BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi Komunikasi sangat diperlukan dalam kehidupan sehari-hari, tanpa adanya komunikasi maka akan sulit untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Ruslan Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain 2. Sedangkan menurut Osgood dalam Ruslan, komunikasi adalah bahwa komunikasi bisa dilakukan dimana saja merupakan suatu system, adanya sumber, mempengaruhi pihak lain yang bertujuan untuk memanipulasi symbol-simbol alternative, dan dapat di transmisikan melalui suatu saluran untuk mengontak sasarannya 3. 2.1.2. Model Komunikasi Dalam suatu hubungan untuk memperoleh kejelasan kalau kita melihat dari proses komunikasi yang di tampilkan oleh Philips Kotler dalam bukunya Marketing Management. 2 Ruslan, Rosady. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2013. Hal. 17 3 Ruslan, Rosady. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2010. Hal. 89-90. 9
10 Ada beberapa unsur-unsur dalam proses komunikasi oleh Philips Kotler dalam Onong 4 (2011:18) yaitu: 1. Sender 2. Encoding 3. Message 4. Media 5. Decoding 6. Receiver 7. Response 2.2. Public Relations 2.2.1. Pengertian Public Relations Menurut Ruslan 5 hingga saat ini belum terdapat konsensus mutlak tentang definisi dari PR/Humas. Ketidakpastian tersebut disebabkan oleh bergamnya defininisi public relations yang telah dirumuskan baik oleh para pakar maupun profesional public relations/humas didasari perbedaan sudut pandang mereka terhadap pengertian Humas/Public Relations. Walaupun berbagai definisi kehumasan memiliki redaksi yang berbeda, akan tetapi prisnsip dan pengertiannya sama. 4 Onong, Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2011. Hal. 18 5 Ruslan, Rosady. ManajemenPublic Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2012. Hal. 15
11 Di tahun 1978, dalam pertemuan pertama World Assembly of Public Relations dihasilkan definisi public relation yang pertama kali disetujui oleh berbagai organisasi nasional yaitu: 6 Public Relations adalah seni dan ilmu social yang menganalisis tren, memprediksi konsekuensi dan tren tersebut, memberikan masukan bagi para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan tindakan dari program yang direncanakan, yang akan melayani organisasi dan kepentingan publik. (Warnaby & Moss, 2002:7). Dari pengertian yang telah diuraikan diatas, dapat diartikan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang sangat strategis bagi suatu organisasi atau lembaga karena public relations harus dapat melihat berpuluh-puluh langkah apa yang harus diambil serta konsekuensinya demi melindungi organisasi tersebut. Sedangkan menurut Elvinaro Ardianto 7, Public Relations (PR) adalah salah satu sub bidang Ilmu Komunikasi, kendati secara praktis, komunikasi adalah backbone (tulang punggung) kegiatan PR. Konsep lainnya dari PR adalah sebagai jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian) antara perusahaan dengan publiknya. Berdasarkan kedua pengertian di atas, seorang Public Relatons Officer berperan dalam mengatur aktivitas komunikasi antara perusahaan 6 Keith Butterick, Pengantar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta: PT Rajawali Press. 2012 hal 8 7 Elvinaro Ardianto. Public Relations Praktis. Bandung: Widya Padjajaran. 2010 hal 2
12 dengan publiknya agar tercipta kesepakatan dan kejelasan di antara mereka sehingga mencegah salah pengertian. Selain itu mencegah adanya isu-isu negatif yang berkembang akibat kurangnya kejelasan komunikasi antara mereka. 2.2.2. Tujuan Public Relations Menurut Rachmat Kriyantono, 8 tujuan PR adalah: 1. Menciptakan Pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya. 2. Membangun Citra korpotat (corporate image) 3. Citra corporate melalui program CSR 4. Membentuk Opini public yang Favorable 5. Membentuk Good Will dan kerjasama Sedangkan menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2003:14) tujuan PR adalah: 1. Menciptakan citra baik (good image) 2. Membentuk Itikad baik (good will) 3. Menciptakan saling pengertian (mutual understanding) 4. Menciptakan saling percaya (mutual confidence) 5. Saling menghargai (mutual appreciation) 6. Toleransi (tolerance) 8 Kriyantono, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008 hal 5-17
