BAB 2 KEPUASAN PELANGGAN, NILAI DAN RETENSI
Mendefenisikan Nilai Dan Kepuasan Pelanggan Customer perceived value (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi prospektif pelanggan dari keseluruhan keuntungan dan biaya yang ditawarkan terhadap alternatif persepsi. Total customer value adalah sebundel manfaat yang diharapkan pelanggan terhadap apa yang ditawarkan pasar. Total customer cost adalah sebundel harapan biaya pelanggan terhadap apa yang ditawarkan pasar. 2
Mendefenisikan Nilai Dan Kepuasan Pelanggan (Lanj.) Image value Personnel value Services value Product value Total Customer value Customer delivered value Psychic cost Energy cost Time cost Monetary cost Total Customer cost Gambar 3.1 Determinasi Nilai Terantar Pelanggan 3
Mendefenisikan Nilai Dan Kepuasan Pelanggan (Lanj.) Satisfaction (Kepuasan) adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang ia rasakan dengan harapannya. Bagaimana pembeli membentuk harapannya? Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya, serta informasi dan janji pemasar dan pesaingnya. 4
Mengukur Kepuasan Pelanggan Sistem keluhan dan saran Menyediakan kotak saran Telepon bebas pulsa Survey kepuasan pelanggan Survey berkala Ghost shopping Mystery shoppers Lost customer analysis Exit interview Customer loss rate (tingkat kehilangan pelanggan). 5
Penyampaian Nilai Dan Kepuasan Kepada Pelanggan Pada saat persaingan ekonomi yang sangat tinggi ditandai dengan peningkatan pembeli rasional, perusahaan hanya dapat menang dengan menciptakan dan menyampaikan nilai superior. Agar sukses bersaing perusahaan harus menggunakan konsep dibawah ini : Value chain The value-delivery network 6
Value Chain (Rantai Nilai) Rantai Nilai Generik Infrastruktur perusahaan Aktivitas pendudkung Manajemen sumber daya manusia Pengembangan teknologi Infrastruktur perusahaan Logistik masuk Operasi Logistik keluar Pemasaran dan penjualan pelayanan Aktivitas utama 7
Value Chain Value chain mengidentifikasi sembilan aktivitas yang secara strategis relevan dan menciptakan nilai dan biaya pada bisnis tertentu. Proses bisnis utama The market sensing process The new offering realization process The customer acquisition process The customer relationship management process The fulfillment management process 8
Sistem Pengantaran Nilai Saat ini semakin banyak perusahaan menjalin kemitraan dgn pemasok dan distributor spesifik untuk menciptakan sistem pengantaran nilai superior-sering juga disebut value chain (rantai nilai). Contoh: Levi Strauss & Company, pizza Hut Hongkong, 9
Sistem Pengantaran Nilai Perusahaan Levi Strauss (lihat gambar 3.4) Delivery Du Pont (serat) Order Delivery Delivery Miliken (kain) Levi s (pakaian jadi) Order Order Persaingan adalah diantara sistem, bukan Perusahaan. Pemenangnya adalah Perusahaan dengan sistem yang terbaik. Sears (pengecer) Delivery Order Pelanggan 10
Biaya Hilangnya Pelanggan Langkah-langkah untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan : menentukan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan. Membedakan penyebab hilangnya pelanggan dan mengidentifikasi penyebab yang bisa ditangani. Mengestimasi besarnya keuntungan yang hilang akibat hilangnya pelanggan secara tidak perlu. Menghitung jumlah biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan. 11
Customer Relationship Management (CRM) : The Key Tujuan CRM adalah menghasilkan ekuitas pelanggan tinggi Ekuitas pelanggan adalah penjumlahan daripada pengurangan nilai abadi terhadap perusahaan pelanggan. 12
Pendorong Ekuitas Merek Value equity Value management Brand equity Integrates with customer centre focus Brand management Relationship equity Relationship management 13
Tingkat Relasi Dengan Pelanggan Basic marketing wiraniaga hanya menjual produk. Reaktive marketing wianiaga menjual produk dan menganjurkan pelanggan untuk menghubungi bila pelanggan punya pertanyaan, komentar atau keluhan. Accountable marketing wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk memenuhi haraan pelanggan. Dan mengumpulkan saran-saran untuk perbaikan produk. Proactive marketing Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran mengenai penggunaan produk yang disempurnakan atau produk baru yang berguna. Partnership marketing perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik. 14
Levels Of Relationship Marketing High Margin Medium Margin Low Margin Many customers/ Distributors Accountable Reactive Basic or Reactive Medium number of distributors/ distributors Proactive Accountable Reactive Few customer/ distributors Partnership Proactive Accountable 15
Keuntungan Pelanggan A profitable customer (pelanggan yang menguntungkan) adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dalam jangka panjang memberikan pendapatan yang melebihi biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu, dalam jumlah yang dapat diterima. 16
Analisis Profitabilitas Pelanggan/Produk Pelanggan C 1 C 2 C 3 Produk P 1 ++ + P 2 + + P 3 - - P 4 + - Pelanggan sangat menguntungkan Produk campuran Pelanggan merugikan Produk sangat menguntungkan Produk menguntungkan Pelanggan merugikan Pelanggan campuran 17
Meningkatkan Keuntungan Perusahaan Platinum customers Gold customers Iron customers lead customers Profit tiers Marketing Investment pyramid 18