BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Melihat isi media saat ini, baik media cetak maupun non cetak, sebagian besar dipenuhi oleh iklan yang mempromosikan berbagai macam produk atau jasa. Dengan menampilkan dalam bentuk iklan membuat produk atau jasa yang dipromosikan di dalamnya mudah dikenal oleh orang banyak sehingga tidak mengherankan kini banyak sekali iklan yang terus bermunculan setiap harinya melalui media. Sebagaimana dikutip oleh Rendra Widyatama (2007:15) dari Dunn & Barban, iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen. Pernyataan ini membuktikan betapa kuatnya pengaruh iklan terhadap masyarakat karena memiliki unsur pesan yang bersifat membujuk agar tertarik membeli produk yang diiklankan tersebut. Walaupun media cetak dan radio setiap harinya menampilkan iklan dalam bentuk berbeda (radio dalam bentuk audio dan cetak dalam bentuk visual), televisi memiliki kekuatan lebih karena dapat menampilkan iklan dalam bentuk visual sekaligus non-visual. Beriklan di dalam televisi akan lebih ekspresif dan mudah dimengerti oleh penonton serta menjangkau lebih luas ke seluruh lapisan masyarakat. Dengan perkembangan media yang kini semakin maju, banyak pihak yang berusaha untuk membentuk opini publik mengenai sosok wanita, terutama
dalam bentuk iklan yang langsung disampaikan kepada masyarakat. Kini produk yang memilih untuk menggunakan perempuan sebagai model tidak hanya produkproduk yang memang ditujukan khusus bagi perempuan saja. Bahkan iklan-iklan handphone, rokok, hingga mobil dan motor memilih menggunakan model perempuan untuk ikon produk mereka. Menurut Saul sebagaimana dikutip oleh Aquarini (2003:18), secara mendunia, norma-norma penampilan feminin (norms of feminine appereance) meliputi semua aspek fisik perempuan: tubuh, wajah, pakaian, juga gerakan. Secara kasat mata, norma-norma ini mengejawantah dalam iklan dan aspek-aspek media massa lainnya. Sosok wanita menjadi penting dalam sebuah iklan karena dianggap memiliki nilai jual yang tinggi. Dengan mengenakan pakaian seksi atau terbuka serta menunjukkan sebagain tubuhnya, sensualitas wanita kini menjadi komoditas. Bahkan untuk iklan produk yang tidak ditujukan bagi kaum wanita, sosok wanita tetap memegang peranan penting karena dianggap dapat menambah nilai dari iklan tersebut. Hal ini menjadi krusial karena, pada satu sisi, pembaca iklan (dalam hal ini, terutama, perempuan) pada hakikatnya dianggap memiliki kemandirian dan kebebasan untuk menentukan pilihan pada iklan tersebut (dalam hal ini, iklan mana pun) sehingga perempuan dapat membeli produk apa pun untuk pemuasan diri (self-enjoyment) dan penghiburan diri (self-entertaining) (Aquarini, 2003:17). Seseorang, ketika bercermin, bukan hanya mengharapkan akan memandang rupanya, tetapi berharap untuk mengetahui, bahkan juga menciptakan pemaknaan akan diri. Kecenderungan seseorang saat bercermin adalah mencari kekurangan pada tubuhnya. Pandangan minor terhadap tubuh sendiri tersebut merupakan
sebuah kecenderungan, yang kemudian menjadi sebuah jalan masuk kalangan pembuat iklan untuk menciptakan citra produk komoditi, terutama produk perawatan tubuh (Aquarini, 2003:11). Iklan sabun, dalam hal ini, merupakan fokus kajian penelitian ini. Sabun sebenarnya tidak menawarkan perubahan warna kulit, seperti produk kecantikan lainnya, agar tampil menjadi seseorang yang lebih menarik. Tetapi justru menawarkan citra akan tubuh yang ideal. Melalui mandi, seakan-akan persepsi tubuh bisa diciptakan terus-menerus. Iklan sabun Lux yang dimodeli oleh Mariana Renata adalah contoh konkrit akan rekayasa tersebut (Aquarini, 2003:12). Selama ini, masyarakat Indonesia dapat melihat bagaimana tipe model atau aktris wanita yang pernah menjadi model iklan Lux, yang kemudian lebih akrab dikenal dengan sebutan Bintang Lux. Dari berbagai iklannya, Lux memang selalu menyelipkan tujuan mereka yang dikatakan berusaha untuk mewakili kecantikan wanita Indonesia. Namun dilihat dari kesempurnaan setiap model wanita yang terpilih untuk menjadi Bintang Lux, terlihat bagaimana tujuan Lux untuk menggambarkan bagaimana standar sosok seorang wanita sempurna yang disukai oleh para laki-laki menurut mereka. Hampir seluruh produk perawatan yang beragam dari body lotion, sabun, produk kecantikan wajah, hingga produk fashion dan sepatu, ponsel, mobil, dan masih banyak lagi, kini semuanya lebih menyukai model wanita dengan figur yang sempurna. Namun dari antara sekian banyak produk dan model, selama puluhan
