BAB V SIMPULAN, KONTRIBUSI, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN 5.1 SIMPULAN 5.1.1 Pemasaran keterhubungan yang diukur dengan dua konstruk yaitu komitmen dan kepercayaan berperan sebagai variabel mediasi utama dalam menjelaskan pengaruh kesenjangan kekuasaan terhadap kinerja strategis perusahaan yang terlibat dalam sebuah hubungan pertukaran. 5.1.2 Penelitian ini berhasil mengkonfirmasi temuan dari Morgan dan Hunt (1994) tentang teori Komitmen dan Kepercayaan. Teori tersebut menyatakan bahwa komitmen dan kepercayaan menjadi variabel mediasi utama dari hubungan antara strategi penggunaan kekuatan dan kontrol dari perusahaan pada mitra bisnisnya. 5.1.3 Model dalam penelitian ini menunjukkan bahwa konstruk komitmen dan kepercayaan menjadi variabel mediasi utama dalam hubungan antara kesenjangan kekuasaan dengan kinerja strategis perusahaan. Pengukuran komitmen dan kepercayaan dalam penelitian ini menggunakan persepsi dari dua sisi yaitu pemasok dan peritel. Berdasarkan hal ini, maka ada empat konstruk pada level konstruk yang lebih rendah yaitu kepercayaan pemasok, kepercayaan peritel, komitmen pemasok dan komitmen peritel. Pada level konstruk yang lebih rendah, kepercayaan pemasok dan kepercayaan peritel menjadi variabel mediasi yang lebih baik karena konstruk-konstruk ini mampu memediasi hubungan antara kesenjangan kekuasaan dengan semua konstruk kinerja strategis yaitu loyalitas pada hubungan bisnis, kepuasan pada hubungan bisnis, kinerja ekonomi peritel dan kinerja ekonomi pemasok. Pada sisi lain, konstruk komitmen kurang tangguh untuk menjadi variabel mediasi dalam hubungan antara kesenjangan kekuasaan dengan kinerja strategis. Pada sisi pemasok, 147
konstruk komitmen pemasok cukup baik menjadi variabel mediasi antara kesenjangan kekuasaan dengan kinerja strategis. Pada sisi peritel, komitmen peritel gagal menjadi variabel mediasi dari pengaruh kesenjangan kekuasaan pada kinerja strategis. Hal ini terjadi karena dominasi kekuatan dan kontrol yang terjadi pada sisi pemasok, sehingga peritel tidak mempunyai komitmen untuk menjaga hubungan bisnis dengan pemasok. Peritel mempertahankan hubungan bisnis dengan pemasok karena biaya yang harus mereka keluarkan untuk berpindah mitra bisnis jauh lebih mahal. 5.1.4 Penelitian ini menunjukkan adanya kesenjangan kekuasaan antara pemasok dan peritel dalam hubungan bisnis mereka. Nilai koefisien negatif dari pengaruh kesenjangan kekuasaan pada kinerja strategis dalam hubungan bisnis antara pemasok dan peritel dalam penelitian ini menunjukkan sebuah isu penting industri di Indonesia, yaitu ketidakadilan perdagangan. Konstruk kesenjangan kekuasaan yang berpengaruh negatif pada kinerja strategis perusahaan menunjukkan adanya eksploitasi kekuatan dan kontrol dari perusahaan besar pada UMKM di Indonesia. Perusahaan besar mempunyai kemampuan untuk melakukan kontrol terhadap UMKM untuk kepentingan bisnis mereka. Kontrol dilakukan dengan mengatur standar produk, pelayanan dan penentuan harga serta mekanisme pembayaran. Dalam kondisi tereksploitasi ini UMKM harus bertahan. Mereka tetap bertahan dalam hubungan bisnis yang eksploitatif ini dengan keuntungan kecil. Pilihan UMKM untuk tetap bertahan dalam hubungan pertukaran yang eksploitatif ini karena biaya untuk berganti mitra bisnis lebih mahal. Namun demikian, beberapa UMKM peritel juga mempunyai posisi tawar yang lebih baik karena mereka dianggap mitra strategis oleh pemasok dari perusahaan besar. Peritel ini dianggap strategis karena lokasi bisnis mereka menguntungkan bagi pemasok perusahaan besar. Posisi tawar yang lebih baik ini 148
