26 BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN II.1. Penelitian Terdahulu Novianthi (2006), dalam penelitiannya yang berjudul Hubungan Antara Deferensiasi Dengan Keputusan Menggunakan Jasa Logistik di PT. Pos Indonesia (Persero) (Survey pada konsumen jasa logistik Kantor Pos Bandung 40000). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Bisnis Logistik Kantor Pos Bandung 40000, dengan jumlah sampel yang diteliti yaitu 120 orang. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah diferensiasi, dengan indikator yang terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran, dan diferensiasi citra. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian yang terdiri dari kualitas produk, pelayanan, kinerja karyawan, saluran distribusi, dan citra. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara diferensiasi dengan keputusan menggunakan jasa logistik PT. Pos Indonesia (Persero) dengan penjelasan bahwa rekomendasi yang diberikan untuk PT. Pos Indonesia (Persero) adalah dengan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan melalui diferensiasi. Kristiani (2008), dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Memilih Perusahaan Jasa Pengiriman Barang (Studi Kasus Pada PT. TIKI JALUR NUGRAHA EKAKURIR Pandaan di Kabupaten Pasuruan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan 10
27 layanan konsumen) terhadap keputusan pemilihan konsumen yang melakukan pengiriman barang di JNE Pandaan di Kabupaten Pasuruan. Sampel yang diperoleh dalam penelitian ini sebanyak 73 orang dari populasi berjumlah 913 orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara signifikan variabel tempat, orang, dan proses secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam memilih perusahaan jasa pengiriman barang JNE Pandaan. Terdapat pengaruh secara signifikan variabel produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan layanan konsumen secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam memilih perusahaan jasa pengiriman barang JNE Pandaan. Sub variabel dari bauran pemasaran jasa yang dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih perusahaan jasa pengiriman barang JNE Pandaan adalah tempat. Dari hasil review di atas, terdapat perbedaan antara penelitian Novianthi (2006) dan Kristiani (2008) dengan penelitian yang dilakukan ini yaitu : 1. Variabel penelitian yang ditentukan oleh Novianthi dan Kristiani adalah logistik/barang; sementara penelitian ini menentukan produk pos express sebagai variabel yang diteliti. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Novianthi adalah melihat pengaruh diferensiasi terhadap keputusan konsumen; sementara penelitian ini melihat pengaruh strategi bauran pemasaran (promosi, personil, proses, dan layanan pelanggan) terhadap keputusan konsumen.
28 3. Tempat penelitian yang dilakukan oleh Kristiani di PT. TIKI JNE Pandaan; sementara penelitian ini dilakukan di PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar. Sedangan persamaan penelitian Novianthi (2006) dan Kristiani (2008) dengan penelitian yang dilakukan ini yaitu : 1. Sama-sama mengukur nilai (value) yang dihasilkan terhadap keputusan konsumen walaupun dari sudut pandang variabel X yang berbeda. 2. Sama-sama melihat korelasi/hubungan variabel X dengan keputusan konsumen. II.2. Teori tentang Jasa II.2.1. Pengertian Jasa Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal services) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Lupiyoadi (2001) menyatakan jasa sebagai A service is an activity or a series of activities which take place in interactions with a contact person or physical machine and which provide consumer satisfaction. Jasa adalah sebuah aktivitas atau serangkaian aktivitas yang mengambil tempat dalam interaksi dengan seorang petugas atau mesin-mesin dan yang memberikan kepuasan kepada konsumen. Selanjutnya Kotler (2005) menyatakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atas kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik.