13 2.2.3. Proses Public Relations Dalam membuat suatu perencanaan atau menganalisa sebelum projek itu di jalankan seorang Public Relations harus mempunyai strategi yang akan di gunakan dalam meng analisa atau menjalankan suatu projek. Menurut Cutlip & Center, dalam metode kerja atau proses tahapan kerja Public Relations, ada beberapa langkah yang harus dilakukan pada proses kerja Public Relations: 1. Fact Finding Mendefinisikan permasalahan yang dilakukan melalui penelitian dengan melihat situasi berupa pemahaman, opini, sikap, dan perilaku public terhadap situasi lembaga. 2. Planning Berdasarkan pada rumusan masalah, di buat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga di sesuaikan dengan kepentingan public. 3. Communicating Dalam tahap ini Public Relations harus mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga mampu mempengaruhi sikap public nya yang mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut
14 4. Evaluating Tahap ini melakukan penilaian terhadap hasil hasil pelaksanaan program dari perencanaan, pelaksanaan program, pengkomunikasian, sampai keberhasilan atau kegagalan yang terjadi pada program tersebut. Tujuan dari evaluasi tersebut adalah mengetahui apakah kegiatan Public Relations benarbenar dilaksanakan menurut rencana atau penelitian. 2.2.4. Kegiatan Public Relations Menurut L.Harris dalam Ruslan 9 dalam teori PENCILS adalah sebagai berikut: 1. Publication (Publikasi dan Publisitas) Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebar luaskan informasi melalui berbagai media tentang aktifitas atau kegiatan suatu perusahaan atau organisasi yang pantas diketahui oleh public. Setelah itu menghasilkan publisitas unuk memperoleh tanggapan positif secara luas dari masyarakat.dalam hal ini, tugas PRO adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan 9 Ruslan, Rosady. Kampanye Public Relations. Jakarta: Rajawali Pers, 2008 hal 13
15 menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event (Penyusunan program acara) Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu,tempat,dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini public. Event merupakan suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. 3. News (Menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter dan bulletin,dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who,What,Where,When,Why dan How) dengan sistematika penulisan Piramida terbalik, yang paling penting menjadi lead atau intro yang kurang penting diletakkan di tengah batang berita.untuk itulah seorang PRO, mau tidak mau harus mempunyai kemampuan untuk menulis,karena sebagian besar tugasnya untuk tulis menulis (PR Writing), khususnya dalam menciptakan publisitas.
16 4. Community Involvement (Kepeduliannya pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PRO adalah mengadakan kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (Community Relations dan Humanity Relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang di wakilinya. 5. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian,sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses Nothing di upayakan menjadi Something. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka kemudian di harapkan timbul sesuatu (Something) yaitu berupa citra. 6. Lobbying and negotiation (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan melobi secara pendekatan pribadi dan kemudian kemampuan bernegoisasi sangat diperlukan bagi seorang PRO agar semua terencana, ide atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan mencapai kesepakatan atau memperoleh
17 dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-win solution). 7. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian,sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses Nothing di upayakan menjadi Something.Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka kemudian di harapkan timbul sesuatu (Something) yaitu berupa citra. 8. Lobbying and negotiation (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan melobi secara pendekatan pribadi dan kemudian kemampuan bernegoisasi sangat diperlukan bagi seorang PRO agar semua terencana, ide atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-win solution).
