BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dunia bisnis makanan dan minuman terus berkembang dinamis dengan persaingan yang begitu ketat. Untuk menghadapi persaingan di pasar, sangat penting bagi perusahaan mengembangkan keunggulan kompetitif berkelanjutan yaitu dengan menempatkan mereknya menjadi merek yang selalu dipilih konsumen. Merek merupakan sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam kodisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Pemasran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Merek menjadi pertimbangan yang penting dalam pembelian sebuah produk. Merek yang baik dari sebuah produk akan mudah dikenal oleh konsumen karena manfaat serta kesan kualitas yang telah mereka tangkap. Menurut Kotler (2007) merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Karena itu keahlian paling utama dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan.
Merek bukanlah hanya sebuah logo, nama, atau simbol, tapi memiliki peranan yang jauh lebih besar dari itu. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan sebagai perusahaan, dapat berperan sebagai orang, atau bahkan dapat berperan sebagai negara. Pesaing bisa saja menawarkan merek yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Tantangan bagi perusahaan adalah bagaimana agar merek dipersepsikan sama oleh pasar, seperti yang diinginkan oleh perusahaan. Ada banyak merek yang berebut masuk ke pikiran seorang konsumen. Tentu tidak semuanya berhasil, karena konsumen memberikan perhatian terhadap merek secara selektif. Agar mendapat perhatian, perusahaan perlu mengaitkan merek dengan sesuatu yang dikenal oleh konsumen, atau yang menarik bagi mereka. Inilah yang dinamakan dengan asosiasi merek. Asosiasi merek adalah sekumpulan entensitas yang bisa dihubungkan dengan sutau merek. Menurut Durianto, dkk (2001) Brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang munsul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan kesan yang terkait dalam akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand
image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki merek tersebut. Menurut Rangkuti (2002) sebenarnya pola dari kesan merek terdiri dari atribut, keuntungan dan perilaku dalam pengertian bahwa pelanggan berusaha mempelajari atribut yang ditampilkan suatu merek, kemudian mengaitkannya dengan keuntungan apa saja yang diperoleh dari atribut tersebut. Dapat disimpulkan juga bahwa kesan merek merupakan persepsi mengenai sebuah merek yang digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen. Setelah kesan merek terbentuk, maka konsumen akan memiliki sikap atau tanggapan terhadap merek tersebut yang didefenisikan sebagai keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek. Masalah yang muncul adalah kesadaran tentang pentingnya merek dan usahausaha untuk meningkatkan nilai merek tidak hanya dilakukan oleh suatu perusahaan saja, tetapi oleh seluruh perusahaan yang menghasilkan katagori produk yang ada atau relatif sama. Hal ini menimbulkan peta persaingan menjadi semakin ketat. Di antara sekian kelompok merek yang sudah sangat terkenal di Indonesia salah satunya adalah minuman CocaCola. Banyak investor yang mengetahui potensi pasar minuman olahan di Indonesia sangat besar. Selain alasan pasar yang besar, masuknya investor asing juga karena jalur distribusinya sudah ada. CocaCola Company merupakan produsen minuman ringan yang sudah menanamkan investasi besar di Indonesia. Pabrik CocaCola Company di Indonesia ada 11 buah. Pabrik terakhir dibangun pada 1997 dengan investasi mencapai 180 miliar rupiah, dengan kemampuan produksi 3.300
polyethylene terephtalate (PET), botol gelas dan kaleng. Di seluruh Indonesia, CocaCola melayani lebih kurang 400.000 gerai. Di Indonesia, ada banyak jenis produk minuman ringan yang berbenderakan CocaCola Company. Ada CocaCola, Fanta, Sprite, A&W, Freshtea, Minute Maid dan Ades. CocaCola merupakan minuman bersoda yang memiliki rasa yang khas coke berkarbonasi. Secara khusus untuk CocaCola sendiri ada tiga jenis kategori produk yang ditawarkan, yaitu CocaCola Classic, CocaCola Zero dan Diet Coke. CocaCola menyasar pasar remaja dan anak anak muda, dimana kita ketahui pasar remaja merupakan pasar yang sangat besar dan sangat potensial. Hampir sepertiga penduduk Indonesia terdiri dari kaum belia. Tidak mengherankan jika akhirnya banyak pengusahamemberikan porsi yang lumayan besar untuk melayani kebutuhan para remaja dan anak muda. CocaCola diposisikan sebagai merek yang bercitra semangat, kebersamaan dalam ikatan nilai kekeluargaan. Bukan hanya melegakan secara fisik, tapi juga ada dampak secara emosional atau kesegaran emosional sebagai minuman penambah semangat. Dengan tagline Segarkan Harimu yang sekarang telah diubah menjadi Buka Semangat Baru. Dalam aktivitas pemasarannya, CocaCola memakai media musik untuk promosi, karena musik juga bisa meningkatkan semangat hidup. Musisi yang ditampilkan adalah musisi terkenal yang memang disukai masyarakat Indonesia. CocaCola juga sering melakukan sampling dengan membagi-bagikan CocaCola
kekalangan muda di acara acara tertentu. CocaCola juga dikenal kuat pemasarannya di kota metropolitan atau daerah urban dimana mulai terlihat gaya hidup. CocaCola merupakan merek paling mahal di dunia versi Interbrand s Best Global Brand 2011, mengungguli seluruh merek yang ada di dunia. Merek minuman soda ini berada di peringkat pertama dengan total nilai mencapai $71,861 juta AS. Mengungguli merek IBM yang ada di urutan kedua dengan nilai $69,905 juta, Microsoft yang ada di urutan ketiga dengan nilai $59,067 juta dan Google yang ada di urutan keempat dengan nilai $55,217 juta. Prestasi ini dapat diraih karena CocaCola Company sangat mementingkan kualitas dalam dalam setiap produk yang ditawarkan, untuk benar benar memberikan yang terbaik bagi konsumen dalam industri minuman. The CocaCola Quality System adalah salah satu landasan ataupun patokan sistem kebijakan perusahaan CocaCola terhadap pengawasan mutu yang mendorong anak perusahaan untuk bertindak memenuhi standar kualitas, maupun ketetapan ketetapan perundang-undangan yang berlaku di industri minuman ringan, baik secara standar nasional tempat produk dipasarkan maupun secara standar internasional. Sedangkan di dalam negeri, untuk tahun 2011 CocaCola mendapat peringkat kedua terbaik untuk kategori minuman bersoda dengan indeks Top Brand sebesar 33.6 %, hanya berbeda tipis dengan Fanta yang juga merupakan saudaranya di CocaCola Company, pada peringkat pertama dengan indeks 36.4 %.