29 Dari berbagai definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa. Meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud. II.2.2. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa Kotler (2005) menyebutkan jasa memiliki 4 (empat) karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran jasa, antara lain : 1. Tidak berwujud (intangibility). Tidak seperti produk berwujud fisik, tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan melihat tanda dan bukti dari kualitas jasa. Menurut Lupiyoadi (2001) nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman. 2. Tidak dapat dipisah (inseparability). Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan produk yang dihasilkan dan tidak didistribusikan melalui banyak distributor. 3. Variabilitas (variable). Kualitas jasa sangat berbeda-beda (variabel) karena tergantung pada siapa yang memberikannya dan kapan dan dimana mereka diberikan. 4. Tidak dapat di simpan (perishable). Sifat jasa yang tidak dapat di simpan tidak menimbulkan masalah jika permintaan stabil karena untuk menyediakan staf jasa sebelumnya. Namun masalah sulit terjadi apabila saat permintaan berfluktuasi.
30 II.3. Teori tentang Pemasaran Jasa dan Bauran Pemasaran Jasa II.3.1. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa Tjiptono (2005) menyatakan bahwa Pemasaran merupakan proses dimana struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan dipuaskan melalui konsepsi, promosi, distribusi, dan pertukaran barang. Kotler (2005) menyatakan bahwa Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan perusahaan untuk menyiapkan dan menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa itu kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani pelanggan. Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran poduk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk. II.3.2. Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa Kotler (2002) menyatakan bahwa Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya. Para pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran mereka atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan pembelian atas produk perusahaan.
31 Lupiyoadi (2001) menyatakan definisi di atas menggambarkan bauran pemasaran untuk produk barang nyata. Namun bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Bauran pemasaran untuk barang mencakup 4P; Product, Price, Place, Promotion, sedangkan untuk jasa para ahli menambah tiga unsur lagi yaitu People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberian jasa secara langsung. Atau terjadi interaksi langsung antara keduanya. Dengan demikian elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh hal yaitu Produk (Product): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. Harga (Price): bagaimana strategi penentuan harga. Promosi (Promotion) : bagaimana promosi yang harus dilakukan. Tempat (Place): bagaimana sistem penghantaran yang akan diterapkan. Personil (People): tipe kualitas dan kuantitas personil yang akan terlibat dalam pemberian jasa. Proses (Process): bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, dan Layanan Pelanggan (Customer Service): tingkat pelayanan yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Payne (2000) menyatakan bahwa kami mendukung bauran pemasaran yang diperluas seperti yang ditunjukkan dalam gambar. Ini mencerminkan unsur-unsur tradisional bauran pemasaran produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place) ditambah tiga unsur tambahan orang (people), proses (process) dan penyediaan layanan pelanggan (customer service).
32 Produk Promosi Harga Tempat Layanan Pelanggan Orang Proses Sumber: Payne (2000) Gambar II.1. Bauran Pemasaran yang Diperluas Untuk Jasa Berdasarkan definisi di atas maka variabel dari bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut : 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat bagi suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) mengemukakan bahwa Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan; sementara produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, dan digunakan.
33 Menurut Payne (2000) menyatakan bahwa Produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah dan mereka melekatkan nilai pada jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut. 2. Harga (price) Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan perusahaan. Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu. Menurut Tjiptono (2002) menyatakan Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Keputusan penetapan harga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan pelanggan dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. 3. Promosi (promotion) Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan suatu progam pemasaran. Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produkproduk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barangnya.
34 Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa Peranan promosi pada pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain (differentiate service) yang mendukung positioning jasa. Menurut Tjiptono (2002), Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakni kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Maksud dari komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 4. Tempat (place) Tempat dalam pemasaran jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Payne (2000) menyatakan bahwa tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan bidang keputusan kunci. Keputusankeputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada dan dimana jasa harus ditempatkan. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan yang mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa yang mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
35 Menurut Payne (2000) bahwa tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusankeputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan. Yazid (2001) menjelaskan pula bahwa faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan, dan mengelola saluran. Menentukan lokasi bisnis tidak mudah karena membutuhkan pertimbangan yang teliti dan informasi yang benar agar dapat memproyeksi keadaan lingkungan pada masa yang akan datang apabila perusahaan melakukan ekspansi usaha. Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar perusahaan dapat beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktorfaktor yang mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, dan kemudahan sarana yang diperlukan. 5. Proses (process) Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa proses merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Menurut Yazid (2001) definisi dari proses adalah sebuah tindakan prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian operasi jasa.
