Bab II Tinjauan Pustaka Pada bab ini akan dijelaskan mengenai tinjauan pustaka yang digunakan dalam pemodelan Customer Relationship Management. Adapun teori yang akan dijelaskan antara lain adalah Customer Relationship Management (CRM), Peranan teknologi informasi dalam pengembangan CRM, hubungan pelanggan melalui Internet, pemasaran dalam CRM, dan Unified Modeling Language (UML). II.1 Customer Relationship Management Dalam tinjauan pustaka CRM akan dijelaskan mengenai definisi dari CRM, tujuan CRM, dan tipe CRM. II.1.1 Definisi CRM menurut Adrian Payne Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu pendekatan secara strategis yang terkait dengan peningkatan value pada shareholder melalui pengembangan hubungan yang tepat dengan pelanggan utama dan pembagian pelanggan. CRM mempersatukan potensi tentang teknologi informasi dan strategi pemasaran untuk hubungan yang menguntungkan, dan hubungan jangka panjang. Hal yang terpenting, CRM menyediakan peluang peningkatan untuk menggunakan data dan informasi untuk memahami pelanggan dan melaksanakan hubungan strategi pemasaran yang lebih baik. Hal ini memerlukan suatu integrasi cross functional dari orang, pelaksanaan, proses, dan kemampuan pemasaran yang didukung oleh informasi, teknologi, dan aplikasi [9]. 6
7 II.1.2 Tujuan CRM Tujuan CRM adalah memberikan panduan kepada perusahaan dalam penggunaan teknologi dan sumber daya manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang tingkah laku pelanggan. Hal ini bertujuan untuk dapat memberikan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan, membuat produk atau layanan yang lebih efektif, membantu penjualan, membuat proses pemasaran dan penjualan menjadi lebih baik, mendapatkan pelanggan baru dan meningkatkan revenue dari pelanggan [9]. II.1.3 Tipe dari CRM Dalam analisa terhadap beberapa perusahaan CRM dibagi menjadi tiga [9], yaitu : 1. Operational CRM 2. Analytical CRM 3. Collaborative CRM Penjelasan dari masing-masing tipe CRM adalah : 1. Operational CRM Pada area ini difokuskan pada automasisasi dari proses bisnis dengan pelanggan pada front-office. Area ini meliputi automasisasi penjualan, pemasaran dan layanan pelanggan. Biasanya, operational CRM memiliki area yang luas dari pengeluaran perusahaan sebagai contoh pengembangan call center perusahaan atau mengadopsi sistem penjualan automatis. Vendor CRM fokus kepada penawaran peningkatan yang lebih luas dari solusi operational CRM. 2. Analytical CRM Dalam hal ini melibatkan pengambilan, penyimpanan, analisis, interpretasi dan penggunaan dari pembuatan data pada sisi operasional bisnis. Integrasi dari solusi analytical CRM dengan solusi operational CRM merupakan pertimbangan yang sangat penting.
8 3. Collaborative CRM Melibatkan penggunaan dari layanan kerjasama dan infrastruktur untuk membuat interaksi antara perusahaan dan jalur komunikasi yang memungkinkan. Dalam hal ini penyedian interaksi antara pelanggan, perusahaan dan karyawannya. Terminologi lain yang digunakan dalam pasar CRM adalah : 1. Strategic CRM cara ini melibatkan pengembangan dari pendekatan pada CRM yang dimulai dengan strategi bisnis perusahaan dan terkait dengan pengembangan hubungan pelanggan yang menghasilkan pembuatan value pada shareholder dalam jangka panjang. 2. e-crm cara pada e-crm menjurus pada penggunaan alat e-commerce atau channel electronic di CRM. e-crm terkadang digunakan sebagai CRM perusahaan yang mempunyai pandangan luas terhadap pelanggan dari berbagai channel. 