Majalah digunakan sebagai media pendukung karena frekuensinya tidak setinggi surat kabar, tetapi memiliki kemampuan menampilkan gambar berwarna dengan kualitas baik. Sedangkan radio digunakan sebagai media pendukung karena dengan biaya murah, radio mampu membangkitkan ingatan khalayak akan iklan televisi yang pernah dilihatnya. Selain itu, dari segi perencanaan anggaran periklanan, media primer biasanya mendapatkan dana yang jauh lebih besar daripada media sekunder. Hal ini disebabkan keberhasilan tujuan periklanan lebih banyak dibebankan/ ditumpukan pada media primer, sedangkan media sekunder hanya sebagai pelengkap untuk memastikan khalayak terjangkau pesan iklan atau mendukung tercapainya target besaran ekspos pesan iklan kepada khalayaknya. Setelah perumusan media primer dan sekunder, langkah selanjutnya adalah menentukan komposisi jenis dan nama media yang dipilih (media mix). Dalam konteks perencanaan media, pemilihan jenis media disebut sebagai media type, seperti misalnya, jenis media periklanan yang dipilih (media type) adalah surat kabar dan televisi. Dari media type, kemudian dilakukan penentuan nama media (disebut sebagai media vehicle) dari masing-masing jenis media yang dipilih tersebut untuk menyampaikan pesan iklan, misalnya : RCTI dan Indosiar untuk media televisi, Kompas dan Media Indonesia untuk media surat kabar. Langkah selanjutnya adalah menentukan jadwal pemunculan pesan iklan (media scheduling) di masing-masing media yang dipilih. Penjadwalan menyangkut beberapa aspek, yaitu : 1. Frekuensi Penjdawalan dari segi frekuensi melihat berapa kali pesan iklan akan muncul di media (misalnya setiap hari lima kali pada suatu program tertentu). Penentuan frekuensi ini didasarkan atas pertimbangan impresi yang dharapkan tercipta dari ekspos pesan iklan. 2. Ukuran / Durasi Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 4
Ukuran / Durasi diterapkan dalm bentuk lama tayangan iklan pada media siar (selama 30 detik, 45 detik atau 60 detik di televisi atau radio) atau ukuran / size pada media cetak (1 halaman, ¼ halaman, dsb) 3. Pola penjadwalan Pola penjadwalan media dalam satu periode penayangan / pemuatan, misalnya dalam tiga bulan pertama atau satu tahun. Terdapat tiga jenis pola penjadwalan media yaitu: o Continuity Pola penjadwalan media yang berkesinambungan. Pemunculan iklan cenderung konstan pada rentang waktu, walaupun dimungkinkan ada jeda secara teratur, misalnya pemunculan iklan secara tetap setiap hari atau dua laki seminggu. Secara sederhana, pola pemunculan iklan continuity, dapat digambarkan sebagai berikut: o Flighting Adalah pola pemunculan iklan yang tidak bersifat tetap (terdapat banyak jeda waktu iklan tidak muncul). Iklan ditampilkan pada periode pendek sesuai dengan musim penjualan. Kadang-kadang disebut sebagai Bursting Pola ini sering digunakan untuk mendukung program promosi penjualan dan dapat diidentifikasikan melalui frekuensi pemnculan yang intensif pada periode pendek, misalnya setiap hari pada dua minggu menjelang hari raya. Secara sederhana, pola pemunculan iklan flighting, dapat digambarkan sebagai berikut: Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 5
o Pulsing Merupakan kombinas dari cara flighting dan continuity, dimana iklan mucnul secara konstan sepanjang tahun, tetapi pada bulan / minggu tertentu dilakukan penayangan besar-besaran. Biasanya periode kampanye gencar yang hanya dilakukandalam periode pendek sudah disesuaikan dengan musim penjualan produk yang bersangkutan. Sebagai contoh, pada bisnis agen perjalanan wisata, memasang iklan secara regular setiap minggu sekali, tetapi pada minggu-mingu libur, iklan akan muncul setiap hari. Secara sederhana, pola pemunculan iklan pulsing, dapat digambarkan sebagai berikut: Tahap terakhir perencanaan media adalah penghitungan biaya (media budgeting) yang diperlukan untuk menyampaikan pesan iklan di media yang dipilili sesuai dengan penjadwalan yang telah ditentukan. Cara penghitungannya adalah jumlah penayangan dikalikan frekuensi penayangan dikalikan tarif iklan berdasarkan ukuran atau durasi tayang iklan. Setelah media dipilih, dijadwalkan dan direncanakan biayanya, tahap pelaksanaan atau eksekusinya disebut sebagai pembelian media (media buying). Tahap ini dilakukan dengan pemesanan tempat (di media cetak) atau waktu tayang (di media siar) untuk pemasangan iklan. Setelah itu materi iklan diserahkan kepada pihak media dan dilakukan pembayaran biaya pemasangan iklan. Pihak media akan memberikan bukti pemuatan penayangan iklan kepada pemasang iklan. Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 6
