BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Semakin ketatnya persaingan dalam pasar global saat ini, setiap perusahaan dituntut untuk dapat terus melakukan inovasi agar mampu bertahan serta unggul dari para kompetitornya dalam menghadapi persaingan pasar yang sangat kompetitif (Rangkuti, 2009). Perusahaan tidak hanya melakukan strategi pemasaran terhadap suatu produk, namun juga terhadap brand, karena memiliki kualitas produk yang baik tidaklah cukup, suatu perusahaan perlu memiliki citra akan sebuah brand untuk mendapatkan tempat khusus di benak konsumen. Public relations memiliki peranan penting dalam membangun brand image dari perusahaan. Melalui strategi strategi yang dilakukan, public relations dapat membangun citra positif dan mempengaruhi persepsi publik. Hal ini penting untuk dilakukan, dengan memiliki citra yang positif dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan, karena secara langsung produk perusahaan akan semakin dikenal publik dan akhirnya akan muncul sikap loyal publik terhadap produk dari perusahaan tersebut (Natasya& Susanto, 2011). Citra menurut Kotler dan Keller (Kotler & Keller, 2009) adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek. Sedangkan citra merek (brand image) merupakan citra mengenai suatu merek yang dianggap sebagai kumpulan asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu merek. Menurut Susanto (Febriani, 2014), bahwa istilah brand image adalah segala sesuatu yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah brand, dimana di dalam persepsi tersebut terdapat gambaran tentang apa yang rasakan ketika suatu merek tersebut ada di dalam pikiran konsumen. Dengan memiliki brand image yang kuat akan memberikan sejumlah keunggulan, seperti kenaikan penjualan, posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, loyalitas pelanggan, dan produk yang sulit untuk ditiru pihak 1
2 lain. Keunggulan seperti itulah yang mendorong perusahaan untuk menjaga atau mengelola brand sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam benak pelanggan. Sehingga, brand image dijadikan sebagai dasar untuk membuat keputusan pemasaran strategis dalam menentukan target pasar dan positioning produk (Lee, James, & Kim, 2014) Metrox Group adalah perusahaan retail fesyen dan lifestyle yang didirikan pada tahun 2004, yang berdedikasi untuk selalu membawa brand luar yang paling dinamis dan inovatif ke pasar Asia. Metrox Group merupakan anak perusahaan dari Metrox Global memiliki kantor cabang yang berlokasi di Indonesia dan Cina, dimana Indonesia merupakan kantor pusat Metrox Group tersebut. Metrox Group telah menjadi salah satu perusahaan yang paling cepat berkembang pesat dan dinamis, dimana perkembangannya telah mencapai lebih dari 300 poin penjualan, 20 brand dan kantor yang berlokasi di Indonesia dan China. (Sumber: http://www.metroxgroup.com). Beberapa brand yang berada di bawah naungan Metrox Group seperti Rimowa, Porsche Design, Superdry, Timberland, Crocs, Komono, Keds dan MK Restaurant, serta dilengkapi dengan in house-brand seperti Wakai, The Little Things She Needs, B:Side Café dan BL!ing Sebagai salah satu perusahaan multinasional, peranan public relations di dalam Metrox Group sangat diperlukan. Selain, melihat berbagai brand luar yang dibawa masuk ke negeri ini perlu disesuaikan dengan kondisi, kebudayaan serta aturan yang berlaku. Sehingga merupakan tugas public relations membentuk image dari brand tersebut agar dapat diterima oleh konsumen. Di dalam Metrox Group, keseluruhan dari aktivitas dari strategi public relations dilakukan oleh divisi maketing communication (marcomm). Dimana setiap brand dalam Metrox Group memiliki marketing communication tersendiri untuk menjalankan tugasnya. Salah satunya dalam melakukan pembentukan brand image pada brand Keds. Sebagai pioneer sepatu yang memiliki sol berbahan karet, Keds telah menjadi brand icon pada produk sepatu sneakers. Masyarakat mengenal Keds sebagai sebagai jenis sepatu bukan sebagai sebuah brand. Padahal faktanya Keds merupakan merek sepatu yang telah hadir pada tahun 1916. Awal mulanya, produk Keds digunakan sebagai sepatu untuk penunjang kegiatan olahraga, seperti tenis, basket maupun sepak bola. Namun seiring dengan perkembang zaman, Keds mengalami perubahan