3. Partner relationship marketing (PRM) cara ini digunakan untuk aktifitas CRM dengan partner atau added resellers (VARs). Mayoritas bisnis teknologi informasi dilakukan melalui channel tidak langsung. Dalam satu perusahaan dapat mempunyai lima tipe partner, partner konsultan, platform, teknis, konten, dan software. Dalam setiap partner ada tiga level program, teknis, pemasaran dan penjualan. II.1.4 Lima Kunci Proses Cross-functional CRM Secara umum CRM dikelola oleh bagian pemasaran dan fungsional yang memiliki orientasi kepada pelanggan. Dapat dilihat bahwa CRM yang sukses memerlukan pendekatan cross-functional, melibatkan tidak hanya divisi pemasaran tapi perusahaan secara keseluruhan [9]. Mengembangkan pendekatan cross-functional pada CRM memerlukan penentuan pada pengembangan strategi, proses kunci yang perlu diperhatikan, kedua mengidentifikasikan issue atau pertanyaan yang
9 perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk proses ini. Dapat disimpulkan bahwa terdapat lima proses cross-functional CRM yang perlu dipertimbangkan oleh sebagian besar perusahaan, yaitu : 1. Proses pengembangan strategi 2. Proses pembuatan nilai 3. Proses integrasi multi channel 4. Proses manajemen informasi 5. Proses penilaian kinerja Gambar II.1 Aktivitas Cross-functional CRM Kelima proses cross-functional dapat dilihat pada Gambar II.1. Semua proses sepenuhnya terorientasi pada pelanggan. Identifikasi dari proses kunci CRM ini adalah hasil dari riset yang bisa dipertanggungjawabkan, yang mencakup diskusi dengan eksekutif dari industri berbagai macam bidang. Secara umum, proses ini dapat memberikan definisi tentang CRM. CRM dapat dilihat sebagai sebuah kumpulan strategi dari proses atau aktifitas yang berhubungan dengan tinjauan detil dari strategi perusahaan (proses pengembangan strategi) dan mencakup peningkatan dalam hasil bisnis pada
10 peningkatan value shareholder (proses pembuatan nilai). Pikiran yang kompetitif menguntungkan dari pembuatan value pelanggan dan untuk perusahaan adalah kunci sukses dari hubungan. Kegiatan CRM untuk semua perusahaan substantial akan melibatkan pengumpulan data pelanggan dan data relevan dari proses manajemen informasi untuk membangun pengalaman pelanggan, pada setiap titik dimana pelanggan dan supplier berinteraksi (proses integrasi multi-channel). Gambar II.2 Strategic Framework CRM Keuntungan utama dari Strategic Framework untuk CRM pada gambar II.2 adalah mampu membuat perusahaan mengidentifikasi dan mencapai issue CRM dengan pencapaian kinerja yang lebih baik [9]. Mempertimbangkan setiap proses dari kelima proses CRM, bekerja secara essensial, perusahaan perlu bertanya pada diri mereka pertanyaan fundamental berikut : Proses 1: Proses pengembangan strategi. a. Dimana perusahaan berada dan apa yang ingin dicapai? b. Siapa pelanggan yang diinginkan dan bagaimana membagi pelanggan?
11 Proses 2: Proses pembuatan nilai. a. Bagaimana memberikan nilai pada pelanggan? b. Bagaimana memaksimalkan nilai panjang yang diinginkan pelanggan? Proses 3: Proses integrasi multi channel a. Bagaimana cara terbaik mendekati pelanggan dan pelanggan mendekati perusahaan? b. Bagaimana berhubungan dengan pelanggan dengan biaya yang dapat dijangkau? Proses 4: Proses manajemen informasi a. Bagaimana perusahaan mengatur informasi mengenai pelanggan? b. Bagaimana mengetahui pikiran pelanggan dan menggunakannya untuk meningkatkan aktifitas CRM perusahaan? Proses 5: Proses penilaian kinerja a. Bagaimana meningkatkan keuntungan dan value shareholder? b. Bagaimana seharusnya mengukur hasil, menetapkan standar dan meningkatkan kinerja perusahaan? Sementara proses CRM mempunyai aplikasi universal, modifikasi dari perusahaan yang bervariasi tergantung pada situasi masing-masing perusahaan. Bisnis besar yang menghadapi pelanggan secara langung membutuhkan proses review CRM dan memegang peranan kunci. Namun, perusahaan dengan skala kecil menengah dan perusahaan lain seperti yang terdapat pada sektor publik memerlukan modifikasi dari beberapa pertanyaan diatas untuk memastikan relevansinya.