tahun Lux telah berhasil mendapat tempat sendiri di masyarakat Indonesia, dan sukses mengangkat image para Bintang Lux andalan mereka ke puncak popularitas. Strategi iklan dari Lux dengan menggunakan Bintang Lux juga merupakan cara yang sangat efektif. Dengan tampilan iklan yang artistik serta model terkenal yang mewakili produk mereka, walaupun harga sabun Lux tidaklah mahal, produknya laris diminati oleh berbagai kalangan masyarakat. Dalam website resmi Lux, dijelaskan bahwa merek Lux hadir di tahun 1899 oleh Lever Brothers, kini dikenal sebagai Unilever. Awalnya yang diproduksi adalah sabun pencuci pakaian dengan nama Sunlight Flakes, namun setahun kemudian nama itu diganti menjadi kata yang berarti cahaya, merk yang kini kita lebih kenal dengan nama Lux, juga memberikan gagasan LUXury. Semakin maraknya iklan menjadikan Lux semakin populer, dan di tahun 1924, melalui hasil kontes yang diumumkan oleh Lever bersaudara, perempuan menggunakan Lux untuk perawatan pribadi mereka. Penemuan ini kemudian membawa Lever bersaudara untuk memproduksi sabun kecantikan bertekstur lembut. Dimulai di negara Barat, tidak mengherankan jika produk sabun Lux mengutamakan fisik model wanita yang berkulit putih mulus, bertubuh langsing, dan tinggi. Apalagi dunia modelling negara Barat sejak jaman dulu jauh lebih maju, sehingga standar model yang dianggap cantik tentunya menyerupai sosok dari wanita Barat. Pengaruh ini juga tidak lepas dari pemilihan Bintang Lux yang terjadi di Indonesia. Aktris populer Tamara Blezynski yang sudah lebih dari satu dekade lalu menjadi Bintang Lux, terkenal kecantikannya yang sangat kental akan wajah
indo atau memiliki campuran dominan wajah ala wanita Barat. Selain wajah indo yang dimilikinya, Tamara juga bertubuh putih, tinggi dan langsing, sangat menyerupai sosok wanita Barat. Hingga saat ini, banyak selebritis wanita cantik dan terkenal di dunia telah menjadi Bintang Lux. Dan dari banyak wanita yang pernah mengisi iklan Lux, kesamaan mereka selain berwajah cantik dan bertubuh sempurna, adalah memiliki image yang positif dan populer di negara asalnya. Misalnya, wajah yang menghiasi iklan Lux AS atau India terkenal di dunia, seperti sosok Sarah Jessica Parker dan Aishwarya Rai. Di Indonesia, empat Bintang Lux terkini yaitu Tamara Blezynski, Atiqah Hasiholan, Dian Sastrowardoyo, dan Mariana Renata juga semuanya memiliki image positif dan populer. Dari faktor-faktor di atas, iklan Lux yang diteliti yaitu versi Mariana Renata bersama dengan Tamara Bleszynski, menarik untuk diteliti karena merupakan satu dari iklan Lux yang menurut penulis paling merepresentasikan sosok wanita sebagai makhluk sensual sekaligus memiliki daya jual tinggi. Terlihat dari penggunaan model Tamara Bleszynski dan Mariana Renata yang bertubuh tinggi, langsing, berkulit putih, ditambah dengan sikap sensual yang ditampilkan kedua model tersebut. Dengan sikap sensual dan pakaian seksi ditambah fisik yang ideal, dalam iklan tersebut ditampilkan keduanya mampu menarik perhatian pria. Jelas sekali menunjukkan iklan ini bertujuan menjual sensualitas wanita yang dianggap dapat menarik perhatian orang banyak terutama bagi kaum pria.
Penelitian ini difokuskan pada penemuan dan pembahasan tanda-tanda dalam iklan Lux yang merepresentasikan wanita, terutama tanda-tanda visual seperti ekspresi, bahasa tubuh (body language), latar, dan kostum yang ada dalam iklan yang diteliti. Metode semiotika Charles Sanders Peirce digunakan untuk menganalisis tanda-tanda dalam iklan Lux yang merepresentasikan wanita. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka perumusan masalah dari makalah ini adalah: 1. Bagaimana tanda-tanda pada iklan sabun Lux Mariana Renata dan Tamara Bleszynski merepresentasikan wanita? 2. Apa makna dari tanda-tanda representasi wanita dalam iklan sabun Lux Mariana Renata dan Tamara Bleszynski? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Menemukan dan mendeskripsikan tanda-tanda dari iklan Lux versi Mariana Renata dan Tamara Bleszynski yang merepresentasikan sosok wanita. 2. Menjelaskan makna-makna tanda dalam iklan Lux versi versi Mariana Renata dan Tamara Bleszynski yang merepresentasikan wanita. 1.4 Signifikansi Penelitian 1. Signifikansi akademis
Penelitian ini diharapakan dapat memberi masukan bagi perkembangan ilmu komunikasi dan teori-teori komunikasi, khususnya dalam bidang periklanan tentang kajian representasi wanita dalam media iklan. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi kalangan akademis bahwa pemaknaan akan mengalami suatu proses perubahan yang disebabkan oleh ideologi yang ditanamkan oleh media khususnya iklan. 2. Signifikansi praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan kepada masyarakat bahwa iklan dapat dikaji dalam berbagai ilmu, salah satunya adalah semiotika yang dapat digunakan dalam membaca tanda-tanda yang digunakan sepenuhnya atas dasar kekuasaan pengiklan dan diinterpretasikan penuh oleh penonton. Masyarakat juga dapat melihat bagaimana iklan Lux merepresentasikan sosok wanita melalui analisis tanda semiotika. Penelitian ini juga sebagai salah satu syarat meraih gelar kesarjanaan strata satu pada jurusan jurnalistik fakultas ilmu komunikasi Universitas Multimedia Nusantara