BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Ritel adalah sebuah aktivitas bisnis untuk menambahkan nilai pada produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk kegunaan pribadi atau keluarga konsumen. Sementara itu, peritel adalah sebuah bisnis yang menjual produk dan jasa kepada konsumen untuk kegunaan pribadi atau keluarga konsumen. 1 Dewasa ini pertumbuhan bisnis ritel modern dari tahun ke tahun terus meningkat cukup pesat. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Ritel-ritel modern telah muncul dan berkembang di Indonesia dalam beberapa tahun belakangan ini. Indonesia menjadi pasar yang menggiurkan bagi peritel modern asing. Potensi pasar cukup besar mengingat jumlah penduduk Indonesia merupakan keempat terbesar didunia 2. Sehingga seiring dengan pesatnya perkembangan bisnis retail dewasa ini, proses pengambilan keputusan, preferensi, perilaku dan kepuasan konsumen kini menjadi fokus perhatian setiap perusahaan yang ingin tetap eksis dan unggul dalam persaingan berskala global. Identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen memerlukan penelitian terhadap pasar, baik pasar saat ini maupun pasar potensial. Salah satu bagian terpenting dari strategi pemasaran adalah adanya komunikasi pemasaran terpadu, yaitu sebuah program yang 1 2 Michael Levy, Phd, Barton A.Weitz, Phd, Retailing management 6 th edition, New York: Mc Graw Hill, 2007, 7. http://www.marketing.co.id/tag/majalah 1
mengintegrasikan seluruh element komunikasi untuk menyampaikan sebuah pesan yang menyeluruh dan konsisten. 3 Komunikasi pemasaran merupakan salah satu penunjang keberhasilan suatu perusahaan. Secara mendasar suatu produk, baik dalam bentuk jasa maupun berbentuk material dipasarkan dengan tujuan utama mendapatkan kedudukan dikalangan masayarakat. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti kita berbincang-bincang dengan teman sekantor atau dengan anggota keluarga dirumah. Komunikasi pemasaran terdiri dari periklanan (advertising), hubungan masyarakat (public relations), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), penjualan personal (personal selling), kemasan (packaging), events dan sponsorhips, serta layanan pelanggan (konsumen service) 4, Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang. Menurut Estasara 5, Komunikasi pemasaran terpadu telah berkembang menjadi elemen penting dalam kegiatan bisnis dan pemasaran yang efekif. Kondisi ini dipicu dengan munculnya trend dalam alokasi budget dari yang dulunya menggunakan periklanan media massa, sekarang telah bergeser kearah 3 4 5 Michael Levy, Phd, Barton A.Weitz, Phd, Retailing management 6 th edition, New York: Mc Graw Hill, 2007, 431. Tom Duncan, Principles of Advertising and IMC 2nd edition, New York: Mc Graw Hill, 2005, 7. Ika Janita Dewi, Ph.D.Creating & Sustaining Brand Equity. Yogyakarta: Amara Book, 2009, 3. 2
penggunaan media yang lebih spesifik dan segmented berdasarkan cita rasa dan preferensi konsumen. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain, selain beriklan di media massa, seperti promosi penjualan atau pemasaran langsung masih dianggap sebagai pekerjaan tambahan dan lebih sering digunakan pada kasus-kasus tertentu saja. Konsultan humas hanya digunakan untuk mengelola kegiatan publisitas, mengelola citra serta menangani urusan dengan publik. Humas belum dipandang sebagai peserta yang integral dalam kegiatan promosi perusahaan. Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara fungsi pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Mereka memiliki pandangan yang berbeda tentang pasar serta tujuan yang juga berbeda-beda. Perusahaan gagal untuk memahami bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah dikoordinasikan agar dapat menjalankan fungsi komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten kepada pasar. Padahal Jenis-jenis media baru telah tumbuh dan konsumen sudah semakin canggih, begitu luasnya jenis alat komunikasi, pesan, dan pendengar telah membawa keharusan agar perusahaanperusahaan beralih ke arah komunikasi pemasaran terpadu. Seperti statemen yang tertulis dalam bukunya Terence A. Shimp 6 : Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga anda dapat melihat dari media (periklanan) yang satu ke media yang lainnya, dari program even yang satu ke program even yang lainnya, dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara dengan satu suara. 6 Shimp, A.Terence. Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, 22. 3
Dari sini bisa diketahui bahwa komunikasi pemasaran terpadu sangatlah penting untuk bersaing dengan perusahaan-perusahaan lainnya dan meraih sukses. Menurut Terence A. Shimp 7, komunikasi pemasaran terpadu merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Sedangkan menurut tulisan Don Schultz yang berjudul Integrated Marketing Communication: Maybe Definition is in the Point of view, yang dikutip oleh Estaswara dalam Think IMC! : Integrated Marketing Communication adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komperhensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, seperti: general advertising, direct response, sales promotion, serta public relation dan mengkomunikasikan berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas, konsisten, dan maksimal. 8 Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. komunikasi pemasaran terpadu menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahanan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, komunikasi pemasaran terpadu menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses komunikasi pemasaran terpadu berawal dari pelangan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada 7 8 Shimp, A.Terence. Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, 24. Estaswara, Think IMC-Efektivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Tama, 2008, 13. 4
perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Kendati demikian, proses komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan, ini dikarenakan adanya kemungkinan gangguan (noise) yang dapat menghambat efektifitas komunikasi. Gangguan tersebut dapat berupa intervensi pesan pesaing, ganguan fisik, masalah semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik. Seorang konsumen dibombardir sekian banyak pesan komersial setiap hari. Tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori jangka panjang. 9 Komunikasi pemasaran terpadu menjadi semakin penting untuk memenangkan pasar yang ada. Karena sekarang ini setiap produk harus bersaing keras dipasar dengan produk-produk dalam kategori sejenis yang memiliki fungsi sama. Hal ini memyebabkan para peritel harus mencari strategi-strategi agar dapat bersaing satu sama lain. Salah satu strategi yang digunakan adalah penggunaan private label atau private brand. Private brand adalah merek yang dimiliki oleh peritel. Produk-produk dengan private brand dibuat oleh supplier yang telah dikontrak oleh peritel untuk menghasilkan produk-produk dengan menggunakan merek peritel. 9 Tjiptono, Fandy. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: CV. Andi Offset. 2008, 508. 5
Berdasarkan riset Nielsen pada tahun 2010, di Indonesia diperkirakan peredaran private brand baru sekitar 2% dari total penjualan ritel. 10 Private brand diperkirakan akan terus bertumbuh perkembangannya, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menambah marjin peritel modern. Pelanggan terbagi atas segmen yang berbeda, segmen yang mengutamakan faktor merek dan segmen yang mengutamakan faktor harga. Private brand merupakan pilihan bagi pelanggan terhadap produk yang lebih murah, sehingga hal itu menjadi alasan para peritel mengeluarkan produk private brand yaitu untuk memberikan alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan harga barang yang kompetitif. Produk private brand juga dapat digunakan sebagai produk substitusi bagi merek nasional yang menawarkan harga yang lebih mahal. Selain itu strategi private brand digunakan karena berpotensi meningkatkan loyalitas terhadap toko, kontrol terhadap ruang pemajangan produk, menghasilkan marjin yang lebih tinggi, dan meningkatkan kekuatan penawaran terhadap perusahaan manufaktur. Berikut adalah daftar retailer yang memiliki private brand di Indonesia: - Carrefour : Carrefour, Blue Sky, Harmonie - Hypermart : Value Plus - Giant : Giant, First Choice - Lion Superindo : 356 - Hero : Hero Save, Nature Choice, Relliance - Alfamart : Pasti, Scorlines, Paroti - Indomart : Indomart 10 Gatra, No 12 Th XV Februari 2010, hal.14 6
- LotteMart : LotteMart. Trend private brand bertambah dipicu oleh kebijakan pemerintah berupa Peraturan Menteri Perdagangan NO.53/2008 tentang Pedoman Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisonal, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern. Kebijakan ini dapat mendorong pertumbuhan private brand karena bila pemasok tidak dapat bekerja sama dengan baik dalam memenuhi kebutuhan peritel modern maka peritel modern akan memilih untuk mengeluarkan private brand. Keberadaan private brand menambah variasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Namun, penetrasi penggunaan produk private brand di masyarakat masih terhadang oleh kehadiran merek nasional. Hal ini disebabkan adanya persepsi konsumen bahwa merek nasional memiliki kualitas yang lebih baik daripada private brand. PT. LotteMart Indonesia merupakan salah satu perusahaan jasa pelayanan yang bergerak dibidang ritel. Lotte Mart adalah sebuah toko berskala hypermarket di Asia yang menjual berbagai bahan makanan, pakaian, mainan, elektronik, dan barang lainnya. Lotte Mart adalah sebuah divisi dari Lotte Co, Ltd yang merupakan salah satu makanan yang paling umum dan layanan belanja di Korea Selatan dan Jepang. Lotte Mart, bagian dari konglomerat Korea "Lotte", membuka cabang pertama di Guui-dong, GangByeon, Seoul, Korea Selatan pada tanggal 1 April 1998. Pada tahun 2006, Lotte Mart membuka cabang pertama di luar negeri. Pada 8 Agustus 2011, Lotte Mart telah memiliki 199 cabang. (Di Korea 92 cabang, 82 cabang di Cina, Di Indonesia 23 cabang, 2 cabang Di Vietnam). 11 11 http://id.wikipedia.org/wiki/lotte_mart 7
LotteMart merupakan salah satu retail modern yang baru berkembang yang juga mengembangkan produk private brand sebagai salah satu strateginya dalam memperoleh keuntungan kompetitif dibidang ritel. Persaingan antar merek dijenis produk yang sama, membuat LotteMart harus mampu membuat strategi komunikasi pemasaran terpadu yang tepat, agar produk private brand LotteMart dapat menjadi salah satu keunggulan kompetitif yang berkelanjutan bagi perusahaan dimasa depan. Begitu banyak aspek yang perlu dipersiapkan dan diimplementasikan dari pembuatan budget yang terukur dengan pasti, dan langkah demi langkah implementasi untuk memastikan keberhasilan komunikasi pemasaran terpadu. Oleh karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada Produk Private Brand LotteMart Tahun 2011, dengan mempertimbangkan berbagai dimensi pengelolaan private brand yang sesuai dengan kondisi saat ini. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas timbul suatu pertanyaan yang menarik bagi penelitian yaitu, Bagaimana strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh PT. LotteMart Indonesia pada produk private brand LotteMart di tahun 2011? 1.3 Maksud Penelitian 8
Penelitian ini bermaksud untuk mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran terpadu PT. LotteMart Indonesia pada produk private brand LotteMart ditahun 2011. 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut maka tujuan penelitian yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah: Untuk mengetahui dan mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan PT. LotteMart Indonesia pada produk private brand Lottemart ditahun 2011. 1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat Teoritis Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat mengetahui sejauh mana penerapan teori-teori mengenai ilmu komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli pada kenyataan yang ada di masyarakat. Sehingga dapat memberikan konstribusi positif bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya bidang komunikasi pemasaran terpadu. 1.5.2 Manfaat Praktis Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh PT. LotteMart Indonesia pada produk private brand Lottemart di tahun 2011 kepada konsumen. 9