BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Banyaknya jasa yang disediakan oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia menghasilkan persaingan di masing-masing bidang yang dijalani. Bidang-bidang jasa inilah yang dapat menentukan apakah jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan sesuai atau tidak dengan kebutuhan dan keinginan masyarakat khususnya calon konsumen yang diincar oleh perusahaan penyedia layanan jasa. Tak hanya itu, sikap masyarakat atau calon konsumen sangat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan berkaitan dengan jasa yang akan dipilih dan digunakan. Proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan sering disalahartikan oleh beberapa pihak sebagai sesuatu yang harus dan wajib untuk dimiliki, padahal kebutuhan dan keinginan merupakan hal yang berbeda. Menurut Boyd, Walker, dan Larreche dalam buku Manajemen Pemasaran mengenai kebutuhan dan keinginan: Kebutuhan (needs) yang tidak terpuaskan adalah kesenjangan antara kondisi aktual dan yang diinginkan seseorang pada beberapa dimensi fisik atau dimensi psikologis. Sedangkan keinginan (wants) mencerminkan hasrat atau 1
2 preferensi seseorang terhadap cara-cara tertentu dalam memuaskan kebutuhan dasar. 1 Seperti halnya dalam jasa kesehatan, bidang pelayanan jasa kesehatan merupakan salah satu bukti bahwa seseorang pasti membutuhkan jasa layanan ini. Tanpa adanya jasa pelayanan kesehatan, seseorang tidak bisa menjalankan kehidupannya seperti biasa (manusia sehat pada umumnya). Persaingan antar perusahaan khususnya dibidang jasa pelayanan kesehatan merupakan hal yang sering terjadi di dalam sebuah bisnis. Persaingan tersebut terjadi ketika beberapa perusahaan di bidang jasa pelayanan kesehatan tersebut menghasilkan kualitas yang berbeda. Kualitas yang dihasilkan oleh suatu organisasi baik profit maupun non profit menimbulkan dampak yang berpengaruh terhadap organisasi tersebut. Kepuasan dan keluhan merupakan hasil dari kualitas perusahaan yang memiliki dampak berkaitan dengan pelayanan suatu organisasi kesehatan, seperti Rumah Sakit. Bagi perusahaan khususnya di bidang penyedia layanan kesehatan, kepuasan dan pelayanan yang optimal merupakan hasil terbaik yang ingin dicapai oleh sebuah Rumah Sakit. Akan tetapi kenyataannya, sebaik apapun pelayanan yang diberikan oleh pihak Rumah Sakit, tidak selalu membuahkan hasil yang memuaskan. Terkadang dalam hal pelayanan, sebuah Rumah Sakit memiliki kesalahan dan kegagalan yang dapat terjadi setiap waktu. 1 Harper W. Boyd et al., 2000. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategis Dengan Orientasi Global, Jakarta: Erlangga, Hal. 6.
3 Sebagaimana halnya kesalahan dan kegagalan yang dapat terjadi di dalam suatu lembaga penyedia layanan kesehatan, RSU Bhakti Asih selalu berusaha untuk membenahi segala sesuatu yang berkaitan dengan hubungan kepada pelanggan, agar pelanggan selalu mendapatkan pelayanan kesehatan yang maksimal dari RSU Bhakti Asih. Bentuk-bentuk kesalahan dan kegagalan itu biasanya dapat berupa keluhan-keluhan dan saran-saran yang dapat dikaji ulang dan ditindaklanjut oleh pihak RSU Bhakti Asih apabila saran yang disampaikan berguna untuk perusahaan itu sendiri. Dewasa ini, Hubungan Masyarakat atau Public Relations dalam perusahaan-perusahaan sering disalah artikan sebagai seseorang yang hanya bertugas untuk mencatat, mengkliping, meng-copy, dan sebagainya yang sebenarnya bukan merupakan tugas Humas. Humas pada suatu perusahaan, khususnya Rumah Sakit berperan sebagai pengatur segala kegiatan yang terjadi di dalam lingkungan Rumah Sakit, termasuk penanganan keluhan-keluhan pasien di bawah bagian Public Relations (Hubungan Masyarakat). Humas (Hubungan Masyarakat) merupakan aset terpenting dalam suatu organisasi atau perusahaan. Seperti yang diungkapkan oleh Silih Agung Wasesa dalam buku Public Relations dan Corporate Social Responsibility, Sekarang Public Relations telah menjadi primadona bagi manajemen perusahaan. 2 Primadona karena perusahaan sangat membutuhkan Public Relations yang dapat mengerjakan suatu pekerjaan guna meningkatkan reputasi perusahaan. Selain itu 2 Aswad Ishak, dkk, 2011. Public Relations & Corporate Social Responsibility, Jakarta: ASPIKOM, Hal. xv.
