BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Saat ini belajar Bahasa Inggris bukan hanya suatu kewajiban, melainkan suatu kebutuhan yang tak bisa dihindari lagi. Kesadaran masyarakat akan perlunya kemampuan berbahasa Inggris sudah cukup tinggi. Mengingat hal tersebut maka banyak didirikan tempat bimbingan belajar bahasa Inggris untuk mengasah kemampuan berbahasa Inggris masyarakat yang tersebar di seluruh Indonesia. Di sini penulis mengambil tempat kursus Bahasa Inggris terfavorit berdasarkan hasil wawancara ke 30 sumber yang terdiri murid SMA dengan hasil yang didapatkan adalah terdapat empat tempat kursus terfavorit yang ada di Bandung yaitu English First, The British Institute, LBPP LIA, dan International Language Programs. 1.2. Tinjauan Terhadap Objek Studi Penelitian 1.2.1. English First (EF) English First menyediakan beragam kursus bahasa Inggris bagi kelompok usia yang berbeda-beda. Mulai dari program kursus bahasa Inggris untuk anak-anak, remaja dan dewasa, serta pelatihan bahasa Inggris untuk perusahaan. English First menyediakan serangkaian program kursus bahasa Inggris untuk anak-anak untuk memenuhi kebutuhan belajar anak dari kelompok usia yang berbeda. Anak usia 4 tahun sudah dapat bergabung dengan program Small Stars dari EF. Sedangkan bagi anak berusia 7-9 tahun, tersedia program High Flyers. Program kursus bahasa Inggris untuk remaja di EF dibedakan menjadi program Trailblazers untuk remaja berusia 10-13 tahun dan program Frontrunner untuk remaja berusia 14 tahun keatas. Selain kedua program ini, para remaja juga bisa mengikuti program Conversation Club untuk 1
meningkatkan kemampuan berbahasa Inggris lisan dan International Exams Preparation untuk mempersiapkan diri mengikuti berbagai ujian internasional. Selain untuk anak-anak dan remaja, EF juga menyediakan rangkaian kursus bahasa Inggris untuk dewasa dan pelatihan bahasa Inggris untuk perusahaan. Gambar 1.1 Logo English First Sumber : http://www.ef.co.id/ (diakses tanggal 1 Maret 2015) 1.2.2. Lembaga Bahasa dan Pendidikan Profesi LIA (LBPP LIA) LBPP LIA merupakan sebuah institusi yang juga bergerak dibidang pengembangan bahasa Inggris. Lembaga ini membuka kelas untuk anak SD, SMP, SMA dan mahasisawa/i. LBPP LIA ini sudah cukup terkenal di kalangan masyarakat Indonesia. Selain harganya yang cukup terjangkau, LBPP LIA juga menawarkan berbagai macam kelas dengan metode ajar yang cukup menarik. Terdapat enam tingkatan kelas yang disediakan di LBPP LIA ini yaitu English for Children untuk anak-anak yang berusia 6-12 tahun, English for Teens untuk murid SMP, English for Adults untuk murid SMA, Conversation in English untuk kalangan umum yang ingin mengasah kemampuan berbahasa Inggrisnya secara lisan untuk kebutuhan sehari-hari maupun bisnis, Business Conversation untuk kalangan umum yang membutuhkan keterampilan berbahasa Inggris dalam menunjang pekerjaan sehari-hari di lingkungan kerja/bisnis, dan English for Academic Purposes yang dirancang untuk pelajar, mahasiswa, dan umum yang ingin melanjutkan studi ke luar negeri. 2
