BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Revlon adalah perusahaan kosmetik dari Amerika Serikat yang sukses di mancanegara termasuk di Indonesia. Revlon didirikan pada tahun 1932 oleh Charles Lachman dan Joseph Revson. Revlon merambah pasar Indonesia sejak 1960-an, dan dicatat sebagai merek kosmetik asing yang pertama masuk di Indonesia. Revlon berada di bawah lisensi PT. Eres Revco yang merupakan anak perusahaan dari PT. Tempo Scan Pacific Tbk, yang kantor pusatnya terletak di Tempo Scan Tower Jl. IR Rasuna Said Kav.3-4 Jakarta. Untuk memudahkan konsumen menyampaikan saran, keluhan, pertanyaan dan mencari informasi mengenai produknya serta salah satu sarana untuk mempromosikan produknya, Revlon Indonesia memiliki kontak email dan berbagai situs web resmi yang dimilikinya, seperti: Email Situs Web : revlon_id@yahoo.com : www.thetempogroup.com www.facebook.com/revlonid www.twitter.com/revlonid www.youtube.com/revlonindonesia 1
1.1.1 Produk dan Harga Berikut ini tertera kategori, produk, dan harga dari produk Revlon Indonesia. Tabel 1.1 Produk dan Harga Kategori Produk Harga Body Parfum Rp. 80.000 Hair Hair Coloring Rp. 60.000 Cuticle Rp. 47.000 Nails Face Care Make Up Cutex Rp. 37.000 Rp. 55.000 Nail Remover Rp. 42.000 Top/Base Coat Rp. 30.000 Rp. 39.000 Acne Foundation Series Rp. 85.000 Rp.150.000 Anti Aging Rp.135.000 Rp.145.000 Cleansing Rp. 42.000 Rp. 90.000 Moisturizer Cream Rp. 90.000 Rp.275.000 Face Sun Screen Rp. 60.000 Face Whitening Rp.155.000 Eye Cream Rp.175.000 Face Serum Rp. 99.000 Rp.250.000 Face Powder Rp. 39.000 Rp.160.000 Blush On Rp. 75.000 Rp.135.000 Eye Shadow Rp. 40.000 Rp.125.000 Eye Liner Rp. 53.000 Rp.100.000 Finishing Touch Rp.120.000 Foundation Rp. 45.000 Rp.175.000 Lip Liner Rp. 60.000 Lip Treatment Rp. 55.000 Rp. 73.500 Lipstick Rp. 33.000 Rp. 88.000 2
Produk Harga Make Up Remover Rp. 60.000 Mascara Rp. 90.000 Rp.110.000 Eyebrow Rp. 72.500 Sumber: Data internal store Revlon Mall BTW Bogor 1.1.2 Strategi Pemasaran Strategi Revlon untuk terus bertahan di dunia persaingan salah satunya adalah dengan membagi divisi produknya. Divisi produk Revlon yang terkenal di mancanegara mencakup: 1. Princess Marcella Borghese untuk pasar internasional 2. Ultima II untuk kalangan atas 3. Revlon untuk kalangan menengah 4. Natural Wonder untuk remaja 5. Moon Drops untuk kulit kering 6. Etherea untuk kulit sensitif Selain itu Revlon banyak memakai bintang Hollywood untuk menjadi ikon Revlon. Bintang Hollywood yang pernah menjadi ikon revlon adalah: 1. Jessica Alba 2. Halle Berry 3. Kate Moss 4. Jessica Biel 5. Emma Stone 6. Olivia Wilde 3
1.1.3 Visi dan Misi Revlon Visi Revlon adalah untuk memberikan kemewahan, kesenangan dan inovasi, melalui produk yang berkualitas dengan harga yang bisa dijangkau. Misi Revlon adalah sebagai perusahaan perawatan pribadi dan kosmetik dominan pada abad ke 21 dengan cara menarik wanita muda/trendi, wanita yang perduli dengan kesehatan (perawatan kulit), dan wanita yang lebih tua melalui beragam mereknya. Gambar 1.1 Logo Revlon Sumber: www.revlon.com 1.2 Latar Belakang Penelitian Konsumen lebih selektif dan lebih teliti ketika dihadapkan dalam sebuah proses pembelian. Dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana, dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Banyak faktor yang mempengaruhi manusia dalam menentukan keputusan membeli produk untuk memenuhi kebutuhannya, baik berasal dari faktor internal yaitu dalam diri sendiri maupun faktor eksternal seperti pengaruh lingkungan. Dilihat dari faktor internal, faktor gaya hidup merupakan salah satu faktor yang cukup berpengaruh terhadap proses pembelian suatu produk. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan opininya. 4
