BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Minum teh sudah merupakan kebiasaan masyarakat Indonesia semenjak jaman dahulu kala, hal itu dikarenakan Negara Indonesia merupakan salah satu penghasil teh terbaik di dunia, kebiasan minum teh ini meliputi hampir seluruh kelompok usia, dari usia remaja, dewasa, bahkan para manula, kebiasaan minum teh juga tidak mengenal waktu, baik pagi, siang, sore, maupun malam hari, kebiasaan ini kerap kali di lakukan oleh masyarakat kita. Hal tersebut memberikan peluang besar bagi para produsen untuk berlombalomba membuat dan menawarkan minuman teh instan dalam kemasan, dengan adanya minuman teh instan dalam kemasan sekarang ini, konsumen tidak bersusah payah membuat minuman teh karena sudah banyak minuman teh instan dalam kemasan yang tersedia dengan berbagai selera keinginan di pasaran(novirosmay, 2008). Minuman teh siap minum dalam kemasan merupakan jenis minuman ringan yang digemari konsumen Indonesia. Minuman yang biasanya disajikan dalam kondisi dingin memberi efek kesegaran dan minuman jenis ini sangat cocok untuk iklim tropis seperti di Indonesia. Selain itu, minuman teh siap minum dalam kemasan menawarkan kemudahan kepada konsumen, yaitu 1
konsumen tidak perlu repot untuk mencuci kemasan minuman, konsumen hanya perlu membuangnya ke tempat sampah. Agar mampu bertahan didalam persaingan yang kini semakin ketat dan mampu menguasai pasar, perusahaan dituntut untuk memiliki keunggulan dibanding pesaingnya melalui penciptaan nilai yang lebih besar kepada pelanggan dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan agar menguntungkan bagi perusahaan sehingga perusahaan dapat mencapai tujuannya (Kotler, 2009:5). Kotler dan Amstrong (2009:5) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang ide, dan jasa untuk menciptakan nilai tukar yang memuaskan tujuan yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Perusahaan menyusun strategi usaha dan pemasarannya agar mampu lebih dekat dengan konsumen, mengatasi ancaman persaingan, dan memperkuat keunggulan bersaingnya. Perusahaan dituntut untuk mampu mengatasi perubahan pasar dan reaktif dalam memanfaatkan peluang yang menguntungkan di samping menghindari ancaman, juga merupakan prasyarat utama untuk mencapai keberhasilan pada era pasar yang memiliki persaingan ketat. PT Sinar Sosro sebagai salah satu produsen minuman teh siap minum dalam kemasan selalu berusaha untuk menguasai pasar minuman teh siap minum dalam kemasan. PT Sinar Sosro memasarkan produk minuman teh siap minum dalam kemasan, salah satunya dengan merek Teh Botol Sosro. 2
Sejak berdiri di tahun 1974, Teh Botol Sosro mampu mencapai keberhasilan menguasai pasar teh siap minum di Indonesia. Kini seiring dengan berkembangnya waktu, terdapat berbagai merek minuman teh siap minum dalam kemasan di pasaran. Kemunculan merek-merek baru semakin memperketat persaingan diantara merek yang ada baik merek produsen lokal maupun merek asing. Beragamnya merek minuman teh siap minum dalam kemasan yang ada di pasaran menyebabkan konsumen semakin selektif dalam memilih produk yang akan dikonsumsinya. Persaingan produk teh dalam kemasan yang tajam, dan selama ini pangsa pasar oleh Teh Botol Sosro disikapi oleh Teh Pucuk Harum dengan memproduksi teh tidak dalam kemasan botol kaca melainkan kemasan botol plastik sekali pakai sehingga tidak memerlukan proses penarikan botol kosong yang merepotkan. Teh Pucuk Harum memfokuskan pada persepsi keunggulan produk dengan memposisikan diri memiliki rasa teh terbaik karena hanya menggunakan pucuk daun, bukan daun teh biasa dengan rasa yang lebih menyegarkan dan juga menawarkan harga yang sangat terjangkau di kalangan masyarakat. Strategi Mayora dengan menyerang langsung secara head-to-head Sosro di segmen HOREKA (Hotel-Restoran-Kantin) cukup berani. Bahkan Mayora melakukan pendekatan kewarung makan dan restoran dengan sistem konsinyasi produknya, dan warunghanya cukup membayar apabila produk sudah terjual. Hal tersebut mengakibatkan peningkatan penjualan produk teh pucuk harum yang stabilsetiap tahunnya dibandingkan dengan Teh Botol 3
Sosro, Frestea, Fruit Tea, Tea Kotak. Konsumen akan mempertimbangkan beragam kelebihan dan kekurangan dari suatu produk. Konsumen memilih penawaran produk yang berbeda-beda, berdasarkan persepsinya dan akan memilih suatu produk yang akan dikonsumsinya yang memberikan nilai pelanggan terbesar (Kotler dan Amstrong, 2008). Merek Teh Sosro Botol Tabel 1.1 Market share Teh Botol Sosro periode 2012-2014 Market Share 2012 2013 2014 49,6 % 59,5 % 51,0 % Frestea 14,4 % 10,4 % 11,3 % Fruit Tea 6,4 % 3,9 % 5,1 % Teh Kotak 4,4 % 4,3 % 7,5% Teh Harum Pucuk 28,4 % 29,1% 42,6 % Sumber: http://www.topbrand award.com/topbrandsurvey/surveyresult/top_brand_index_2012-2014 Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa adanya penurunan market share teh botol sosro dari periode 2014 dibandingkan tahun 2013 yakni sebesar 51,0 %. Dan begitu pula sama halnya dengan yang dialami kompetitornya yaitu Teh Pucuk Harum yang market sharenya mengalami kenaikan dari 2012 hingga 2014 dan Teh Kotak yang market sharenya selalu mengalami kenaikan dari 2012 hingga 2014. 4
