BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Pemasaran Pasar merupakan seluruh konsumen atau pelanggan aktual dan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu. Oleh karena itu, setiap perusahaan selalu mengarahkan kegiatan usahanya untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen, demi mempertahankan pasarnya dalam jangka panjang. Perusahaan juga harus mampu untuk menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat yang menjadi konsumen dari produk-produk yang dihasilkan dan dipasarkannya. Pemasaran memiliki cakupan kegiatan yang sangat luas, dimulai dari pemilihan dan perumusan jenis produk yang diinginkan oleh konsumen, tahap ini sangat penting bagi perusahaan karena melalui produk inilah perusahaan dapat menciptakan dan membina loyalitas pelanggannya. Selain perumusan produk, pemasaran juga meliputi perhitungan berapa banyak kebutuhan konsumen akan produk tersebut, berapa besar harga yang seharusnya ditetapkan terhadap produk tersebut tetapi tetap sesuai dengan kondisi konsumennya, bagaimana cara promosi untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, bagaimana cara menyalurkan produk kepada konsumen, serta bagaimana cara untuk mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan dan sebagainya. Oleh karena itu, keberhasilan suatu perusahaan sangatlah ditentukan oleh keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang dihasilkan.
Menurut American Marketing Association yang dikutip Kotler dan Lane Keller (2009:5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Kemudian Kotler dan Amstrong (2008: 6) juga mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sehingga konsumen dapat memperoleh kebutuhan dan keinginannya. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi sosial dari perusahaan, tetapi tetap dibatasi oleh sumber-sumber perusahaan itu sendiri dan peraturan-peraturan yang ada di dalamnya. Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat menjadi tantangan baru yang memerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya yaitu berupa suatu peluang atau kesempatan dalam mengembangkan usahanya. Sehubungan dengan itu, tugas manajer pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu perusahaan dalam pencapaian tujuan, khususnya dalam hal pemasaran dan membantu perusahaan untuk menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang baik, yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
2.2. Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok manajemen yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk menghasilkan laba dan mengembangkan usahanya. Kegiatan pemasaran tersebut harus diorganisasikan secara terpadu dan memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Manajemen pemasaran tidak terlepas dari pembahasan manajemen secara umum, karena adanya fungsi-fungsi manajemen dalam manajemen pemasaran tersebut. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotlerdan Lane Keller (2009: 5) adalah: "sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul". Pengertian manajemen pemasaran yang dijelaskan oleh Sofjan Assauri (2014: 12) ialah "penganalisasian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian programprogram yang dibuat untuk membentuk dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang". Sofjan Assauri (2014: 13) menerangkan bahwa pada umumnya ruang lingkup manajemen pemasaran meliputi: 1. Falsafah Manajemen Pemasaran yang mencakup konsep dan fungsi pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran. 2. Faktor lingkungan pemasaran yang merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan pimpinan perusahaan.
3. Analisis pasar, yang mencakup ciri-ciri dari jenis pasar, analisis produk, analisis konsumen, analisis persaingan, dan analisis kesempatan pasar. 4. Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar konsumen, perilaku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan, peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah pasar/penjualan. 5. Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup perencanaan strategi pemasaran jangka panjang pemasaran perusahaan (marketing corporate planning), perencanaan operasional pemasaran perusahaan, penyusunan anggaran pemasaran dan proses penyusunan rencana pemasaran perusahaan. 6. Kebijakan dan Strategi Pemasaran Terpadu (Marketing Mix Strategy),yang mencakup pemilihan strategi orientasi pasar, pengembangan acuan pemasaran (marketing mix) untuk strategi pemasaran dan penyusunan kebijakan, strategi dan taktik pemasaran secara terpadu. 7. Kebijakan dan Strategi Produk, yang mencakup strategi pengembangan produk, strategi produk baru, strategi lini produk, dan strategi acuan produk (product mix). 8. Kebijakan dan Strategi Harga, yang mencakup strategi tingkat harga, strategi potongan harga, strategi syarat pembayaran, dan strategi penetapan harga. 9. Kebijakan dan Strategi Penyaluran, yang mencakup strategi saluran distribusi dan strategi distribusi fisik. 10. Kebijakan dan Strategi Promosi, yang mencakup strategi advertensi, strategi promosi penjualan (sales promotion), strategi personal selling, dan strategi publisitas serta komunikasi pemasaran.
