BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Desain penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat asosiatif. Menurut Sugiyono (2010:55) penelitian yang bersifat asosiatif merupakan penelitian yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih yang akan berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol fenomena. 3.2 Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan pertimbangan tingginya tingkat konsumsi masyarakat di Kota Denpasar dibandingkan dengan beberapa Kota/Kabupaten lain di Provinsi Bali seperti pada Tabel 3.1. Tabel 3.1 Rata-rata Konsumsi Makanan per Kapita Sebulan Provinsi Bali Menurut Kabupaten/Kota 2010 2014 Kota/Kabupaten Rata-rata Konsumsi per Kapita (Rupiah) 2010 2011 2012 2013 2014 Jembrana 268.892 278.835 321.170 311.848 360.243 Tabanan 250.260 325.216 368.998 406.732 420.436 Badung 365.566 399.450 483.371 504.576 562.821 Gianyar 219.148 287.190 373.502 389.460 410.201 Klungkung 220.388 302.605 346.795 358.910 351.207 Bangli 230228 247.048 284.204 307.578 346.295 Karangasem 210.262 247.701 245.940 302.525 306.473 Buleleng 255.164 266.381 291.180 354.023 417.052 Denpasar 365.547 389.421 432.348 575.065 615.259 Sumber : www.bali.bps.go.id (2016) 24
Pada Tabel 3.1 dapat dilihat bahwa konsumsi makanan per kapita di Kota Denpasar adalah yang paling tinggi dibandingkan dengan Kota lain di Provinsi Bali dan setiap tahunnya terus meningkat. 3.3 Obyek Penelitian Obyek penelitian ini adalah peran ekuitas merek dalam memediasi pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai pada pelanggan Starbucks Coffee di Kota Denpasar. 3.4 Identifikasi Variabel Pada penelitian ini terdapat tiga jenis variabel yang dikaji. Variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah : 1) Variabel bebas (eksogen) Variabel eksogen penelitian ini adalah tanggungjawab sosial perusahaan (X). 2) Variabel mediasi (intervening) Variabel mediasi dalam penelitian ini variabel mediasinya adalah ekuitas merek (M). 3) Variabel terikat (endogen) Variabel endogen dalam penelitian ini adalah persepsi nilai (Y). 25
3.5 Definisi Operasional Variabel 3.5.1 Tanggungjawab sosial perusahaan (X) Tanggungjawab sosial perusahaan adalah kesanggupan perusahaan berperilaku etis yang sesuai dengan asas ekonomi, sosial, dan lingkungan dengan melibatkan kepentingan langsung dari stakeholder dalam setiap proses pengambilan keputusan yang menguntungkan di Starbucks Coffee. Indikator tanggungjawab sosial perusahaan mengacu pada penelitian Chahal dan Sharma (2006) yaitu: 1) Indikator ekonomi (X1), yaitu mampu membuka lapangan pekerjaan bagi masyarakat di sekitar. 2) Indikator sosial (X2) yaitu adanya kegiatan sosial yang dilakukan oleh Starbucks Cofee di Kota Denpasar. Aktifitas sosial yang dilakukan Starbucks Coffee adalah memberikan donasi pembangunan penampungan air bersih di desa-desa dan juga mengikutsertakan konsumen dalam kegiatan ini dengan cara membeli produk minuman di Strabucks Coffee. 3) Indikator lingkungan (X3) adalah Starbucks Coffee ikut ambil bagian dalam pelestarian lingkungan dengan kegiatan penanaman pohon, pembersihan pantai, dan kemasan produk yang digunakan oleh Starbucks Coffee aman dan ramah lingkungan. 3.5.2 Ekuitas merek (M) Ekuitas merek didefenisikan sebagai efek diferensial yang dimiliki dari pengetahuan tentang merek (brand knowledge) kepada respon konsumen dalam menanggapi stimulus pemasaran. Taylor et al., (2004), dengan menyesuaikan pada 26
obyek penelitian dilakukan penyederhanaan dan menggunakan tiga dari lima dimensi ekuitas merek, yaitu kinerja (performance), citra sosial (social image) dan attachment. 1) Kinerja (performance) (M1), yaitu konsumen merasa produk Starbucks Coffee bermutu tinggi. 2) Citra Sosial (social image) (M2), yaitu konsumen merasa Starbucks Coffee memiliki merek yang sangat dihargai teman seprofesi. 3) Perasaan (attachment) (M3), yaitu memiliki perasaan positif terhadap merek Starbucks Coffee. 3.5.3 Persepsi nilai (Y) Persepsi nilai adalah penilaian keseluruhan konsumen terhadap suatu produk maupun jasa antara apa yang diterima dan diberikan berdasarkan keinginan dan harapan terhadap produk minuman di Starbucks Coffee. Indikator persepsi nilai mengacu pada penelitian oleh Hansudoh (2012), dengan melakukan modifikasi yang disesuaikan dengan obyek penelitian adalah: 1) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee memiliki kualitas bertaraf internasional (Y1). 2) Konsumen merasa harga produk minuman Starbucks Coffee sesuai dengan nilai produk tersebut (Y2). 3) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee bermanfaat bagi konsumen (Y3). 4) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan produk lain yang sejenis (Y4). 27