Perumusan Strategi Penggunaan Media Strategi penggunaan media adalah perencanaan eksekusi pemanfaatan media dalam penyampaian pesan, dimana salah satu langkahnya adalah pembelian media periklanan. Untuk dapat menyusun rekomendasi media yang baik, seorang perencana media harus mampu mengevaluasi semua media yang potensial serta menyusun komposisi pilihan media yang akan digunakan agar dapat menciptakan "lingkungan terbaik" dalam menampilkan pesan-pesan iklan dengan biaya yang seefisien rnungkin. Rencana penggunaan media adalah analisis / kajian dan eksekusi menyeluruh dari sebuah kampanye periklanan. Pemilihan media yang akan digunakan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain : Kebutuhan Komunikasi dan Elemen Kreatif, yaitu porsi rencana media yang mempertimbangkan efektivitas penyampaian pesan yang dibandingkan dengan efisiensi biaya dalam menjangkau khalayak. Pertimbangannya adalah : 1. Asumsi konsumsi khalayak terhadap media, dalam pengertian media apa yang digunakan oleh segmen khalayak sasaran, misalnya media radio lebih banyak dikonsumsi (sehingga lebih cocok) untuk khalayak remaja daripada menggunakan media suratkabar. 2. Lingkungan kualitatif untuk penyampaian pesan, dalam pengertian penggunaan media untuk menjangkau kelompok khalayak tertentu dalam menyampaikan pesan tentang salah satu jenis produk, misalnya majalah wanita lebih cocok (lebih mampu) untuk menjangkau khalayak secara tepat untuk iklan produk kosmetik. 3. Efek sinergi, dalam pengertian komposisi pemilihan media akan memberikan efek yang saling mendukung. Sesuai rencana media, melalui kombinasi penggunaan beberapa media untuk memberikan hasil atau dampak komunikasi yang lebih efektif. Misalnya : Billboard digunakan untuk menciptakan awareness atau reminder, sedangkan TV digunakan untuk memberikan impresi atau efek persuasi. 4. Pendekatan kreatif, dalam pengertian setiap jenis media memiliki karakteristik (dalam bentuk kekuatan dan kelemahan) yang perlu disesuaikan dengan tipe pesan serta efek yang ingin Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 7
dicapai. Dalam pertimbangan pemilihan. media, kebutuhan atas karakter media tertentu dalam penyampaian pesan (berdasarkan kebutuhan kreatif). Untuk itu media yang dipilih disesuaikan dengan pertimbangan Penerapan Pertimbangan Media Dalam Manajemen Periklanan Dalam penerapannya, terutama pada perencanaan komunikasi pemasaran, pertimbangan media dimulai dari identifikasi masalah pemasaran yang dihadapi. Masalah yang berhasil diidentifikasikan ini kemudian dicarikan solusinya, sehinga dapat diketahui langkah-langkah perencanaan media yang perlu dilakukan berikut dengan rencana implementasinya. Semua itu kemudian diramu dalam sebuah strategi komunikasi pemasaran. Tabel di bawah ini menunjukkan sebuah contoh bagaimana langkah-langkah tersebut diterapkan, mulai dari tinjauan secara konseptual (tabel pertama) hingga bentuk konkritnya (tabel kedua). Masalah Pemasaran Masalah yang dihadapi produsen dalam memasarkan merk produknya, bisa karena kondisi persaingan, image / citra konsumen terhadap merknya, persepsi terhadap kualitas, harga dan sebagainya. Solusi Pemasaran Tujuan Pemasaran : sasaran pemasaran yang dapat dicapai oleh merk produk, berdasarkan peluang penjualan atau memecahkan masalah pemasaran lainnya (distribusi, harga, dsb) Strategi Pemasaran : keputusan atas tindakan pemasaran yang didasarkan atas rencana tertentu tujuan pemasaran Solusi Perencanaan Media Tujuan Perencanaan Media : sasaran melalui penggunaan media tujuan tujuan pemasaran dan yang relevan dengan strategi pemasaran Strategi Media : keputusan penggunaan komposisi dari sejumlah media yang dirancang tujuan perencanaan media Implementasi Rencana Keputusan pembelian media yang telah dipilih sesuai dengan penjadwalannya. Analisis dan Evaluasi Memeriksa apakah strategi dapat berjalan sesuai rencana? Bagaimana tanggapan khalayak? Jika terdapat kegagalan, temukan penyebabnya Taktik Media : keputusan teknis / spesifik sebagai Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 8