BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran Pemasaran Jasa Pemasaran dalam suatu perusahaan akan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Dalam upaya untuk mencapai itu semua perlu adanya strategi pemasaran yang perlu diterapkan oleh perusahaan. Kotler dalam Hurriyati (2010:47) mengemukakan definisi bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Seperti yang diungkap Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2010:48) bahwa unsur dalam bauran pemasaran terdiri dari 4P yaitu product, place, price dan promotion. Namun untuk pemasaran jasa perlu pemasaran jasa yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non-traditonal marketing mix, yaitu people, process dan physical evidence. Berbeda dengan yang diungkapkan oleh Lupiyoadi (2008:70) bahwa unsur pemasaran jasa terdiri dari product, place, price, promotinon, process, people dan customer services sehingga penulis mengambil unsur bauran pemasaran yang diungkapkan oleh Lupiyoadi. 2.1.1 Produk Jasa Produk merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran dan memegang peranan penting karena aktifitas penjualan sebuah perusahaan sangat memerlukan produk. Di dalam pemasaran jasa, produk jasa dapat dikatakan berbeda dengan produk pada umumnya. Menurut Kotler (2002:448) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan. Berdasarkan karakteristik jasa itu sendiri bahwa jasa tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan membuat konsumen 6
tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Lupiyoadi (2008:71) menambahkan bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja akan tetapi mereka membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer. Tjiptono (2008:96) menjelaskan bahwa ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar dalam merencanakan penawaran atau produk yaitu dengan memahami tingkatan produk sebagai berikut. a. Produk Utama/Inti yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. c. Produk Harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli. d. Produk Pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. e. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk jasa adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen sehingga mereka dapat merasakan manfaat dan nilai dari produk yang mereka beli. Manfaat dan yang akan didapat oleh pelanggan akan menjadi pengalaman tersendiri. Pada dasarnya nilai suatu produk akan ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang mereka terima dari produk tersebut. Dalam pemasaran jasa hal yang terpenting dalam mengelola produk jasa adalah dengan memberikan nilai pada produk tersebut karena konsumen pada saat akan membeli produk jasa akan melihat dari nilai dan manfaat yang dimiliki dari produk tersebut. 7
2.1.2 Harga Definisi harga menurut Tjiptono (2008:151) menyatakan: Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga memainkan peran penting karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis sehingga penentuan harga juga sangat berpengaruh bagi perusahaan dalam memberikan nilai/manfaat bagi pelanggan. Di dalam keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara kesuluruhan. Zeithmal dan Bitner dalam Hurriyati (2010:54) menjelaskan tiga dasar penetapan harga, yaitu (1) penetapan harga berdasarkan biaya, (2) penetapan harga bedasarkan persaingan, dan (3) penetapan berdasarkan permintaan. Ketiga kategori tersebut dapat dilaksanakan secara bersamaan namun penyesuaiannya harus dibuat dalam jasa yang diberikan agar strategi tersebut dapat digunakan dengan baik. Dalam menentukan harga suatu tarif layanan, perusahaan harus memikirkan baik-baik karena harga merupakan hal yang sangat sensitif. Konsumen tidak mau dirugikan dengan uang yang mereka keluarkan jika tidak sebanding dengan apa yang didapatkan. Maka dari itu, perusahaan perlu mempertimbangkan tarif dari suatu layanan yang akan mereka berikan. 2.1.3 Tempat/Lokasi Hurriyati (2010:55) mengemukakan untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Sedangkan Lupiyoadi (2008:71) berpendapat bahwa tempat jasa adalah gabungan antara lokasi dan kepuasan atas 8
saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa tempat jasa adalah lokasi yang strategis untuk memuaskan pelanggan dalam penyampaian jasa. Dalam melakukan pemilihan tempat atau lokasi memerlukam pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut, Hurriyati (2010:57): a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. b. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. c. Tempat parkir yang luas dan aman. d. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari. e. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. f. Peraturan Pemerintah. 2.1.4 Promosi Promosi adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang merupakan faktor penentu keberhasilan suatu pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka maka mereka tidak akan pernah membelinya. Buchari Alma (2009:179) menjelaskan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuannya adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Dalam menjalankan aktifitas promosi tentunya terdapat harapan yang hendak diraih agar promosi yang dilakukan tidak sia-sia. Hurriyati (2010:58) menjelaskan pada dasarnya promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan. 9