12 II.2 Peranan TI dalam Pengembangan CRM Teknologi informasi dalam bidang pemasaran saat ini telah digunakan sebagai sarana pendukung dalam pengembangan bisnis. Teknologi perangkat lunak dan perangkat keras sangat dibutuhkan untuk menunjang kegiatan operasional perusahaan. Peranan teknologi informasi dalam pengembangan CRM dapat dilihat pada aktivitas CRM tersebut. Menurut Seybold dan Marshak, terdapat lima langkah dalam membangun CRM yang didukung oleh teknologi informasi : 1. Membuat kemudahan untuk pelanggan dalam berbisnis dengan perusahaan. 2. Fokus pada pelanggan akhir untuk produk maupun jasa. 3. Melakukan perancangan ulang proses bisnis dari sudut pandang pelanggan. 4. Membimbing perusahaan untuk mencapai keuntungan dengan cara merancang arsitektur bisnis yang mudah dimengerti dan melibatkan arsitektur bisnis secara elektronik. 5. Mendukung kesetiaan pelanggan yang merupakan kunci untuk meningkatkan keuntungan. II.3 Menjalin hubungan Pelanggan melalui Website di Internet Teknologi memungkinan orang-orang dan perusahaan untuk berkomunikasi dengan lebih mudah dengan orang lain di seluruh dunia dan dalam waktu yang nyata (real time). Inovasi dalam tahun-tahun terakhir berdampak sangat besar pada perilaku pelanggan dan cara berbisnis seperti dampak internet. Penggunaan web telah secara radikal mengubah harapan pelanggan tentang kenyamanan, kecepatan, harga, layanan dan kemampuan perbandingan suatu produk [1]. Dengan banyaknya pilihan-pilihan dan informasi yang tidak terbatas bagi pelanggan di internet, dibutuhkan beberapa strategi untuk menjalin hubungan dengan pelanggan. Beberapa cara yang dilakukan perusahaan yang telah mengembangkan CRM dalam internet adalah : 1. Memberikan pelayanan yang baik 2. Mendapatkan kepercayaan pelanggan 3. Memahami pelanggan
13 4. Berkomunikasi dengan pelanggan 5. Menyesuaikan keinginan pelanggan 6. Menjadi responsif 7. Menciptakan perasaan sebagai anggota suatu komunitas 8. Berintegrasi 9. Menciptakan keterlibatan 10. Menawarkan pilihan pada pelanggan Pengenalan internet sebagai alat untuk memberikan informasi kepada pelanggan merupakan strategi perusahaan dalam jangka panjang. Titik fokus seharusnya pada penggunaan teknologi untuk merancang secara khusus kebutuhan bagi pelanggan untuk memungkinkan efisiensi yang lebih besar, konsistensi dan nilai dapat membuat pelanggan merasa dikenal dan diperlakukan secara pribadi. Hal ini seharusnya dikombinasikan dengan usaha untuk membagi pelanggan dalam beberapa segmen. Penekanannya pada mengintegrasikan penggunaan internet di semua aspek yang terkait dengan bagaimana perusahaan berinteraksi dengan pelanggannya. Strategi penggunaan internet sebuah perusahaan harus menghasilkan penciptaan value bagi pelanggan dan pengunjung lain. II.4 CRM dalam Marketing Marketing (pemasaran) adalah suatu fungsi perusahaan dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan perusahaan dan pemilik sahamnya [8]. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa tersebut.
14 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran terdiri dari 4 jenis, yaitu : pemasaran internal, pemasaran terpadu, pemasaran yang bertanggung jawab sosial dan pemasaran relasi/ hubungan [8]. Gambar dari konsep pemasaran dapat dilihat pada gambar II.3. Gambar II.3 Konsep Pemasaran Holistik 1. Pemasaran Relasi Tujuan utama pemasaran adalah mengembangkan hubungan agar bertahan lama dan mendalam dengan semua orang atau organisasai yang dapat secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama (pelanggan, pemasok, distributor) dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka. Pemasaran hubungan membangun ikatan ekonomi, teknik, dan sosial yang kuat diantara pihak-pihak yang berkepentingan.
15 Pemasaran relasi mecakup pengolahan jenis hubungan yang tepat dengan kelompok konstituen yang tepat. Pemasaran melakukan manajemen relasi pelanggan (CRM) dan manajemen relasi mitra, empat konstituen utama untuk pemasaran adalah pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen), dan para anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis). Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya (stakeholder) pendukungnya (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen periklanan, ilmuwan universitas, dan lain-lain) yang dengannya perusahaan membangun hubungan bisnis timbal balik yang saling menguntungkan. 2. Pemasaran Terpadu Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk. Satu gambaran tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran, yang telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. 3. Pemasaran Internal Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran internal, memastikan bahwa setiap orang dalam perusahaan menganut prinsip pemasaran memadai, khususnya manajemen senior. Tugas pemasaran internal adalah merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik.