Gambar 1.2 Logo LBPP LIA Sumber : http://lia.co.id/ (diakses tanggal 1 Maret 2015) 1.2.3. The British Institute (TBI) The British Institute (TBI) adalah penyedia jasa pelatihan bahasa Inggris bagi dewasa, remaja, serta anak-anak dengan menggunakan metode komunikatif dan pendekatan task-based dalam belajar dan pembelajaran. TBI pertama kali terdaftar sebagai Institusi Pendidikan pada tanggal 18 Febuari, 1984. Sejak saat itu, lebih dari 50.000 peserta telah mengambil kursus di institusi-institusi TBI. Selain itu, lebih dari 27 tahun, TBI telah menyediakan program-program pelatihan unggulan dengan fasilitas pelayanan pelanggan terbaik bagi segmen perkantoran dan pemerintah. TBI telah mendukung ribuan orang menjadi professional berkaliber tinggi dengan membantu murid SMA menjadi percaya diri dalam berbahasa Inggris. TBI menawarkan program-program pelatihan sebagai berikut bagi peserta umum dengan tingkatan dari dasar hingga mahir : 1. Island Programme Program terbaru yang disebut Islands yang merupakan program inovasi terbaru bagi anak-anak usia 7-9 tahun yang dapat membuat proses belajar bahasa Inggris menjadi lebih menarik dan aktif. Islands adalah program kursus pertama yang memiliki materi khusus Online World di setiap levelnya dan aspek ini akan sangat menarik bagi para siswa. Selain itu, Islands juga memiliki nilai-nilai edukasi yang jelas dan memiliki 3
program yang dapat mengukur kemajuan kemampuan berbahasa Inggris para siswa melalui dunia online yang aman. 2. Children s Classes Program Young Learner memperkenalkan dunia Bahasa Inggris secara ideal. Pelajaran yang diberikan di TBI menyenangkan dan informatif, dengan guruguru berpengalaman yang menitikberatkan pada lingkungan belajar yang menyenangkan. Pendekatan ini memberi anak pengalaman belajar yang menyenangkan, bebas stres, dan positif. 3. Global English Kursus Global English adalah program yang tepat dan direkomendasikan untuk murid SMA yang ingin memiliki fokus yang merata pada keterampilan berbicara, membaca, dan menyimak. Kursus Global English dirancang untuk peserta didik segala tingkatan dengan sasaran meningkatkan kemampuan berbahasa Inggris secara menyeluruh. Program Global English akan memberi keterampilan yang anda butuhkan untuk dunia kerja dan kehidupan umum. 4. Business Communication Tbi menawarkan serangkaian kusus Business Communication untuk umum dan kursus yang dirancang khusus bagi klien perusahaan dan institusi. Peserta kursus Business communication mengembangkan kosa kata, keterampilan berbicara, mendengar, dan menulis bagi para pekerja untuk berkomunikasi secara efektif dalam situasi bisnis profesional sehari-hari. 5. Teenager s Classes Pelatihan bahasa Inggris bagi remaja berfokus dalam mengembangkan jenis keterampilan berbahasa yang akan membantu murid SMA dalam belajar dan memperlancar kefasihan murid SMA. 6. International Exam Preparation Jumlah siswa-siswi Indonesia yang bepergian ke luar negeri untuk meneruskan pendidikan dan untuk bekerja semakin meningkat. Kelas persiapan ujian internasional di TBI akan meperkenalkan berbagai ujian 4
internasional dan akan mendapatkan materi pelajaran yang sesuai dengan jenis tes yang akan diambil. 7. Conversation Kelas percakapan di TBI adalah cara yang tepat untuk meningkatkan kemampuan berbicara dan mendengar agar dapat terlibat secara lebih aktif dalam pergaulan dunia. Program kelas percakapan ini dirancang untuk membantu anda dalam hal strategi berkomunikasi, menekan keragu-raguan dalam berbicara, dan meningkatkan kepercayaan diri anda dalam mengungkapkan pendapat dalam bahasa Inggris. 