36 Beberapa hal yang terkait dengan proses antara lain siklus pelayanan, urutan pelayanan dan prosedur pelaksanaan standar. Obyek utama dari pemasaran jasa adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup desain dari proses jasa dan bagaimana jasa disampaikan. Pada akhirnya proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. 6. Personil/Orang (people) Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam personil/orang ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya personil/orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah mendorong personil dalam bekerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Payne (2000) menyatakan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi
37 persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Jadi personil/orang yang dimaksud adalah staf seperti pimpinan dan jajarannya dan karyawan yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. 7. Layanan Pelanggan (customer service) Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana layanan yang diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Kotler (2005) menyatakan bahwa fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa peran orang yang ada dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa. Customer Service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Semakin banyak fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen, maka semakin banyak keinginan konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam memproduksi suatu produk yang bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya. Dengan adanya fasilitas dan layanan tersebut, konsumen akan berfikir dapat memudahkan mereka dalam melakukan kegiatannya setiap hari. Fasilitas layanan berperan penting meningkatkan harga jual suatu produk. Oleh
38 karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan sebaik-baiknya. Lupiyoadi (2001) menyatakan customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. II.4. Pengertian tentang Penerapan Teknologi Informasi yang Mempengaruhi Proses Kerja II.4.1. Pengertian Teknologi Informasi Pesatnya perkembangan teknologi informasi beberapa tahun belakangan ini menjadikannya sebagai senjata dalam bersaing (competitive weapon) yang wajib (mandatory) dimiliki oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan bisnis. Untuk itu, investasi teknologi informasi yang dilakukan oleh perusahaan haruslah direncanakan sebaik mungkin, agar investasi yang dilakukan tidak sia-sia. Prinsipnya investasi teknologi informasi yang dilakukan haruslah mendukung strategi bisnis untuk mencapai tujuan bisnis perusahaan. Hal ini dapat diartikan bahwa untuk setiap investasi teknologi informasi yang dilakukan oleh perusahaan haruslah dapat meningkatkan kinerja (performance) dari perusahaan tersebut. Sebab jika tidak, maka investasi yang dilakukan dapat dikatakan sia-sia karena tidak membawa dampak positif bagi perusahaan. Dampak positif ini diartikan mencapai sasaran yang sudah digariskan dalam perencanaan perusahaan. Pada perusahaan jasa layanan pengiriman barang, peningkatan layanan yang diberikan kepada pelanggan menjadi kunci utama dalam keberlangsungan bisnis
39 perusahaan. Para pesaing akan menggunakan berbagai cara untuk merebut pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan dengan berusaha untuk memperoleh keunggulan kompetitif (competitive advantage) dengan strategi keunggulan biaya dalam bentuk harga jual (cost leadership), memberikan bentuk layanan yang unik dengan harga bersaing (differentiation), atau fokus pada segmentasi pasar. Laudon (2007) menyatakan bahwa Informasi (information) berarti data yang telah dibentuk menjadi sesuatu yang memiliki arti dan berguna bagi manusia. Sebaliknya, data merupakan sekumpulan fakta mentah yang mewakili kejadian-kejadian yang terjadi dalam organisasi atau lingkungan fisik perusahaan. Teknologi informasi dapat memainkan peranan penting dalam membantu pihak manajemen perusahaan untuk merancang dan menciptakan produk dan jasa baru dalam mengelola serta merancang kembali organisasi. Teknologi informasi dapat benar-benar mengubah arus informasi menggantikan urutan tugas yang dapat dilakukan bersamaan secara paralel, dan menghilangkan penundaan pada pembuatan keputusan. Teknologi informasi bahkan dapat mengubah cara bisnis bekerja/berproses dan mendorong model bisnis yang baru serta membuka peluang untuk menemukan cara-cara baru yang lebih efektif dan efisien. Dengan menganalisis proses layanan pelanggan, pihak manajemen perusahaan dapat mempelajari waktu yang dibutuhkan untuk menjawab permintaan pelanggan atas layanan, berapa banyak tahap yang dilibatkan, berapa banyak orang yang terlibat, dan berapa banyak biayanya. Sehingga pihak manajamen dapat mengerti bagaimana untuk mengubah bisnis agar menjadi lebih efisien atau efektif. Laudon (2007) menyatakan bahwa Teknologi Informasi-TI (information technology-it) terdiri atas perangkat kerja dan peranti lunak atau alat yang
