BAB I PENDAHULUAN 1.1 Pendahuluan Kebutuhan dan selera pasar terus berkembang seiring waktu dan perkembangan jaman. Hal inilah yang mendasari perusahaan untuk bersaing dengan melakukan inovasi untuk pengembangan produknya dan mempertahankan konsumennya. Perusahaan yang tidak mampu bersaing akan menghadapi resiko yang berat karena banyaknya kompetitor yang telah ada di pasar. Persaingan di pasar juga semakin ketat dengan banyaknya pemain baru dalam industri. Dalam era globalisasi dan perkembangan teknologi internet hampir seluruh masyarakat mengetahui dan menggunakan jejaring sosial dalam kehidupan sehari-hari. Penggunaan Facebook atau Twitter sudah tidak asing lagi bahkan digunakan untuk memasarkan produk atau jasa tertentu. Komunitas sosial online adalah tempat dimana jutaan konsumen dari seluruh dunia bertukar ide, informasi dan opini. Komunitas online telah berkembang dengan pesat di seluruh dunia. Pembagian informasi diantara anggota komunitas menjadi efek yang kuat untuk informasi dari mulut ke mulut dan meningkatkan penjualan maupun citra merek. (Brown et al., 2002; Flavian and Guinaliu, 2005). 1
Pengertian online sebenarnya cukup luas. Apapun yang kita lakukan yang terhubung dengan internet adalah aktifitas online. Sekarang hampir seluruh kegiatan berhubungan dengan internet, karena dengan internet kegiatan kegiatan tersebut terasa lebih mudah. Dewasa ini, dunia internet semakin berkembang dengan pesat, bahkan sudah merupakan bagian hidup bagi sebagian orang. Keterkaitan antara dunia internet dengan manusia sudah menjadi hal mutlak yang ada saat ini. Hal ini salah satunya menyebabkan lahirnya komunitas-komunitas dalam dunia internet atau lebih dikenal dengan komunitas online. Komunitas online didefinisikan oleh Howard Rheingold (1993) sebagai agresi sosial dari orang yang melakukan diskusi publik cukup panjang dengan melibatkan perasaan manusia, untuk membentuk jaring hubungan pribadi di dunia maya (Park dan Cho, 2012:401). Bagozzi dan Dholakia (2002) menjelaskan bahwa sebuah komunitas online adalah ruang sosial melalui komputer dimana konten yang dihasilkan oleh anggota melalui proses komunikasi yang terus menerus. Komunitas online adalah kumpulan pengguna internet yang membentuk satu wadah karena memiliki persamaan tujuan, hobi, aktivitas, atau lainnya. Membangun komunitas online dapat dilakukan dengan membuat group ataupun mailing list (millist) kemudian mengajak teman, saudara, atau siapa saja untuk bergabung dalam komunitas online tersebut. Kosmetik merupakan topik yang sering muncul dalam komunitas online. Saat ini, banyak konsumen saling bertukar informasi tentang kosmetik melalui komunitas online. Berdasarkan data Kementerian Perindustrian, saat ini 2
perkembangan industri kosmetik Indonesia tergolong baik. Hal ini terlihat dari peningkatan penjualan kosmetik pada 2012 sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun. Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) pada tahun 2012, memperkirakan tahun 2013 penjualan kosmetik dapat tumbuh hingga Rp 11,22 triliun, naik 15% dibanding proyeksi 2012 sebesar Rp 9,76 triliun. Dari sisi ekspor, industri kosmetik ditaksir tumbuh 20% menjadi US$ 406 juta. Sampai saat ini penjualan kosmetik meningkat khususnya berasal dari golongan kelas menengah dan kenaikan tren penggunaan kosmetik oleh pria. Karena itu, produsen kosmetik perlu memenuhi kebutuhan konsumen yang terus meningkat (www.kemenperin.go.id, 2012). Seiring perkembangan zaman, kosmetik seolah menjadi kebutuhan primer bagi sebagian kaum wanita. Hal ini memberikan peluang bagi industri kosmetik di Indonesia, sehingga banyak bermunculan produk baru dipasaran yang dapat menimbulkan persaingan cukup ketat. Disisi lain konsumen memiliki penilaian dan harapan sendiri terhadap kosmetik yang mereka gunakan. Dalam menentukan pilihan, konsumen melewati fase-fase tertentu dan akan memilih produk yang memiliki kepuasan tertinggi. Untuk mampu bersaing dan memuaskan konsumen, tentunya suatu produk harus mempunyai keunggulan kompetitif dibandingkan dengan produk pesaing serta dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Pihak perusahaan kosmetik dituntut untuk jeli dalam menggali informasi mengenai preferensi konsumen dan mampu menerapkan strategi pemasaran yang tepat. 3
