BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Penggunaan alat-alat kebersihan mulut sangat penting bagi manusia, mereka senantiasa melakukan kebersihan tubuh terutama kebersihan mulut untuk menjaga kesehatan.salah satu yang telah menjadi kebutuhan Primer dan menjadi alat kebersihan mulut adalah pasta gigi, bahkan manusia tidak bisa lepas dari yang namanya pasta gigi.pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Pasta gigi dalam kehidupan sehari-hari bukan merupakan produk asing lagi.kebutuhan akan produk ini sudah merupakan kebutuhan pokok bagi masyarakat dan permintaannya terus meningkat dari tahun ke tahun. Peningkatan konsumsi pasta gigi ini selain disebabkan oleh pertumbuhan jumlah penduduk, juga disebabkan oleh faktor semakin meningkatnya rasa estetika masyarakat akan pentingnya kesehatan gigi dalam kehidupan sehari-hari.konsumsi pasta gigi yang dulunya masih terbatas dikonsumsi oleh golongan ekonomi menengah ke atas sekarang sudah tidak ada lagi batasan golongan, yang berarti semua lapisan masyarakat sudah mengkonsumsi pasta gigi. Hal ini menentukanbahwa 1
2 prospek dan potensi pasar dari produk pasta gigi ini mempunyai prospek dan potensi yang baik, sehinggga mendorong para pengusaha yang bergerak dibidang usaha pasta gigi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk pasta gigi tersebut.pemasaran dan penjualan terhadap produk khususnya pasta gigi terus meningkat dan persaingan pun semakin ketat, dengan banyaknya produk-produk pasta gigi yang banyak menarik konsumen khususnya yang sangat peduli dengan perawatan dan kesehatan. PT Lion Indojaya yang sekarang PT Lion Wings adalah sebuah perusahaan yang di berikan lisensi oleh Lion.co yang bergerak di bidang consumer good, khususnya produk-produk kebersihan tubuh.salah satu produk unggulan dari PT Lion Wings adalah pasta gigi Ciptadent yang sudah ada sejak tahun 1984.Pada saat ini Lion Wings bertindak sebagai follower dari industri-industri sejenisnya. Tujuan dari PT Lion Wings adalah memproduksi produk-produk berkualitas internasional dengan harga ekonomis serta ingin menguasai pangsa pasar. Namun dengan banyaknya persaingan yang ketat, untuk dapat menjaga posisinya dan bertahan, perusahaan harus memahami karakteristik konsumen dan memahami bagaimana konsumen dalam memutuskan pembelian.pt Lion Wings ingin mengetahui bagaimana tingkat dari brand image atau citra merek, karena sekarang banyak industri yang menghasilkan pasta gigi.
3 Berdasarkan Top Brand Award untuk kategori pasta gigi terdapat empat merek yang beradaa pada posisi empat besar, yaitu Pepsodent, Ciptadent, Close Up dan Formula. 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 2012 2013 2014 2015 Pepsodent Ciptadent Close Up Formula 75.00% 7.60% 6.70% 5.90% 71.60% 73.10% 9.10% 8.40% 7.50% 6.40% 7.10% 6.10% 70.80% 7.50% 7.20% 7.80% Sumber :Frontier Consulting Group, 2015. Gambar 1.1 Top Brand Index kategori Pasta Gigi tahun 2012-2015 Berdasarkan tabel 1..1. Pada tahun 2012 Ciptadent mendapatkan sebesar 7,6 %, pada tahun 2013 mendapatkan sebesar 9,1 %, pada tahun 2014 mendapatkan sebesar 8,4 %, dan pada tahun 2015 mendapatkan
4 sebesar 7,5 %. Dari penjelasan diatas terlihat bahwa Pepsodent menguasai pangsa pasar pasta gigi Indonesia, sedangkan Ciptadent belum menguasai pangsa pasar dikarenakan brand nya selalu menurun. Penurunan Top Brand Index Ciptadent mengindikasikan adanya penurunankekuatan merek yang ada di benak konsumen terhadap produk yangbersangkutan. Apabila kekuatan merek yang ada dibenak konsumen turun maka pengaruh keputusan pembelian konsumen terhadap merek juga akan turun. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen akancenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumenterhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadapproduk tersebut secara berulang-ulang.perlu bagi Ciptadent menyadari hal ini, persaingan produk pasta gigi semakin ketat. Perusahaan berlomba-lomba untuk memperluas pangsa pasarnya, mencoba menarik pelanggan dengan cara mempengaruhi sikap konsumen agar membeli produk-produk mereka. Maraknya beragam merek pasta gigi yang beredar diikuti juga beragam harga yang di tawarkan.penetapan harga yang tepat akan mendapatkan perhatian yang besar dari konsumen, jika harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen maka pemilihan suatu produk akan dijatuhkan pada produk tersebut. Perusahaan menetapkan harga karena berbagai pertimbangan, dimana dalam penetapan harga tersebut disesuaikan juga dengan kualitas produk yang ada.
