BAB II. KAJIAN PUSTAKA Umumnya bertumbuhnya ekonomi selalu dijelaskan lebih karena faktor eksternal seperti struktur dan sistem ekonomi. Namun, pengaruh internal juga sangat menentukan. Strategi utama yang harus dilakukan oleh pedagang waralaba Tela-Tela Fried Cassava agar dapat banyak merekrut pelanggan adalah mengemas produk mereka dengan inovasi dan kreasi moderen yang mengikuti kualitas selera pelanggan. Veblen memandang selera sebagai senjata dalam kompetisi. Kompetisi tersebut berlangsung antarpribadi, antara seseorang dengan orang lain. Jika masyarakat tradisional, kepercayaan seseorang sangat dihargai sedangkan dalam masyarakat modren, penghargaan diletakkan atas dasar selera dengan mengkonsumsi sesuatu yang merupakan refleksi. Konsumsi dapat dilihat sebagai pembentuk identitas. Barang-barang simbolis dapat juga dipandang sebagai sumber dengan mana mengkonstruksi identitas dan hubungan-hubungan dengan orang lain yang menempati simbolis yang sama (Damsar, 2002:12). Menurut Weber, gambaran gaya hidup tertentu dari kelompok status tertentu adalah konsumsi. Konsumsi dipandang dalam sosiologi bukan sekedar pemenuhan kebutuhan yang bersifat fisik dan biologis manusia tetapi terkait kepada aspek-aspek sosial budaya. Konsumsi berhubungan dengan masalah selera, identitas, atau gaya hidup yang dapat berubah, dan tergantung pada persepsi tentang selera dari orang lain (Damsar, 2002:121).
2.1 Teori Aksi Strategi pedagang waralaba dalam merekrut pelanggan diwujudkan dalam bentuk tindakan sosial yang penuh arti dilakukan oleh pedagang itu sendiri. Menurut Weber tindakan sosial adalah tindakan individu sepanjang tindakan itu mempunyai makna atau arti subjek bagi dirinya (Damsar, 2002:124) Tindakan pedagang waralaba menyangkut prilaku perdagangan yang merupakan pertukaran prilaku dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. Dalam hal ini termasuk melakukan adaptasi trend dan model yang beredar dipasaran. Dan merekapun memperhitungkan strategi dan merek dengan tujuan agar memperoleh keuntungan sebagai pendapatan hidup sehingga strategi yang dilakukan dapat mempertahankan usahanya. Pedagang waralaba Tela-Tela Fried Cassava dalam strategi mempertahankan usahanya berusaha melebarkan jaringannya dan merekrut pelanggan melalui teori aksi tentang tindakan sosial sebagai konsep dasar dari Talcott Parsons mengatakan bahwa manusia merupakan aktor yang kreatif dari realitas sosialnya dan memiliki kebebasan untuk bertindak. Menurut teori aksi manusia merupakan aktor yang aktif dan kreatif dari realitas sosial. Asumsi teori aksi yakni : 1. Tindakan manusia mulai dari kesadaran sendiri sehingga subjek dan situasi eksternal dalam posisinya sebagai objek. 2. Sebagai subjek manusia bertindak untuk mencapai tujuan tertentu. 3. Dalam bertindak manusia menggunakan cara, teknik, metode, serta perangkat yang diperkirakan cocok untuk mencapai tujuan tersebut.