40 digunakan perusahaan untuk menghadapi perubahan dan pencapaian tujuan bisnisnya. Dari perspektif bisnis, teknologi dan sistem informasi memberikan nilai ekonomis bagi perusahaan. Teknologi informasi memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan pendapatan atau menurunkan biayanya dengan memberikan informasi yang dapat membantu manajer membuat keputusan yang lebih baik atau memperbaiki serta meningkatkan efisiensi kegiatan proses bisnis yang telah ada. Dari pengertian di atas, secara umum pengertian dari teknologi informasi adalah cara menggunakan peralatan atau metode kerja yang lebih canggih dengan menyajikan data-data yang telah diolah dan siap digunakan oleh pengguna (users) untuk pengambilan keputusan dalam rangka kelancaran organisasi secara keseluruhan. Menurut Indrajit (2002), ada 3 hal pokok yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam penerapan teknologi informasi tersebut, antara lain: 1. Infrastruktur jaringan 2. Aksesibilitas 3. Kemampuan teknis dari SDM Pengembangan infrastruktur dan kemampuan teknis dari sumber daya yang ada diharapkan mampu beradaptasi dengan teknologi terbaru yang lahir hampir setiap hari. Hal itu menjadi perhatian utama dari sistem yang ideal karena dengan besarnya investasi yang harus ditanam untuk membangun suatu sistem, ketidak layakan sebagai akibat teknologi membuat nilai sistem informasi yang dibangun pada saat ini menjadi tidak berarti dimasa mendatang dalam rangka pelayanan kepada masyarakat. Disamping itu aksesibilitas juga harus mendapat perhatian lebih mengingat bahwa
41 keberhasilan dalam membangun akses informasi terbaik bagi masyarakat akan menentukan keberhasilan pengembangan suatu sistem informasi. Secanggih apapun teknologi yang diterapkan, tidak akan berarti apa-apa bilamana hanya dapat diakses oleh sebagian kecil masyarakat pengguna jasa tersebut. Tetapi sayangnya sampai saat ini Indonesia masih terkendala dengan masalah kesenjangan digital, artinya masih banyak masyarakat yang belum terjangkau dengan layanan teknologi informasi ini. II.4.2. Pengertian Proses Kerja Di dalam industri jasa, proses tidak dapat disembunyikan karena justru proses itulah yang dijual. Bagaimana keseluruhan sistem berlangsung, kebijakan dan prosedur yang dipilih, keleluasan yang dimiliki oleh para staf, keterlibatan konsumen dengan penyelenggaraan jasa, aliran informasi dan jasa, merupakan beberapa hal yang menentukan mutu dan kelancaran proses penyelenggaraan jasa dan memberi kesan khusus kepada konsumen. Menurut Yazid (2001) definisi dari proses adalah sebuah tindakan prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian operasi jasa. Sementara Laudon (2007) menyatakan bahwa proses bisnis adalah arus kerja dari bahan baku, informasi dan pengetahuan seperangkat aktivitas. Proses bisnis juga mengacu pada cara unik dimana manajemen memilih untuk mengoordinasikan pekerjaan. Tetapi sering kali didapati kendala yang muncul akibat adanya perubahan proses kerja karena diterapkannya sistem baru, yaitu perilaku kerja yang sudah dijiwai oleh pemimpin dan para stafnya. Perubahan proses kerja akan menuntut pemimpin dan para stafnya untuk beradaptasi dengan sistem yang baru, jika pemimpin dan para