4 fungsi seorang Public Relations sangatlah penting sebagai pihak yang mempunyai elemen-elemen terpenting dan mengetahui secara detail mengenai seluk-beluk suatu perusahaan. Customer Relations dibawah kepemimpinan divisi Public Relations dalam menangani hal-hal yang berkaitan dengan pelayanan terhadap pasien di dalam suatu Rumah Sakit sangat dibutuhkan. Karena, tanpa adanya seorang Customer Relations, keberlangsungan sebuah Rumah Sakit hanya akan mengandalkan jajaran-jajaran manajemen selain Public Relations, tanpa adanya feedback (timbal balik) dari masyarakat melalui Customer Relations. Masyarakat merupakan elemen terpenting khususnya bagi tempat penyedia layanan kesehatan seperti Rumah Sakit. Hal ini dikarenakan Rumah Sakit dan masyarakat dapat menghasilkan hubungan yang saling menguntungkan (simbiosis mutualisme). Hubungan antara tempat penyedia jasa layanan kesehatan dengan pasien dapat terjalin dengan sangat baik apabila ditangani oleh divisi yang ahli dalam bidang hubungan dengan pelanggan. Saat ini penanganan keluhan pada RSU Bhakti Asih ditangani oleh tim Marketing Humas yang membawahi bidang Customer Relations atau biasa disebut Customer Service. Hal ini dilakukan untuk mengetahui secara langsung detail keluhan yang diucap oleh para pasien yang pernah berhubungan dengan RSU Bhakti Asih. Ruslan 3 berpendapat bahwa Marketing Public Relations (Humas) merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program- 3 Rosady Ruslan,. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: RajaGrafindo Persada. 2005, Hal. 239-240.
5 program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya. Manajemen harus berusaha semaksimal mungkin dalam memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan yang dalam hal ini adalah pasien RSU Bhakti Asih. Adanya pelayanan yang terbaik, akan menimbulkan kepuasan di mata pelanggan. Apabila pelanggan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan, maka efek untuk perusahaan ialah kepastian pelanggan untuk tetap loyal terhadap perusahaan. Begitu pula sebaliknya, jika pelanggan tidak merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh RSU Bhakti Asih maka sikap negatiflah yang diperoleh RSU Bhakti Asih. Apabila pelanggan merasa tidak puas maka pelanggan tidak akan kembali lagi untuk menggunakan jasa dari perusahaan tersebut, dan mencari pelayanan yang lebih baik lagi dari bidang pelayanan jasa kesehatan yang sama. Reaksi terhadap ketidakpuasan dari pelanggan itulah yang dapat mengancam kehidupan suatu perusahaan, khususnya tempat penyedia jasa layanan kesehatan. Pasien akan merasa bahwa harga yang telah dikeluarkan untuk mendapatkan pelayanan yang diharapkan paling terbaik tidak sesuai dengan kenyataan di lapangan. Pelanggan merupakan orang yang menyampaikan segala
6 keinginannya dan customer service dibawah naungan humas sebagai pihak yang memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. 4 Suatu perusahaan yang mampu menangani masalah keluhan dengan baik dapat mengubah persepsi pelanggan dari awalnya mengeluh menjadi pelanggan yang puas dan akan tetap menggunakan (setia) jasa layanan kesehatan yang diberikan perusahaan. Kepuasan akan dirasakan oleh pelanggan apabila keluhan yang diberikan untuk pihak RSU Bhakti Asih ditanggapi dengan cepat dan sesuai yang diharapkan. Apabila pelanggan merasa puas terhadap penanganan yang ditangani oleh perusahaan, mereka tidak akan ragu untuk kembali menggunakan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Program CRM sangat erat kaitannya dengan kualitas pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan, yang dalam hal ini ialah RSU Bhakti Asih kepada pelanggannya atau pasiennya. Tak hanya itu, CRM menjadi modal bagi RSU Bhakti Asih untuk meningkatkan pelayanannya kepada seluruh pelanggan RSU Bhskti Asih. Dalam mengakomodir semua saran dan keluhan yang disampaikan oleh pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh RSU Bhakti Asih kepada pasiennya, RSU Bhakti Asih menggunakan sistem Halo Pasien (tatap muka dengan pasien kelas VIP), Re-calling (menghubungi pasien yang telah pulang 4 Majid, SA, 2009. Customer Service dalam Bisnis Jasa Transportasi Edisi 1, Jakarta: Rajawali Pers, Hal.1
