II. KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Pemasaran Mubyarto (1977), mengemukakan bahwa di Indonesia istilah tataniaga disamakan dengan pemasaran atau distribusi, yaitu semacam kegiatan ekonomi yang membawa atau menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Disebut tataniaga, karena niaga identik dengan dagang sehingga tataniaga berarti segala sesuatu yang menyangkut aturan permainan dalam hal perdagangan barang-barang. Karena perdagangan itu biasanya dijalankan melalui pasar maka tataniaga disebut juga pemasaran (marketing). Tataniaga adalah segala kegiatan dan usaha yang berhubungan dengan perpindahan dan pengerahan barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen, berdasarkan kegunaan waktu, kegunaan tempat dan kegunaan bentuk (Azzaino, 1983). Pengertian tataniaga pertanian menurut Limbong dan Sitorus (1987) adalah segala kegiatan dan usaha yang berhubungan dengan perpindahan hak milik dan fisik barangbarang hasil pertanian dari produsen ke konsumen, termasuk di dalamnya kegiatankegiatan tertentu yang menghasilkan perubahan-perubahan bentuk dari barang, yang ditujukan untuk mempermudah penyaluran dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumen. Lebih lanjut, Downey dan Erickson (1989) mendefinisikan bahwa pemasaran adalah telaah terhadap aliran produk secara fisik dan ekonomik, dari produsen melalui pedagang perantara ke konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran juga
7 2. Fungsi Fisik, adalah semua tindakan yang berhubungan langsung dengan barang dan jasa sehingga menimbulkan kegunaan tempat, kegunaan bentuk dan kegunaan waktu. Fungsi ini meliputi: (a) fungsi penyimpanan, (b) fungsi pengolahan dan (c) fungsi pengangkutan. 3. Fungsi Fasilitas, adalah semua tindakan yang berhubungan dengan kegiatan pertukaran yang teijadi antara produsen dan konsumen. Fungsi fasilitas terdiri dari: (a) fungsi standarisasi dan grading, (b) fungsi penanggungan resiko, (c) fungsi pembayaran dan (d) fungsi informasi pasar. 2.3. Lembaga dan Salurau Pemasaran Dalam penyaluran barang dan jasa, terlibat beberapa lembaga mulai dari produsen hingga ke konsumen akhir. Lembaga-lembaga yang berusaha di bidang pemasaran ini diharapkan dapat memperlancar arus barang dari produsen sampai ke konsumen melalui berbagai aktivitas atau kegiatan yang dikenal sebagai perantara (midleman). Lembaga-lembaga ini dapat berbentuk perorangan, perserikatan atau perseroan, dan melak-ukan fungsi-fungsi pemasaran, baik fungsi pertukaran, fungsi fisik maupun fungsi fasilitas. Saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah saluran yang digunakan produsen untuk menyalurkan produknya kepada konsumen. Beberapa faktor penting yang harus dipertimbangkan bila hendak memilih pola saluran pemasaran, yaitu: 1. Pertimbangan pasar, yang meliputi konsumen sasaran akhir, mencakup potensi pembeli, geografi pasar, kebiasaan pembeji dan volume pesanan.
8 2. Pertimbangan barang, yang meliputi nilai barang per unit, besar dan berat barang, tingkat kerusakan, sifat telcnis barang, apakah barang tersebut untuk memenuhi pesanan atau pasar. 3. Pertimbangan intern perusahaan, yang meliputi besarnya ITt0dal dan sumber permodalan, pengalaman manajemen, pengawasan, penyaluran dan pelayanan. 4. Pertimbangan terhadap lembaga dalam rantai pemasaran, yang meliputi segj kemarnpuan lembaga perantara dan kesesuaian lembaga perantara dengan kebijaksanaan perusahaan. 2.4. Marjin Pemasaran Merujuk pada Hammond dan Dahl (1977), MaIjin tataniaga merupakan perbedaan harga pada tiap tingkatan yang berbeda dari suatu sistem pemasaran. MaIjin tataniaga didefinisikan sebagai perbedaan harga yang dibayarkan oleh konsumen dengan harga yang diterima produsen (Robinson and Tomek, 1972). MaIjin tataniaga dapat juga dinyatakan sebagai nilai dari jasa-jasa pelaksanaan kegiatan tataniaga sejak dari tingkat produsen sampai tingkat konsumen. Perbedaan rantai tataniaga dan perlakuan dari lembaga dalam sejumlah saluran tataniaga menyebabkan perbedaan harga jual. Semakin banyak lembaga yang terlibat dalam penyaluran komoditas, maka semakin banyak perbedaan harga yang harus dibayar konsumen dengan harga yang diterima produsen, karena setiap lembaga tataniaga yang mau melibatkan diri dalam sistem tataniaga tertentu pada dasarnya mempunyai tujuan untuk memperoleh keuntungan.