16 Pemasar yang cerdas mengakui bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan dapat menjadi sama pentingnya, atau bahkan lebih daripada kegiatan pemasaran dalam perusahaan dapat menjadi sama pentingnya, atau bahkan lebih daripada kegiatan perusahaan yang diarahkan ke luar perusahaan. Itu tidak berarti menjanjikan layanan unggul sebelum staf perusahaan siap untuk memberikannya. 4. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran yang bertanggung jawab sosial dan pemahaman masalah-masalah yang lebih luas serta konteks etis, lingkungan hidup, hukum, dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran. Sebab dan efek dari pemasaran jelas merentang melampaui perusahaan dan konsumen mencapai masyrakat sebagai keseluruhan. Tanggung jawab sosial juga menuntut para pemasar untuk secara cermat mempertimbangkan peran yang dapat mereka mainkan dari segi kesejahteraan sosial. II.5 Unified Modeling Language (UML) Bagian ini akan menjelaskan tentang definisi dari UML dan jenis diagram yang terdapat pada UML. II.5.1 Definisi UML UML adalah salah satu alat bantu dalam pengembangan sistem yang berorientasi object. UML menyediakan bahasa pemodelan visual yang memungkinkan bagi pengembang sistem untuk membuat cetak biru atas visi mereka dalam bentuk yang baku, mudah dimengerti dan dilengkapi dengan mekanisme yuang efektif untuk berbagi, mengkomunikasikan rancangan sistem dengan pemodelan lain. UML merupakan bahasa pemodelan untuk menentukan visualisasi, spesifikasi, konstruksi, dan dokumentasi komponen yang terdapat dalam sistem [16].
17 II.5.2 Jenis Diagram UML UML terdiri dari 13 jenis diagram resmi [16]. Tabel II.1 menjelaskan jenis diagram, kegunaannya dan definisinya. Pada pemodelan CRM diagram yang digunakan adalah activity diagram dan class diagram. Activity diagram digunakan untuk menggambarkan aktivitas yang terdapat dalam pengelolaan CRM dan class diagram yang digunakan untuk menggambarkan entitas data. Tabel II.1 Jenis Diagram UML No Diagram Kegunaan Fungsi 1 Activity Diagram Prosedur kegiatan Untuk menggambarkan prosedur kegiatan, proses bisnis dan alur kerja 2 Class Diagram Hubungan antar class Untuk mendeskripsikan jenis object dalam sistem dan berbagai macam hubungan statis 3 Collaboration Diagram 4 Component Diagram 5 Composite Structure Diagram 6 Deployment Diagram Interaksi antara object Struktur dan koneksi komponen Dekomposisi runtime sebuah class Pemindahan komponen ke node 7 Interaction Campuran sequence Overview Diagram dan activity diagram 8 Object Diagram Configurasi dari contoh-contoh 9 Package Diagram Struktur Hirarki complie-time Untuk menunjukkan kerjasama elemen sistem dalam memenuhi kebutuhan sistem Untuk menunjukkan permakaian sistem komputer Untuk mendekomposisikan secara hirarkis sebuah class ke sebuah struktur internal Untuk menunjukkan tata letak sebuah sistem secara fisik, memperlihatkan bagian software yang berjalan pada bagian hardware Penggabungan antara sequence dan activity diagram Untuk menggambarkan object secara ringkas dalam sebuah sistem pada suatu waktu Untuk mengelompokkan konstruksi yang memungkinkan untuk mengambil konstruksi tersebut di UML dan mengelompokkan elemen secara bersama-sama ke level yang lebih tinggi
18 Tabel II.1 Jenis Diagram UML (lanjutan) No Diagram Kegunaan Fungsi 10 Sequence Diagram Interaksi antar object, Untuk menggambarkan perilaku penekanan pada pada sebuah scenario. Diagram sequence ini menunjukkan sejumlah contoh object dan pesan yang diletakkan diantara object dalam use case diagram 11 State Machine Perubahan object oleh Untuk menggambarkan perilaku Diagram even selama aktif sebuah sistem 12 Timing Diagram Interaksi antar object, Bentuk lain dari interaction penekanan pada diagram, tetapi lebih berfokus timing pada waktu 13 Use Case Diagram Interakasi pengguna Untuk mendeskripsikan fungsi dengan sebuah sistem dari sebuah sistem dari sudut pandang pengguna