PERTEMUAN 14 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA, JAKARTA MODUL PERIKLANAN (3 SKS) Oleh : POKOK BAHASAN Pengertian dan karaktersitik periklanan Interaktif. DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi pengertian periklanan di media interaktif (Internet) dan sejumlah katrakteristiknya, baik dari segi penyampaian pesan maupun pengukuran efek dari upaya periklanan yang dilakukan. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah ini, diharapkan mahasiswa dapat memahami pemanfaatan internet sebagai sarana komunikasi pemasaran. DAFTAR PUSTAKA 1. Melvin DeFleur & E.E. Dennis., Understanding Mass Communication., Boston : Houghton Mifflin Company., 1996. 2. William Wells, J. Burnett & Sandra Moriarty., Advertising Principles & Practices., New Jersey: Prentice Hall Inc., 1998.. 3. G. DeSanctis & M.S. Poole., dalam Paul A. Pavlou & David W Stewart., Measuring The Effect and Effectiveness of Interactive Advertising : A Research Agenda., Journal of Interactive Advertising Volume 1 No 1 2000 4. M.T Elliot & P.S. Speck., Cunsumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media., dalam Journal of Advertising Research No 38 Vol 1. 5. Carrie Heeter., Interactivity of Designed Experience., dalam Journal of Interactive Advertising. Vol 1 No 1, 2001. 6. B.K. Kaye & N.J. Medoff., Just a Click Away: Advertising on The Internet., Boston : Allyn & Bacon., 2001.
PERIKLANAN INTERAKTIF 1 Teknologi komunikasi modern menciptakan tantangan baru pada industri periklanan. Munculnya sejumlah media baru sebagai konsekuensi perkembangan teknologi telah memberikan peluang munculnya sarana komunikasi baru antara produsen dan konsumen dalam format interaktif, khususnya yang berbasiskan internet. Sebagai konsekuensi dari pemanfaatan media baru ini, sejumlah perubahan mengikutinya, baik dari segi proses interaksi yang terjadi pada pengunaan medianya, metode komunikasi yang terjadi maupun pilihan isi pesannya. Oleh sebab itu, diperlukan cara pandang baru yang tidak lagi memandang medium ini sebagai salah satu dari media periklanan yang dapat digunakan sebagai sarana komunikasi pemasaran, karena karena secara substansial medium ini memiliki ciri interaktif yang membawa sejumlah perbedaan. Jika definisi periklanan tradisional adalah bentuk komunikasi yang ditujukan untuk membujuk konsumen melalui penggunaan berbagai strategi dan daya tarik agar konsumen membeli produk atau jasa tertentu 2, atau bentuk komunikasi non personal yang dibayar oleh sponsor untuk mempengaruhi khalayak melalui media massa 3, maka pada konteks periklanan interaktif, perbedaan substansial terutama terjadi pada penggunaan mediumnya. Tujuan pokok periklanan untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan secara substansi tidak berubah. Namun demikian, pada periklanan interaktif akan terlihat sejumlah perbedaan di beberapa aspek penting yang akan dibahas berikut ini. Periklanan interaktif yang menggunakan medium internet merupakan bagian dari sejumlah media baru yang berkembang pada akhir abad ke 20. Saat ini, kita akan merasakan banyaknya media yang membawa pesan iklan, baik berupa televisi, majalah, surat kabar, billboard, direct mail maupun e-mail spam, banner di website, iklan pop-up 1 Naskah ini merupakan materi kuliah Kapita Selekta Periklanan yang disampaikan pada mahasiswa PKK Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, tanggal 12 Juli 2008 2 Melvin DeFleur & E.E. Dennis., Understanding Mass Communication., Boston : Houghton Mifflin Company., 1996., hal.564. 3 William Wells, J. Burnett & Sandra Moriarty., Advertising Principles & Practices., New Jersey: Prentice Hall Inc., 1998., hal. 13.
dan masih banyak bentuk lainnya. Sebagai konsekuensi dari terpaan berbagai pesan tersebut, konsumen mengembangkan pemahaman yang lebih canggih terhadap media periklanan. Kesemuanya ini menciptakan tantangan besar bagi pengiklan dan pemilik media mengenai bagaimana cara menarik perhatian konsumen, khususnya agar memperhatikan pesan iklan yang mereka sampaikan. Untuk menjawab tantangan ini, tampilan iklan menjadi semakin berwarna, bervariasi, bergerak dinamis, berukuran besar, bersinar terang, bersuara keras dan berusaha saling menggungguli diantara satu pesan iklan dengan pesan lainnya. Walaupun semua ini terkesan terjadi pada media televisi, ternyata terjadi pula pada media internet. Persaingan dalam menarik perhatian khalayak pada medium internet juga terjadi cukup ketat. Berbagai bentuk upaya dilakukan untuk menciptakan cara menarik perhatian khalayak, mulai dari penggunaan gambar berwarna atraktif, gambar bergerak, tampilan pop-up, sampai penggunaan gambar wanita cantik dan sexy. Namun demikian, setlah beberapa saat digunakan, kini khalayak pengguna internet tidak lagi mudah dibuat tertarik dengan sejumlah cara tersebut. Prinsip lebih agresif adalah lebih baik mungkin berhasil dalam jangka pendek, tetapi sekarang tampaknya khalayak sudah mulai kebal, bahkan dengan pesan yang paling agresif sekalipun. 4 Hal ini sejalan dengan sifat medium internet yang lebih bersifat medium akses. Memahami Prinsip Periklanan Interaktif Untuk dapat menarik perhatian khalayak, ciri periklanan melalui internet yang lebih mampu menyajikan pesan secara pribadi dan sesuai kebutuhan merupakan peluang. Periklanan interaktif memberikan kendali yang lebih besar kepada konsumen dengan memberikan lebih banyak pilihan informasi produk. Hal inilah yang membuat komunikasi terasa lebih pribadi dibandingkan dengan menggunakan media tradisional melalui bentuk interaksi langsung antara satu pihak dengan pihak lain. 4 M.T Elliot & P.S. Speck., Cunsumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media., dalam Journal of Advertising Research No 38 Vol 1 hal 29 41.