42 stafnya tidak siap untuk beradaptasi dengan sistem yang baru akan mengkibatkan sistem tidak dapat bekerja secara maksimal. Oleh karena itu, proses pelaksanaan standar kerja harus disusun sedemikian rupa sehingga memiliki stabilitas dan fleksibilitas yang turut juga ditunjang oleh kelengkapan fasilitas kerja terlebih sumber daya manusia yang mengoperasikannya. Kestabilan dan kefleksibelan prosedur kerja ini akan menghasilkan efektifitas dan efisiensi kerja sehingga menjamin kelancaran dan kemantapan dalam pelaksanaan kerja itu sendiri. II.5. Teori tentang Keputusan Konsumen Proses keputusan konsumen merupakan urutan-urutan kejadian yang dimulai dari pengenalan akan kebutuhan kemudian pencarian informasi atas kebutuhan tersebut setelah itu melakukan evaluasi alternatif dan akhirnya melakukan keputusan menggunakan serta diakhiri dengan perilaku setelah menggunakan. Jadi jelas sekali proses penggunaan dimulai jauh sekali sebelum penggunaan aktual dilakukan dan mempunyai konsekuensi yang lama setelah penggunaan terjadi. Setiadi (2003) menyatakan proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian atau penggunaan sebuah produk dan/atau jasa. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan.
43 Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum membeli suatu produk dimana dalam hal ini konsumen terlebih dahulu mengevaluasi berbagai alternatif yang ada sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk tertentu yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Menurut Kotler (2009) bahwa proses keputusan pembeli konsumen berbedabeda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Selanjutnya dikatakan bahwa para konsumen melewati lima tahap dalam proses keputusan pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan, dan perilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan, dan kejiwaan. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian yang dapat digambarkan sebagai berikut : Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber: Kotler (2009) Gambar II.2. Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen Dalam proses pengambilan keputusan pembelian dijelaskan secara rinci tahapan tersebut, yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan. Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Pada situasi ini pembeli merasakan adanya perbedaan yang signifikan antara keadaan yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.
44 2. Pencarian informasi. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dikarenakan masingmasing sumber melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen antara lain pribadi, komersial, publik, dan eksperimental. 3. Evaluasi alternatif. Sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menhantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. 4. Keputusan Pembelian. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Umumnya pertimbangan konsumen pada merek, jadi kepercayaaan mereka pada citra merek. 5. Perilaku sesudah pembelian. Setelah pembelian terhadap produk dilakukan konsumen mengalami dua hal yaitu puas atau tidak puas. Maka dalam hal ini pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kotler (2009) menjelaskan dalam gambar mengenai langkah-langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan adalah sebagai berikut:
45 Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif Niat Untuk Pembelian Faktor Situasi Tidak Dapat Diantisipasi Maksud Pembelian Sumber: Kotler (2009) Gambar II.3. Langkah-langkah Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Kepuasan sesudah pembelian terjadi setelah konsumen mendeteksi produk yang dikonsumsikannya sehingga menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas atau tidak puas atas suatu pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kinerja anggapan dari produk tersebut. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kebali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. Setelah konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian dan merasa puas atas suatu produk atau jasa maka langkah selanjutnya dari perusahaan adalah bagaimana memberikan pengaruh secara konsisten terhadap konsumen melalui strategi-strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga tercipta konsumen yang loyal dan mereka mau melaksanakan tindakan adopsi yaitu suatu keputusan untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan secara terus-menerus. Terdapat 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: sikap atau pendirian orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi. Faktor sikap atau pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap
46 alternatif yang disukai konsumen. Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi dijelaskan bahwa konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktorfaktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. II.6. Kerangka Berpikir Setiap perusahaan pasti akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya sebagai tujuan pemasarannya, demikian juga dengan jasa pengiriman pasti akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan dari konsumennya agar tercapai tujuannya. Strategi bauran pemasaran untuk produk nyata dan jasa adalah berbeda. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. McCarthy dalam Kotler (2009), mengklasifikasikan sarana bauran pemasaran dalam empat jenis yang luas yang disebut 4P dari pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Dalam perkembangannya untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7P dimana selain 4P pertama terdapat juga 3P yang selanjutnya yaitu personil (Person), proses (Process), dan layanan pelanggan (Customer Service). Payne (2000) menyatakan bahwa Salah satu bentuk yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur marketing mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari: 1) Produk/Jasa; 2) Harga; 3) Tempat; 4) Promosi; 5) Orang-orang; 6) Proses; dan 7) Layanan Pelanggan. Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa Elemen marketing mix services strategic (strategi bauran pemasaran jasa) memiliki tujuh faktor dalam
47 menetapkan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu: product, price, promotion, place, people, process dan customer service. Dalam menentukan keputusan pembelian, ada kaitan erat antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen membeli suatu produk, terlepas apakah ia perusahaan industri atau perusahaan jasa sekalipun. Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih menggunakan jasa pos. Disamping itu, dalam perkembangan teknologi yang pesat saat ini, kemajuan suatu organisasi sangat tergantung pada Teknologi dan Sistem Informasi karena teknologi informasi ini memungkinkan manusia untuk memperoleh informasi dari tempat yang berjauhan dalam waktu yang singkat dan dengan biaya yang murah. Manajemen organisasi harus tanggap pada perubahan lingkungan ini jika ingin organisasinya dapat bertahan dan meningkat kinerjanya. Manajemen organisasi juga harus sensitif terhadap pengaruh perkembangan teknologi yang mencakup informasi, peralatan teknik, dan proses dalam mengubah input menjadi output. Dengan adanya teknologi tersebut secara tidak langsung akan mempengaruhi kinerja organisasi untuk dapat bersaing dengan organisasi-organisasi lain. Oleh karena itu, manajemen harus dapat memahami dengan baik peran teknologi informasi dalam organisasi. Hal inilah yang melatarbelakangi sebuah organisasi untuk menginvestasikan sebagian besar modal usahanya.
48 Laudon (2007) menyatakan bahwa Teknologi Informasi-TI (information technology-it) terdiri atas perangkat kerja dan peranti lunak atau alat yang digunakan perusahaan untuk menghadapi perubahan dan pencapaian tujuan bisnisnya. Bagi perusahaan jasa pengiriman juga perlu menerapkan teknologi informasi seperti ini karena sangat membantu dalam pengolahan data pelanggan sehubungan dengan produk yang dikirim serta komunikasi semakin dapat ditingkatkan atau lebih baik dari sebelumnya. Penggunaan teknologi informasi ini akan mempengaruhi keputusan pengguna jasa yang berkaitan dengan layanan proses kerja yang diberikan oleh jasa pengiriman. Layanan yang berbasis teknologi informasi ini diciptakan untuk menjamin kepuasan pelanggan, disamping itu teknologi informasi juga dapat memainkan peranan penting dalam membantu pihak manajemen perusahaan untuk merancang dan menciptakan produk dan jasa baru dan mengelola serta merancang kembali organisasi. Berdasarkan uraian di atas maka kerangka pemikiran penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Produk Harga Teknologi Informasi Tempat Promosi Personil Proses Layanan Pelanggan Keputusan Menggunakan Gambar II.4. Kerangka Berpikir
49 II.7. Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka diperoleh hipotesis yaitu : 1. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, personil, proses, dan layanan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa pos di PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar. 2. Penerapan teknologi informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses kerja jasa pengiriman di PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar.