BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Data dari Ikatan Penerbit Indonesia (IKAPI) menyebutkan bahwa terdapat 793 penerbit yang menjadi anggotanya. Jumlah tersebut tersebar di 14 propinsi di Indonesia. Dilihat dari penyebarannya, jumlah anggota IKAPI sebagian besar terletak di Pulau Jawa. Jumlah perusahaan penerbitan buku di Pulau Jawa hingga tahun 2007 tercatat sebanyak 716 perusahaan atau 90% dari total perusahaan penerbitan buku anggota IKAPI. Sementara sisanya sekitar 10% berlokasi di luar Jawa. Akan tetapi, anggota yang aktif secara reguler melakukan penerbitan minimal 10-20 buku setahun diperkirakan kurang dari 30% (www.kppu.go.id). Tabel 1.1 berikut adalah data jumlah dan penyebaran penerbitan serta terbitan utamanya di Indonesia. Selain perusahaan penerbitan buku yang tergabung dalam IKAPI, terdapat perusahaan penerbitan yang tidak menjadi anggota IKAPI. Jumlah perusahaan penerbitan menunjukkan cenderung meningkat terutama setelah tahun 2000. Ini berkaitan perubahan politik tahun 1998. 1
Tabel 1.1. Jumlah dan Penyebaran Penerbitan di Indonesia Propinsi Jumlah penerbit Terbitan Utama Agama Umum Buku pelajaran Perguruan tinggi Anakremaja IKAPI Daerah DKI Jakarta 300 135 65 73 35 74 Jawa Barat 164 59 59 34 19 46 Jawa Tengah 103 22 59 18 3 13 DI Yogyakarta 54 30 8 12 7 6 Jawa Timur 94 39 29 9 6 35 Sumatera Utara 17 9 12 1 1 1 Sumatera barat 6 4 3 0 0 1 IKAPI Perwakilan Aceh 5 2 2 0 1 1 Riau 8 2 0 0 1 0 Sumatera Selatan 8 3 1 1 4 0 Kalimantan Barat 7 4 2 0 0 2 Sulawesi Selatan 9 5 1 0 1 3 Bali 7 3 2 2 0 0 NTT 4 1 1 4 0 0 Non IKAPI Jambi 1 0 1 0 0 0 Lampung 1 0 0 0 0 1 Kalimantan Timur 1 0 1 0 0 0 Kalimantan Selatan 1 1 1 0 0 0 NTB 2 0 1 0 1 0 Banten 1 0 0 0 0 1 Jumlah 793 319 154 79 248 184 Proporsi (%) 17,95 8,67 4,45 13,96 10,35 Sumber: www.kppu.go.id 2
Tabel 1.2 berikut adalah perkembangan penerbitan di Indonesia selama tahun 2002-2007. Tabel 1.2. Perkembangan Penerbitan di Indonesia Tahun Jumlah perusahaan Perkembangan (%) 2002 931-2003 950 2,09 2004 979 3,07 2005 1.023 4,44 2006 1.052 2,87 2007 1.068 1,5 Sumber: www.kppu.go.id Bertambahnya penerbit tentu berbanding lurus dengan bertambahnya buku. Asumsi 30% dari jumlah anggota IKAPI yang aktif menerbitkan buku satu judul per bulan saja sudah menghasilkan 239,9 judul baru (front list). Pada bulan berikutnya terdapat pertambahan judul baru lagi sebesar 239,9 judul. Pertambahan ini akan terus berlangsung sepanjang tahun. IKAPI memperkirakan jumlah judul baru yang dihasilkan oleh industri penerbitan buku Indonesia tahun 2007 mencapai 10 ribu judul baru per tahun. Jumlah tersebut meningkat sejak tahun 2005, yaitu mencapai sekitar 7 ribu judul per tahun (Widhi, 2007). Sementara itu, pertambahan jumlah toko buku tidak sebesar yang terjadi pada perusahaan penerbitan. Jumlah toko buku makin menyusut. Temuan Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) menunjukkan, selama 17 tahun terakhir jumlah toko buku yang gulung tikar mencapai 2.802. Data yang diperoleh dari Gabungan Asosiasi Toko Buku Indonesia (GATBI), pada 1990-an jumlah toko 3