18 2.3. Marketing Public Relations 2.3.1. Marketing Marketing dan Public relations kaitan nya sangat erat sekali, kedua elemen ini sangat besar kontribuisnya dalam pemasaran nya, seperti yang di gambarkan oleh Philip Kotler 10 dalam bukunya bahwa pemasaran adalah suatu proses social antara individu dan kelompok saling membutuhkan, tujuan yang ingin di capai dan mereka butuhkan melalui penawaran product yang bernilai sama. Menurut Kriyantono 11 mengatakan bahwa bukan berarti public Relations tidak boleh menggunakan strategi periklanan. Baik publisitas maupun periklanan bersama-sama digunakan public relations untuk tujuan marketing. Prinsip prinsip public relations yang berupaya membangun citra product dan perusahaan yang banyak di terapkan pada strategi marketing. Perpaduan dua elemen tersebut melahirkan konsep Marketing Public Relations (MPR). Dalam bisnis global saat ini, public relations dan marketing (pemasaran) digunakan untuk saling mendukung. Public relations dan marketing saling melengkapi. Perusahaan dan segala asset yang berhubungan dengan produk dikelola secara bersamaan. Prinsip prinsip public relations yang berupaya membangun citra produk dan perusahaan banyak diterapkan dalam strategi marketing. Meskipun antara public 10 Kotler, Philip. Marketing Management. America, 2001 hal 4 11 Kriyantono Rahmat. Public Relations Writing. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2008 hal 56
19 relations dan marketing secara filosofi berbeda. Public relations bertujuan membangun citra (kepada target publik) sedangkan marketing bertujuan menjual produl (product selling) kepada target market. Para ahli telah memberikan beberapa pengertian mengenai marketing (pemasaran). Menurut Kotler dan Keller 12 pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Menurut Philip Kotler pada Kartajaya 13 pemasaran adalah suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Berdasarkan pengertian menurut para ahli, dapat penulis simpulkan bahwa pemasaran merupakan aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui apa yang dibutuhan konsumen yang didalamnya ada kegiatan-kegiatan yang memberikan penawaran kepada konsumen sehingga konsumen merasakan memiliki kebutuhan dan keiinginan akan penawaran tersebut. 12 Kotler, P. & Keller, K.L. Manjemen Pemasaran. Jakarta: PT Indeks. 2007 hal 6 13 Kartajaya. Creating Effective Marketing Plan. Jakarta: PT Gramedia. 2002 hal 7
20 2.3.2. Strategi Marketing Paublic Relations Public Relations pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan mengembangkan itikad baik (goodwill) dan pengertian yang timbal balik (mutual understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat. Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (Brand Image) terhadap suatu produk tertentu. Ada tiga pendekatan dalam Strategi Marketing Public Relations Menurut Thomas L Harris, tiga pendekatan dalam MPR terdiri dari; 14 Push, Pull dan Pass. 1. Push Push Strategi dorongan diperlukan untuk menggunakan kekuatan penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong berhasilnya pemasaran produk melalui saluran-saluran. 2. Pull Pull Strategi menarik memerlukan pengeluaran uang atas periklanan, dan promosi konsumen agar permintaan konsumen menjadi lebih berkembang. 14 Harris, Thomas L. The Marketers Guide To Public Relations. New York: John Wiley & Sons, Inc. 1998 hal 25
21 3. Pass Pass Strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan opini publik yang menguntungkan. Public Relations pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan mengembangkan itikad baik (goodwill) dan pengertian yang timbal balik (mutual understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat. Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (Brand Image) terhadap suatu produk tertentu. Marketing Public Relations (MPR) penekanannya bukan pada selling (seperti kegiatan periklanan), namun pada pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek Produk atau jasa, perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh konsumen. Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk.
22 2.4. Brand Image 2.4.1. Citra Merek Menurut Shimp 15 citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Menurut Suryani 16 Citra merek umumnya didefinisikan dengan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Menurut Kotler 17 citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. 15 A.Shimp, Terence. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga 2003 hal 12 16 Suryani, Tatik. Perilaku konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu 2008 hal 113 17 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Indeks. 2008 hal 346
23 2.5. Customer Relations 2.5.1. Pengertian Customer Relations Consumer Relations adalah hubungan konsumen Organisasi yang menjelaskan kebutuhan-kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan dari awal sampai akhir penggunaa. Dimana dapat di artikan juga seseorang atau sebuah organisasi yang membeli sesuatu dari toko atau perusahaan dengan tipe tertentu. Pada dasarnya PR mendukung penjualan, hampir semata-mata menembus kegiatan publisitas dalam melaksanakan promosi dan program penyampaian informasi pada konsumen dengan tujuan : 1. Mengerti akan produk dan jasa 2. Mempunyai keterangan yang jelas terhadap manfaat dan keuntungan pada produk dan jasa 3. Secara tetap mengingatkan dan memperkuat perasaan yang menyenangkan terhadap produk dan jasa. 4. Tujuan utama dari hubungan konsumen adalah membangun penjualan. Kepuasan pelanggan adalah hasil. 2.5.2. Pengertian klien Klien merupakan semua individu yang diberi bantuan oleh seseorang/perusahaan atas permintaan klien tersebut untuk membantu mereka dalam melaksanakan suatu kegiatan. Disamping itu klien adalah
24 orang yang perlu memperoleh perhatian sehubunga dengan msalah yang di hadapinya. Namun demikian keberhasilan mengatasi masalah itu sebenarnya sangat di tentukan strategi yang dilakukan. Klien mempunyai harapan terhadap kegiatan yang mereka lakukan. Shertzer And Stone (1987) mengemukakan bahwa keberhasilan dan kegagalan prooses konseling di tentukan oleh tiga hal yaitu (1) kepribadian klien; (2) harapan klien; (3) pengalaman klien. Menurut Kartini Kartono klien hedaknya memiliki sikap dan sifat sebagai berikut: 1. Terbuka maksudnya klien bersedia mengungkapkan segala sesuatu yang diperlukan demi kesuksesan program mereka. 2. Sikap percaya yakni klien harus benar- benar percaya bahwa pihak tidak akan membocorkan rahasiannya kepada siapapun. 2.6. Promosi 2.6.1. Perencanaan Promosi Dalam melakukan promosi suatu product harus mempunyai strategi bagaimana agar product baru dapat di terima oleh masyarakat. Menurut 18 Didih ada beberapa aspek yang menjadi point pokok dalam perencanaan kegiatan promosi adalah penentuan sasaran audiens, 18 Suryadi, Didih. Promosi Efektif Menggugah Minat & Loyalitas Pelanggan. Jakarta: PT. Suka Buku, 2011 hal 124
25 penentuan tagline, memilih media, menentukan endorser, dan memilih biro iklan yang akan diajak kerjasama dalam agenda promosi.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Paradigma Menurut Nasution dalam Ruslan 19 mengatakan bahwa pendekatan kualitatatif mencakup beberapa hal, salah satu nya adalah kualitatif (Post Positivisme) yaitu: 1. Mencoba memperoleh gambaran yang lebih mendalam dan holistic. 2. Memnadang peristiwa secara keseluruhan dalam konteksnya dan mencoba memperoleh pemahaman yang holistic. 3. Memahami makna (meaning) atau verstehen suatu permasalahan. 4. Memandang hasil penelitian sebagai kegiatan bersifat spekulatif. Dalam penelitian kali ini menggunakan paradigma konstruktivisme dimana paradigma ini memandang kenyataan itu bersumber dari hasil kotruksi atau bentukan dari manusia itu sendiri. Dalam penelitian ini paradigm yang digunakan adalah paradigm konstruktivistik bahwa untuk melihat bagaimana cara kegiatan marketing public relations dalam meningkatkan brand image produk Friso. 19 Ruslan, Rosady. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2010 hal 243 25