11. Organisasi Pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim perilaku organisasi pemasaran. 12. Sistem Informasi Pemasaran, yang mencakup ruang lingkup informasi pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan dan penyusunan sistem informasi pemasaran. 13. Pengendalian Pemasaran, yang mencakup analisis dan evaluasi kegiatan pemasaran baik dalam periode jangka panjang maupun tahap operasional jangka pendek. 14. Manajemen Penjual, yang mencakup manajemen tenaga penjual, pengelolaan wilayah penjualan, dan penyusunan rencana dan anggaran penjualan 15. Pemasaran internasional yang mencakup pemasaran ekspor (export marketing), pola-pola pemasaran internasional dan pemasaran dari perusahaan multinasional. Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar. Manajemen pemasaran juga berusaha untuk mengatur tingkat, waktu dan susunan sifat dari permintaan yang ada, guna membantu organisasi dalam mencapai tujuannya. 2.3. Strategi Pemasaran Dalam pencapaian tujuannya, perusahaan memerlukan suatu strategi untuk merebut peluang pasar yang ada. Strategi adalah hal-hal yang berhubungan dengan menetapkan arah bagi perusahaan, misalnya bagaimana cara penggunaan
sumber daya yang efektif atau bagaimana cara mengidentifikasi kondisi dan peluang pasar yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu meningkatkan profit perusahaan. Intinya, strategi merupakan suatu alat atau sarana untuk mencapai tujuan. Begitu pula dalam pemasaran, strategi pemasaran adalah alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan khususnya dalam bidang pemasaran, yaitu cara untuk mengembangkan keunggulan bersaing secara berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program-program pemasaran yang dimiliki. Menurut Sofjan Assauri (2014: 168), strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Adapun pengertian strategi pemasaran menurut Tull dan Kahle yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008: 6) adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. GAMBAR 2.1 PROSES STRATEGI PEMASARAN Analisis Peluang/ Kesempatan Pasar. Pengembangan Sistem Pemasaran Pemilihan/Penetapan Sasaran Pasar Pengembangan/Penyusunan Rencana Pemasaran Strategi Peningkatan Posisi Persaingan Penerapan Rencana dari Pengendaliannya. Sumber: Sofjan Assauri (2014:171) dalam buku Manajemen Pemasaran
Dalam menentukan strategi pemasaran, tahap pertama yang dilakukan ialah dengan melakukan analisis terhadap kesempatan/peluang pasar yang dapat dimanfaatkan dalam usaha yang dilakukan perusahaan demi mencapai tujuannya. Kesempatan/peluang pasar ini harus dipertimbangkan dan diseleksi dengan baik agar dapat memilih peluang ataupun kesempatan yang relevan dengan tujuan perusahaan. Tahap kedua adalah penentuan sasaran pasar yang akan dilayani oleh perusahaan, karena akan sulit jika perusahaan harus melayani seluruh pasar yang ada, dimana terdapat keinginan dan kebutuhan yang berbeda dari setiap konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu menentukan dan melakukan segmentasi pasar yang tepat. Tahap ketiga ialah menilai kedudukan dan menetapkan strategi yang tepat demi peningkatan posisi ataupun kedudukan perusahaan dalam menghadapi persaingan pasar. Tahap keempat ialah mengembangkan sistem pemasaran yang telah ditetapkan sebelumnya dengan cara melakukan pengembangan organisasi pemasaran, sistem informasi pemasaran, sistem perencanaan, dan pengendalian pemasaran yang dapat menunjang tercapainya tujuan perusahaan dalam melayani sasaran pasar. Tahap kelima adalah melakukan pengembangan rencana pemasaran. Dalam rencana pemasaran tersebut seharusnya terdapat rincian tujuan, strategi dan taktik yang digunakan untuk mempertahankan dan meningkatkan posisi perusahaan dalam menghadapi persaingan pasar. Tahap keenam ialah menerapkan ataupun melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun sekaligus melakukan pengawasan terhadap pelaksanaan rencana pemasaran tersebut.