buku di Indonesia mencapai 4.632. Akan tetapi, tahun 2007 tinggal 1.830 toko buku (Umar, 2007). Minimnya toko buku membuat penerbit kesulitan memasarkan produknya. Tingginya tingkat produksi buku mengakibatkan usia pajang (display) di toko buku semakin berkurang. Jumlah judul baru yang besar itu harus berebut tempat di toko-toko buku yang ukuran ruangan dan jumlahnya sangat terbatas. Begitu ada judul baru maka buku lama (back list) yang dipajang di toko buku akan tergeser. Jika suatu buku sudah tergeser maka akan semakin sulit buku itu dikenal masyarakat. Fenomena ini dikenal dengan istilah bottle neck (Goldstein dan Goldstein, 2009) Front list adalah buku baru yang diterbitkan suatu penerbit buku. Istilah ini mengacu pada judul buku yang berumur kurang dari satu tahun. Umur buku dapat dilihat pada halaman kredit titel buku. Back list merupakan buku-buku yang telah berumur paling tidak 1 tahun sejak ia diterbitkan pertama kali dan masih diperjualbelikan di tokok-toko (http://www.wiki.answer.com) Dulu usia pajang buku di toko berkisar 4-5 bulan, namun sekarang terus berkurang pada kisaran 2 bulan. Banyak buku yang terpaksa harus kembali ke gudang penerbit tanpa sempat dikenal dan dibeli. Beberapa penerbit sebenarnya sudah mengambil inisiatif dengan cara direct selling lewat acara bedah buku, namun karena biayanya cukup besar acara seperti ini tidak bisa terlalu sering digelar. Cara lain adalah dengan mengikuti pameran buku. Akan tetapi, pameran buku berlangsung hanya pada waktu tertentu dan di tempat tertentu (Umar, 2007). 4
Di sisi lain, konsumen buku sering kali tidak mendapatkan buku-buku yang dicari, terutama untuk back list. Mereka harus mendatangi berbagai toko buku hanya untuk mendapatkan buku back list yang sudah tidak lagi dipajang di rak. Kemungkinan untuk tidak mendapatkan buku yang dikehendaki sedemikian besar. Di dalam industri perbukuan di Amerika Serikat terjadi fenomena yang menarik. Pada tahun 1988 seorang pendaki gunung berkebangsaan Inggris bernama Joe Simpson menulis sebuah buku berjudul Touching the Void, sebuah cerita sangat menegangkan tentang situasi antara hidup dan mati di Pegunungan Andes, Peru. Walaupun resensi tentang buku ini bagus, penjualannya sebaliknya dan dalam waktu singkat telah dilupakan orang. Belakangan, satu dasawarsa kemudian, sesuatu yang aneh terjadi. Ketika karya Jon Krakauer yang berjudul Into Thin Air, yaitu sebuah buku yang menceritakan tragedi pendakian gunung sukses hebat, tiba-tiba Touching the Void mulai terjual lagi (Anderson, 2007). Toko-toko buku mulai memajang buku ini bersebelahan dengan Into Thin Air, dan penjualannya terus menanjak. Pada awal 2004, IFC Films meluncurkan sebuah dokudrama tentang kisah ini dengan resensi yang bagus. Tidak lama setelah itu, HarperCollins meluncurkan sebuah buku cetak ulang versi murah, yang bertahan empat belas minggu dalam daftar buku laris New York Times. Pada pertengahan 2004, Touching the Void mengungguli penjualan Into Thin Air lebih dari dua kali lipat (Anderson, 2007). 5
Ketika buku Krakauer mulai dipajang di rak, stok buku karya Simpson hampir habis. Satu dasawarsa yang lalu pembaca Krakauer tidak pernah tahu menahu tentang buku karya Simpson, dan andai pun tahu mustahil mereka bisa menemukannya. Penjualan buku secara online mengubah situasi ini. Dengan memadukan ruang pajang yang tak terbatas dengan informasi real-time tentang trend belanja maka terciptalah fenomena Touching the Void, dalam hal ini: meningkatnya kebutuhan atas buku yang nyaris tak dipedulikan orang (Anderson, 2007). Pilihan yang tak terbatas menyingkapkan kebenaran tentang apa yang diinginkan pembeli dan bagaimana mereka ingin mendapatkannya. Melalui internet, orang bisa menjelajah sekehendak mereka ke dalam katalog online, mencari-cari di antara daftar judul yang sangat panjang, dengan koleksi yang jauh lebih banyak daripada yang tersedia di toko konvensional. Makin banyak yang mereka temukan, makin mereka suka (Anderson, 2007). 1.2 Rumusan Masalah Faktor kunci buku bisa dikenal dan laku ialah ketersediaan buku di ruang pajang toko. Idealnya lagi, buku dipajang di rak yang strategis. Dengan demikian, pembeli memperoleh akses yang cukup untuk mengetahui judul-judul buku baru yang terbit dan buku-buku lama yang terlebih dulu terbit pada bulan-bulan sebelumnya. Akan tetapi, kondisi ini sulit terjadi akibat persaingan penerbit memperebutkan ruang pajang. Di Gramedia dalam satu bulan ada sekitar 1.200-6