3 yang membuat Keds berganti haluan menjadi produk sepatu lifestyle yang banyak digunakan oleh anak muda, khususnya para wanita (sumber: lookbook Keds). Keds merupakan salah satu brand luar yang di bawa oleh Metrox Group masuk ke Indonesia pada akhir Oktober 2014. Melihat Indonesia merupakan pangsa pasar baru Keds dan masih banyak yang belum menyadari akan kehadiran Keds di negeri ini, sehingga penting bagi marketing communication Metrox Group untuk menjalankan fungsi public relations yaitu melakukan upaya dalam pembentukan brand image Keds di Indonesia. Berdasarkan uraian diatas, maka penulisan skripsi ini mengangkat judul mengenai Pembentukan Brand Image Keds oleh Marketing Communication Metrox Group. 1.2 Fokus penelitian Adapun fokus dari penelitian ini adalah untuk meneliti bagaimana pembentukan brand image Keds oleh marketing communication Metrox Group. 1.3 Pertanyaan penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan berikut : 1. Bagaimana pembentukan brand image Keds oleh marketing communication Metrox Group? 2. Bagaimana hambatan yang dihadapi marketing communication Metrox Group dalam melakukan pembentukan brand image Keds? 3. Bagaimana solusi yang diambil dan dianggap sesuai dalam mengatasi hambatan hambatan ketika menjalankan pembentukan brand image Keds? 1.4 Tujuan dan manfaat penelitian 1.4.1 Tujuan penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah
4 1. Untuk mengetahui pembentukan brand image Keds oleh marketing communication Metrox Group. 2. Untuk mengetahui hambatan yang dihadapi marketing communication Metrox Group dalam melakukan pembentukan brand image Keds. 3. Untuk mengetahui solusi yang diambil dan dianggap sesuai dalam mengatasi hambatan hambatan ketika menjalankan pembentukan brand image Keds. 1.4.2 Manfaat penelitian Dalam penelitian ini peneliti mengharapkan dapat memberikan manfaat berupa: Manfaat akademis 1. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan pengetahuan untuk penelitian-penelitian dibidang komunikasi terutama yang berkaitan dengan bagaimana cara pembentukan brand image yang dilakukan dalam menghadapi pangsa pasar global saat ini. 2. Penelitian ini dapat menjadi bahan refrensi untuk penelitian penelitian selanjutnya. 3. Peneliti melakukan penelitian ini sebagai bentuk pengaplikasian ilmu yang di dapat selama perkuliahan. Manfaat praktis 1. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan wawasan dan informasi baru untuk setiap perusahaan, khususnya Metrox Group. 2. Penelitian ini dapat dijadikan sebagai masukan saran dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. Manfaat masyarakat 1. Bagi masyarakat, penelitian ini dapat dijadikan sebagai suatu bentuk pengetahuan umum bagi masyarakat mengenai bagaimana pembentukan brand image dalam perusahaan.
5 2. Bagi Pembaca, penelitian ini diharapkan dapat membantu pengetahuan pembaca dan bisa dijadikan referensi untuk membuat penelitian atau karya ilmiah di bidang yang sama khususnya Public Relations and Branding 1.5 Sistematika penulisan Sistematika penulisan ini terdiri dari 5 (lima) bab, berikut ini adalah perincian singkat dari masing-masing bab sebagai berikut. Bab I Pendahuluan Penelitian ini diawali dengan penulisan latar belakang penelitian yang membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pembentukan brand image Keds oleh marketing communication Metrox Group. Latar belakang akan menjelaskan sedikit mengenai apa itu brand, brand image, strategi public relations serta brand Keds. Kemudian dilanjutkan dengan penulisan fokus penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. Bab II Kajian Pustaka Dalam bab ini akan dijelaskan penelitian terdahulu (State of the art), teori-teori konseptual seperti public relations, brand, brand awareness, brand associations dan brand image. Serta terdapat kerangka konseptual mengenai atas konsep konsep yang digunakan. Bab III Metodologi Penelitian Berisi metodologi penelitian yang meliputi pendekatan penelitian kualitatif dengan paradigma post postivisme, metode penelitian studi kasus, teknik pengumpulan data purposive sampling, dengan melakukan wawancara kepada narasumber,
6 observasi partisipan, studi pustaka dan dokumen pendukung. Teknik analisa data yang digunakan adalah pengkodean (coding), serta uji keabsahan data melalui triangulasi sumber. Bab IV Hasil Penelitian Pada bab ini berisikan mengenai gambaran umum Metrox Group dan data data hasil dari penelitian yang dilakukan oleh marketing communication Metrox Group dalam pembentukan brand image Keds. Selain itu data data yang diperoleh tersebut akan dilakukan analisis dan pengolahan lebih lanjut. Kemudian setelah data-data diolah maka akan dihubungkan dengan teori untuk pembahasan mengenai hasil penelitian. Bab V Kesimpulan dan Saran Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan simpulan dari pembahasan bab bab sebelumnya serta saran akademis, praktis, dan umum yang berkaitan dengan pembentukan brand image Keds oleh marketing communication Metrox Group.