ditunjukkan dengan kemampuan peritel UMKM untuk melakukan negosiasi dalam mekanisme pembayaran. 5.1.5 Penelitian ini menunjukkan bahwa penelitian pemasaran keterhubungan dengan konstruk komitmen dan kepercayaan diukur dengan persepsi dari dua sisi atau dengan unit analisis dyadic. Pengukuran ini memberikan penggambaran yang lebih baik dari persepsi masingmasing pihak dalam sebuah hubungan bisnis. 5.2 KONTRIBUSI PENELITIAN 5.2.1 Kontribusi Teoritis: Pemasaran makro (Macromarketing) adalah salah satu aliran pemikiran dalam ilmu pemasaran yang membahas keterkaitan ilmu pemasaran dengan isu-isu lingkungan dan sosial, contohnya: teknologi, peraturan pemerintah, trend sosial dan persaingan (Lagrosen dan Svensson, 2006). Namun demikian, dalam perkembangannya aliran pemikiran ini lambat karena pertumbuhan akademisi yang mempelajari pemasaran makro sangat sedikit (Shapiro, 2006). Hunt dan Burnett (1982) dalam Shapiro (2006) mengkategorikan kriteria penelitian pemasaran makro dan pemasaran mikro (micromarketing) berdasarkan tingkat agregasi. perspektif dan konsekuensi. Berdasarkan tingkat agregasi, penelitian tentang saluran distribusi, ritel beserta seluruh sistem dan industrinya termasuk dalam pemasaran makro. Berdasarkan perspektif, pada saat sebuah penelitian memberikan dampak pada masyarakat maka penelitian tersebut termasuk penelitian pemasaran makro. Berdasarkan konsekuensi dari sebuah penelitian, maka penelitian yang menganalisis dampak sistem pemasaran terhadap masyarakat termasuk dalam penelitian pemasaran makro. 149
Beberapa penelitian yang menjadi dasar ide pemikiran penelitian ini adalah penelitian dari Yi dan Jaffe (2007) dan Grzeskowiak dan Al-Khatib (2009). Kedua penelitian itu menggunakan perspektif pemasaran makro dalam kajian teorinya. Yi dan Jaffe (2007) menganalisis keterkaitan antara struktur saluran distribusi dalam industri ritel dengan pertumbuhan ekonomi. Penelitian tersebut menggunakan latar industri ritel di RRC dan Denmark. Temuan utama dari penelitian Yi dan Jaffe (2006) adalah struktur saluran distribusi dari industri ritel RRC dan Denmark sangat dipengaruhi oleh pertumbuhan ekonomi negara dan juga peraturan pemerintah. Studi yang dilakukan Grzeskowiak dan Al-Khatib (2009) dengan perspektif pemasaran makro menjelaskan keterkaitan moralitas dan perilaku oportunisme dalam pemilihan saluran distribusi. Penelitian tersebut menekankan pembahasannya pada aspek etika dalam penerapan kebijakan pemasaran. Penelitian ini membahas pengaruh kesenjangan kekuasaan antara pemasok dan peritel dan dampaknya pada hubungan bisnis antara keduanya. Dalam ranah teori, sesuai dengan kategorisasi Hunt dan Burnett (1982), dalam Shapiro (2006), maka penelitian ini termasuk dalam kategori pemasaran makro. Shapiro (2006) mengemukakan bahwa penelitian pemasaran makro sangat sedikit diminati oleh para peneliti bidang pemasaran. Berdasarkan fakta tersebut, penelitian memberikan kontribusi signifikan pada perkembangan teori pemasaran makro yang terkait dengan keadilan perdagangan. Sumbangan utama dari penelitian ini adalah model dalam penelitian ini mampu menjelaskan pengaruh kesenjangan kekuatan dan kontrol antara perusahaan besar dan UMKM terhadap kinerja bisnis UMKM. Posisi penelitian ini dalam debat tentang peran kekuasaan dalam sebuah hubungan pertukaran adalah kesenjangan kekuasaan berdampak negatif terhadap hubungan pertukaran antara pemasok dan peritel yang menggunakan rerangka Pemasaran Keterhubungan. 150
