BAB II LANDASAN TEORI Dalam menentukan landasan teori, kami memutuskan untuk memilih konsep PLC atau yang lebih dikenal dengan Product Life Cycle. Dengan konsep ini kami bisa menentukan pada tahap apa dalam Life Cycle Stage jenis layanan Daycare ini berada dan strategi marketing apa yang perlu diambil berkenaan dengan produk yang berada dalam tahap tersebut. Kemudian landasan teori yang kami gunakan selanjutnya adalah BRANDZ, dimana dalam GFP ini, kami menggunakan BRANDZ untuk memahami posisi keberadaan jenis layanan Daycare dalam benak target konsumennya di Jakarta. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing konsep tersebut : 2.1. Konsep Product Life Cycle (PLC) Menurut Philip Kotler, strategi positioning dan diferensiasi sebuah perusahaan akan terus berubah sesuai dengan posisi produk, market kompetitornya pada grafik Product Life Cycle. Grafik PLC sering digambarkan dengan bentuk bel (seperti terlihat pada chart 2.2.A) pada halaman selanjutnya. 6
7 Gambar 2.1 Grafik Product Life Cycle Periode PLC ini dibagi menjadi 4 siklus yang memiliki ciri-ciri : 1. Introduction: Periode dimana penjualan masih terhitung lambat akibat dari produk baru dikenalkan kepada pasar. Pada umumnya profit belum terjadi karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk tersebut. 2. Growth: Periode dimana pasar mulai menerima produk baru yang ditawarkan. Pada periode ini grafik profit menunjukan peningkatan yang signifikan. 3. Maturity: Periode dimana penjualan mulai melambat karena produk tersebut telah dikenal oleh khalayaknya sehingga pembelian oleh pengguna baru lebih rendah. Profit pada periode ini stagnan atau kadang menurun karena munculnya kompetitor.
8 4. Decline: Periode dimana penjualan mengalami penurunan drastis dan profit juga menurun. Berdasarkan penjelasan masing-masing periode PLC, tiap-tiap tahap memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Untuk menanggapi masing-masing periode, para marketer memiliki strategi marketing yang berbeda-beda pula sesuai dengan tahap PLC dimana produk itu berada. Jenis Layanan Daycare di Indonesia sendiri masih terhitung sebagai produk yang masih baru. Berbeda dengan pre-school dan taman bermain anak yang berkembang pesat beberapa tahun belakangan ini, Daycare lebih memfokuskan diri kepada penitipan anak namun juga disertai dengan program perkembangan dan pertumbuhan anak selama mereka dititipkan. Biasanya umurnya berkisar dari bayi berumur 6 bulan sampai anak berumur 6 tahun. Dari pengamatan awal kami, jenis layanan ini termasuk ke dalam kategori periode Introduction, karena jenis layanan seperti ini belum begitu dibutuhkan di Jakarta. Kebanyakan dari keluarga muda yang memiliki anak Balita lebih memilih untuk menitipkan anaknya kepada orang tua mereka atau menyewa suster untuk merawat anaknya selama mereka bekerja. Karena dari itu, Strategi yang dipakai adalah marketing strategi untuk periode Introduction. Tabel 2.2.B memperlihatkan jenis-jenis periode PLC beserta karakteristik, strategi pemasaran dan informasi lainnya.
9 Tabel 2.1 Tabel Karakteristik Product Life Cycle 2.2. Konsep BRANDZ Konsep BRANDZ ini diadopsi dari konsultan Millward Brown dan WPP yang berguna dalam mengukur kekuatan sebuah brand. Tetapi dalam penelitian kami kali ini, brand akan kami ganti menjadi Jenis Layanan. Sehingga, bukan Merek (brand) lah yang kami ukur, melainkan seberapa kuatkah awareness akan Jenis
10 Layanan ini di benak khalayaknya. Menurut Millward Brown dan WPP, ada beberapa urutan prosedur yang harus dijalankan untuk mengetahui seberapa kuat sebuah brand (dalam hal ini Jenis Layanan). Berikut adalah urutan pertanyaan dalam menentukan seberapa besar tingkat awareness dari Jenis Layanan tersebut : 1. Presence Apakah Jenis Layanan tersebut dikenal orang? 2. Relevance Apa yang ditawarkan Jenis Layanan tersebut? 3. Performance Apakah layanan yang diberikan sesuai dengan apa yang dijanjikan? 4. Advantage Apakah Jenis Layanan ini menawarkan sesuatu yang tidak ditawarkan Jenis Layanan yang sejenis? 5. Bonding Apakah Jenis Layanan tersebut sudah menjadi sebuah Layanan Service yang dibutuhkan khalayaknya? Melalui pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas, kami dapat menaganalisa seberapa kuat awareness akan sebuah Jenis Layanan di benak khalayaknya. Perlu diingat bahwa pertanyaan tersebut harus ditanyakan berdasarkan urutan yang benar, yaitu Presence, Relevance, Performance, Advantage, dan yang terakhir adalah Bonding. Semakin tinggi urutan pertanyaan yang dicapai, semakin kuat awareness jenis layanan tersebut.