Salah satu komunitas kosmetik di Indonesia yang cukup populer adalah Female Daily. Komunitas ini memiliki lebih dari 100.000 anggota perempuan dalam blog, dan 150.000 pengikut dalam sosial media. Komunitas ini bahkan sudah memberi 700 ulasan tentang produk kecantikan dari 215 merek. Komunitas ini dibangun untuk menjadi solusi bagi siapa saja yang membutuhkan ulasan produk, ulasan merek maupun tips and tricks produk kecantikan. Jadi bukan sebuah hal yang mengherankan, dengan kekuatan komunitas Female Daily Network (FDN) yang mendalami kecantikan, FDN sering sekali dihubungi oleh perusahaan kosmetik dan kecantikan dari luar negeri sebelum merek-nya hadir di Indonesia. Menurut pengakuan Hanifa Ambadar, CEO dan co-founder FDN (www.dailysocial.com,2014), banyak perusahaan kosmetik yang sering menghubungi FDN untuk mengajak mereka berdiskusi sebelum memutuskan apakah akan masuk ke pasar Indonesia karena di forum komunitas FDN, pembicaraan, diskusi, dan bahkan ulasan mengenai produk-produk mereka sudah dimulai sejak pertama kali diperkenalkan di dunia, jauh sebelum dipertimbangkan untuk hadir di Indonesia. Konsumen mengunjungi jaringan sosial komunitas online untuk mendapatkan informasi produk kosmetik dan melibatkan komunitas dalam tahap pengambilan keputusan pembelian produk kosmetik. Dengan adanya komunitas online, perusahaan dapat memantau, memahami, dan mengambil strategi-strategi untuk produk kosmetik mereka. Karena pendapat, opini dalam komunitas biasanya adalah pendapat yang objektif, pendapat ini dapat 4
dimanfaatkan perusahaan untuk mengatur strategi bahkan mengatur ulang strategi untuk perusahaan. Berbagai studi telah membahas pentingnya komunitas online berkelanjutan sambil memfokuskan komitmen anggota terhadap komunitas (Koh dan Kim, 2004; Davisonet et al., 2007 dalam Park dan Cho, 2012). Park dan Cho (2012) menyelidiki faktor rasa kekitaan, tanggung jawab moral dan berbagi budaya yang meningkatkan komitmen dan berpengaruh pada perilaku pencarian informasi pada sebuah komunitas online pakaian di Amerika. Dari hasil penelitian tersebut, didapatkan hasil bahwa komitmen pada komunitas ditentukan oleh faktor-faktor psikologis anggota. Ketika anggota komunitas mempunyai rasa terikat terhadap komunitas, mempunyai tanggung jawab akan pertumbuhan komunitas, dan berbagi budaya dengan sesama anggota komunitas maka anggota komunitas tersebut berkomitmen pada komunitas yang diikutinya. Penelitian ini juga menemukan bahwa komitmen akan berkembang ketika anggota komunitas terikat dengan komunitas yang diikutinya. Selanjutnya penelitian ini mendapatkan hasil adanya hubungan positif antara komitmen pada komunitas online dan perilaku pencarian informasi. Anggota komunitas yang berkomitmen akan mencari informasi yang mereka butuhkan dan meminta tanggapan pada produk yang telah dipilihnya. Bagi anggota komunitas yang berkomitmen, informasi dan opini dari komunitas yang diikutinya akan memiliki dampak yang lebih kuat dari pada komunitas yang lainnya. 5
Penelitian lain yang dilakukan oleh Hur et al., (2009) bertujuan untuk menguji secara empiris hubungan antara kepercayaan dan kesenangan dalam mempengaruhi komunitas merek dan loyalitas. Penelitian ini mengambil perempuan china sebagai responden. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kepercayaan dan kesenangan anggota dalam komunitas mempengaruhi komitmen anggota komunitas. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa perasaan positif (senang) dan perasaan percaya terhadap komunitas harus dikaitkan dengan komitmen terlebih dahulu untuk mendorong adanya loyalitas anggota. Peneliti memilih kosmetik sebagai objek dalam penelitian ini karena melihat tingginya permintaan dan penggunaan kosmetik yang ada di Indonesia. Dalam penelitian ini, peneliti mengkaji lebih lanjut mengenai pengaruh kepercayaan dan kesenangan pada komunitas online kosmetik terhadap komitmen pada komunitas online, dan juga pengaruh komitmen pada komunitas online terhadap perilaku pencarian informasi, dengan mengambil objek studi penelitian komunitas kosmetik di Indonesia. Tujuan penelitian ini adalah menguji variabel yang secara psikologis mempengaruhi anggota komunitas terhadap komitmen pada komunitas. Tujuan lainnya yaitu untuk memeriksa langsung hubungan antara komitmen dan perilaku pencarian informasi di internet khususnya pada komunitas online. Menurut peneliti, komunitas online adalah pasar potensial, tetapi potensi dan manfaatnya belum dimanfaatkan secara maksimal sebagai sarana pemasaran oleh produsen. 6