Kesenjangan kekuatan antara perusahaan besar dan perusahaan UMKM dalam sebuah hubungan pertukaran menyebabkan munculnya persepsi negatif pada kepercayaan dan komitmen perusahaan UMKM yang tereksploitasi dalam hubungan pertukaran tersebut. Saran bagi peneliti selanjutnya untuk menggali secara detail tentang sumber kekuatan dari industri besar yang mengeksploitasi UMKM di dalam industri ritel. Penelitian ini mengkonfirmasi hasil penelitian Morgan dan Hunt (1994) yang menyimpulkan peran konstruk kepercayaan dan komitmen sebagai kerangka dasar teori Pemasaran Keterhubungan. Salah satu temuan menarik dalam penelitian ini adalah konstruk komitmen dan kepercayaan juga berperan sebagai variabel mediasi dalam hubungan pertukaran antara pemasok dan peritel di Indonesia. Penggunaan unit analisis dyad dalam penelitian ini memberikan kontribusi teoritis pada kelompok pemikiran Industrial or International Marketing and Purchasing (IMP) dalam perkembangan penelitian Pemasaran Keterhubungan. Dalam penelitian Pemasaran Keterhubungan dengan latar hubungan antar perusahaan, penggunaan unit analisis dyad memberikan gambaran lebih lengkap tentang perilaku perusahaan dalam sebuah hubungan pertukaran. Teknik analisis dyadic dalam penelitian ini adalah mengukur persepsi dua pihak yaitu pemasok dan peritel untuk mendapatkan simpulan. Peneliti selanjutnya diharapkan bisa menggunakan metode yang berbeda dalam pengukuran dyadic, misalnya dengan mengukur perbedaan kontrol dan pengaruh antara dua pihak dalam sebuah hubungan bisnis seperti yang disarankan Kim (2000). 5.2.2 Kontribusi Kebijakan: Perkembangan industri perdagangan di Indonesia yang sedemikian pesat seharusnya mempunyai kontribusi bagi perkembangan industri kecil dan menengah di negara ini. Hal ini 151
dikarenakan 84 persen perusahaan di Indonesia masuk dalam kelompok usaha kecil dan menengah (UMKM) dengan daya serap tenaga kerja besar (Ikhsan, 2004). Namun demikian, yang terjadi saat ini adalah dominasi perusahaan ritel besar dalam perdagangan eceran di Indonesia. Kota-kota besar seperti Yogyakarta, Solo dan Semarang merupakan pasar yang potensial bagi perdagangan ritel. Korporasi besar ritel menjadikan kota-kota tersebut sebagai daerah target pemasaran. Hal ini dikarenakan jumlah penduduk di kota-kota besar itu adalah potensi konsumen yang luar biasa. Penelitian tentang pemasaran keterhubungan pada awalnya dilakukan pada hubungan antar perusahaan (Gronroos, 1994; Palmer et al., 2005). Hal ini sesuai dengan kondisi aktual industri ritel di Indonesia. Departemen Perdagangan dan Departemen Perindustrian mempunyai kebijakan bahwa perkembangan korporasi besar harus berdampak positif pada perkembangan industri kecil dan menengah. Ijin yang diberikan oleh pemerintah pada korporasi ritel besar untuk membuka usahanya adalah adanya harapan terjadi sinergi atau kerjasama antara peritel besar dengan UMKM sebagai pemasok. Studi pendahuluan yang dilakukan Setyawan (2007a), Setyawan et al. (2007) dan Setyawan (2007b) menunjukkan proses sinergi ini tidak terjadi, yang terjadi adalah hubungan bisnis yang eksploitatif yaitu perusahaan besar melakukan eksploitasi terhadap perusahaan kecil. Apabila hal ini terus terjadi maka kelangsungan hidup UMKM tidak akan berlangsung lama. Jika UMKM tidak berkembang, maka bisa dipastikan angka pengangguran dan kemiskinan di Indonesia bertambah. Hubungan antara pemasok yang masuk dalam kelompok UMKM dan peritel besar atau pemasok dari perusahaan besar dengan peritel UMKM mempunyai implikasi yang sama yaitu ada perbedaan kekuasaan diantara kedua perusahaan tersebut. Dickson dan Zhang (2004), menyatakan bahwa perbedaan kekuasaan antara pemasok dan peritel bisa menjadi sumber 152
