1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Seiring dengan pesatnya perkembangan ekonomi di negara ini, banyak muncul industri-industri serta perusahaan-perusahaan baru, salah satunya bidang teknologi komunikasi. Perkembangan teknologi telekomunikasi yang sangat pesat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan jasa telekomunikasi di Indonesia. Salah satu perkembangan teknologi telekomunikasi adalah perkembangan telekomunikasi seluler. Mobilitas serta meningkatnya kebutuhan masyarakat dalam berkomunikasi di mana saja dan kapan saja menjadikan faktor pendorong munculnya teknologi berbasis seluler. Dengan adanya teknologi telekomunikasi yang terus berkembang, diharapkan dapat memberikan nilai tambah yang begitu besar bagi suatu perusahaan, dalam bentuk peningkatan efisiensi dan tentunya memberikan keuntungan yang lebih besar. Komunikasi selular sudah menjadi kebutuhan bagi masyarakat. Bukan hanya bagi orang-orang yang memiliki mobilitas tinggi, misalnya pengusaha, tetapi juga masyarakat biasa bahkan kalangan mahasiswa yang memerlukan kepraktisan dan kemudahan dalam berkomunikasi. Tentunya ini akan menjadi peluang dan sekaligus tantangan bagi perusahaan operator selular di Indonesia untuk dapat bersaing memberikan layanan yang terbaik bagi konsumen. Berbagai macam operator telepon selular di Indonesia dengan produk, teknologi dan sistem pembayaran yang ditunjukkan oleh Tabel 1.1:
2 Tabel 1.1. Daftar Operator Telepon Selular di Indonesia Operator Seluler Produk Teknologi Sistem Pembayaran PT. Telekomunikasi Selular SimPATI GSM Prabayar (Telkomsel) Kartu AS GSM Prabayar Kartu Halo GSM Pascabayar PT. Indosat Tbk Mentari GSM Prabayar IM3 Smart GSM Prabayar IM3 Bright GSM Pascabayar Matrix Auto GSM Prabayar Matrix Auto GSM Pascabayar Star One Prepaid CDMA Prabayar Star One Postpaid CDMA Pascabayar PT. Excelcomindo Pratama, XL Bebas GSM Prabayar XPlor GSM Pascabayar PT. Telkom Flexy Trendy CDMA Prabayar Flexy Classy CDMA Pascabayar PT. Mobile-8 Flexy Trendy CDMA Prabayar Flexy Classy CDMA Pascabayar Hepi CDMA Prabayar Mobi CDMA Pascabayar PT. Bakrie Telecom Esia Prepaid CDMA Prabayar Esia Postpaid CDMA Pascabayar PT. Sampoerna Ceria CDMA Prabayar Indonesia Ceria CDMA Pascabayar PT.Natrindo Telepon Seluler Axis GSM Prabayar (Lippo Hutchison Charoen Pokphand 3 GSM Prabayar Telecom (HCPT) Smart Telecom Smart CDMA Prabayar Sumber: Wikipedia Encyclopedia (2009) Dengan banyaknya operator yang bermunculan menyebabkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar operator seluler dalam menarik konsumen supaya tertarik untuk menggunakan produknya. Salah satu langkah yang mereka ambil adalah dengan menurunkan tarif yang kemudian berkembang menjadi fenomena perang tarif antar operator. Kebijakan ini mereka ambil dengan asumsi bahwa usaha promosi tersebut dapat membantu mereka dalam mempertahankan konsumen yang sudah ada sekaligus usaha untuk menarik konsumen baru (Mulyanto, 2008).
