BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam era globalisasi, perusahaan dituntut untuk bersaing secara cermat dan tanggap dalam melihat peluang, ancaman, tantangan, hambatan dan gangguan baik itu perusahaan dalam posisi pemimpin pasar, maupun pengikutnya. Globalisasi mengubah kondisi persaingan bisnis ke arah kondisi yang semakin kompetitif. Perubahan lingkungan bisnis yang diakibatkan oleh pesatnya kemajuan teknologi telah menyebabkan dunia bisnis untuk mengikuti perkembangan yang terjadi. Keadaan pasar yang semakin berkembang dan dinamis menuntut perusahaan memahami keadaan pasar, dimana pilihan konsumen semakin banyak dan satu sama lain memberikan nilai yang hampir sama. Salah satu industri yang berkembang di indonesia adalah industri krim pemutih, yang perkembangannya ditandai dengan hadirnya berbagai jenis dan merek krim pemutih dalam kemasan yang beredar di pasar. Persaingan yang ketat ini mendorong para pengelola perusahaan penghasil produk krim pemutih untuk dapat berpikir secara kreatif dan inovatif agar selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi produknya dibandingkan dengan para pesaingnya. Krim Ponds pertama kali diformulasikan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuwan Theron T. Pond pada tahun 1846. Ponds mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Pada tahun 1886, Ponds diluncurkan kembali sebagai 1
2 Ponds Extract dan pada tahun 1914 Ponds Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (aikon) kecantikan. Top brand memberikan arti penting bagi kompetisi merek di pasar karena top brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek dipasar melalui tiga pengukuran dimensi. Dasar pengukuran top brand adalah perilaku pelanggan. Ini terlihat dari tiga dimensi top brand, pelanggan tahu, pelanggan menggunakan, dan menjadi pilihan dimasa datang (www.marketing.co.id diakses tanggal 29 September 2015, pukul 20.00 WIB). Berdasarkan Survey Top Brand, Ponds mengalami penurunan persentase dari tahun ke tahun, terhitung dari tahun 2012 sampai 2014 (www.unilever.co.id diakses tanggal 29 September 2015, pukul 20.00 WIB). Berikut Tabel 1.1 mengujikan data hasil penelitian pada Krim Pemutih Ponds menurut Top Brand Index: Tabel 1 Top Brand Index Kategori Krim Pemutih Ponds Merek 2012 2013 2014 Ponds 53,1 % 48,8 % 45,3 % Citra White 14,2 % 17,2 % 15,3 % Garnier 2,8 % 6,7 % 7,1 % Nivea 2,5 % 4,8 % 4,3 % Sumber: http://www.topbrand-award.com Dilihat dari Tabel 1.1 terjadi penurunan persentase index per tahun, terdapat indikasi masalah terkait pengetahuan pasar terhadap produk Ponds, menurunnya penggunaan krim pemutih Ponds dan menurunnya preferensi pasar untuk menggunakan krim pemutih Ponds di masa yang akan datang, yakni pada tahun 2012
3 sebesar 53,1%, tahun 2013 sebesar 48,8%, tahun 2014 sebesar 45,3%. Berdasarkan kondisi tersebut, perusahaan perlu memastikan faktor apa saja yang terkait dengan menurunnya persentase Top Brand Index Ponds sebagaimana tertera di tabel 1.1. Salah satu fakta yang diduga terkait dengan menurunnya jumlah penggunaan produk Pond s adalah isu krim pemutih bermerkuri. BPOM melansir press release bahwa sebagian besar krim pemutih yang beredar mengandung bahan berbahaya yang dapat memicu gangguan syaraf serta penyakit kanker, dimana merek Ponds juga terseret dalam isu tersebut (www.okezone.com, diakses tanggal 29 September 2015, pukul 20.30WIB). Adanya isu ini menimbulkan kewaspadaan pada diri konsumen, sehingga mereka menjadi sangat kritis dalam memilih suatu produk. Adanya isu tersebut dapat menurunkan loyalitas konsumen. Secara umum loyalitas konsumen dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk. Menurut Kotler dan Keller (2006:135) loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa pilihan dimasa yang akan datang. Hal ini menunjukkan bahawa menjadi bukti bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap suatu produk. Pelanggan merupakan faktor penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Karena pelanggan merupakan aset yang dapat menentukan keberhasilan untuk mencapai tujuan perusahaan. Mempertahankan konsumen yang loyal lebih efisien dari pada mencari pelanggan baru. Seperti yang dikemukakan oleh Griffin (2005:11-12) bahwa loyalitas konsumen memiliki beberapa keuntungan yaitu, biaya pemasaran
4 menjadi berkurang karena biaya pengambilan pelanggan lebih tinggi dari pada biaya mempertahankan pelanggan. Loyalitas konsumen merupakan hal yang sangat penting ditengah persaingan bisnis yang tinggi, karena dengan loyalitas akan bermanfaat bagi perkembangan jangka panjang perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2006:153) menciptakan hubungan kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Untuk mendapatkan loyatitas konsumen perusahaan perlu melakukan strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Terkait dengan isu kandungan merkuri dalam krim pemutih Ponds, tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak di berbagai bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk mereka demi mepertahankan citra merek produk yang mereka miliki. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan membentuk citra merek yang baik dimata konsumen. Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen (Rangkuti 2004:244). Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Kekuatan merek menyangkut dalam dua hal, yaitu persepsi konsumen terhadap merek dan loyalitas konsumen pada penggunaan merek. Adanya isu krim pemutih yang dilansir oleh BPOM diduga kuat
5 berdampak pada menurunnya citra merek krim pemutih Ponds, yang dikhawatirkan juga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen terhadap krim pemutih Ponds. Loyalitas konsumen juga dapat dipengaruhi oleh kualitas produk. Kualitas produk yang baik akan diminati konsumen. Menurut Wijaya Tony (2011:13), produk yang berkualitas adalah produk yang memenuhi harapan pelanggan. Produk harus memiliki tingkat kualitas tertentu karena produk dibuat untuk memenuhi selera konsumen atau memuaskan pemakaianya, karena dengan adanya bahan kimia merkuri dapat menyebabkan iritasi, panas dan kemerahan dapat mempengaruhi kualitas produk. Masalah tersebut jika tidak direspon dengan tepat oleh produsen, maka akan membuat kerugian untuk krim pemutih Ponds. Anggapan tersebut akan mencerminkan kualitas produk yang menurun bagi perusahaan krim pemutih. Merespon isu ini semestinya perusahaan tanggap untuk memastikan sejauh mana kualitas produk dan citra merek sangat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Selain citra merk dan kualitas produk, harga juga merupakan variabel yang terkait dengan loyalitas konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2010:314) yang dimaksud dengan harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Berikut tabel 1.2 harga krim pemutih di Hypermart Cito Surabaya.