konflik dari kedua perusahaan. Selain itu, perbedaan kekuasaan juga bisa berpengaruh pada kepuasan secara ekonomi dari pihak yang tereksploitasi dalam hubungan bisnis tersebut. Penelitian ini memberikan saran bagi manajer perusahaan peritel dan pemasok yang berasal dari perusahaan UMKM maupun perusahaan besar untuk menentukan faktor-faktor penting dalam menjaga hubungan dengan pemasok. Dalam penelitian ini juga memberikan saran bagaimana manajer bisa menilai para pemasoknya serta bagaimana mereka bisa menggunakan power yang dimiliki untuk memperkuat posisi tawar-menawar dalam hubungan bisnis. Bagi pemilik atau manajer perusahaan pemasok dan peritel UMKM penelitian ini bermanfaat untuk mengantisipasi eksploitasi yang dilakukan perusahaan besar terhadap mereka karena inferioritas power. Temuan penting dalam penelitian ini adalah UMKM bisa mempunyai kekuatan tawar yang lebih baik pada saat menjalin hubungan bisnis dengan perusahaan besar dengan syarat mereka mempunyai nilai strategis bagi perusahaan besar. Salah satu temuan dalam penelitian ini adalah pada saat perusahaan rokok memberikan prioritas pada beberapa peritel kecil karena lokasi mereka berada di titik pertemuan konsumen. Beberapa riset empirik menunjukkan faktor komitmen dan kepercayaan bisa menjadi strategi bisnis untuk mengurangi dampak negatif dari asimetri kekuasaan antara dua perusahaan (Huff dan Kelley, 2005; Heffernan, 2004; Tellefsen dan Thomas, 2005; Wu et al., 2004; Srinivasan dan Moorman, 2005). Penelitian ini bermanfaat bagi manajer perusahaan pemasok dan peritel untuk menentukan faktor-faktor apa saja yang memperkuat komitmen masing-masing perusahaan dalam menjaga sebuah hubungan bisnis. Penelitian ini bermanfaat bagi manajer perusahaan pemasok dan peritel dalam menganalisis faktor-faktor apa yang menjelaskan timbulnya kepercayaan masing-masing pihak dalam sebuah hubungan bisnis. 153
Hasil akhir dari sebuah hubungan bisnis yang adil dan tidak eksploitatif adalah peningkatan kinerja bisnis dan kepuasan terhadap hubungan bisnis dari masing-masing perusahaan (Gustaffson et al., 2005; Kim, 1998; Terawatanavong, 2007; Neill dan Rose, 2006; Hooley et al., 2005). Ghisi et al. (2008) dalam penelitiannya tentang hubungan pemasok dan peritel di China menyebutkan aliansi bisnis dari peritel UMKM bisa meningkatkan kinerja strategis dari para peritel UMKM. Penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan pemasok dan peritel dalam menganalisis faktor-faktor apa yang menjelaskan kepuasan masing-masing pihak dalam sebuah hubungan bisnis. Penelitian ini memberikan saran bagi manajer perusahaan pemasok untuk menentukan apakah sebuah hubungan bisnis dengan peritel bermanfaat dalam jangka panjang. Temuan penting dalam penelitian ini adalah sebuah hubungan pertukaran antara dua perusahaan bisa berlangsung dalam jangka panjang selama kepentingan kedua pihak dalam aspek bisnis strategi terakomodasi dengan baik. Dalam kondisi kesenjangan kekuasaan antara dua perusahaan, maka yang terjadi ketidakadilan dalam perdagangan maka pemerintah perlu mengambil kebijakan. Hal ini dikarenakan kondisi kesenjangan kekuasaan antara pemasok dan peritel berdampak pada perkembangan UMKM nasional. Penelitian ini memberikan saran bagi pemerintah dalam hal ini para pengambil kebijakan di sektor perdagangan dalam menyusun atau mengevaluasi sebuah regulasi perdagangan yang memperhatikan kepentingan perusahaan kecil dan menengah, sehingga mereka tidak dieksploitasi oleh peritel besar. 154