TABEL 2.1 KETERKAITAN STRATEGI PEMASARAN Segmentasi Pasar (Segmenting) Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan Target Pasar (Targeting) Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen Memilih segmensegmen sasaran Posisi Pasar (Positioning) Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran Memilih, mengembangkan dan mengomunikasikan konsep positioning yang dipilih. Sumber: Kotler (1994: 265) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008:69) 2.4. Segmentasi Pasar 2.4.1. Pengertian Segmentasi Pasar Suatu pasar yang besar memiliki berbagai macam pembeli. Setiap pembeli pada umumnya memiliki ciri masing-masing dalam motif, perilaku maupun kebiasaannya. Perbedaan ini menunjukkan keadaan pasar yang heterogen, sehingga mempersulit perusahaan untuk melayani seluruh pasar dengan konsumen yang berbeda-beda tersebut. Dalam upayanya memberikan kepuasan pada konsumen, perusahaan perlu melakukan pengelompokan konsumen sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Kelompok konsumen yang dikelompokan tersebut disebut dengan segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokkannya disebut dengan segmentasi pasar. Sofjan Assauri (2014: 144) mengemukakan bahwa: "Segmentasi pasar adalah suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan
pemakai, motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian, cara penggunaan produk dan tujuan pembelian produk tersebut". Menurut Kotler dan Amstrong (2009: 225), segmentasi pasar merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kemudian Fandy Tjiptono (2008: 69) mendefinisikan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing pasarnya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Dengan penerapan segmentasi pasar, perusahaan yang memproduksi dan memasarkan suatu produk dapat melakukannya dalam jangka waktu yang panjang dengan biaya per unit yang lebih rendah. Usaha penyimpanan dan pengangkutannya juga lebih efisien. Selain itu, biaya periklanan per unitnya juga lebih rendah untuk satu macam produk dibandingkan dengan mempromosikan beberapa macam produk. Segmentasi pasar sangat bermanfaat bagi setiap perusahaan yang menerapkannya karena segmentasi pasar dapat membuat kinerja suatu pemasaran lebih efektif dan efisien. 2.4.2. Pola Segmentasi Pasar Menurut Fandy Tjiptono (2008:70), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang berbeda, yaitu: 1. Preferensi Homogen 2. Preferensi Tersebar
3. Preferensi Terkelompok Untuk lebih jelasnya, ketiga pola di atas dapat diuraikan secara singkat, yaitu sebagai berikut: 1. Preferensi Homogen Pola ini menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumennya mempunyai preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. 2. Preferensi Tersebar Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbeda-beda. Berbeda dengan preferensi homogen, preferensi tersebar menunjukkan bahwa pilihan konsumen tersebut tersebar di seluruh bidang. Merek pertama yang memasuki pasar memiliki kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga dapat menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar atau dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah tersebut. Jika beberapa merek ada dalam pasar, maka perusahaan mungkin akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukan perbedaan-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaaan preferensi konsumen. 3. Preferensi Terkelompok Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang
berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini, antara lain: a. Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat menarik semua kelompok yang ada. b. Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang terbesar dan dinamakan pemasaran terpusat. c. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masingmasing diposisikan pada segmen yang berbeda-beda. 2.4.3. Kriteria dan Syarat Segmentasi Pasar Segmentasi pasar merupakan pedoman perusahaan dalam menentukan dan membandingkan kesempatan pasar yang ada, perusahaan juga dapat melakukan penyesuaian pada produk atau program pemasaran dan penentuan anggaran usaha pemasaran sesuai dengan segmen pasar tersebut. Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian memilih salah satu atau beberapa bagian/segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dan kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin keberhasilan perusahaan daripada hanya melayani konsumen dengan cara yang seadanya. Fandy Tjiptono (2008: 74) mengungkapkan bahwa untuk mendapatkan manfaat yang maksimal, segmentasi pasar harus memenuhi 5 (lima) karakteristik, yaitu:
1. Dapat diukur (Measurable) Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur. Varibel segmentasi tertentu memang sulit untuk diukur, misalnya segmen perokok remaja yang merokok terutama untuk memberontak keluarga. 2. Besar (Substantial) Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang memungkinkan, yang dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka. 3. Dapat dicapai (Accessible) Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.misalnya perusahaan parfum menemukan bahwa pengguna berat mereknya adalah wanita lajang yang bekerja sampai larut malam dan sering ke bar. Jika wanita-wanita ini tidak tinggal atau berbelanja pada tempat-tempat tertentu dan tidak disorot oleh media tertentu, maka mereka akan sulit dijangkau. 4. Dapat dibedakan (Differentable) Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama dalam pembelian kosmetik, maka mereka bukan merupakan segmen yang berbeda. 5. Dapat Diambil Tindakan (Actionable) Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan. Misalnya sebuah perusahaan penerbangan mengidentifikasi delapan segmen pasar, maka sebagai konsekuensinya,
