat banyak, mereka lebih memilih menggencarkan promosi terhadap merek merek yang terbukti masih berada di papan atas pasar di kategori permen, terutama permen karet, dengan Doublemint nya. Hal yang wajar bagi setiap perusahaan apapun dan dimanapun, harus ada produk yang di utamakan dan yang di utamakan memang produk yang sedang mengalami masa keemasan, demi eksistensi dan kelangsungan hidup suatu perusahaan. PT. Wrigley atau di dunia dikenal dengan nama Wrigley Company didirikan oleh Wrigley Jr. pada tahun 1893, produk fenomenal dari Wrigley antara lain adalah permen berjenis permen karet, Juicy Fruit, sampai-sampai, nama Wrigley terkenal di banyak Negara sebagai merek permen karet, jika mendengar nama Wrigley, di benak khalayak adalah permen karet. Wrigley juga dikenal sebagai perusahaan yang memiliki system distribusi yang baik dan efektif. Wrigley mendistribusikan lebih dari satu juta pounds permen karet setiap harinya. Untuk menjaga agar ketersediaan produk tetap baik, Wrigley menghubungi sebagian besar distributor besarnya minimal seminggu sekali. 6 Di Indonesia, PT.Wrigley memang tidak se-eksis Wrigley di beberapa Negara di dunia, namun melalui beberapa produk andalannya, Wrigley Indonesia sempat menjadi perusahaan yang di perhitungkan di negeri ini, salah satunya melalui produk merek Sugus. Pertanyaannya sekarang adalah, kemana permen 6 Wells, William., John Burnett, and Sandra Moriarty, Advertising: Principles and Practice. Prentice Hall, 1989
7 merek Sugus? Permen yang pada masa jayanya di sukai oleh berbagai kalangan hingga turut membantu perusahaannya menjadi salah satu perusahaan yang tersukses di Indonesia? Permasalahan lain yang terjadi terhadap merek permen Sugus adalah, mengenai target market mereka sendiri, yaitu anak-anak seumuran Sekolah Dasar sampai dengan Sekolah Menengah Pertama (SMP) yang Sugus sendiri tidak mengetahui apakah target market mereka sekarang mengetahui tentang merek permen Sugus. Masih berdasarkan pernyataan pihak Marketing Communication PT. Wrigley yang menaungi Sugus tadi, yang menyatakan bahwa semenjak tahun 2009, merek permen Sugus sudah tidak melakukan kegiatan promosi seperti membuat iklan televisi. Hal ini mendukung keraguan tentang tidak tahu nya para target market permen Sugus terhadap merek Sugus itu sendiri. Berdasarkan latar belakang diatas, perancang tertarik untuk menciptakan iklan dengan tujuan memberikan pengetahuan tentang merek permen Sugus terhadap target market permen Sugus, melalui iklan televisi (TVC) yang ber judul: PERANCANGAN COPYWRITING IKLAN TVC SUGUS STILL ALIVE UNTUK MENCIPTAKAN BRAND AWARENESS PERMEN SUGUS Perancang memilih iklan TV Commercial (TVC) karena iklan melalui media ini bisa menimbulkan awareness suatu produk, sesuai dengan tujuan perancangan. Iklan melalui TV memiliki kemampuan memperlihatkan pesan
8 dengan gambar, suara dan gerak sehingga memudahkan khalayak untuk menerima pesan. Meskipun dewasa ini televisi sebagai media iklan mengalami penurunan dalam hal jumlah orang yang melihat atau menonton, namun iklan dalam bentuk TVC bisa ditempatkan di media lain seperti internet. Televisi tetap menjadi media pokok dalam setiap perusahaan dalam melakukan promosi dalam bentuk iklan. Dalam pembuatan iklan TVC, terdapat beberapa tugas dan peranan pada proses pembuatannya, perancang mendapatkan tugas sebagai seorang copywriter yang membuat copywriting (teks/naskah iklan). Pengertian mudahnya, copywriter merupakan si penulis naskah iklan, meski dalam pengerjaan nya terkadang tidak hanya melulu tentang menulis, tetapi juga menciptakan konsep, bekerja sama dengan Art Director. Sedangkan copywriting adalah proses/cara menciptakan naskah iklan. Dalam perancangan ini, perancang sebagai copywriter membuat konsep iklan yang akan mengisi iklan TVC nantinya, serta membuat storyline dan kemudian dibantu oleh Art Director yang membuat storyboard untuk memudahkan pengaplikasian pembuatan TVC. perancang menggunakan konsep menampilkan adegan anak-anak yang memainkan permainan-permainan tradisional dengan tema 90an dalam pembuatan TVC Sugus ini. Perancang menggunakan tema 90 an, yaitu menampilkan adegan permainan-permainan tradisional yang di sukai oleh anak-anak sekitar tahun 90an sampai 2000an awal sebelum dimulainya era digital. Konsep tersebut perancang angkat, dengan alasan bahwa, masa kejayaan permen Sugus dengan era dan tema 90an berada pada tahun-tahun dan periode yang sama, hal ini diharapkan bisa membantu menciptakan pengetahuan akan merek permen Sugus kepada target
9 market bahwa permen Sugus sudah ada semenjak zaman kakak, saudara, om, tante atau bahkan orangtua dari mereka. Judul Sugus Still Alive pun di angkat berdasarkan latar belakang diatas, disamping perancang ingin memberikan informasi serta pengetahuan tentang merek Sugus, perancang juga ingin menyampaikan bahwa permen Sugus bukan permen baru, permen Sugus telah lama ada dan permen Sugus sempat menjadi permen kesukaan anak-anak beberapa tahun yang lalu. Bagi PT.Wrigley yang menaungi merek permen Sugus sendiri, yang perancang harapkan adalah, iklan TVC ini nantinya dapat digunakan sebagai alat promosi permen Sugus dengan permulaan mungkin menempatkan iklan ini pada jejaring sosial seperti youtube, untuk kemudian dijadikan bahan evaluasi, efektif atau tidak kah iklan ini. Jika mendapatkan hasil yang signifikan, penulis akan melanjutkan merancang program promosi dengan penyusunan strategi yang lebih matang demi kelangsungan product life cycle dari merek permen Sugus. 1.2 Permasalahan Berdasarkan latar belakang masalah diatas, perancang mengidentifikasi masalah yang ada sebagai berikut : Sebagai copywriter, apa cara yang dilakukan untuk menciptakann brand awareness tentang merek permen Sugus terhadap target market nya?
10 1.3 Tujuan Perancangan Adapun tujuan perancangan ini adalah untuk menimbulkan brand awareness tentang merek permen Sugus terhadap target market melalui penulisan dalam copywriting. 1.4 Manfaat Perancangan 1.4.1 Manfaat Akademis Perancangan ini diharapkan mampu menjadi panduan bagi para mahasiswa yang ingin melakukan penelitian serta perancangan untuk menyelesaikan skripsi aplikatif dalam hal pemmbuatan iklan komersil khususnya iklan TVC. 1.4.2 Manfaat Praktis Perancangan ini diharapkan bisa berguna bagi merek permen Sugus yang diharapkan mendapatkan brand awareness di benak para target market nya, sehingga merek permen Sugus dapat meningkatkan eksistensinya bahkan meningkatkan penjualannya serta membuat strategi promosi yang lebih baik di kemudian hari.