5.3 KETERBATASAN PENELITIAN Penelitian ini mempunyai beberapa keterbatasan yaitu: 5.3.1. Distribusi responden dyadic dalam penelitian ini didominasi oleh hubungan bisnis antara pemasok dari perusahaan besar dengan peritel dari UMKM. Hal ini menyebabkan kekuasaan dalam hubungan bisnis tersebut didominasi oleh pemasok. Variasi dari sebuah hubungan bisnis dalam penelitian tentang kesenjangan kekuasaan sebaiknya juga mewakili hubungan bisnis antara pemasok UMKM dengan peritel perusahaan besar, pemasok perusahaan besar dengan peritel perusahaan besar dan pemasok UMKM dengan peritel UMKM. 5.3.2 Secara teoritis jenis kekuasaan perusahaan berdasarkan sumbernya adalah kekuasan koersif dan kekuasaan non-koersif. Dalam penelitian ini konstruk kesenjangan kekuasaan tidak membagi konstruk kekuasaan menjadi kekuasaan koersif dan non-koersif. Hal ini menyebabkan dalam kesimpulan tidak bisa ditentukan peran dari kekuasaan koersif dan non-koersif secara parsial terhadap sebuah hubungan bisnis antara pemasok dan peritel. 5.3.3 Dua konstruk dalam penelitian ini loyalitas peritel dan kepercayaan pemasok mempunyai nilai konsistensi internal rendah sehingga dianggap tidak handal. Hal ini mempengaruhi kualitas kebaikan sseuai dari model estimasi dalam penelitian ini. Hal ini terjadi karena dimensi dari kedua konstruk tersebut tidak cukup mewakili logika evaluasi hubungan bisnis yang lebih didominasi pertimbangan biaya dan keuntungan daripada sebuah keterikatan psikologis. 155
5.4 SARAN PENELITIAN 5.4.1 Pengukuran komitmen dengan konstruk penelitian khusus hubungan antar perusahaan untuk meningkatkan validitas konstruk. Konstruk komitmen yang lebih tangguh dipergunakan dalam latar hubungan antar perusahaan adalah komitmen kalkulatif yaitu komitmen dengan mempertimbangkan biaya dan keuntungan yang didapat dari sebuah hubungan bisnis. 5.4.2 Penelitian selanjutnya diharapkan melengkapi variasi dyadic dari penelitian tentang kesenjangan kekuasaan dengan pola hubungan bisnis antara pemasok UMKM dengan peritel perusahaan besar, pemasok perusahaan besar dengan peritel perusahaan besar dan pemasok UMKM dengan peritel UMKM. 5.4.3 Latar penelitian ini hanya dalam satu jenis industri yaitu ritel. Berdasarkan distribusi responden, penelitian ini memberikan petunjuk awal bahwa kondisi pada industri yang berbeda bisa memperkaya pola ketidakadilan perdagangan. Sebagai contoh, dalam industri pertanian terdapat praktek kontrol harga dan distribusi pupuk dari distributor kepada petani. Pola ketidakadilan perdagangan juga muncul dalam penentuan harga antara petani kepada pedagang pengumpul (tengkulak) yang biasanya menjadi penyalur sayuran dan buah untuk ritel modern. Industri pengolahan juga mengindikasikan adanya kondisi ketidakadilan yang muncul dalam pola hubungan antara perusahaan UMKM sub kontrak bahan pendukung dengan perusahaan besar. Saran bagi peneliti selanjutnya untuk meneliti pola ketidakadilan perdagangan pada industri pertanian dan industri pengolahan. 5.4.4 Peneliti selanjutnya bisa mengembangkan model penelitian ini dengan menguji konstruk kesenjangan kekuasaan dengan menggunakan konstruk yang lebih rendah yaitu 156
kekuasaan koersif dan kekuasaan non-koersif. Penggunaan konstruk yang lebih rendah mempunyai kekuatan untuk menjelaskan strategi penggunaan kontrol dan kekuatan dalam sebuah hubungan bisnis. 157