3.6 Jenis Data dan Sumber Data 3.6.1 Jenis data menurut sifatnya 1) Data kuantitatif menurut (Sugiyono 2010:14) adalah data yang berupa angka-angka atau data kualitatif yang diangkakan. Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah data usia responden, dan data rata-rata konsumsi masyarakat di Bali. 2) Data kualitatif menurut (Sugiyono 2010:14) adalah data yang tidak berbentuk angka dan tidak dapat diukur dengan satuan ukuran. Data kualitatif dalam penelitian ini yaitu tanggapan responden atas pernyataan dalam kuesioner tentang indikator-indikator ekuitas merek, tanggungjawab sosial perusahaan, dan Persepsi Nilai. 3.6.2 Jenis Data Menurut Sumbernya 1) Data primer adalah data yang didapat secara langsung dari sumber data kepada peneliti (Sugiyono, 2010:193). Data primer dalam penelitian ini yaitu data mengenai umur, jenis kelamin, pendidikan, dan pekerjaan responden. 2) Data sekunder adalah data yang didapat secara tidak langsung (Sugiyono, 2010:193). Data dalam penelitian ini yaitu rata-rata konsumsi masyarakat Provinsi Bali yang diperoleh dari website Badan Pusat Statistik. 28
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel 3.7.1 Populasi Menurut Sugiyono (2010:115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek dan obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan untuk dipelajari, kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi dan mengetahui program tanggungjawab sosial perusahaan yang dilaksanakan Starbucks Coffee di Kota Denpasar. 3.7.2 Sampel Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang ingin diteliti (Sugiyono, 2010:116). Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang responden, alasan ditentukannya ukuran sampel tersebut karena Ghozali (2011:5) menyatakan bahwa ukuran sampel minimal yang direkomendasikan untuk metode Partial Least Square (PLS) yaitu berkisar antara 30 sampai 100, jumlah tersebut diperoleh dari hasil perhitungan berikut: Jumlah Responden = Jumlah indikator x 9 = 11 indikator x 9 = 99 responden (dibulatkan menjadi 100) 3.7.3 Metode penentuan sampel Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan teknik purposive sampling. Teknik purposive yaitu 29
teknik penentuan sampel dengan kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti dalam beberapa pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:122). Target sampel yang diinginkan adalah populasi dengan kriteria sebagai berikut: 1) Responden merupakan pelanggan Starbucks Coffee yang berdomisili di Kota Denpasar. 2) Responden minimal memiliki latar belakang pendidikan SMA/sederajat. 3) Responden merupakan pelanggan yang minimal membeli produk Starbucks Coffee 1 kali dalam sebulan. 3.8 Metode Pengumpulan Data Data dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan instrumen penelitian yang berupa kuesioner kepada responden. Kuesioner disebarkan secara langsung oleh peneliti. Kuesioner terdiri atas pertanyaan terbuka dan pernyataan tertutup, dimana pertanyaan terbuka terdiri atas identitas diri dan pertanyaan tertutup terdiri atas pertanyaan mengenai indicator variable penelitian yang disertai alternative jawaban sehingga responsden tinggal memilih alternative jawaban yang telah disediakan. Selanjutnya, kuesioner ini akan diukur menggunakan skala Likert dimana menurut Sugiyono (2010: 132), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan tanggapan seseorang mengenai suatu kegiatan.skala pengukuran yang dipergunakan pada penelitian ini adalah penilaian 1 sampai 5 dengan skor, 1= Sangat Tidak Setuju (STS), 2= Tidak Setuju (TS), 3= Netral (N), 4= Setuju (S), sampai 5= Sangat Setuju (SS). 30
3.9 Pengujian Instrumen 3.9.1 Uji validitas Menurut Sugiyono (2010:178) bahwa setiap instrumen pertanyaan di kuesioner dikatakan valid apabila nilai koefisisen korelasi 0,3. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu data dari kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini. Kuesioner bisa dikatakan valid apabila petanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. 3.9.2 Uji realibilitas Uji realibilitas bertujuan untuk mencari tahu sampai sejauh mana konsistensi alat ukur yang digunakan, sehingga bila alat ukur tersebut digunakan kembali untuk meneliti objek yang sama dengan teknik yang sama walaupun waktunya berbeda, maka asil yang akan diperoleh akan sama. Sugiyono (2010:172), menyatakan bahwa instrumen yang reliabel adalah instrumen yang digunakan beberapa kali dan tetap ada kesamaan data waktu yang berbeda. Suatu instrument dikatakan reliabel jika koefisien Cronbachs alpha instrumen lebih besar dari 0,60. 3.10 Teknik Analisis Data Penelitian ini menggunakan teknik analisis data statistic deskriptif dan statistik inferensial. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara medeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul (Sugiyono, 2010:206). Statistik deskriptif dalam penelitian ini yaitu penyajian data 31