3 Sengitnya persaingan antar operator seluler dalam mempertahankan konsumen dan menarik konsumen baru sangat menguntungkan masyarakat. Para konsumen bisa menikmati pesta tarif karena para operator ramai-ramai menurunkan tarif mereka. Persaingan ini juga membawa dampak positif bagi konsumen. Ketika operator berlomba menawarkan produknya, konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhan. Ditambah murahnya harga kartu perdana membuat konsumen dapat berganti-ganti kartu sesering mungkin. Selain berpindah kartu perdana, konsumen juga berganti-ganti merek operator pada tiap waktu pembeliannya serta ada yang menggunakan lebih dari satu merek operator yang berbeda. Dari berbagai macam operator telepon selular yang ada di Indonesia, operator Telekomunikasi Selular (Telkomsel) merupakan salah satu perusahaan operator selular yang tumbuh pesat ditengah persaingan yang ketat antara operator-operator selular yang ada di Indonesia. Operator Telkomsel di Indonesia telah berkembang sejak peluncuran komersial layanan pascabayar (Kartu Halo) pada tanggal 26 Mei 1995. Pada bulan November 1997, Telkomsel menjadi operator telekomunikasi selular pertama di Asia untuk memperkenalkan jasa isi ulang GSM (Global System for Mobile Telecommunication) prabayar, yaitu kartu SimPATI dan Kartu AS. Layanan prabayar adalah layanan telekomunikasi dengan sistem pembayaran yang dilakukan secara langsung. Sejak pertama kali prabayar Telkomsel diluncurkan, banyak program khusus yang bersifat temporer sebagai daya tarik dan inovasi dari Telkomsel seperti pemberian pulsa gratis pada
4 pengisian ulang pulsa kartu perdana, bonus sms (short message service), pemakaian dalam durasi tertentu baik melakukan percakapan ataupun mengirimkan pesan singkat akan mendapatkan gratis bicara atau gratis mengirim pesan singkat yang jumlahnya bisa diakumulasi, juga fitur dan layanan telekomunikasi beragam yang dapat diperoleh apabila pelanggan tergabung dalam komunitas SimPATIzone dan Gen Asik. Selain itu, Telkomsel terus memperkuat pelayanan, fitur dan layanan, kualitas produk, dan perkembangan teknologinya melalui GSM (Global System for Mobile Telecommunication) Dual Band (900 & 1800), GPRS (General Packet Radio Service), WiFi (Wireless Fidelity), EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution), teknologi 3G dan 3.5G (HSDPA). Telkomsel memiliki jangkauan jaringan terbesar dari semua operator selular di Indonesia, menyediakan jangkauan jaringan mencapai lebih dari 95% penduduk Indonesia dan merupakan operator satu-satunya di Indonesia yang mencakup seluruh negara, provinsi, kabupaten dan kecamatan. Telkomsel sangat berorientasi pada kepuasan pelanggan, ditengah persaingan industri telekomunikasi yang semakin ketat. Penghargaan menggambarkan tingginya kepercayaan masyarakat terhadap Telkomsel. Sepanjang perjalanan Telkomsel di Indonesia hingga saat ini, lebih dari 240 penghargaan tingkat nasional maupun internasional telah diraih oleh Telkomsel. Banyaknya penghargaan yang diraih dalam berbagai sendi kehidupan antara lain teknologi, ekonomi, pendidikan, sosial, lingkungan hidup, dan pengabdian terhadap negara merupakan bentuk pengakuan akan karya dan layanan kami. (www.telkomsel.com)
5 Dengan berbagai penghargaan yang telah diraih Telkomsel semakin mengukuhkan diri sebagai market leader di pangsa pasar telekomunikasi. Perusahaan dapat menciptakan permintaan konsumen dengan memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, perusahaan perlu menarik minat pelanggan melalui penciptaan layanan, kualitas yang prima dan harga yang bersaing. Pelayanan, kualitas produk dan harga produk sering kali menjadi pertimbangan utama pelanggan dalam membeli dan menggunakan suatu produk. Pelayanan, kualitas yang baik, harga yang wajar merupakan syarat yang dipenuhi perusahaan jika ingin produknya laku di pasaran untuk pemenuhan kebutuhan pelanggaan dengan memperhatikan kepuasan pelanggan. Kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan itu sendiri sangat dipengaruhi oleh tingkat mutu yang diberikan perusahaan kepada pelanggan yaitu kualitas produk. Semakin tinggi tingkat mutu yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, maka akan semakin tinggi tingkat terpenuhinya kebutuhan pelanggan yang biasa dinyatakan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Tetapi apabila terdapat kesenjangan antara tingkat mutu yang diberikan perusahaan dengan kebutuhan pelanggan, maka akan timbul masalah ketidakpuasan pelanggan, yang merupakan masalah yang harus diselesaikan oleh perusahaan sebab dapat mengakibatkan hilangnya pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan. Untuk itu, perusahaan diharuskan dapat meningkatkan secara terus menerus kemampuan produksinya dalam menghasilkan produk yang sesuai dengan harapan dan kepuasan pelanggan.