Gaya hidup itu sendiri merupakan suatu cara yang dapat menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya (Sumarwan,2002:56). Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari. Kebutuhan menjadi suatu dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Kosmetik merupakan salah satu produk yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan sekunder (secondary needs) dan keinginan konsumen, agar tampil lebih cantik dan menarik. Seseorang membeli kosmetik berarti membeli kecantikan. Zaman sekarang ini tekanan kelompok sebaya, baik secara langung seperti di sekolah atau melalui jejaring sosial dan juga citra dari para selebritis muda membuat kebiasaan atau gaya hidup baru di kalangan remaja. Remaja itu sendiri adalah suatu periode transisi dari masa awal anak-anak hingga masa awal dewasa, yang dimasuki pada usia kira kira 10 hingga 12 tahun dan berakhir pada usia 18 tahun hingga 21 tahun. Monks, Knoers, dan Haditono (dalam Deswita, 2006:192) membedakan masa remaja menjadi empat bagian, yaitu masa pra-remaja 10 12 tahun, masa remaja awal 12 15 tahun, masa remaja pertengahan 15 18 tahun, dan masa remaja akhir 18 21 tahun. Dikutip dari inilah.com (15 juni 2014) lebih dari 85% perempuan mengatakan, gadis-gadis remaja usia 13 tahun tidak harus menggunakan make up kecuali ada acara khusus, setidaknya dua kali setahun dan itupun paling banyak. Namun juru bicara escentual.com yang melakukan survei mengatakan usia ratarata menggunakan make up di Indonesia telah turun secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir dan secara teratur melihat gadis semuda umur 11 tahun sudah memakai kosmetik Kota Bogor yang merupakan kota metropolitan yang letaknya berdekatan dengan ibu kota negara memiliki jumlah remaja perempuan lebih banyak dibandingkan jumlah remaja laki-laki, dengan alsan tersebut peneliti akan melakukan penelitian pada remaja perempuan di Kota Bogor. 5
Tabel 1.2 Penduduk Kota Bogor Usia 15-21 Tahun USIA 15 16 17 18 19 20 21 TOTAL LAKI-LAKI 8.614 8.656 8.722 8.649 8.534 8.647 8.500 60.322 PEREMPUAN 8.237 8.310 8.708 8.789 8.503 8.868 9.021 60.436 Sumber: Data BPS Kota Bogor 2013 Peneliti melakukan wawancara pada 10 orang remaja perempuan Kota Bogor dan didapatkan hasil bahwa rata-rata mereka mulai menggunakan make up pada usia 15-16 tahun atau pada saat mereka memasuki Sekolah Menengah Atas (SMA). Dan mereka pun mengatakan bahwa penggunaan make up di kalangan remaja sekarang ini sudah menjadi sesuatu yang wajar. Pada tahap remaja, pencapaian kemandirian dan identitas sangat menonjol (pemikiran semakin logis, abstrak, dan idealistis) dan semakin banyak menghabiskan waktu di luar keluarga. Kelompok usia remaja sendiri adalah salah satu pasar potensial bagi produsen. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Disamping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak ralistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Remaja sadar dukungan sosial dipengaruhi penampilan yang menarik berdasarkan apa yang dikenakan dan dimiliki, sehingga tidak mengherankan bila pembelian kosmetik dan pembelian terhadap pakaian dan aksesoris pada awal masa remaja dianggap penting (Meilaratri, 2004:19-28). Remaja melakukan pembelian secara berlebihan tanpa memperhatikan kebutuhannya melaikan untuk bisa diterima oleh lingkungannya, menaikan gengsi, prestise dan untuk tampil beda dari lingkngannya. Mars (2011) menyebutkan bahwa persaingan di industri kosmetik dewasa ini semakin ketat, hal ini ditandai semakin meningkatnya pertumbuhan industri kosmetik tiap tahunnya. Pada tahun 2010, industri kosmetik mengalami pertumbuhan sebesar 6%. Pada tahun 2011, pertumbuhan diperkirakan 6-10%, 6