8. English for Specific Purposes TBI memahami pentingnya program bahasa Inggris yang sesuai dengan keperluan murid SMA, oleh karena itu TBI merancang program kelas bahasa Inggris untuk tujuan yang khusus yang cocok untuk bagi semua orang, baik itu ibu rumah tangga maupun akademisi. Gambar 1.3 Logo TBI Sumber : http://www.tbi.co.id/ (diakses tanggal 1 Maret 2015) 1.2.4. International Language Programs (ILP) ILP berdiri pada tahun 1977 di JL. Ciomas Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Outlet pertama ini didukung oleh staf pengajar native speaker yang profesional untuk mendukung terbentuknya staf pengajar Indonesia yang berkualitas. Bisnis utama ILP adalah memberikan pendidikan bahasa secara efektif, efisien, dan berkualitas melalui kurikulum, metodem teknologi, dan materi yang sesuai dengan zaman dan golongan usia. Selain itu, ILP juga 5
memberikan penilaian-penilaian yang sesuai dengan standar internasional yang terus disempurnakan secara berkesinambungan. Jenis program yang ditawarkan oleh ILP adalah untuk anak berusia 3-6 tahun, 6-12 tahun yaitu untuk murid SD, 12-15 tahun yaitu program untuk remaja, di atas 15 tahun yaitu program General English merupakan pembelajaran bahasa Inggris yang aktif dan komunikatif, program Exam Preparation yaitu untuk kalangan umum yang ingin mempersiapkan tes baik untuk melanjutkan kuliah diluar negeri ataupun untuk masuk ke dunia kerja seperti TOEFL test, TOEIC test, dan IELTS test, program Examination yaitu terdiri dari Cambridge Esol Test, TOEFL Institutional Testing Program, dan TUK-BIG, program Professional yaitu untuk meningkatkan kemampuan berkomunikasi secara efektif dalam berbisnis, dan High Quality Program yaitu program-program yang hanya ada di ILP pusat seperti program pelatihan kerja, Indonesia Language untuk orang asing, Mandarin Language, dan Training untuk murid SMA yang ingin menjadi guru bahasa Inggris. Gambar 1.4 Logo ILP Sumber : http://www.ilp.co.id/ (diakses tanggal 1 Maret 2015) 1.3. Latar Belakang Penelitian Seiring dengan perkembangan perekonomian dan teknologi dunia, perbatasan antar negara seakan tidak terlalu berarti. Terlebih lagi saat ini, dimana masyarakat dari hampir setiap negara bekerja sama dalam banyak bidang. Bahasa Inggris adalah bahasa yang berasal dari Inggris dan merupakan bahasa utama dari negara Inggris, 6
Amerika Serikat dan negara negara bekas jajahan Inggris lainnya (Schneider, 2011:100). Ada banyak sekali cara yang bisa dilakukan untuk belajar bahasa Inggris, salah satunya yaitu dengan mengikuti kursus-kursus yang disesuaikan dengan kebutuhan yang dimiliki. Semakin dibutuhkannya kemampuan dalam berbahasa Inggris maka semakin meningkatnya juga persaingan antara tempat bimbingan belajar berbahasa Inggris. TABEL 1.1 REKAP JUMLAH JENIS KURSUS DI INDONESIA TAHUN 2015 No Jenis Kursus Jumlah 1. Komputer 5717 2. Bahasa Inggris 4424 Sumber : Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan Ditjen Pendidikan Anak Usia Dini, Nonformal dan Informal - Kementerian Pendidikan & Kebudayaan Dari data tersebut terlihat bahwa banyak sekali jenis tempat kursus yang ada di Indonesia. Bisa dilihat juga bahwa Bahasa Inggris merupakan tempat kursus terbanyak kedua setelah komputer yang ada di Indonesia. Hal tersebut membuktikan bahwa minat masyarakat untuk mengasah kemampuan berbahasa Inggrisnya terbilang tinggi. TABEL 1.2 REKAP JUMLAH JENIS KURSUS DI JAWA BARAT TAHUN 2015 No Jenis Kursus Jumlah 1. Komputer 658 2. Bahasa Inggris 624 Sumber : Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan Ditjen Pendidikan Anak Usia Dini, Nonformal dan Informal - Kementerian Pendidikan & Kebudayaan 7