melalui tabel, dan perhitungan mean. Statistik inferensial adalah teknik statistik yang digunakan untuk menganalisa data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi (sugiyono, 2010:207). Statistik inferensial dalam penelitian ini yaitu SEM berbasis component atau variance yaitu Partial Least Square (PLS). Menurut Ghozali (2011:18), PLS merupakan faktor inderteminancy metode analisis yang kuat oleh karena tidak mengansumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sampel kecil, dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, dan membantu untuk mendapatkan nilai variabel laten untuk tujuan prediksi. Alasan menggunakan teknik analisis data PLS adalah sebagai berikut: 1) Model yang terbentuk pada kerangka konseptual penelitian ini, terlihat ada hubungan kausal berjenjang yaitu tanggungjawab sosial perusahaan memiliki pengaruh terhadap persepsi nilai dan demikian pula tanggungjawab sosial perusahaan memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek yang selanjutnya memiliki pengaruh terhadap persepsi nilai. 2) Semua variabel yang dianalisis model indikatornya bersifat reflektif. 3) PLS merupakan salah satu teknik analisis multivariant yang memungkinkan dilakukan analisis serangkaian dari beberapa variabel laten secara simultan sehingga memberikan efisiensi secara statistik. 4) PLS lebih mudah untuk dioperasikan karena tidak disasarkan banyak asumsi data harus berdistribusi multivariant normal (indikator dengan skala kategori, ordinal, interval sampai ratio dapat digunakan pada model yang sama) dan sampel tidak harus besar (Ghozali, 2011:4). 32
3.10.1 Evaluasi model dengan metode Partial Least Square (PLS) Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai sifat non-parametirik. Evaluasi model terdiri atas dua bagian evaluasi yaitu evaluasi model pengukuran (outer model) dan evaluasi model struktural (inner model). 1) Uji asumsi linieritas Pengujian linieritas data bertujuan untuk melihat apakah model yang digunakan merupakan model linier. Linier adalah peningkatan atau penurunan variasi pada kriterium diikuti secara konsisten oleh peningkatan atau penurunan pada predikator sehingga pola hubungannya membentuk garis lurus. 2) Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model Model pengukuran atau outer model dengan indikator formatif dievaluasi dengan membandingkan besarnya berat relatif (relative weight) dan melihat signifikansi dari ukuran berat (weight) tersebut (Chin dalam Ghozali, 2011:24). Dalam penelitian ini menggunakan variabel laten dengan indikator refleksif sehingga model pengukurannya adalah sebagai berikut: a. Convergent Validity Pengujian outer model yang pertama yaitu dengan convergent validity yang dapat dilihat pada output outer loadings. Indikator dianggap valid jika memiliki nilai loading di atas 0,50 dan T-statistik di atas 1,96. b. Discrimination Validity Pengujian kedua yaitu dengan melakukan pengujian discriminant validity. Pengujian dapat dilakukan dengan memeriksa cross loading dengan variabel 33
latennya. Apabila nilai cross loading setiap indikator pada variabel bersangkutan lebih besar dibandingkan dengan cross loading pada variabel laten lainnya maka dikatakan valid. Metode lain adalah dengan membandingkan nilai square root of avarege variance extracted (AVE) setiap variabel laten dengan korelasi antar variabel laten lainnya dalam model. Jika nilai akar kuadrat AVE setiap variabel laten lebih besar daripada nilai korelasi antara variabel laten lainnya maka dikatakan memiliki discriminant validity yang baik. Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar dari 0,50. c. Composite Reability (pc) Pengujian terakhir pada outer model dengan menguji composite reability, menguji nilai reabilitas antara blok indikator dari konstruk yang membentuknya. Kelompok indikator yang mengukur sebuah variabel memiliki reabilitas komposit yang baik jika memiliki nilai composite reability dan crobachs alpha di atas 0,70 (pc 0,70). 3) Evaluasi model struktural atau inner model Goodness of fit model diukur menggunakan R-square predictive relevance untuk model striktural. Q-square predictive relevance untuk model struktural, mengukur seberapa baik nilai obervasi dihasilka oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q-square > 0 menunjukkan model memiliki predictive relevance, sebaliknya nilai Q-square 0 menunjukkan model kurang memiliki predictive relevance. Besaran Q-square memiliki nilai dengan rentang 0 < Q-square < 1, model 34