4. Kelangsungan tindakan manusia hanya dibatasi oleh kondisi tidak dapat diubah dengan sendirinya. 5. Manusia memilih, menilai dan mengevaluasi terhadap tindakan yang akan dilakukannya. Talcott Parsons menggunakan istilah action mengatakan secara tidak langsung aktifitas, kreatifitas, dan proses penghayatan diri individu dengan menyusun skema unit-unit dasar tindakan sosial dan karekteristik sebagai berikut : 1. Adanya individu sebagai aktor. 2. Aktor dipandang sebagai pemburu tujuan tertentu 3. Aktor mempunyai alternatif cara, alat serta teknik untuk mencapai tujuan. 4. Aktor berhadapan dengan sejumlah kondisi/situasi serta dapat membatasi tindakan untuk mencapai tujuan. 5. Aktor berada di bawah kendali nilai-nilai, norma-norma dan ide abstrak yang mempengaruhi dalam memilih dan menentukan tujuan serta tindakan alternatif untuk mencapai tujuan (Ritzer, 2004:57). Talcott Parsons juga mengatakan bahwa masyarakat adalah suatu organisme yang hidup, agar dapat bertahan hidup dan mencapai suatu tujuan maka perlu empat prasyarat fungsional yaitu : 1. A-Adaptation (Adaptasi) - Bahwa semua sistem sosial berawal dari hubungan dua (2) orang sampai dengan sistem sosial yang lebih besar dan rumit, harus mampu menyesuaikan diri dengan lingkungannya yang dihadapinya baik itu lingkungan fisik atau sosial.
- Harus terdapat suatu penyesuaian dari sistem itu terhadap tuntutan kenyataan yang keras dan mungkin dapat diubah dari lingkungan. - Juga dapat dilakukan proses transformasi aktif dari situasi itu, yakni menggunakan keadaan lingkungan sebagai alat untuk mencapai tujuan. 2. G-Goal Attainment (Pencapaian Tujuan) Tindakan diarahkan bukan untuk mencapai tujuan pribadi individu, melainkan tujuan bersama para anggota sistem sosial. 3. I-Integration Agar suatu sistem sosial dapat berfungsi secara efektif maka diperlukan adanya tindakan solidaritas di antara individu-individu terlibat. Masalah integrasi merujuk pada kebutuhan untuk menjamin ikatan emosional yang mampu menghasilkan solidaritas dan kerelaan untuk bekerja sama dapat dikembangkan dan dipertahankan. 4. L-Latent Patent Maintenance (Pemeliharaan Pola-pola yang Laten) Suatu sistem sosial diharapkan mampu mengatasi kemungkinan bahwa suatu saat para anggotanya akan merasa letih dan jenuh sehingga mengarah pada terhentinya interaksi. Ini dapat dikatakan wajar, tetapi harus diperhatikan agar komitmen terhadap kelompok tetap utuh sehingga interaksi sistem dapat dilanjutkan bila dirasa perlu (Doyle, 1986:131). 2.2 Jaringan Sosial Selain mempertahankan usahanya dengan melebarkan jaringannya dan merekrut pelanggan dapat juga melalui pembentukan jaringan sosial atau pola
kerjasama yang dapat diterapkan oleh pedagang waralaba Tela-Tela Fried Cassava yaitu : 1. Jaringan sosial yang dibentuk adalah pola kerja sama pemberi waralaba dengan penerima waralaba yang berdasarkan pada sistem perjanjian usaha waralaba serta sesama penerima waralaba 2. Jaringan sosial sesama pedagang waralaba dikembangkan melalui jaringan sosial yang bersifat timbal balik dan sejajar. Jaringan sosial dapat dipandang sebagai pengaturan logika atau cara menggerakkan hubungan atau pelaku ekonomi dalam hal ini pedagang waralaba Tela-Tela Fried Cassava. Jaringan sosial merupakan perekat yang menyatukan individu-individu secara bersama-sama ke dalam suatu sistem terpadu. Keterlekatan hubungan timbal-balik dan koneksi semuanya merupakan hubungan jaringan baik setiap tindakan tertentu melekat dalam struktur yang lebih luas (Damsar, 2002:45). Aktor dalam jaringan sosial berhubungan satu dengan lainnya. Melalui jaringan sosial, individu-individu ikut serta dalam tindakan yang respositas (hubungan timbalbalik) dan melalui hubungan ini pula diperoleh keuntungan yang saling memberikan apa yang dibutuhkan satu sama lain.