bahkan bisa saja melebihi 10%. Ini mengindikasikan bahwa adanya peningkatan jumlah konsumen yang menggunakan kosmetik. Peningkatan tersebut membuat persaingan industri kosmetik menjadi salah satu peluang yang dapat meningkatkan pendapatan. Diketahui Revlon merupakan perusahaan kosmetik dari Amerika Serikat yang sukses di mancanegara termasuk di Indonesia. Revlon merambah Indonesia sejak tahun 1960-an dan tercatat sebagai merek kosmetik asing yang pertama masuk ke Indonesia. Revlon memang sudah lama masuk ke Indonesia, namun Revlon sekarang ini harus bertahan melawan persaingan tidak hanya dari brand luar negeri tapi dari brand dalam negeri juga. Pesaing yang menonjol dari brand dalam negeri ada Mustika Ratu, Sari Ayu dan Wardah. Pesaing yang menonjol dari brand luar negeri ada Maybelline, NYX, dan yang sedang digandrungi remaja saat ini adalah brand-brand dari negara korea seperti Etude House dan Body Shop. Perusahaan-perusahaan kosmetik ini saling bersaing untuk bisa tetap bertahan dipersaingan yang semakin panas dengan berbagai macam strategi. Strategi Mustika Ratu menjadi sponsor Putri Indonesia, strategi Sari Ayu menjadi sponsor Miss Indonesia, dan strategi Wardah menggungulkan label halal untuk menarik konsumen Indonesia yang mayoritas muslim. Strategi Revlon dan Maybelline terdapat persamaan yaitu pada strategi menggunakan ikon model produknya. Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, CEO, dokter, pengacara, dan ahli keuangan kelas atas, dan profesional lainnya dibantu oleh para pemasar selebriti (Kotler & Keller, 2009:7). Sebagai contoh salah satu selebriti Hollywood yang menjadi ikon produknya sampai sekarang adalah Emma Stone. Alasan Revlon memilih Emma adalah karena perempuan asal Arizona tersebut dianggap bisa mewakili karakter riasan remaja masa kini dan dapat menarik minat remaja untuk produk Revlon, sebagaimana yang diketahui bahwa sifat remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, dan suka mengikuti atau mencontoh idolanya. 7
Berdasarkan uraian diatas maka peneliti akan melakukan penelitian mengenai Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Proses Keputusan Pembelian Produk Revlon (Studi pada remaja perempuan Kota Bogor). 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagaimana gaya hidup pada remaja perempuan Kota Bogor? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian pada remaja perempuan Kota Bogor untuk produk Revlon? 3. Bagaimana pengaruh gaya hidup secara simultan terhadap proses keputusan pembelian untuk produk Revlon? 4. Bagaimana pengaruh gaya hidup secara parsial terhadap proses keputusan pembelian untuk produk Revlon? 1.4 Tujuan Penelitian Pada dasarnya penelitian ini bertujuan untuk menemukan jawaban atas masalah yang dikemukakan diatas. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui gaya hidup pada remaja perempuan Kota Bogor. 2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian pada remaja perempuan Kota Bogor untuk produk Revlon. 3. Untuk mengetahui pengaruh gaya hidup secara simultan terhadap proses keputusan pembelian untuk produk Revlon. 4. Untuk mengetahui pengaruh gaya hidup secara parsial terhadap proses keputusan pembelian untuk produk Revlon. 8
1.5 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai berikut: A. Kegunaan Teoritis 1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran. 2. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan tentang pengaruh gaya hidup terhadap proses keputusan pembelian. B. Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi dan dapat digunakan dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat dengan memahami keputusan pembelian masyarakat terutama remaja yang menjadi sempel dalam penelitian ini melalui pola gaya hidup. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal-hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan tersebut adalah sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir. 9
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab ini berisi pembahasan tentang tinjauan pustaka penelitian, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Pada bab ini berisi tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan realibilitas, dan teknik analisis data. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi pembahasan tentang karakteristik responden, hasil penelitian, dan pembahasan dari keseluruhan hasil penelitian. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini membahas tentang kesimpulan dan saran sebagai hasil akhir dari penulisan tugas akhir ini. 10