Bisa di lihat pada tabel 1.1 bahwa penurunan pangsa pasar yang dialami oleh Teh Botol Sosro di iringi dengan kenaikan persentase pangsa pasar dari beberapa merek pesaingnya. Hal ini mengidentifikasi bahwa beberapa konsumen Teh Botol Sosro mulai memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi produk teh dengan merek lain. Kualitas produk adalah karakteristik dari produk atau jasa yang kemampuannya menanggung janji atau sisipan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan (Kotler, Amstrong :2012). Hal tersebut dikarenakan persepsi kualitas seorang konsumen menggambarkan harapan mengenai kualitas yang diperoleh dari pembelian suatu produk atau jasa. Harga suatu produk merupakan faktor penentu dalam keberhasilan suatu merek untuk menguasai pasar.(swashta, 2007). Dan harga adalah sejumlah uang yang di tambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Sehingga perbedaan harga antar merek minuman teh siap minum dalam kemasan yang ada di pasar tidak memiliki banyak perbedaan, karena masing-masing merek menetapkan harga yang bersaing. Penetapan harga juga menjadi indikator kualitas suatu produk. Dengan menjual produk Teh Botol Sosro dengan harga yang sedikit lebih mahal mampu memposisikan produk Teh Botol Sosro sebagai merek premium dan berkualitas tinggi. Penetapan harga dalam perusahaan harus di sesuaikan dengan situasi lingkungan dan perubahan yang terjadi terutama pada saat persaingan yang semakin ketat dan perkembangan permintaan yang terbatas. 5
Dalam iklim persaingan yang ketat seperti sekarang ini, perusahaan harus memperhatikan faktor harga, karna besar kecilnya yang di tetapkan akan sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam bersaing dan juga mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. Agar lebih kompetitif di pasar, perusahan dapat mempertimbangkan harga pesaing sebagai pedoman dalam menentukan harga jual produknya, supaya tidak mengurangi kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek dan akan terus mempertahankan pembeliannya terhadap produk tersebut. Harga Jual Teh Botol Sosro masih tergolong mahal di mata konsumen. Tabel 1.2 Harga Minuman teh Kemasan Siap Saji Produk Varian produk Harga Teh Botol Sosro Teh botol sosro 500ml Rp. 5500 Teh botol sosro 250ml Rp. 3000 Teh botol sosro kaca Rp. 5000 Teh botol sosro 450ml Rp. 5000 Teh pucuk harum Teh pucuk harum 350ml Rp. 3500 Teh pucuk less sugar 480 ml Rp. 5000 Frestea Frestea jasmine 500ml Rp. 5000 Frestea jasmine 250ml Rp. 3000 Frestea botol kaca Rp.4000 Nu green tea Nu green tea 330ml Rp. 3000 Nu green Tea 500ml Rp. 6200 Teh Fruit Tea Teh Fruit Tea 500ml Rp. 5400 Teh ichi ocha Teh ichi ocha 500ml Rp. 4900 Sumber : survey dari beberapa retail 6
Harga jual Teh Botol Sosro sebesar Rp 4500-5500/botol di banding dengan produk teh lainnya seperti Teh Pucuk Harum sebesar 3500/botol. Hal ini mengindikasikan bahwa Harga Teh Botol Sosro sudah mencapai titik psikologi yang dianggap mahal. Menurut Philip Kotler dan Keller (2009:510) menyatakan bahwa promosi adalahberbagai cara untuk menginformasikan, membujuk,dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk dan brand yang dijual. Promosi yang dilakukan oleh Teh Botol Sosro ini ialah dengan cara memanfaatkan media promosi baik di radio, televisi, media cetak.selain itu juga Sosro menyebarkan beberapa baliho dan sejenisnya untuk memperkenalkan produk kepada konsumennya serta melakukan promosi di sejumlah tempat. Promosi menurut Kotler (2009: 74) adalah aktifitas mengkomunikasikan keunggulan prosuk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Zoeldhan (2012) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.menurut Kotler dan Amstrong dalam Zoeldhan (2012) adalah tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benarbenar membeli. Konsumen membeli dan mengonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Dengan banyaknya produk yang sejenis menjadikan produk Teh Botol sosro besaing untuk tetap mempertahankan pangsa pasarnya dan loyalitas 7