6 Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Kondisi ini membuat konsumen semakin leluasa dalam memilih jasa yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan jasa telekomunikasi, mulai dari memilih jasa telekomunikasi yang berkualitas, kemudian diikuti harga yang terjangkau atau sesuai dengan daya beli konsumen. Konsumen terkadang menjadi terikat dengan penyedia layanannya sekarang dikarenakan tingginya biaya peralihan (switching cost). Biaya peralihan (swicthing cost) adalah biaya yang harus dihubungkan kepada proses perpindahan, akan tetapi biaya peralihan (swicthing cost) tidak langsung keluar sebagai biaya saat terjadinya proses. Lebih jauh lagi, biaya peralihan (swicthing cost) tidak hanya dibatasi berdasarkan tujuannya, biaya ekonomi. Ketika konsumen dengan mudahnya mengatakan hal ini tidak sebanding dengan untuk berpindah kepada penyedia layanan lainnya, konsumen mungkin mempersepsikan rintangan yang harus dihadapi mulai dari biaya pencarian, biaya transaksi, diskon yang diperoleh dari penyedia layanan dan risiko keuangan, akan tetapi menjadi yang menonjol dan bukti bahwa konsumen dihadapkan dengan alasan-alasan dalam mempertimbangkan berpindah ke penyedia layanan. Salah satu produk kartu seluler prabayar yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel Kartu Simpati merupakan produk kartu seluler prabayar yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel selain kartu AS dan kartuhalo. Ada berbagai macam jenis kartu Simpati yang dikeluarkan Telkomsel diantaranya Simpati Nusantara, Simpati Multimedia, Simpati Zone, Simpati Hoki, HALO-Hybrid
7 (perpaduan antara kartu Simpati dengan kartuhalo), Simpati Freedom dan yang baru diluncurkan April 2013 ini adalah Simpati Loop. Secara nasional, pelanggan Simpati telah mencapai 50 juta nomor, di bawah Kartu AS yang berjumlah 65 juta nomor. Bicara ARPU (average revenue per user), kartu Simpati masih sekitar Rp30.000 per bulan, sedangkan sedikit Kartu AS di bawah jumlah itu. Keunggulan Kartu Prabayar Simpati dari Telkomsel, seperti keamanan (bebas dari penyadapan dan penggandaan), aksesbilitas, harga yang terjangkau, mutu prima serta jangkauan yang luas menjadikan Simpati mendapat nilai maksimal dari aneka pelayanan yang berkesinambungan dari kartu Simpati dimana seluruh features dan VAS (Value Added Service) yang ada pada kartuhalo terdapat juga di Simpati. Selain kemampuan yang umum menelepon dan menerima telepon dari sembarang tempat dan kapan saja, keunggulan Simpati adalah daya jelajahnya yang bisa menjangkau wilayah-wilayah di seluruh Nusantara sehingga konsumen mudah dihubungi dan menghubungi di mana saja dan yang terpenting tidak perlu repot dengan persyaratan administratif. Namun, belakangan ini daapat kita lihat bahkan rasakan sendiri bagaimana tiap-tiap operator seluler berlomba-lomba memberikan penawaran-penawaran yang menggoda konsumen untuk membeli produk operator seluler mereka. Dengan segala keunggulan yang dimiliki Telkomsel dan produk-produknya, usaha untuk mempertahankan posisi mereka di puncak pertelekomunikasian seluler Indonesia bukanlah hal yang mudah di tengah sengitnya persaingan industri telekomunikasi seluler.
