Modul ke: Account Management KULIAH 2 Agen Periklanan Fakultas FIKOM BERLIANI ARDHA, SE, M.Si Program Studi MARKOM www.mercubuana.ac.id Life is really simple, but we insist on making it complicated. Confucius
DEFINISI AGEN PERIKLANAN Asosiasi Agen Periklanan Amerika (American Association of Advertising Agencies) mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah organisasi independen terdiri dari orangorang kreatif dan pebisnis yang memilki spesialisasi dalam mengembangkan dan menyiapkan rencanarencana perilklanan. Para pengiklan atau agen-agen periklanan yang disewa harus menjalankan beberapa tugas dasar tertentu. Tugas ini termasuk perencanaan, penganggaran, koordinasi, dan kreasi iklan. Dalam perusahaan besar, manajer periklanan adalah orang yang bertanggung jawab atas seluruh tugas periklanan. (Lee dan Johnson, 2007:69 dan 71)
TIPE-TIPE AGEN PERIKLANAN Menurut Monle lee dan Carla Johnson, membagi dua tipe agen periklanan 1. Agen Layanan Penuh (full-service agency) 2. Agen layanan khusus (specialized agency)
Agen Layanan Penuh (full-service agency) Sebuah agen layanan penuh menjalankan setidaknya empat fungsi dasar bagi klien yang diwakilinya yaitu pelayanan riset, kreatif, media, dan manajemen kontrak. Sebagai tambahan dari fungsi-fungsi ini, beberapa agen periklanan memperluas pelayanan mereka dengan menawarkan pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan bahkan promosi penjualan dengan semangat untuk menjadi agen komunikasi pemasaran terpadu. (Lee dan Johnson, 2007:72)
Agen layanan khusus (specialized agency) Agen periklanan dengan layanan terbatas. Berkonsentrasi penuh pada eksekusi kreatif komunikasi klien. Fokus organisasinya adalah gagasan dan produk kreatif. Tidak terdapat staf untuk mengurusi media, riset, perencanaan strategis, atau pelayanan lain yang bisa ditawarkan sebuah agen layanan penuh. (Lee dan Johnson, 2007:73
fungsi dasar dari profesi periklanan, yaitu: 1. Account Service / Account Management. Adalah bidang pekerjaan yang menangani urusan pemasaran jasa periklanan (dari perusahaan periklanan tersebut). Tugas utama bidang ini adalah mencari klien baru (perusahaan / pengiklan yang mau menggunakanjasa periklanan) dengan mengajukan penawaran atau ikut dalam tender/pitching pekerjaan periklanan.
fungsi dasar dari profesi periklanan, yaitu: 2. Bidang Kreatif Adalah bidang pekerjaan yang menangani pembuatan rancangan / desain kreatif, dalam bentuk visual (gambar/foto) serta naskah (teks) iklan. Bidang ini juga bertanggung jawab dalam memberikan panduan / pengarahan pada saat gagasan kreatif yang dipciptakannya akan diwujudkan / direalisasikan menjadi materi iklan. Bidang ini disebut juga sebagai Bina Cipta dan pekerjaannya dikenal sebagai copy writer (penulis naskah iklan) dan Visualizer (pembuat gambar / visual iklan)
fungsi dasar dari profesi periklanan, yaitu: 3. Bidang Media Bidang pekerjaan ini bertanggung jawab dalam penentuan media periklanan yang akan dipilih / digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, menjadwalkan pemunculan / pemuatan iklan pada media yang dipilih, serta menghitung biaya yang diperlukan untuk menggunakan media tersebut. Bidang ini juga bertanggung jawab untuk mengurus pemasangan iklan pada media periklanan yang telah dipilih / ditentukan. Orang yang menangani pekerjaan di bidang media disebut sebagai Media Planner (perencana media) dan Media Buyer (Pembeli Media)
fungsi dasar dari profesi periklanan, yaitu: 4. Bidang Produksi / Eksekusi Iklan Adalah bidang pekerjaan yang bertugas untuk merealisasikan gagasan kreatif ke dalam bentuk materi iklan. Bidang ini menangani pembuatan gambar, foto, merekam/membuat iklan radio, melakukan shooting/pembuatan film iklan untuk TV atau bioskop serta membuat iklan Billboard. Bidang produksi mengerjakan materi iklan berdasarkan gagasan/rancangan yang dibuat oleh Bidang Kreatif.
Pada umumnya, di perusahaan periklanan yang berskala besar atau menengah, selalu terdapat ke empat fungsi tersebut di atas. Namun demikian, masih ada beberapa fungsi lain yang mungkin ada dalam perusahaan periklanan, yaitu: 5. Riset Pemasaran Bidang ini bertanggung jawab untuk mencari informasi mengenai kondisi pasar, persaingan, selera konsumen, tanggapan terhadap iklan yang telah ditayangkan, dsb, melalui penelitian terhadap masyarakat / konsumen. Hasil temuan penelitian akan digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam perencanaan program promosi/periklanan.
Pada umumnya, di perusahaan periklanan yang berskala besar atau menengah, selalu terdapat ke empat fungsi tersebut di atas. Namun demikian, masih ada beberapa fungsi lain yang mungkin ada dalam perusahaan periklanan, yaitu: 6. Konsultan Pemasaran Bidang ini memberikan jasa konsultasi / nasehat dalam bidang pemasaran, yaitu tentang bagaimana merancang produk, menentukan harga, mendesain kemasan, memilih wilayah distribusi, cara menghadapi persaingan, dsb.
ACCOUNT EXECUTIVE
Menurut Rhenald Kasali, account executive adalah orang yang ditunjuk oleh perusahaan jasa periklanan sebagai petugas penghubung (liaison officer) dalam melayani klien. Ia memberikan saran-saran untuk klien yang ditanganinya dan mempelajari tuntutan yang dikehendaki klien terhadap iklannya. Perlu ditegaskan, seorang account executive bukanlah seorang sales representative dalam mengejar tawaran atau order baru dari klien, atau menawarkan jasa perusahaannya.
Sekalipun tugas seperti itu bisa terjadi, tugas utama seorang account executive adalah berlaku sebagai client service executive. Penggarapan klien-klien baru atau menawarkan jasa perusahaan dan negosiasi lebih banyak ditangani oleh pimpinan biro iklan. Seorang account executive bukanlah seorang sales representative dalam arti selalu mengejar tawaran atau order baru dari klien, atau menawarkan jasa perusahaannya.
DAFTAR PUSTAKA Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001 Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
DAFTAR PUSTAKA Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001 Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New Jersey: Pearson Education Company, 2000. Schiffman, Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga, 2000 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008
Terima Kasih Berliani Ardha SE, M.Si