1.500 judul baru. Kondisi toko yang luas pun mau tidak mau menjadi terasa sempit (Trim, 2008b). Karakteristik industri penerbitan yang menekankan pada kebaruan dan trend serta terfokus pada promosi yang hebat pada buku-buku best seller telah menjadikan back list sebagai suatu fenomena yang terlupakan. Lebih lanjut lagi, di toko buku-buku dipilah dalam kategori: (1) buku baru, (2) buku best seller, (3) buku pilihan. Ini menunjukkan tidak semua judul baru dari setiap penerbit terpajang dan terserap pasar (Taryadi, 2007). Pasar didominasi oleh produk unggulan. Trend dan selera pasar menjadi acuan dalam pemilihan tema buku. Penjualan buku terutama terkonsentrasi pada buku unggulan yang jumlahnya sedikit (Greco, 1997). Padahal tidak seluruh buku yang diterbitkan merupakan best seller. Ukuran best seller adalah apabila penjualan buku bisa menembus 5-10 kali tiras standar cetakan pertama. Berarti, angka best seller berkisar pada 15.000 hingga 30.000 untuk penjualan satu tahun. Di sisi lain, tidak seluruh buku yang ada di ruang pajang terjual (Trim, 2008b). Temuan-temuan ini menimbulkan pertanyaan. 1.3 Pertanyaan Penelitian 1. Jika pasar didominasi produk front list, apakah buku back list menjadi tidak tersedia di pasar? 2. Bagaimana strategi memperbesar akses terhadap buku bukan unggulan (back list) sehingga dapat diserap pasar? 7
1.4 Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi ketersediaan buku back list di pasar 2. Mengidentifikasi strategi untuk memperbesar akses terhadap back list. 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi pemasar: 1) Untuk memperluas akses pasar buku bukan unggulan (back list) 2) Untuk meningkatkan penjualan buku bukan unggulan 3) Menyediakan informasi produk yang tak terbatas. 2. Bagi penerbit: 1) Menyediakan produk buku alternatif di luar trend 3. Bagi pembaca: 1) Untuk mempermudah mendapatkan akses buku bukan unggulan 2) Untuk mendapatkan produk buku alternatif 1.6 Sistematika Penulisan Untuk memudahkan penulisan tesis ini maka dalam penyusunannya penulis memberikan sistematika penulisan yang dibagi ke dalam lima bab yang terdiri dari pendahuluan, landasan terori, metode penelitian, hasil dan pembahasan, serta simpulan dan saran penelitian selanjutnya. Bab I membahas mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. 8
Bab II menguraikan mengenai beberapa kajian litelatur yang berkaitan dengan Long Tail dan e-commerce sebagai konsep dan dasar teori. Pada bab ini juga diterangkan mengenai industri perbukuan serta seluk beluk penerbitan buku. Bab III menjelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. Bab ini berisi penjelasan mengenai jenis penelitian, lokasi dan objek penelitian, metode pengumpulan data, metode analisis data, dan teori yang dirujuk untuk menganalisis data. Bab IV menguraikan tentang hasil dan pembahasan penelitian untuk menjawab pertanyaan penelitian yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya. Bab ini berisi gambaran singkat mengenai profil perusahaan. Selain itu bab ini juga menguraikan analisis mencakup kemampuan perusahaan menyediakan produk yang banyak dan beragam serta strategi yang dilakukan perusahaan untuk memperbesar akses terhadap produk tersebut. Terakhir, Bab V berisi simpulan dari hasil penelitian dan saran dari penelitian yang telah dilakukan. 9