7 melalui telepon yang ditinggalkan oleh pasien), serta melalui form saran dan keluhan yang disediakan oleh bagian pelayanan pelanggan. RSU Bhakti Asih sebagai tempat pelayanan kesehatan bagi masyarakat, khususnya kota Tangerang memiliki pelanggan dengan berbagai tipe. Banyaknya tipe pelanggan yang dimiliki oleh RSU Bhakti Asih memudahkan manajemen RSU Bhakti Asih untuk mengakomodir dan menindaklanjuti keluhan dan saran yang disampaikan oleh pelanggannya. Berdasarkan data yang diterima oleh bagian Customer Service RSU Bhakti Asih, rata-rata banyaknya keluhan yang disampaikan oleh pelanggan sebanyak lima (5) keluhan dalam sebulan. Jumlah tersebut merupakan jumlah tertinggi selama tujuh (7) tahun RSU Bhakti Asih berdiri. Keluhan-keluhan yang disampaikan oleh pelanggan selalu ditindaklanjuti oleh manajemen perusahaan, khususnya bagian Customer Relations. Hal ini dilakukan guna meningkatkan performa dan kualitas yang diberikan oleh RSU Bhakti Asih terhadap pelanggan-pelanggannya. Penanganan keluhan dengan cepat tanggap juga bertujuan untuk meminimalisir ketidakpuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Yang dimaksud dengan penanganan keluhan secara cepat ialah dimana keluhan yang telah disampaikan ditanggapai dalam waktu sesingkat mungkin (antara 1x24 jam hinggan 2x24 jam) dan dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan yang menyampaikan ketidakpuasannya atas pelayanan yang diberikan oleh RSU Bhakti Asih. Ketika penanganan atas keluhan telah dilakukan oleh
8 bagian Pelayanan Pelanggan berkoordinasi dengan seluruh elemen internal perusahaan, RSU Bhakti Asih juga melakukan pengecekan ulang atas keluhan yang telah ditanggapi tersebut. Hal ini dilakukan agar baik pelanggan maupun pihak RSU Bhakti Asih itu sendiri merasa sudah mendapatkan hak dan kewajibannya. RSU Bhakti Asih merupakan salah satu rumah sakit yang berada di lokasi strategis dengan harga yang terjangkau untuk seluruh lapisan masyarakat, mulai dari kelas menengah bawah hingga menengah atas. Tak hanya itu, sejak awal berdiri sebagai praktek kebidanan hingga menjadi rumah sakit, RSU Bhakti Asih mempunyai citra dan positioning yang baik, sehingga di percaya oleh masyarakat sekitar. Selain itu, berorientasi kepada pelanggan merupakan pelayanan utama dari RSU Bhakti Asih guna memperoleh kepuasan dari masyarakat. Terdapat beberapa rumah sakit yang menjadi mitra sekaligus kompetitor dari RSU Bhakti Asih, seperti RS Medika Lestari, RS Sari Asih, RS Mulya, dan RS Karang Tengah Medika. Keempat rumah sakit tersebut merupakan rumah sakit yang memiliki letak terdekat dengan RSU Bhakti Asih. Dalam kelanjutan pelayanan, RSU Bhakti Asih menjalin sistem rujukan dengan RSU lain yang memiliki fasilitas lebih lengkap, seperti RSU Kota Tangerang, RS Cipto Mangunkusumo, RSU Fatmawati, dan RS swasta lain diwilayah Banten. Beberapa prestasi yang telah diraih oleh RSU Bhakti Asih ialah RS Sayang Ibu Bayi Terbaik se-provinsi Banten, PKBRS Terbaik se-provinsi Banten, mendapatkan Penghargaan dalam PERSI AWARD tingkat Provinsi Banten,
9 INDONESIA HOSPITAL MANAGEMENT AWARD dalam PERSI AWARD IHMA, dan TERAKREDITASI PENUH dalam 5 Pelayanan dari Komite Akreditasi Rumah Sakit (KARS). Dengan adanya akreditasi yang dikeluarkan oleh KARS, menandakan bahwa RSU Bhakti Asih telah meningkatkan mutu pelayanan yang terbaik bagi pelanggan perusahaan. Selain itu, dengan adanya akreditasi yang diterima oleh RSU Bhakti Asih juga menandakan bahwa RSU Bhakti Asih berusaha untuk memperbaiki dan meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya. Penelitian dilakukan selama satu bulan dengan mengambil/mengumpulkan data yang digunakan dalam penelitian sejak awal Januari 2013 hingga Mei 2013. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas maka penulis merumuskan masalah yang telah diangkat yaitu Bagaimanakah Customer Relationship Management RSU Bhakti Asih dalam Menangani Keluhan Pelanggan? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini ialah untuk mengetahui bagaimana Customer Relationship Management Rumah Sakit dalam menangani keluhan yang disampaikan oleh seorang pasien yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas dan performa yang lebih baik dari jajaran manajemen RSU Bhakti Asih.
10 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Hasil penelitian dimaksudkan untuk menambah kasanah ilmu komunikasi khususnya tentang kajian di bidang Public Relations terhadap Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management) ketika menangani keluhan yang bersumber dari pasien sebuah Rumah Sakit. Penelitian juga diharapkan dapat menambah kajian ilmu Hubungan Masyarakat. Selain itu penelitian juga dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain dalam mengadakan penelitian yang relevan. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan akan memberi gambaran terhadap pihak RSU Bhakti Asih bagaimana cara Customer Relations atau Customer Service dapat menangani keluhan yang disampaikan oleh para pelanggan (pasien) di RS tersebut dengan langkah-langkah yang dihasilkan. Selain itu, penelitian ini juga bisa digunakan untuk memberikan masukan bagi RSU Bhakti Asih mengenai cara-cara apa saja yang dapat digunakan untuk oleh Public Relations atau Customer Relations dibawah naungan Marketing Public Relations RS tersebut ketika menghadapi keluhan dari pasien.