6 Tabel 2 Daftar Harga Krim Pemutih di Hypermart Cito Merek Harga utk kemasan 40-50 gr Ponds Rp 69.500 Citra Rp 23.500 Garnier Rp 33.600 Nivea Rp 38.200 Sumber: Hypermart Cito Surabaya Tabel 1.2 menunjukkan bahwa harga krim pemutih Ponds 196% lebih mahal dari Citra, 107% lebih mahal dari Garnier, dan 82% lebih mahal dari Nivea. Dari hasil wawancara dari 30 konsumen, 18 konsumen tetap ingin membeli kembali meskipun tahu harga Ponds lebih mahal dari produk serupa dan cenderung mengalami kenaikan harga, sedangkan 12 lainnya tidak lagi ingin membeli sebab mengetahui produk lain memiliki harga lebih murah. Hal ini akan mengakibatkan terjadinya persaingan harga dari berbagai merek yang tersedia di pasar, sehingga konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga cenderung akan beralih ke merek lain yang lebih murah. Berpijak pada asumsi bahwa keinginan untuk membeli kembali merupakan salah satu ciri loyalitas konsumen, maka fakta sebagaimana dipaparkan diatas patut ditanggapi secara serius untuk menjaga loyalitas konsumen krim pemutih Ponds untuk tetap bertahan. Perlu diselidiki lebih jauh, untuk mengetahui kepastian pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen Ponds Untuk itu perlu diadakan penelitian penyebab faktor-faktor terkait kecenderungan menurunnya loyalitas krim pemutih Ponds di kalangan konsumen, yaitu citra merek, kualitas produk, dan harga dari Krim Pemutih Ponds.
7 Maka dari itu penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen Krim Pemutih Ponds. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan hal-hal yang telah diuraikan di atas secara rinci masalah yang diajukan dalam penelitian ini yaitu: 1. Apakah terdapat pengaruh citra merk terhadap loyalitas konsumen krim pemutih wajah Ponds Flawless White? 2. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen krim pemutih wajah Ponds Flawless White? 3. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen krim pemutih wajah Ponds Flawless White? 4. Manakah pengaruh yang dominan antara citra merk, kualitas produk dan harga terhadap loyalitas konsumen krim pemutih wajah Ponds Flawless White? 1.3 Tujuan Penelitian Secara umum tujuan penelitian yaitu: 1. Untuk menguji pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen krim pemutih Ponds. 2. Untuk menguji pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen krim pemutih Ponds. 3. Untuk menguji pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen krim pemutih Ponds.
8 4. Untuk mengetahui manakah diantara variabel citra merek, kualitas produk, dan harga yang paling dominan menentukan loyalitas konsumen krim pemutih Ponds. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi : a. Perusahaan Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan mengenai faktor-faktor yang mendasari tingkat loyalitas konsumen, sehingga perusahaan tersebut dapat menggunakan sebagai bahan pertimbangan untuk penyusunan strategi pemasaran yang tepat pada masa yang akan datang. b. Peneliti Sebagai pengalaman peneliti dalam menerapkan teori yang telah didapat dari perkuliahan dan untuk menambah pengetahuan mengenai pengaruh citra merek, kualitas produk, dan harga terhadap loyalitas konsumen pada produk krim pemutih Ponds di Surabaya. c. Peneliti Lain Penelitian ini nantinya diharapkan dapat digunakan sebagai studi banding oleh peneliti lain yang ingin meneliti masalah yang sama, guna meningkatkan wawasan dan pola pikir sehingga akan membantu untuk mempercepat dan melengkapi penelitian yang diperlukan selanjutnya.
9 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Pembatasan ruang lingkup penelitian ditetapkan agar dalam penelitian nanti terfokus pada pokok permasalahan yang ada beserta pembahasannya, sehingga diharapkan tujuan penelitian nanti tidak menyimpang dari sasarannya. Ruang lingkup penelitian kami lakukan terbatas pada bagaimana pengaruh citra merek, kualitas produk, harga terhadap loyalitas konsumen. Pengumpulan data untuk mahasiswi S1 manajemen dan akuntansi dilakukan di STIESIA Surabaya.