BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh citra merek hijau, kepuasan hijau, dan kepercayaan hijau pada ekuitas merek hijau produk elektronik di Yogyakarta. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk meneliti pengaruh mediasi dari kepuasan hijau dan kepercayaan hijau pada hubungan antara citra merek hijau dengan ekuitas merek hijau produk elektronik di Yogyakarta. Berdasarkan hasil analisis dan perhitungan statistik yang telah dilakukan maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Citra merek hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau pada produk elektronik di Yogyakarta. Hasil ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 yang lebih kecil dari 0.05. Semakin tinggi citra merek hijau pada suatu produk elektronik maka semakin tinggi pula ekuitas merek hijau produk elektronik tersebut. 2. Citra merek hijau berpengaruh positif pada kepuasan hijau produk elektronik di Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 yang lebih kecil dari 0.05. Semakin tinggi citra merek hijau yang terdapat pada suatu produk elektronik maka semakin tinggi pula kepuasan hijau yang dirasakan oleh konsumen produk elektronik tersebut. 3. Citra merek hijau berpengaruh positif pada kepercayaan hijau produk elektronik di Yogyakarta. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 yang lebih kecil dari 0.05. Semakin tinggi citra merek hijau pada suatu produk elektronik 83
maka semakin tinggi pula kepercayaan hijau yang dimiliki oleh konsumen produk elektronik tersebut. 4. Kepuasan hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau pada produk elektronik di Yogyakarta. Hasil penelitian dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 yang lebih kecil dari 0.05. Semakin tinggi kepuasan hijau yang dirasakan oleh konsumen produk elektronik maka dapat meningkatkan ekuitas merek hijau yang ada pada produk elektronik tersebut. 5. Kepercayaan hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau pada produk elektronik di Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 yang lebih kecil dari 0.05. Semakin tinggi kepercayaan merek hijau yang dimiliki oleh konsumen produk elektronik maka semakin tinggi pula ekuitas merek hijau yang ada pada produk elektronik tersebut 6. Kepuasan hijau memediasi hubungan antara citra merek hijau pada ekuitas merek hijau. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0.038 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05. Mediasi tersebut termasuk dalam partial mediation. Ini dibuktikan dengan hubungan yang tetap signifikan antara citra merek hijau dengan ekuitas merek hijau sebelum dan sesudah adanya variabel mediasi kepuasan hijau. Selain itu, nilai koefisien beta citra merek hijau dalam mempengaruhi ekuitas merek hijau berkurang sebelum dan sesudah dimasukkan variabel mediasi kepuasan hijau yaitu dari 0.394 menjadi 0.290. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan hijau menjadi variabel antara pada hubungan citra merek hijau dalam mempengaruhi ekuitas merek hijau produk elektronik di Yogyakarta. 7. Kepercayaan hijau memediasi citra merek hijau terhadap ekuitas merek hijau produk elektronik di Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0.027 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05. Mediasi tersebut 84
termasuk dalam partial mediation. Ini dibuktikan dengan hubungan yang tetap signifikan antara citra merek hijau dengan ekuitas merek hijau sebelum dan sesudah adanya variabel mediasi kepercayaan hijau. Selain itu, nilai koefisien beta citra merek hijau dalam mempengaruhi ekuitas merek hijau berkurang sebelum dan sesudah dimasukkan variabel mediasi kepercayaan hijau yaitu dari 0.394 menjadi 0.313. Hal ini menunjukkan bahwa kepercayaan hijau menjadi variabel antara pada hubungan citra merek hijau dalam mempengaruhi ekuitas merek hijau produk elektronik di Yogyakarta. 5.2 Saran Berdasarkan pembahasan pada bab IV, maka saran yang diberikan dari hasil penelitian ini adalah: a. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan pertimbangan perusahaan dalam rangka meningkatkan ekuitas merek hijau produk elektronik mereka. Salah satunya dengan meningkatkan citra merek hijau. Perusahaan dituntut untuk menciptakan citra positif dari produk elektronik ramah lingkungan mereka khususnya citra yang berkaitan dengan fitur produk dan komitmen perusahaan pada lingkungan. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian hipotesis 1 yang menyatakan bahwa citra merek hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau. Perusahaan harus lebih aktif dalam memberikan informasi dan edukasi tentang lingkungan serta produk elektronik ramah lingkungan mereka kepada para konsumen. Informasi dan edukasi ini bisa dilakukan melalui iklan. Iklan ini mengusung masalah lingkungan yang sedang terjadi dan menjadikan produk elektronik ramah lingkungan sebagai salah satu solusi dalam menghadapi masalah tersebut. Selain itu, perusahaan juga dapat melakukan kegiatan- 85
kegiatan dalam rangka pelestarian lingkungan sehingga citra positif tentang komitmen perusahaan pada lingkungan akan terbentuk. Dengan demikian, konsumen akan sadar dengan adanya masalah lingkungan dan kemudian ikut serta dalam upaya pelestarian lingkungan. Salah satunya yaitu dengan beralih pada produk elektronik yang ramah lingkungan. b. Perusahaan juga harus memperhatikan kualitas dan fitur keramahlingkungan produk elektronik mereka agar harapan konsumen tentang kualitas dan fitur produk serta komitmen perusahaan pada lingkungan sesuai dengan kenyataan yang dirasakan. Hal ini sebagai upaya dalam meningkatkan kepuasan hijau. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian hipotesis 4 yang menyatakan bahwa kepuasan hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau. Selain itu, juga berdasarkan uji mediasi 1 yang menyatakan bahwa kepuasan hijau memediasi secara parsial hubungan antara citra merek hijau dengan ekuitas merek hijau. Menurut Zeithaml et al. (2009), kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi oleh beberapa hal salah satunya yaitu fitur produk. Dalam kasus ini, perusahaan dapat meningkatkan fitur produk yang berkaitan dengan keramahlingkungan produk elektronik mereka seperti hemat energi, kemampuan untuk didaurulang, serta material yang ramah lingkungan. c. Kepercayaan hijau juga harus ditingkatkan untuk menciptakan ekuitas merek hijau. Keandalan produk elektronik tentang fitur dan komitmen pada lingkungan harus ditingkatkan perusahaan sehingga konsumen yakin akan keandalan produk elektronik ramah lingkungan tersebut yang kemudian menciptakan kepercayaan konsumen pada perusahaan. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian hipotesis 5 yang menyatakan bahwa kepercayaan hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau. Selain itu, juga berdasarkan uji 86
mediasi 2 yang menyatakan bahwa kepercayaan hijau memediasi secara parsial hubungan antara citra merek hijau dengan ekuitas merek hijau. Menurut Blau (1994), Schurr dan Ozanne (1985) dalam Chen (2009) kepercayaan terdiri dari tiga keyakinan yaitu integritas, sikap baik, dan kemampuan. Integritas dianggap sebagai kejujuran dan kebenaran dari tindakan perusahaan. Perusahaan dilarang mempromosikan produk mereka dengan mewujudkan klaim hijau yang menyesatkan dan membingungkan, dan membesar-besarkan nilai lingkungan produk mereka yang mengakibatkan konsumen tidak mau percaya pada produk mereka lagi. Sikap baik dicerminkan perusahaan dengan melakukan hal-hal nyata dalam rangka pelestarian lingkungan baik secara langsung maupun melalui produk mereka. Perusahaan juga harus memperhatikan kemampuan produk sebagai salah satu solusi dalam mengurangi efek pemanasan global tanpa mengabaikan kualitas produk tersebut. 87