Meskipun demikian, istilah interaktif seringkali digunakan secara berlebihan dan kurang didefinisikan secara tegas. Apapun yang dilakukan oleh manusia terhadap suatu obyek atau benda dapat disebut interaksi dan obyek atau benda tersebut dikatakan memiliki kemampuan interaktif. Interaktivitas kadang-kadang digunakan untuk perilaku tertentu pada peralatan yang mampu memberikan pilihan / alternatif fungsi. Para perancang bahkan menggunakan istilah tersebut untuk pengertian navigasi atau untuk menunjuk sebuah website yang bagus. 5 Pada industri periklanan, istilah periklanan interaktif (atau kadang-kadang disebut periklanan on-line) secara sederhana berarti iklan di internet. 6 Pengertian interaktif ini yang kemudian membawa konsekuensi bahwa pada periklanan interaktif, diperlukan khalayak yang lebih aktif dibandingkan dengan khalayak pada media periklanan lainnya, misalnya yang menggunakan media massa. Pada media internet, pesan iklan tidak secara serta merta menerpa khalayak penggunanya, seperti yang terjadi pada penggunaan media massa. Sebagai media akses, internet memerlukan sejumlah syarat seperti kebutuhan akan informasi / produk tertentu, ketersediaan akses internet dan motivasi untuk mencari informasi. Sepintas masalah tersebut terlihat sederhana, tetapi justru hal tersebut yang seringkali menyebabkan kegagalan dalam pemanfaatan internet sebagai medium periklanan atau bahkan berbisnis melalui internet. Banyak orang beranggapan bahwa periklanan melalui internet hanya merupakan sebuah bentuk medium alternatif yang serupa dengan medium periklanan lainnya. Dengan demikian, mereka memperlakukan medium iklan di Internet seperti halnya beriklan melalui medium yang bersifat ekspos seperti radio, televisi, surat kabar dan majalah. Secara konkrit, yang mereka lakukan adalah memilih internet sebagai medium iklan dan mengharapkan hasil / respon yang sama dengan beriklan di surat kabar atau televisi. Mereka berharap dapat menjangkau sejumlah besar khalayak di seluruh dunia dan mendapatkan banyak pembeli. 5 Carrie Heeter., Interactivity of Designed Experience., dalam Journal of Interactive Advertising. Vol 1 No 1, 2001. 6 B.K. Kaye & N.J. Medoff., Just a Click Away: Advertising on The Internet., Boston : Allyn & Bacon., 2001.
Kenyataan yang mereka dapatkan adalah bahwa medium Internet memang berpotensi untuk menjangkau banyak khalayak di seluruh dunia, karena Internet dapat diakses dari manapun dan kapanpun. Namun, Internet adalah media akses, sehingga diperlukan adanya upaya aktif dari khalayaknya / pengguna internet, dan dalam banyak hal, upaya aktif ini didasarkan oleh adanya kebutuhan akan produk tertentu dan motif untuk mencari informasi. Secara sepintas, iklan di Internet dapat saja dikunjungi oleh banyak pengguna Internet, tetapi respon dalam bentuk pembelian belum dapat dipastikan terjadi. Mereka yang membuka sebuah website berisi iklan, atau bahkan meng klik iklan banner di website tersebut, belum dipastikan ingin membeli. Ia dapat saja sekedar ingin mengetahui apa yang diiklankan atau justru sedang menjelajah (surving) Internet tanpa kebutuhan tertentu dan keinginan membeli. Fenomena ini dapat dilihat pada kasus yang dialami oleh produsen mobil Volvo pada ilustrasi berikut ini. Kasus Volvo Pada tahun 2000, Volvo mengembangkan promosi untuk produk barunya, sedan Volvo S60 hanya melalui Internet. Perusahaan tersebut bekerjasama dengan American Online menempatkan iklan Volvo S60 dalam bentuk banner pada lokasi utama halaman web di portal AOL. Iklan banner tersebut akan membawa pengakses portal AOL ke website khusus yang disebut www.revolvolution.com dimana mereka dapat mengetahui lebih lanjut mengenai mobil tersebut, mencoba berbagai alternatif fitur yang mereka sukai dan memesannya pada dealer terdekat. Walaupun lebih dari sejuta pengguna Internet mengunjungi situs iklan tersebut, dealer Volvo di seluruh kawasan Amerika kecewa karena respon dalam bentuk pembelian mobil sangat kecil. Akhirnya Volvo mengakhiri cara penggunaan promosi hanya melalui Internet dan kembali menggunakan kampanye terintegrasi yang melibatkan website, televisi dan iklan di media cetak. 7 Fenomena ini cukup banyak terjadi, terutama pada pertengahan dekade 90an dimana wabah Internet melanda sebagian besar pelaku bisnis yang menganggap berbisnis melalui internet akan memperluas secara spektakuler jangkauan mereka terhadap konsumen. Oleh sebab itu, mereka berbondong-bondong beriklan melalui Internet, 7 Kevin Lane Keller., Building, Measuring and Managing Brand Equity., New Jersey: Prentice Hall Inc., 2003., hal 306.