konsumen untuk tetap mengkonsumsi teh botol sosro di tengah kompetisi persaingan antar produk sejenis yang menawarkan kualitas produk yang sama dengan harga yang relatif lebih murah dan variasi produk yang lebih banyak. Berdasarkan pra-survey yang peneliti lakukan terhadap 20 responden pada mengenai kualitas produk, persepsi harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Teh Botol Sosro, mereka telah mengkonsumsi Teh Botol Sosro kurang lebih hanya satu sampai tiga kali dalam seminggu dan bila mereka pergi makan di luar rumah atau di foodcourt saja. Hal ini terjadi dikarenakan tingkat kebutuhan konsumsi produk Teh Botol Sosro yang berbeda beda. Selain kelebihan yang diberikan produk, harga yang bersaing antar merek produk pun di akui konsumen sebagai dasar pemilihan produk sehingga sebagian besar konsumen tidak terikat terhadap satu jenis merek produk saja. 8
Tabel 1.3 Data Survey Responden Terhadap Produk Teh Botol Sosro Noo Keteranganeterangan 1. Kualitas Produk Teh Botol Sosro 2. Varian Rasa Produk Teh Botol Sosro 3. Intensitas Pembelian Teh Botol Sosro 4. Harga yang ditawarkan Teh Botol Sosro Prosentase Jumlah Responden Ya Tidak Ya Tidak 50 % 50% 10 10 40% 60% 8 12 45% 55% 9 11 50% 50% 10 10 4 Promosi yang 40% 60% 8 12 dilakukan Teh Botol Sosro 5 Selalu membeli Teh 30% 70% 6 14 Botol Sosro saat makan / event tertentu Sumber: Data survey responden pada mahasiswa Mercubuana Manajemen S1. Dari hasil penelitian yang di lakukan peneliti pada tanggal 15 September 2015 pada mahasiswa manajemen S1 di kawasan kampus Mercubuana, Jakarta Barat menyatakan bahwa 50% dari 20 responden menilai bahwa kualitas rasa Teh Botol sedikit lebih pahit dibanding teh pucuk dan frestea,kemudian 40% dari 20 responden menyatakan variasi rasa pada Teh Botol kurang menarik dibanding produk frestea dan Nu green tea, dan 55% dari 20 responden menyatakan tidak selalu membeli teh botol sosro pada saat makan di luar rumah membeli Teh Botol Sosro karena lebih sering mengkonsumsi minuman kemasan lain seperti Aqua, Frestea, Nu Green Tea, Teh Pucuk karena sudah percaya kepada produk lain yang lebih murah namun memiliki 9
banyak varian rasa. Kemudian 50% dari 20 responden menyatakan bahwa harga Teh Botol Sosro lebih mahal dibandingkan dengan produk sejenis lainnya. Dan 60% dari 20 responden menyatakan kurang tertarik pada promosi yang di lakukan oleh Teh Botol Sosro. Dan hanya 30% dari 20 responden yang membeli teh Botol Sosro pada saat makan di luar rumah atau saat event tertentu. Konsumen tidak mengalami masalah dalam menemukan Teh Botol Sosro karena pendistribusian nya sudah efektif dan dapat ditemui di berbagai tempat seperti rumah makan, warung kelontong, minimarket dan supermarket di seluruh wilayah Indonesia. Objek pada penelitian adalah produk Teh Botol Sosro karena meskipun produk Teh Botol Sosro selalu menempati posisi teratas untuk merek minuman teh siap minum dalam kemasan, namun dalam beberapa tahun terakhir total penjualan Teh Botol Sosro juga mengalami penurunan. Berdasarkan berbagai latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis mengambil judul Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Teh Botol Sosro(Studi Kasus Terhadap Mahasiswa Program Studi Manajemen S1 Fakultas Ekonomi Universitas Mercubuana. 10
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan masalah penelitian tersebut maka dikemukakan pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap minum dalam kemasan merek Teh Botol Sosro? 2. Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikanpersepsi harga terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap minum dalam kemasan merek Teh BotolSosro? 3. Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikanpromosi penjualan terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap minum dalam kemasan merek Teh BotolSosro? 4. Apakah kualitas produk, persepsi harga dan promosi secara simultan berpengaruh positif dan signifikanterhadap keputusan pembelian produk minuman teh siap minum dalam kemasan merek Teh Botol Sosro? 1.3 Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen. b. Untuk mengetahui pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian konsumen. c. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian konsumen. 11
d. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, persepsi harga dan promositerhadap kepuasan konsumen. 2. Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, diantaranya: 1. Bagi Akademis Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan, terutama yang berhubungan dengan pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Bagi perusahaan Hasil-hasil yang didapat dalam penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dalam memberikan kepuasan terhadap konsumen. 12