5 Strategi harga yang diambil oleh Ciptadent yang diproduksi oleh PT. Lion Wings berupa harga pasaran yang sangat ekonomis, namun kurang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Tabel1.1 Daftar Harga Pasta Gigi (Whitening & Fresh 190 gr) Merek Harga Pepsodent 9.500 Ciptadent 7.300 Close Up 11.500 Formula 9.900 Sumber : data diolah,2015. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa harga pasta gigi Ciptadent relatif lebih murah di bandingkan pasta gigi Pepsodent, dimana di harapkan para pemakai pasta gigi beralih menggunakan Ciptadent karena harga yang terbilang lebih murah di bandingkan pasta gigi yang lainnya. Selain Citra Merek dan Harga, perusahaan yang dapat bersaing dalam pasar adalah perusahaan yang dapat menyediakan produk yang berkualitas.pada dasarnya kualitas produk menggambarkan sejauh mana suatu produk untuk menampilkan kemampuannya atau melaksanakan fungsi-fungsi yang dimilikinya. Konsumen akan merasa puas jika produk yang dibelinya mampu memberikan kepuasan atau dapat memenuhi apa yang diharapkan. Dari fenomena yang terjadi, dimana Pasta Gigi merek Ciptadent bila di lihat dari Top Brand mengalami penurunan sehingga belum bisa
6 menguasai pangsa pasar walaupun memiliki harga yang ekonomis. Dengan adanya pesan iklan yang erat kaitannya dengan pencitraan merek pada perusahaan, pencitraan itu sendiri berkaitan dengan konsumen, tentang bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk ataupun perusahaan, sehingga harus bisa mendapatkan tempat dalam struktur ingatan konsumen lebih kuat dibandingkan dengan pesaing.dan dilihat dari permasalahan tersebut dapat disimpulkan bahwa apakah hal tersebut dapat mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen atau tidak. Berikut adalah hasil penelitian yang di teliti oleh peneliti terdahulu : Ferdyanto Fure1, et al(2015) menyatakan Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di J.CO Manado. penelitian ini dilakukan dan mengambil tempat di J.co manado dan populasinya adalah Pelanggan dari J.Co Manado.Hasil penelitian menunjukan bahwa brand image, harga dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Purwati, et al (2012) menyatakan Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap KeputusanPembelian Motor Honda Matic BEAT.Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli Sepeda Motor Honda Beat di PT Nusantara Surya Sakti tahun 2011 yakni sebanyak 630 orang pengguna sepeda motor matic Honda.Hasil penelitian menunjukan bahwa harga dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
7 Lily & Lusia (2014) menyatakan Pengaruh Persepsi Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian The Body shop. penelitian ini dilakukan dengan cara menyebarkankuesioner kepada subyek penelitian. Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dapat kita lihat, ini adalah hasil penelitian terdahulu dari jurnal Ferdyanto Fure1, et al(2015), Purwati, et al (2012), dan Lily & Lusia (2014), dalam penelitian ini dapat kita lihat bahwa citra merek, harga dan kualitas produk dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI MEREK CIPTADENT.(Studi kasus pada pembeli dan pengguna didesa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang). 1.2 Identifikasi Masalah dan Pembatasan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah a. Banyak pesaing (competitor) produk Pasta Gigi, sehingga membuat perusahaan melakukan langkah-langkah antisipasi, salah satu nya meningkatkan kualitas produk.
8 b. Penurunan Top Brand Award yang kemungkinan besar di sebabkan oleh penurunan penjualan. c. Brand Image sangat penting di mata konsumen. d. Para pesaing terus mengembangkan pasar dengan berbagai keunggulan yang dimiliki produk nya. 1.2.2. Pembatasan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah tersebut, maka pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang? 2.Apakah terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang? 3. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang?
9 4.Apakah terdapat pengaruh secara simultan citra merek, harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang? 5. Apakah Harga berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang? 1.4 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang. 2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang. 3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang. 4. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan citra merek, harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang. 5. Untuk mengetahui pengaruh yang dominan yaitu Harga terhadap keputusan pembelian Pasta Gigi merek Ciptadent di Desa Sukatani, Kecamatan Cisoka, Tangerang.
10 1.5 Manfaat Penelitian Melalui penelitian yang dilakukan penulis, diharapkan akan memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan Masukan untuk PT. Lion Wings Indonesia dalam citra merek harga dan kualitas produk yang tepat bagi para konsumen, khususnya produk Pasta Gigi merek Ciptadent. 2. Bagi Penulis Penelitian ini dapat menambah wawasan, pengetahuan mengenai citra merek harga, dan kualitas produk yang menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk memilih Pasta Gigi merek Ciptadent. 3. Bagi peneliti selanjutnya Penelitian ini dapat di gunakan sebagai langkah awal untuk menerapkan pengetahuan tentang teori-teori di bidang manajemen pemasaran dalam topic tentang keputusan pembelian yang di dapat di bangku perkuliahan dan dapat di terapkan di lapangan.