Dari data tabel 1.2 menunjukkan bahwa tempat kursus Bahasa Inggris yang terdapat di provinsi Jawa Barat yaitu sebanyak 624 tempat. Dalam penelitian ini penulis mengambil tempat kursus Bahasa Inggris yang terdapat di Bandung. Terdapat 16 tempat kursus Bahasa Inggris yang terdaftar di Kota Bandung, kemudian penulis mengambil beberapa tempat kursus Bahasa Inggris yang cukup terkenal di wilayah Bandung. Hasil ini didapatkan dari wawancara ke beberapa sumber sebanyak 30 orang dari beberapa sekolah dan tempat kursus dari tingkat sekolah SMA. Di sini penulis mengambil responden tingkat SMA dikarenakan sebelumnya penulis telah melakukan survei kepada 15 murid SD dan 20 murid SMA ternyata murid SD, dan SMP rata-rata masih memerlukan bantuan orang tuanya dalam menentukan tempat kursus sehingga murid SD dan SMP belum bisa menentukan tempat kursus yang diinginkan. Sedangkan penulis juga tidak mengambil responden mahasiswa dikarenakan berdasarkan survei sebelumnya kepada beberapa mahasiswa didapatkan hasil bahwa mahasiswa pada umumnya mengikuti kursus Bahasa Inggris hanya karena ingin mendapatkan sertifikat lulus Bahasa Inggris. TABEL 1.3 Hasil Survey Pada Murid SMA Perilaku Konsumen No Pertanyaan Variabel Indikator Jawaban Persentase 1. Mengapa Anda masih mengikuti Bahasa tambahan? memilih kursus Inggris Pemilihan kursus - Pengaruh orang lain - Waktu belajar di sekolah kurang banyak - Belajar di sekolah kurang efektif - Keinginan sendiri - Lainnya, (ingin fasih Bahasa Inggris) 3 5 12 9 1 10% 17% 40% 30% Jumlah 30 100% 2. Apakah Anda sangat loyal Loyal/tidak - Ya - Tidak 13 17 3% 43% 57% 8 Bersambung
Sambungan terhadap suatu tempat kursus Bahasa Inggris tertentu? Jumlah 30 100% 3. Apa faktor yang Faktor - Pengaruh promosi 6 20% mempengaruhi loyalitas - Pengaruh orang lain 1 3% loyalitas Anda - Kualitasnya baik 19 63% terhadap tempat - Harga yang terjangkau 4 13% kursus tersebut? Jumlah 30 100% 4. Jika tempat kursus Tempat - Memilih tempat kursus 19 63% Bahasa Inggris kursus yang lain yang Anda inginkan - Tetap mencari tempat 11 36% tidak tersedia/jauh kursus tersebut walaupun dari tempat Anda, jauh (jika ada) apa yang akan Anda - Tidak jadi mengikuti lakukan? kursus 0 Jumlah 30 100% Keputusan Konsumen 5. Hal apa yang Pertimbang - Metode pengajaran yang 19 37% menjadi pertimbangan Anda an keputusan menarik - Pengaruh orang lain 1 2% dalam memutuskan - Kualitas tempat kursus 11 21% memilih tempat tersebut yang paling baik kursus Bahasa - Terdapat variasi jenis 8 15% Inggris? (jawaban program yang ditawarkan boleh lebih dari 1 - Lokasi tempat kursus 12 23% pilihan) mudah dijangkau - Lainnya (mudah 1 2% dimengerti) Jumlah 52 100% Bersambung 9
Sambungan 6. Siapa yang Pengaruh - Diri sendiri 18 60% mempengaruhi keputusan - Keluarga 7 23% Anda dalam - Teman 5 17% pemilihan tempat - Lainnya kursus Bahasa Inggris? Jumlah 30 100% 7. Apa saja kriteria Kriteria - Harga yang terjangkau 9 10% tempat kursus tempat - Lokasi yang terjangkau 22 25% Bahasa Inggris kursus - Metode 29 32% yang Anda pengajarannya/pengajar inginkan? (pilih 3 - Variasi programnya 21 23% yang paling - Promosi dan iklannya 9 10% penting) Jumlah 90 100% 8. Sebutkan 3 tempat Tempat - English First 28 31% kursus Bahasa Kursus - LBPP LIA 22 24% Inggris yang favorit - The British Institute 19 21% menjadi favorit - ILP 13 15% Anda? - Lainnya 8 9% Jumlah 90 100% 9. Sebutkan 3 kriteria tempat kursus yang Kriteria tempat - Pengajar yang ahli - Harga terjangkau 13 8 14% 9% menurut Anda kursus - Programnya bervariasi 10 11% memiliki kualitas - Metode pengajaran yang 25 28% baik? menarik - Lokasi yang terjangkau - Tempat nyaman - Kualitasnya baik 15 9 10 17% 10% 11% Jumlah 90 100% 10