dikatakan semakin baik apabila mendekati nilai 1. Perhitungan Q-square dilakukan dengan rumus: Q 2 =1(1-R1) 2 (1-R2) 2 ). (1) a. Pengaruh langsung Pengaruh langsung tanggungjawab sosial perusahaan (X) terhadap persepsi nilai (Y) ditunjukkan oleh koefisisen jalur a, pengaruh langsung tanggungjawab sosial perusahaan (X) terhadap ekuitas merek ditunjukkan oleh koefisisen jalur b, dan pengaruh langsung ekuitas merek (M) terhadap persepsi nilai ditujukkan oleh koefisien jalur c. Gambar 3.2 Diagram Jalur Penelitian e1 Ekuitas Merek (M) b c e2 Tanggungjawab Sosial Perusahaan (X) a Persepsi Nilai (Y) Keterangan : X M Y = variabel eksogen tanggungjawab sosial perusahaan = variable mediasi ekuitas merek = variable persepsi nilai 35
a,b,c = koefisien regresi untuk masing-masing variabel e1,e2 = nilai kekeliruan taksiran standar b. Pengaruh tidak langsung melalui pengujian variabel mediasi Uji variabel mediasi dianalisis melalui tahapan-tahapan pemeriksaan berikut: Langkah 1 :Menganalisis dan memeriksa pengaruh langsung tanggungjawab sosial perusahaan terhadap variabel persepsi nilai pada model tanpa melibatkan mediasi ekuitas merek (a). Langkah 2 :Menganalisis dan memeriksa pengaruh tidak langsung variabel tanggungjawab sosial perusahaan terhadap variabel persepsi nilai pada model dengan melibatkan variabel media ekuitas merek (b). Langkah 3 :Memeriksa pengaruh variabel tanggungjawab sosial perusahaan terhadap variabel ekuitas merek (c). Langkah 4 :Memeriksa pengaruh variabel ekuitas merek terhadap persepsi nilai (d). Langkah 5 : Membuat keputusan dengan ketentuan : 1) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan, dan pada langkah 2 (b) tidak signifikan, maka dikatakan variabel ekuitas sebagai variabel mediasi sempurna (complete mediation). 2) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan dan pada langkah 2 (b) signifikan, koefisien dari langkah 2 (b) lebih kecil (turun) dari langkah 1 (a) maka dikatakan variabel persepsi nilai sebagai variabel mediasi sebagian (partical mediation). 36
3) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan, dan pada langkah 2 (b) signifikan, koefisien dari langkah 2 (b) hampir sama dengan langkah 1 (a) maka dikatakan variabel ekuitas merek bukan sebagai variabel mediasi. 4) Jika pada salah satu langah 3 (c) atau langkah 4 (d) tidak signifikan maka dikatakan variabel ekuitas merek sebagai variabel mediasi. Model penelitian untuk variabel mediasi digambarkan seperti tersaji pada Gambar 3.3: Gambar 3.3 Model Variabel Mediasi Pengaruh langsung Tanggungjawab Sosial Perusahaan (a) Persepsi Nilai Pengaruh Tidak Langsung Ekuitas Merek (c) (d) Tanggungjawab Sosial Perusahaan (b) Persepsi Nilai Sumber : Staudt (2014) 37
Gambar 3.4 Model Empiris Penelitian M1 M2 M3 M4 Ekuitas Merek Y1 X1 X2 Tanggungjawab Sosial Perusahaan Persepsi Nilai Y2 Y3 X3 Sumber : Staudt (2014) Y4 Berdasarkan kerangka konseptual penelitian yang dibangun atas dasar teori dan kajian penelitian terdahulu, dapat digambarkan model empiris penelitian seperti Gambar 3.4, yang terdiri atas dua model yaitu inner model (structural model) dan outer model (measurement model). Inner model menggambarkan hubungan antar variabel latennya yaitu kredibilitas tanggungjawab sosial perusahaan (X), ekuitas merek (M), dan persepsi nilai (Y). Outer model (measurement model) mengambarkan hubungan antar indikator dengan variabel latennya. 3.10.2 Pengujian hipotesis Pengujian hipotesis menggunakan p-value. Apabila dalam pengujian ini diperoleh t statistics > 1,96 berarti pengujian signifikan, dan sebaliknya apabila t statistic < 1,96 berarti tidak signifikan. Apabila hasil pengujian hipotesis pada outer model signifikan, dapat diartikan bahwa indikator dipandang dapat digunakan sebagai 38
onstrumen pengukur variabel laten. Sedangkan bilamana hasil pengujian pada inner model adalah signifikan, dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang bermakna variable laten terhadap variabel laten lainnya. 39