perusahaan harus dapat menyediakan sumber daya yang paling memadai agar sanggup mengembangkan program pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen tersebut. Sedangkan syarat-syarat segmentasi pasar menurut Radiosunu (2001: 75) ialah sebagai berikut: 1. Perusahaan harus memiliki informasi mengenai karakteristik pembeli, yang dapat diukur secara kuantitatif. Banyak karakteristik pembeli, seperti misalnya karakteristik psikografis, yang sulit atau tak mungkin diukur secara kuantitatif. 2. Perusahaan harus dapat memuaskan segmen pasar yang telah dipilih secara efektif. Dalam prakteknya, syarat ini sangat sulit untuk dipenuhi. Suatu iklan tidak mungkin hanya ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu, karena media yang memuat iklan tersebut juga akan dibaca oleh kelompok pembeli lain. 3. Segmen pasar yang dipilih harus cukup luas karena biaya mensegmentasikan pasar itu tidak sedikit. 2.4.4. Dasar Penerapan Segmentasi Pasar Perusahaan perlu memberikan pelayanan sesuai dengan kemampuannya, sehingga terarah kepada pasar sasaran (target market) yang dituju. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu mengelompokkan konsumen atau pembeli ke dalam kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok konsumen yang disusun tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha mengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar.
Perusahaan yang mengadakan segmentasi terhadap pasarnya dapat menempuh cara yang berbeda. Metode tersebut juga berbeda dari satu produk dengan produk lainnya. Salah satu cara yang penting dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi pasar ke dalam beberapa jenis, karena pasti terdapat perbedaan antara masing-masing jenis pasar tersebut, maka program pemasaran perusahaan (produk, harga, distribusi, dan promosi) juga harus berbeda sesuai dengan pasar yang akan dituju oleh perusahaan. Sofjan Assauri (2014: 155) mengemukakan bahwa segmentasi pasar konsumen dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yaitu: 1. Segmentasi berdasarkan geografis Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut skala wilayah atau letak geografis, yang dapat dibedakan berdasarkan: a) Wilayah, dimana dapat diperoleh dengan segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar regional, pasar nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor. Masing-masing pasar berdasarkan wilayah ini berbeda-beda potensinya dengan cara menanganinya. b) Iklim, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah pegunungan dan dataran tinggi, serta pasar daerah pantai dan dataran rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini memiliki kebutuhan, keinginan, selera dan prefensi yang berbeda-beda.
c) Kota dan desa, masing-masing segmen ini memiliki potensi, motif, perilaku dan kebiasaan pembelian yang berbeda, sehingga membutuhkan cara penanganan pemasaran yang berbeda. 2. Segmentasi berdasarkan demografis Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel demografis, yaitu: a) Umur, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar yang berupa segmen pasar pada anak-anak, segmen pasar pemuda/remaja, dan segmen pasar orang dewasa. Masingmasing segmen pasar ini memiliki motif, perilaku dan kebiasaan pembelian yang berbeda. b) Jenis kelamin, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar laki-laki dan segmen pasar wanita. Masing-masing segmen ini memiliki ciri ataupun sifat yang berbeda, seperti yang sering dihadapi dengan pemasaran produk pakaian atau tekstil. c) Pekerjaan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar para petani, segmen pasar para pedagang, segmen pasar para pedagang, segmen pasar para karyawan, segmen pasar para manajer, segmen pasar para pengusaha, segmen pasar para dokter dan segmen pasar para konsultan. Maing-masing segmen ini memiliki motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian yang berbeda. d) Pendapatan, dengan dasar ini maka diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar masyarakat yang berpendapatan rendah, segmen pasar masyarakat yang berpendapatan menengah, dan
segmen pasar masyarakat yang berpendapatan tinggi. Masingmasing segmen pasar ini berbeda potensinya, serta berbeda pula dalam motif, perilaku dan kebiasaan pembelinya. e) Jumlah anggota keluarga, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar keluar kecil, segmen pasar keluar sedang, dan segmen pasar keluarga besar. Masing-masing segmen pasar ini berbeda kebutuhan dan keinginannya, yang tercermin dalam motif, perilaku dan kebiasaan pembeliannya. f) Pendidikan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar masyarakat yang tidak berpendidikan, masyarakat yang berpendidikan rendah, masyarakat yang berpendidikan menengah, dan masyarakat yang berpendidikan tinggi. g) Kelas sosial, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar masyarakat berstatus rendah, masyarakat berstatus biasa, dan masyarakat berstatus tinggi. h) Keturunan atau suku bangsa, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar masyarakat Jawa, masyarakat Sunda, masyarakat Sumatera, masyarakat Kalimantan, masyarakan Ambon/Maluku, dan lainnya. Di samping itu, dapat pula dinyatakan segmen pasar Warga Negara Indonesia dan segmen pasar Warga Negara Asing. Selain itu dapat disebutkan segmen pasar masyarakat Eropa, masyarakat Jepang, masyarakat Timur Tengah, masyarakat Amerika, masyarakat Timur Jauh, masyarakat Asia Tenggara, dan seterusnya.
