8 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran Kata pemasaran saat ini ada diterapkan di mana-mana. Secara formal dan informal, manusia dan organisasi berbaur dalam sejumlah kegiatan yang dapat disebut pemasaran. Pemasaran secara cepat telah menjadi komponen vital dalam keberhasilan suatu bisnis. Pemasaran yang baik tidak terjadi secara kebetulan, tapi merupakan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang hati-hati. Menurut Kotler (2010) pemasaran adalah suatu proses sosial dan melalui proses individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai individu dan kelompok lain. 8
9 2.2.1 Strategi Pemasaran Menurut Cravens (2009) strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi dan implementasinya di dalam mengembangkan visi mengenai ketertarikan pasar terhadap organisasi, strategi pemilihan target, dan pengembangan, implementasi serta mengelola program strategic positioning marketing yang didesain untuk menemukan nilai yang diperlukan konsumen di setiap pasar yang ditargetkan. Proses strategi pemasaran dimulai dengan analisis situasi, perencanaan strategi pemasaran, pengembangan program pemasaran dan tahap terakhir adalah implementasi serta mengolah strategi pemasaran. Strategi untuk menganalisis situasi adalah dengan mempertimbangkan keadaan pasar dan menganalisis pesaing, melakukan segmentasi pasar serta berkala mempelajari pergerakan dan keadaan pasar. Mendesain strategi pemasaran ditujukan untuk melihat target dan target positioning dari konsumen, strategi pemasaran relasional serta perencanaan untuk produk baru. Penanganan pengembangan program dari produk, distribusi, harga dan mendesain strategi promosi serta mengimplentasian agar dapat menemukan nilai yang diperlukan untuk menentukan target dari konsumen.
10 2.2 Segmentasi, Targeting, dan Positioning Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasaran untuk mengembangkan strategi pemasaran, maka suatu perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang menjadi target marketnya, sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran, dan kemudian positioning sebagai pedoman dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) menjadi penting untuk di perhatikan dengan baik. Dalam proses pemasaran, segmentasi tidak berdiri sendiri. Kotler (2010) menegaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan dengan targeting dan positioning. 2.2.1 Segmentasi Menurut Kotler (2010), segmentasi pasar atau market segmentation adalah memecah-mecah atau memilah-milah pasar menjadi pasar yang lebih kecil sesuai adanya perbedaan kebutuhan karakteristik atau sifat, sehingga membutuhkan masing-masing strategi pemasaran yang berbeda. Ada empat variabel segmentasi yang utama, yaitu:
11 1. Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation) Segmentasi geografis menyangkut pembagian pasar menjadi berbagai unit georafis seperti: negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau area yang lebih kecil lagi. 2. Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation) Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel seperti: usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras/etnik, kebangsaan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation) Segmentasi psikografis pembelli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis / kepribadian, gaya hidup, atau nilai. 4. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation) Segmentasi perilaku pemasar membagi konsumen menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, dan respons terhadap suatu produk.
12 2.2.2 Targeting Melakukan pemilihan pasar sasaran (target market) menurut Kotler (2010) adalah proses evaluasi setiap segmen pasar yang menarik dan memilih satu atau lebih daripadanyas. Dari pengertian ini dijelaskan bahwa targeting merupakan suatu aktivitas evaluasi kemampuan perusahaan dalam mengambil segmen pasar tersebut. Perusahaan dapat mengambil lebih dari satu segmen pasar apabila resources dan capability perusahaan mencukupi. Ada lima pola yang dapat digunakan ketika melakukan evaluasi pasar sasaran, yaitu: 1. Konsentrasi Segmen Tunggal (Single-Segment Concentration) Dengan berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar yang dituju dan mendapatkan mindset konsumen di segmen tersebut. Namun, pola ini memiliki risiko yang cukup tinggi, yaitu apabila terjadi kejenuhan pada segmen ini, maka perusahaan menghadapi risiko kehilangan seluruh pasar. 2. Spesialisasi Selektif (Selective Specialization) Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya pada pola ini perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap paling
13 menguntungkan. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi risiko menjadi besar. 3. Spesialisasi Produk (Product Specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang dijual pada beberapa segmen. 4. Spesialisasi Pasar (Market Specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi berbagai jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan pola ini adalah perusahaan mampu mendapatkan reputasi tinggi dalam kelompok konsumen pada pasar sasaran yang dimasuki. 5. Keseluruhan Pasar (Full Market Converage) Pada pola ini, perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar yang ada dengan memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk yang berbeda di setiap segmen pada keseluruhan pasar. Menurut Kotler dan Amstrong (2009) dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga faktor, yaitu:
14 1. Segmen Pengukuran dan Pertumbuhan (Segment Size and Growth) Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan profitabilitas yang diharapkan di berbagai segmen. 2. Segmen Daya Tarik Struktural (Segment Structural Attractiveness) Perusahaan perlu memeriksa faktor-faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang suatu segmen. 3. Company Objective and Resource Jika segmen memiliki ukuran yang tepat dan pertumbuhan serta struktural menarik, perusahaan harus mempertimbangkan suatu tujuan dan sumber daya. Perusahaan sekarang harus menentukan segmen mana dan berapa banyak segmen yang akan ditargetkan. Secara umum penargetan pasar dapat dilakukan pada beberapa tingkat yang berbeda, yaitu: 1. Undifferentiated Marketing Penggunaan pemasaran ini dibeda-bedakan melalui massmarketing strategi, perusahaan dapat memutuskan untuk tidak melihat perbedaan segmen pasar dan target seluruh pasar yang ada dengan hanya satu penawaran.
15 2. Differentiated Marketing Penggunaan pemasaran ini dibeda-bedakan melalui segemented marketing strategy, perusahaan memutuskan untuk mentargetkan beberapa segmen pasar dan desain secara terpisah. 3. Concentrated Marketing Pemasaran terkonsentrasi atau niche marketing, terutama ketika sumber daya perusahaan terbatas. 4. Micromarketing Strategi yang dibedakan dan pemasar terkonsentrasi pada penyesuaian penawaran mereka serta program pemasaran untuk memenuhi kebutuhan berbagai segmen pasar. 2.2.3 Positioning Definisi positioning menurut Kotler dan Keller (2009), adalah merupakan suatu aktivitas perusahaan dalam memberikan suatu citra yang ditaruh di dalam benak pikiran pasar sasaran atau target konsumen. Dari definisi ini dijelaskan bahwa positioning memiliki tujuan untuk melokasikan suatu
16 brand di dalam pikiran konsumen agar dapat memberikan nilai tambah (manfaat) yang lebih kepada perusahaan. Beberapa perusahaan merasa mudah untuk memilih diferensiasi dan strategi positioning. Setiap perusahaan harus dapat membedakan tawarannya dengan membangun sesuatu yang unik manfaatnya yang dapat menarik bagi sebuah kelompok besar dalam segmen tertentu. Menurut Kotler dan Amstrong (2009) dalam melakukan diferensiasi dan positioning dibutuhkan tiga langkah, yaitu: Mengidentifikasi sekumpulan perbedaan nilai pelanggan yang mungkin dapat memberikan keunggulan kompetitif yang digunakan untuk membangun suatu posisi. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan memilih strategi positioning secara keseluruhan. Melakukan komunikasi yang efektif dan memberikan informasi posisi pasar.