8 Aksi tarik-menarik pelanggan baru dan perang inovasi mewarnai sengitnya persaingan antar operator telekomunikasi seluler. Tiap-tiap operator seluler memasang tarif yang murah. Sehingga perang tarif pun tak terelakkan. Persaingan harga atau tarif yang terjadi di antara perusahaan telekomunikasi saat ini sangat ketat. Tetapi perusahaan harus tetap bijak dalam menentukan tarif yang ditawarkan untuk mempertimbangkan faktor internal dan faktor eksternal. Penawaran tarif murah selintas memang mampu menarik perhatian konsumen, namun apakah konsumen otomatis memiliki intensi untuk memilih produk itu? Belum tentu, karena konsumen masih memiliki berbagai pertimbangan selain bonus dan tarif dalam menentukan pilihannya seperti jangkauan area yang luas, fitur dan kualitas layanan (suara bening, kemudahan koneksi/interkoneksi, perlindungan hak konsumen). Tarif murah dengan beragam fitur tak akan ada artinya jika jangkauan area sempit dan suara tidak jelas atau terputus-putus. Begitu pula fitur menarik, kualitas layanan bagus dengan jangkauan luas namun memiliki tarif yang mahal juga akan menjadi pertimbangan bagi konsumen yang daya belinya semakin menurun. Berbagai variabel yang menentukan kepuasan konsumen harus selalu menjadi perhatian para operator agar dapat tetap eksis dalam industri seluler. Sebuah operator seluler yang mampu menyediakan layanan bertarif murah namun tanpa disertai kualitas layanan yang memadai otomatis hanya mampu menjaring konsumen coba-coba (trial) selama 1-2 bulan yang kemudian terjadi churning (kartu hangus). Jika hal ini terjadi maka niat operator meningkatkan pelanggan terlihat merangkak naik sesaat dengan bertambahnya jumlah nomor
9 pelanggan yang terjual namun tidak menutup kemungkinan tingkat churning (kartu hangus) pun ikut merangkak naik ketika pelanggan itu merasa tidak puas terhadap produk yang dibelinya. Tujuan operator untuk menaikkan pendapatan akan sulit menjadi kenyataan dengan tingginya tingkat churning (kartu hangus). Namun, bukan berarti layanan murah pasti memiliki kualitas pelayanan yang buruk asalkan operator tetap konsisten terhadap standar kualitas pelayanannya. Lalu bagaimana dengan PT Telkomsel dan produk-produknya? Siapkah mereka menghadapi arus persaingan ini? Karena kepuasan konsumen bukan hanya dilihat dari salah satu aspek saja, yaitu tarif. Tetapi juga dari pelayanan dan kualitas produk itu sendiri. Mahasiswa yang merupakan salah satu pasar potensial dalam industri telekomunikasi, dalam hal ini dapat dianggap sebagai refleksi para remaja yang merupakan pengguna layanan telekomunikasi terbesar di Indonesia dibandingkan orang tua maupun anak-anak. Berdasarkan pra survei yang dilakukan peneliti, terlihat bahwa cukup banyak mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang menggunakan produk Telkomsel. Produk Telkomsel memiliki pelayanan serta kualitas produk yang baik, harga yang kompetitif dengan provider kartu seluler lain oleh Telkomsel terhadap pelanggannya. Untuk mengetahui kepuasan pelanggan Telkomsel, khususnya di kalangan mahasiswa dengan persaingan yang terjadi di pasar saat ini, peneliti tertarik untuk meneliti Pengaruh Pelayanan, Kualitas Produk, dan Harga terhadap kepuasan konsumen Telkomsel SIMPATI pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
10 Universitas Sumatera Utara. Peneliti menggunakan variabel pelayanan, kualitas produk, dan harga yang diberikan dari Telkomsel SIMPATI. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Pelayanan, Kualitas Produk, Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Telkomsel SIMPATI Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 1.2 Rumusan Masalah Penulis membuat perumusan masalah yang sesuai dengan judul penelitian. Perumusan masalah tersebut adalah sebagai berikut: a. Bagaimana pengaruh pelayanan terhadap kepuasan konsumen Telkomsel SIMPATI? b. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Telkomsel SIMPATI? c. Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasaan konsumen Telkomsel SIMPATI? d. Apakah terdapat pengaruh pelayanan, kualitas produk, dan harga terhadap kepuasan konsumen Telkomsel SIMPATI? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah maka tujuan dalam penelitian ini adalah: a. Untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap kepuasaan konsumen Telkomsel SIMPATI.
11 b. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasaan konsumen Telkomsel SIMPATI. c. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap kepuasaan konsumen Telkomsel SIMPATI. d. Untuk mengetahui pengaruh pelayanan, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan konsumen Telkomsel SIMPATI. 1.4 Manfaat Penelitian a. Bagi Penulis Untuk mengaplikasikan ilmu yang telah didapat selama kuliah, mengembangkan pemikiran, dan menambah wawasan khususnya pada bidang manajemen pemasaran. b. Bagi Pihak Universitas Sebagai pelengkap khasanah perpustakaan dan juga sebagai bahan acuan atau perbandingan bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian pada topik yang berhubungan dengan produk Telkomsel SIMPATI. c. Bagi Pembaca Sebagai salah satu sumber referensi bagi mahasiswa yang sedang mempertimbangkan untuk membeli produk Telkomsel SIMPATI.