9 P Sr Dr Qr.f Q Gambar 1. Konsep Marjin Pemasaran Sumber: Hammond dan Dahl, 1977 Keterangan: (Pr - Pt). Qr.f = Nilai marjin pemasaran Pr Harga di tingkat pedagang pengecer Pf Harga di tingkat petani Sr Supply tingkat pengecer (derived supply) Sf Supply tingkat petani (primary supply) Dr Demand tingkat pengecer (derived demand) Df Demand tingkat petani (primary demand) Qr.f: Jumlah keseimbangan di tingkat petani dan tingkat eceran Konsep marjin pemasaran mengandung pengertian primary dan derived demand/supply. Fungsi permintaan di tingkat pengecer merupakan turunan fungsi permintaan di tingkat petani, dan fungsi penawaran di tingkat pengecer merupakan turunan fungsi penawaran di tingkat petani. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada garnbar 1, bahwa yang dimaksud dengan marjin pemasaran adalah perbedaan atau jarak vertikal antara J...<Irva permintaan atau J...<Irva penawaran tingkat petani dengan lembaga pemasaran yang terlibat. Komponen marjin pemasaran disini meliputi biaya
10 pemasaran dan keuntungan lembaga pemasaran. Yang dimaksud biaya pemasaran adalah biaya yang dikeluarkan untuk penyarnpaian komoditi dari mulai petani sampai konsumen akhir. Sedangkan keuntungan merupakan penerimaan dari investasi akibat memperhitungkan opportunity cost-nya. Biaya pemasaran dan marjin keuntungan lembaga pemasaran berbeda untuk setiap jenis komoditi maupun tingkat lembaga pemasaran dan dapat berbeda dari wal..1:u ke waktu. Marjin tataniaga umurnnya dianalisis pada komoditi yang sarna, pada jumlah yang sarna serta pada struktur pasar yang bersaing sempurna. Tetapi tidak selalu harus dalam kondisi pasar yang bersaing sempurna. Marjin tataniaga sering digunakan dalarn analisis efisiensi tataniaga atau efisiensi pemasaran. 2.5. Efisiensi Pemasaran Downey dan Erickson (1989) menjelaskan bahwa efisiensi pemasaran adalah penilaian prestasi kerja proses pemasaran, yang dapat diukur dari peningkatan rasio. keluaran -masukkan dalam proses pemasaran. Pemasaran yang efisien merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai sistem pemasaran. Indikasi adanya efisiensi pemasaran adalah kondisi pasar bersaing sempurna. Pemasaran disebut efisien apabila tercipta keadaan dimana pihak -pihak yang terlibat baik produsen, lembaga-iembaga pemasaran maupun konsumen memperoleh kepuasan dengan adanya aktivitas pemasaran tersebut (Limbong dan Sitorus, 1987). Sedangkan Mubyarto (1985), menjelaskan bahwa kegiatan pemasaran atau tataniaga dikatakan efisien apabila (1) mampu menyampaikan hasii-hasil dari petani produsen
II kepada konsumen dengan biaya yang semurah-nlurahnya, dan (2) mampu mengadakan pembagian yang adil dari keseluruhan harga yang dibayar konsumen akhir kepada semua pihak yang ikut serta dalam kegiatan produksi dan pemasaran barang tersebut. Soekartawi (1989), menjelaskan bahwa pasar yang tidak efisien akan terjadi apabila biaya pemasaran semakin besar dan nilai produk yang dipasarkan jumlahnya tidak terlalu besar. Oleh karena itu efisiensi pemasaran akan terjadi jika: (1) biaya pemasaran dapat ditekan sehingga keuntungan pemasaran dapat lebih tinggi, (2) persentase perbedaan harga yang dibayarkan konsumen dan produsen tidak terlalu tinggi, (3) tersedianya fasilitas fisik pemasaran, dan (4) adanya kompetisi pasar yang sehat. Salah satu cara untuk mempelajari, apakah suatu sistem tataniaga telah bekerja efisien dalam suatu struktur pasar tertentu adalah dengan melakukan analisis terhadap biaya dan maijin tataniaga, dan analisis terhadap penyebaran harga dari tingkat produsen sampai tingkat eceran (konsumen), untuk melihat besarnya sumbangan pedagang perantara sebagai penghubung antara produsen dan konsumen (Azzaino,1981).