Berdasarkan survei tabel 1.3 mengenai perilaku konsumen didapatkan hasil bahwa alasan terbanyak murid SMA masih ingin mengikuti kursus Bahasa Inggris tambahan adalah karena belajar di sekolah kurang efektif yang memperoleh hasil sebesar 40%. Siswa/siwi SMA juga masih kurang loyal terhadap suatu tempat kursus Bahasa Inggris dengan hasil sebesar 57%. Hal ini dikarenakan murid SMA masih ingin mencoba setiap tempat kursus mana yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Faktor yang paling mempengaruhi loyalitas seseorang terhadap tempat kursus tersebut adalah karena kualitasnya yang baik dengan hasil sebesar 63%. Kemudian apabila tempat kursus Bahasa Inggris yang diinginkan tidak tersedia/jauh dari tempatnya, pilihan murid SMA adalah memilih tempat kursus lain dengan hasil sebesar 63%, yang artinya murid SMA masih kurang loyal terhadap suatu tempat kursus dan masih mencari tempat kursus yang diinginkan. Berdasarkan survei mengenai keputusan konsumen, didapatkan hasil bahwa hal yang menjadi pertimbangan dalam memutuskan memilih tempat kursus Bahasa Inggris adalah metode pengajaran yang menarik dengan hasil sebesar 37%. Faktor yang paling mempengaruhi murid SMA dalam pemilihan tempat kursus Bahasa Inggris adalah diri murid SMA sendiri dengan hasil sebesar 60%, yang artinya bahwa murid SMA rata-rata sudah bisa membuat keputusan murid SMA sendiri dalam memilih tempat kursus. Kriteria tempat kursus Bahasa Inggris yang murid SMA inginkan berdasarkan tiga jawaban teratas pilihan murid SMA adalah metode pengajarannya yang menarik/pengajarnya yang ahli dengan hasil sebesar 32%, lokasi yang terjangkau sebesar dengan nilai 25%, dan mempunyai banyak variasi program yang tersedia dengan nilai 23%. Berdasarkan hasil survey tersebut didapatkan hasil bahwa tempat kursus Bahasa Inggris yang menjadi favorit murid SMA adalah English First sebesar 31%, LBPP LIA sebesar 24%, The British Institute sebesar 21%, dan ILP sebesar 15%. Kriteria tempat kursus yang menurut murid SMA memiliki kualitas baik dengan urutan tiga teratas adalah metode pengajaran yang menarik dengan nilai 28%, lokasi yang terjangkau dengan nilai 17%, dan pengajar yang ahli dengan nilai 14%. 11
Hasil tempat kursus terfavorit diatas akan penulis gunakan sebagai acuan dari setiap atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini. Penulis mengambil populasi murid tingkat SMA dalam penelitian ini dikarenakan murid tingkat SMA sudah cukup banyak yang bisa mengambil keputusan sendiri dalam memilih suatu tempat kursus, bukan hanya dari pilihan orang tua murid SMA. Kolawole (1998:84) mengatakan bahwa banyak orang merasa sulit mempelajari bahasa Inggris karena ada banyak masalah misalnya kurangnya waktu guru mengajar, kurang efektifnya metode pengajaran dan kurangnya tenaga pengajar yang ahli dalam bidangnya. Hasil ini membuktikan bahwa kesadaran murid sekolah tersebut akan pentingnya kemampuan berbahasa Inggris cukup tinggi. Tetapi kurang didukung