i) Agama, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar masyarakat yang beragama Islam (seperti pakaian, yang dirancang untuk pakaian muslim, pakaian haji dan pakaian shalat), segmen pasar masyarakat yang beragama Kristen (seperti pohon natal dan perlengkapan natalan), serta segmen pasar masyarakat yang beragama Hindu dan Budha. 3. Segmentasi berdasarkan psikografis Segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut kelas sosial, gaya hidup (life style), dan kepribadian (personality). Sebagai contoh, segmen pasar produknya adalah masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat, yang mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah. 4. Segmentasi berdasarkan tingkah laku Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel tingkah laku dan perilaku orangnya, yang dipengaruhi dan tercermin dari pengetahuannya, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Variabel-variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar tercermin dalam kelompok-kelompok: a) Orang-orang atau masyarakat yang selalu merasa atau mempunyai perasaan terpaksa (compulsive). Umumnya segmen pasar seperti ini adalah masyarakat desa, atau mereka yang berpendidikan rendah. b) Orang-orang atau masyarakat yang selalu terpengaruh oleh pendapat orang luar atau orang lain (extrovert) atau hanya
berpegang pada penilaian atau pendapat sendiri (introvert). Dalam hal ini dapat dibedakan segmen pasar yang mudah dipengaruhi atau terpengaruh, dan segmen pasar yang sulit dipengaruhi tetapi sekali percaya akan tetap selalu loyal (product loyalty atau brand loyalty). c) Orang-orang atau masyarakat yang tidak langsung bereaksi atau tidak keburu nafsu, masyarakat yang bebas memilih semaunya dan masyarakat radikal yang cepat bereaksi terhadap suatu produk baru, sehingga setiap model baru ia akan beli. Berdasarkan variabel ini dapat diperoleh segmen pasar yang senang atau gandrung model baru atau produk baru, dan segmen yang lambat-laun dapat dipengaruhi perubahan tersebut dan segmen pasar yang tidak menyenanginya atau lambat berubah. d) Orang-orang atau masyarakat yang selalu mengharapkan hasil yang sangat abaik dan yang biasa-biasa saja. Dengan dasar ini dapat ditetapkan segmen pasar masyarakat yang menyenangi produk yang bermutu tinggi dan segmen pasar yang menyenangi produk yang baisa saja mutunya. e) Orang atau kelompok orang yang menentukan dalam masyarakat, sedangkan yang lainnya hanya pengikut saja. Biasanya yang menentukan keberhasilan pemasaran dapat mendekati segmen pasar pemimpin dalam masyarakat tersebut. f) Orang-orang atau masyarakat yang selalu bertindak secara ekonomis saja dan masyarakat yang senang melakukan tawarmenawar, serta anggota masyarakat yang selalu mengejar prestise.