Dengan adanya komunitas online, perusahaan dapat memantau, memahami dan mengambil strategi-strategi untuk produk mereka. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, dimana persaingan antar produsen kosmetik di Indonesia semakin ketat dengan jenis produk kosmetik yang ditawarkan hampir serupa, perusahaan yang bermain di pasar kosmetik Indonesia harus mengembangkan strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah penjualan dan keuntungan perusahaan. Perusahaan dapat mengamati dan mempelajari tren kosmetik dengan memanfaatkan komunitas sosial online yang ada di Indonesia. Perusahaan dapat memanfaatkan komunitas sosial online sebagai tempat untuk promosi. Pada penelitian sebelumnya telah dilakukan penelitian terkait komunitas sosial di berbagai industri di dunia seperti pada industri pakaian. Penelitian yang dilakukan oleh Park dan Cho (2010) pada komunitas pakaian menunjukkan bahwa komunitas berperan dalam penentuan keputusan pembelian pakaian. Partisipasi anggota komunitas mampu membuat anggota lain mengikuti jejak yang sama dalam melakukan pembelian. Penelitian ini akan meneliti tentang komunitas kosmetik di Indonesia berbeda dari penelitian sebelumnya yaitu penelitian yang dilakukan di komunitas pakaian di Amerika Serikat. Sesuai dengan penelitian sebelumnya, penelitian ini akan menganalisis pentingnya peran komunitas online kosmetik dalam melakukan pencarian informasi produk kosmetik. 7
1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka peneliti mengangkat pokok permasalahan yang diteliti di dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah kepercayaan pada komunitas online berpengaruh positif terhadap komitmen komunitas online? 2. Apakah kesenangan pada komunitas online berpengaruh positif terhadap komitmen komunitas online? 3. Apakah komitmen komunitas online berpengaruh positif terhadap perilaku pencarian informasi dalam komunitas online? 1.4 Tujuan Riset Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan: 1. Menguji pengaruh kepercayaan komunitas sosial online pada komitmen komunitas. 2. Menguji pengaruh nilai kesenangan komunitas sosial online terhadap komitmen komunitas. 3. Menguji pengaruh komitmen komunitas pada perilaku pencarian informasi untuk pembelanjaan kosmetik. 8
1.5 Lingkup Penelitian Obyek dari penelitian ini adalah komunitas online kosmetik di Indonesia. Subjek dari penelitian ini adalah anggota komunitas online kosmetik sebanyak 120 responden, dengan persyaratan telah menjadi anggota minimal 3 bulan. Variabel dalam penelitian ini adalah kepercayaan pada komunitas online, kesenangan pada komunitas online, komitmen pada komunitas online dan perilaku pencarian informasi. 1.6 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pihak yang memiliki kepentingan mengenai pokok pembahasan yang diangkat oleh peneliti. a. Bagi Praktisi Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberi gambaran tentang industri kosmetik bagi para pelaku pasar, khususnya bagi produsen kosmetik dan pengelola komunitas online kosmetik. Pemasar kosmetik diharapkan dapat menentukan strategi yang tepat guna untuk meningkatkan konsumen melalui media komunitas sosial online, misalnya mengembangkan program yang berhubungan dengan komunitas online untuk produk-produk mereka, menjalin kerjasama dengan komunitas dalam pengadaan acara, dan memfasilitasi kegiatan-kegiatan komunitas. 9
Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat membantu pengelola komunitas dalam menetapkan langkah yang baik untuk di kemudian hari, seperti apa yang perlu dibenahi untuk dapat meningkatkan kepercayaan dan kesenangan anggota pada komunitas. b. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi atau literatur bagi seluruh civitas akademika maupun kalangan umum yang melalukan penelitian yang berkaitan dengan kepercayaan, perasaan senang (affect), dan komitmen pada komunitas online atau melakukan penelitian yang lebih mendalam sebagai bentuk pengembangan terhadap penelitian yang dilakukan oleh peneliti. 1.7 Sistematika Penelitian Dalam penyusunan penelitian ini, secara lebih rinci diberikan sistematika penulisan agar dapat memperjelas isi dari penelitian yang terdiri dari beberapa bab: Bab I. Pendahuluan Bab pertama menjelaskan latar belakang dilakukannya penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. 10
Bab II. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab kedua menguraikan berbagai dasar teoritis yang terkait dan digunakan sebagai dasar dalam penelitian. Bab ini juga menguraikan hipotesis yang diuji dalam penelitian dan model penelitian. Bab III. Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tentang sampel yang digunakan dalam penelitian, jenis data, sumber data, dan metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dipaparkan dalam Bab II. Bab IV. Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini menguraikan tentang karakteristik responden, hasil pengujian hipotesis, dan pengukuran yang terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas, uji hipotesis, dan pembahasan hasil penelitian. Bab V. Kesimpulan dan Saran Bab ini menampilkan kesimpulan dan saran terkait hasil penelitian, keterbatasan penelitian, implikasi manajerial, serta saran untuk penelitian selanjutnya. 11