dengan kualitas dan ilmu yang murid SMA dapatkan dari sekolah walaupun dengan frekuensi pembelajaran Bahasa Inggris di sekolah sudah terbilang cukup sering yaitu sekitar 4-5 kali dalam seminggu (sumber: Kurikulum Pendidikan). Semakin berkembangnya zaman semakin meningkat pula standar kualitas pelayanan yang diinginkan oleh siswa dalam menggunakan jasa tempat kursus. Menurut Kotler dan Keller (2012:128), sebuah perusahaan akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli pasaran atau konsumen. Konsumen memilih penawaran berbeda-beda berdasarkan persepsinya akan penawaran yang memberikan nilai terbesar. Dari fakta-fakta diatas, menuntut para produsen tempat kursus bahasa Inggris untuk menyiapkan strategi bagaimana cara meningkatkan rasa kenyamanan yang memuaskan para konsumen dan berdasarkan hasil survey penelitian yang dilakukan maka penulis tertarik ingin mencari tahu bagaimana preferensi konsumen dalam memilih tempat kursus Bahasa Inggris dan melakukan penelitian yang berjudul, Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Tempat Bimbingan Belajar Bahasa Inggris di Bandung. 1.4. Perumusan Masalah Berdasarkan paparan yang telah diungkapkan dalam latar belakang, maka dapat diidentifikasi permasalahan di dalam penelitian ini adalah: 12
1. Bagaimana preferensi konsumen terhadap tempat kursus Bahasa Inggris di Bandung? 2. Faktor apakah yang paling penting dalam pemilihan tempat kursus Bahasa Inggris di Bandung? 1.5. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan diatas maka dapat disimpulkan bahwa tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui preferensi konsumen terhadap tempat kursus Bahasa Inggris. 2. Mengetahui faktor apakah yang paling penting dalam pemilihan tempat kursus Bahasa Inggris di Bandung. 1.6. Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Akademis a. Sebagai sarana untuk mengembangkan wawasan dan pengetahuan mengenai masalah yang diteliti dan memperkaya Ilmu Pemasaran pada khususnya dan Ilmu Manajemen pada umumnya. b. Sebagai bahan bacaan atau literature bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan penelitian ini. 2. Kegunaan Praktis Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat lebih memberikan gambaran untuk memberikan pertimbangan dan masukan mengenai konsep pemasaran agar dapat mengetahui preferensi konsumen saat ini guna untuk lebih meningkatkan kualitas bimbingan belajar tersebut. 1.7. Sistematika Penulisan Untuk memperoleh gambaran yang cukup jelas mengenai penelitian ini, maka penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab, dimana sistematika penulisan sebagai berikut : 13
BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan kegunaan penelitian. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini berisi teori-teori yang diperlukan dalam menjelaskan variabel yang diteliti, dan juga kerangka pemikiran. Teori-teori yang ada hubungannya dengan pokok permasalahan yang dipilih dan dijadikan landasan dalam penulisan ini. BAB III : METODE PENELITIAN Metode penelitian akan diuraikan mengenai jenis dan sumber data, sampel dan populasi, metode pengumpulan data dan teknis analisis. BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Menguraikan hasil dari penelitian yang dilakukan beserta pembahasannya secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan akhir serta saran-saran dari analisis dan pembahasan pada bab sebelumnya. 14