Segmen pasar yang bertindak ekonomi menekankan harga produk yang dibelinya murah, dan segmen pasar yang tawar-menawar selalu menawar harga produk yang dipasarkan, walaupun telah ditetapkan rendah/murah, sedangkan segmen pasar yang mengejar prestise mencari produk-produk yang eksklusif. 2.4.5. Evaluasi Segmentasi Pasar Menurut Fandy Tjiptono (2008: 75), ada 3 (tiga) faktor yang perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi terhadap segmentasi pasar, yaitu: 1) Ukuran dan Pertumbuhan Segmen Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relatif dan tergantung masing-masing perusahaan. Akan tetapi, pada dasarnya setiap perusahaan pasti menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat pada suatu segmen. Maka dari itu, umumnya perusahaan besar lebih menyukai segmen pasar yang memiliki volume penjualan yang besar dan seringkali mengabaikan atau menghindari segmen yang kecil. Sebaliknya, perusahaan kecil cenderung menghindari segmen besar karena untuk melayani segmen tersebut dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. Lagipula segmen besar sudah banyak dilirik dan dimasuki oleh perusahaan-perusahaan besar. 2) Daya Tarik Struktur Segmen Ada kalanya suatu segmen telah memenuhi kriteria ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki perusahaan, tetapi tidak menarik bila dipandang dari aspek profitabilitas.
3) Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria di atas, tetapi bila tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan. 2.5. Volume Penjualan 2.5.1. Pengertian Penjualan Menurut Basu Swastha DH (2004: 403), penjualan adalah interaksi antara individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran sehingga menguntungkan bagi pihak lain. Sedangkan Fandy Tjiptono (2008: 310) menyatakan bahwa penjualan adalah puncak kegiatan dalam seluruh kegiatan perusahaan dalam usaha untuk mencapai target yang diinginkan dan merupakan sumber pendapatan yang diperlukan untuk menutup ongkos-ongkos dengan harapan mendapatkan laba. 2.5.2. Tujuan Penjualan Kemampuan perusahaan dalam menjual produknya menentukan keberhasilan dalam mencari keuntungan, apabila perusahaan tidak mampu menjual maka perusahaan akan mengalami kerugian. Menurut Basu Swastha DH (2004: 404), tujuan umum penjualan dalam perusahaan yaitu: 1) Mencapai volume penjualan 2) Mendapatkan laba tertentu 3) Menunjang pertumbuhan perusahaan
2.5.3. Pengertian Volume Penjualan Menurut Anorga (2004: 523), pengertian volume penjualan adalah jumlah penjualan yang berhasil dicapai ataupun yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Sedangkan Radiosunu (2000: 23) menyatakan bahwa pengertian volume penjualan adalah beberapa jumlah barang yang diproduksi atau barang yang terjual dari suatu produk tertentu dalam kurun waktu yang telah ditentukan.
2.6. Penelitian Terdahulu Peneliti Tahun Judul Hasil Penelitian Yonatan 2004 Peranan Segmentasi Pasar Dalam Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Medal Queenindo. Segmentasi berperan penting dalam peningkatan volume penjualan, karena sejak diberlakukannya segmentasi, pertumbuhan perusahaan berkembang pesat. Mutmainnah Jafar 2012 Pengaruh Segmentasi Pasar Terhadap Peningkatan Penjualan Pada PT. Rajawali Jaya Sakti di Makassar. Menyatakan bahwa setelah diadakan segmentasi pasar, barulah terjadi peningkatan penjualan pipa setiap tahunnya, terutama bila perusahan melakukan segmentasi pasar secara geografis yaitu menambah daerah/lokasi segmentasi. Ahmad Bahari Ilmi 2013 Pengaruh Segmentasi Pasar Terhadap Keputusan Pembelian Produk Telkom Speedy di PT. Telekomunikasi Indonesia Cabang Kediri Variabel segmentasi pasar berpengaruh kepada keputusan pembelian, dan variabel yang paling berpengaruh adalah perilaku.
2.7. Kerangka Berpikir PT. Kreasi Cipta Luire, yakni perusahaan yang bergerak dalam bidang mode atau fashion. Untuk meningkatkan penjualan dan mengantisipasi persaingan yang semakin ketat dengan perusahaan pesaing lainnya, maka perusahaan perlu menerapkan strategi segmentasi pasar. Adapun hal yang ingin diteliti dan dijelaskan dalam skripsi ini ialah peranan segmentasi pasar yang dilakukan oleh PT. Kreasi Cipta Luire terhadap peningkatan volume penjualannya. Kerangka pemikiran dalam penyusunan skripsi dapat dilihat pada bagan dibawah ini: GAMBAR 2.2 KERANGKA BERPIKIR PT. Kreasi Cipta Luire Strategi Pemasaran Segmentasi Pasar yang Diterapkan oleh PT. Kreasi Cipta Luire Peranannya terhadap Peningkatan Volume Penjualan