a. Menginformasikan, dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaaan dan membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran, bertujuan untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu juga. c. Mengingatkan, dapat terdiri atas: mengingatkan permbeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 2.1.5 Layanan Konsumen Layanan konsumen merupakan salah unsur yang digunakan dalam bauran pemasran jasa. Harris (2003:2) menyatakan bahwa layanan konsumen adalah apapun yang kita lakukan untuk konsumen agar meningkatkan pengalaman konsumen. Setiap konsumen memiliki ide yang bervariasi dari apa yang mereka harapkan sehingga membuat penyedia jasa harus mengetahui konsumennya sendiri. Menurut Lupiyoadi (2008:82) layanan mengarah pada aktivitas pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Tujuannya adalah agar konsumen memberi respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Perusahaan dalam memberikan layanan kepada pelanggan harus mengerti apa yang diinginkan oleh pelanggan. Karakteristik setiap pelanggan berbeda-beda. Hal ini yang membuat perusahaan perlu mempelajari karakteristik pelanggan sehingga dapat mempertahankan pelanggan. 10
2.1.6 Proses Menurut Hurriyati (2010:65) Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanismemekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk atau jasa disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan. 2.1.7 People Menurut Hurriyati (2010:62) menyatakan: people adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan. 2.2 Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan menjadi peran penting bagi sebuah perusahaan. Artinya mempertahankan mereka berarti dapat meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Pelanggan yang loyal dapat meneruskan hubungan pembelian dan banyak manfaat yang didapat oleh perusahaan. 2.2.1 Definisi Loyalitas atau Kesetiaan Pelanggan Oliver dalam Hurriyati (2010:128) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut: Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Selanjutnya Lucas (2005:318) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah lebih emosional daripada sesuatu yang rasional. Secara khusus, 11
berdasarkan ketertarikan pelanggan dalam memelihara hubungan dengan perusahaan. Biasanya, ketertarikan pelanggan menciptakan dan memelihara melalui satu atau lebih pengalaman positif dimana yang memimpin menuju hubungan. Dari penjelasan di atas maka loyalitas dapat memberikan manfaat yang banyak bagi perusahaan. Tentu saja perusahaan perlu menjaga pelanggan agar loyalitas yang diberikan oleh pelanggan dapat berlangsung terus menerus. 2.2.2 Manfaat Kesetiaan Pelanggan Hasan (2008:79) mengatakan bahwa manfaat yang didapat dari loyalitas pelanggani ini adalah sebagai berikut. a. Mengurangi biaya pemasaran. Hal ini disebabkan karena untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. b. Menarik pelanggan baru. Pelanggan suatu perusahaan dapat memengaruhi konsumen lain. Apabila pelanggan tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya kepada 8 hingga 10 orang, bila puas akan menceritakan bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih produk yang telah memberikan kepuasan. c. Word of Mouth Communication. Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan bersedia bercerita hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, teman, dan keluarga yang jauh lebih persuasif daripada iklan. Griffin dalam Hurriyati (2010:130) menambahkan bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian secara teratur, 2. Membeli diluar lini produk/jasa 3. Merekomendasikan produk lain, 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. 12
Dengan demikian pentingnya menjaga loyalitas pelanggan adalah usaha yang perlu dilakukan oleh setiap perusahaan. Loyalitas pelanggan tidak dapat tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan. Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa semakin baik bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan maka pelanggan semakin loyal kepada perusahaan sehingga tercipta profit yang dapat bertahan dengan lama. Hal ini merupakan keberhasilan dari suatu perusahaan dalam mengelola layanan. 13