Merek Tabel 1.1 Top Brand Index Minuman Bersoda Tahun 2011-2012 2011 2012 Top Brand Index Merek Top Brand Index Fanta 36.4 % TOP Fanta 35.8 % TOP Coca cola 33.6 % TOP Coca cola 30.8 % TOP Sprite 22.7 % TOP Sprite 22.3 % TOP Pepsi 1.5 % Big Cola 4.6 % Tebs 1.0 % Pepsi 1.7 % Sumber : Majalah Marketing Februarui 2011 dan Februari 2012 (diolah oleh penulis) Di tahun 2012, CocaCola tetap ada peringkat kedua terbaik untuk kategori Minuman bersoda dengan indeks Top Brand sebesar 30.8 %, hanya berbeda tipis dengan Fanta yang juga merupakan saudaranya di CocaCola Company, pada peringkat pertama dengan indeks 35.8 %. Dari data diatas dapat dilihat bahwa CocaCola adalah merek yang memiliki persepsi yang bagus di mata konsumennya. CocaCola merupakan merek yang termasuk dalam jajaran merek yang terbaik di kelasnya. Bersaing dengan minuman berkarbonasi Fanta dan Sprite yang merupakan produk dari perusahaan yang sama. Asosiasi-asosiasi merek yang dipersepsikan dengan baik oleh CocaCola akan membuat konsumen mengingat maupun memilih untuk membeli produk sehingga mampu bersaing dengan merek minuman lainnya. Perusahaan harus membentuk kesan terhadap produk mereka melalui merek sehingga konsumen akan merasa yakin mengkonsumsi produk tersebut. Brand image atau kesan yang terbentuk melalui
atribut atribut produk yang terkandung dalam merek seperti kelebihan, manfaat, harga dan kelas, oleh konsumen nantinya akan ditransformasikan melalui informasi berupa ciri ciri merek, sehingga nantinya akan merangsang dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dengan demikian, menanamkan ingatan ke konsumen lewat asosiasi merek dalam hal ini sangatlah penting. Perusahaan harus memahami asosiasi asosiasi merek yang konsumen harapkan. Hingga akhirnya timbul kesesuaian apa yang ditawarkan oleh perusahaan dengan ekspektasi konsumen terhadap produk tersebut. Konsumen nantinya akan cenderung mengkonsumsi merek tertentu yang dalam hal ini minuman merek CocaCola dengan alasan seperti kelebihan, manfaat, harga dan kelas dan lainnya. Untuk membangun merek yang kuat, perusahaan harus mengembangkan perangkat karakteristik yang terkandung dalam varian atau atribut atribut yang dapat membuat konsumen merasa puas. Ketika varian atau atribut dari merek tersebut dapat berkesan pada benak konsumen, maka selanjutnya konsumen akan berperilaku untuk melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan merek tersebut. Penelitian ini dilakukan di, dimana pasar sasaran dari minuman berkarbonasi ini yang sebagian besar adalah segmen anak muda ada disini. Kampus adalah salah satu tempat yang menjadi tempat para anak muda berkumpul, bersosialisasi dan beraktivitas. Berbagai perusahaan produk minuman menyadari bahwa tingginya kebutuhan komunitas kampus akan minuman. Kampus menjadi tempat bagi produsen produk minuman untuk mendongkrak penjualannya, penetrasi dilakukan hingga masuk menjadi sponsor berbagai kegiatan dan acara
kampus. Disiniliah CocaCola tetap mampu menunjukkan eksistensinya, tetap mampu terdepan ditengah banjirnya produk saingan. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : Analisis brand association CocaCola dalam pembentukan brand image konsumen (studi kasus pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah brand association CocaCola yang membentuk brand image konsumen pada Mahasiswa? 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis brand association yang membentuk brand image CocaCola di benak konsumen pada mahasiswa. 1.3.2 Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan acuan untuk terus menigkatkan brand image CocaCola
b. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama masa perkuliahan. Diharapkan penelitian ini akan menambah wawasan mengenai brand image dan brand association. c. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama dimasa yang akan dating.