BAB I PENDAHULUAN 1.1.1. Latar Belakang Masalah Ketatnya persaingan di dunia usaha menuntut setiap perusahaan untuk terus menciptakan produk baru sesuai dengan kebutuhan masyarakat di era globalisasi ini. Tanpa strategi yang tepat, perusahaan tidak akan mampu memenangkan persaingan di dunia usaha karena seiring waktu pasti akan banyak bermuncul kompetitor baru yang lebih mampu menciptakan produkproduk canggih sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Persaingan dunia usaha salah satunya dialami oleh industri sepeda motor. Saat ini, perkembangan penduduk sangat pesat dengan beragam aktivitas yang harus diselesaikan secara cepat. Dan aktivitas itu terkadang harus ditempuh dengan jarak yang cukup jauh dari tempat tinggalnya. Hal ini yang menuntut seseorang harus memiliki alat transportasi pribadi. Apa lagi dengan melihat situasi dan kondisi akses jalan raya yang padat merayap terkadang membuat waktu terbuang sia-sia jika harus menggunakan alat transportasi umum. Untuk melakukan beberapa aktivitas secara cepat tersebut dibutuhkan alat pendukung dalam menyelesaiakan pekerjaan, salah satunya adalah alat transportasi. Transportasi merupakan alat yang dapat 1
2 memindahkan barang atau orang dalam jumlah tertentu dari suatu tempat ketempat lain yang telah ditentukan oleh pengguna transportasi itu. Salah satu alat transportasi minimalis yang dapat digunakan untuk meminimalisir waktu yakni sepeda motor. Kebutuhan akan transportasi motor sudah menjadi kebutuhan primer bagi pengguna motor. Sebagian besar orang lebih memilih menggunakan alat transportasi pribadi untuk menunjang kegiatan sehari-hari. Selain merupakan alat transportasi yang praktis, lincah, motorpun mampu melewati kemacetan ketika melakukan perjalanan dalam kota maupun luar kota. Motor juga diciptakan sebagai salah satu alat transportasi yang irit bahan bakar dibandingkan alat transportsi beroda empat. Di Indonesia untuk kategori kendaraan beroda dua terdapat merek Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki dan TVS. Dalam penelitian ini, peneliti lebih memfokuskan pada sepeda motor merek Honda dikarenakan sepeda motor Honda dapat diterima kalangan menengah atas dan kalangan menengah bawah. Masyarakat cenderung tertarik akan produk yang mereknya sudah memiliki penilaian baik serta telah dikenal oleh kalangan luas. Hal ini sangat mungkin dijadikan acuan untuk menilai produk-produk manakala ada sebuah perusahaan yang memiliki nama cukup terkenal dan merek produk perusahaannya memiliki reputasi yang baik ketika mengeluarkan suatu produk baru.
3 Honda memiliki brand image (Citra Merek) yang berbeda dengan produk sejenisnya, dimana motor Honda memiliki keunggulan utama adalah irit bahan bakar minyak, spare part (suku cadang) yang mudah didapatkan, memiliki desain yang lebih menarik sesuai perkembangan zaman serta tersedianya bengkel-bengkel resmi motor Honda yang mudah dijumpai. Citra merek (brand image) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2007). Dengan adanya citra merek (brand image) yang dimiliki perusahaan terhadap produknya, mudah bagi perusahaan untuk melakukan penjualan produk baru yang akan dipasarkan. Karena masyarakat akan lebih percaya untuk menggunakan produk perusahaan yang memiliki citra merek yang baik. Sepeda motor juga memiliki harga yang lebih terjangkau dibandingkan kendaraan beroda empat. Dalam mengkredit sepeda motor, masyarakat dapat menyesuaikan cicilan dengan harga motor yang akan dibeli. Meski terkadang masyarakat lebih mempertimbangkan kualitas produk, namun jika sebuah produk itu telah memiliki citra merek yang baik dengan harga yang cukup tinggi, biasanya mereka akan tetap melakukan pembelian. Terlebih adanya sistem pembayaran kredit yang bisa diangsur selama beberapa bulan. Kemudahan kredit sepeda motor serta perilaku masyarakat yang konsumtif terhadap otomotif ini membuat pengguna motor meningkat dari waktu kewaktu. Dalam kurun waktu tujuh tahun pasca terjadinya krisis moneter pada
4 tahun 1998, membuat peningkatan populasi sepeda motor melebihi 25 juta unit di tahun 2005. Berbagai produsen sepeda motor berlomba-lomba menciptakan alat transportasi sesuai dengan kebutuhan dan gaya hidup masyarakat di era globalisasi ini sehingga dapat kita saksikan bersama banyaknya jenis motor yang bermunculan. Hal ini dapat dibuktikan dengan data AISI (Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia) menunjukkan penjualan sepeda motor pada bulan Juli 2014 mengalami peningkatan. TABEL 1.1. PENJUALAN SEPEDA MOTOR DESEMBER 2013 & JANUARI 2014 Berdasarkan tabel 1.1 produksi sepeda motor di Indonesia dikuasai oleh merek Honda. Hal ini dapat dilihat dari market share Honda dengan nilai terbesar di antara sepeda motor merek lain. Terlihat Desember 2013 market
5 share Honda sejumlah 343.211, namun pada Januari 2014 mengalami peningkatan menjadi menjadi 367.069. Dengan data tersebut untuk menyukseskan misinya dalam mendominasi pasar motor di Indonesia tentunya Honda tidak main-main dengan produk motor yang dibuatnya. PT. Astra Honda Motor (AHM) memuaskan konsumennya dengan mengeluarkan produk sepeda motor Honda bersegmen Skuter Matic yang dinamakan Honda Vario. Alasan Honda mengeluarkan Vario ini dikarenakan masyarakat yang mulai senang menggandrungi Skuter Matic. Maka Honda Vario dirancang sebaik mungkin khusus dengan desain dan mesin yang menarik secara keseluruhannya. Honda lebih mengedepankan fitur-fitur fungsionalitas seperti, fitur CBS, lampu LED dan fitur answer back sistem yang menjadi unggulan dari Honda. Sepeda motor Honda Vario hadir dengan technology, safety dan comfort, tampil sporty dan powerful serta desain body kit baru yang memiliki guritan-guritan yang mempertajam keanggunan motor ini. Namun dengan adanya berbagai kelebihan yang terdapat pada Honda Vario, ternyata tidak diikuti oleh perkembangan penjualan di pasaran. Berdasarkan data dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), dapat dilihat penjualan Honda Vario Januari Juni 2014 yaitu : TABEL 1.2. PENJUALAN SEPEDA MOTOR MATIC
6 Honda Matic : Yamaha Matic : Sumber : AISI, Januari Juni 2014 Berdasakan tabel 1.2 dapat dilihat penjualan Honda Vario mengalami penurunan diantara bulan Januari Juni 2014. Baik Honda Beat maupun Honda Vario keduanya mengalami penurunan penjualan pada bulan Januari Juni 2014, namun pada bulan Juni 2014 penjualan Honda Vario meningkat kembali. Yamaha Soul GT dari bulan Januari sampai Mei 2014 menunjukkan
7 peningkatan penjualan kemudian mengalami penurunan pada bulan Juni 2014. Meskipun demikian, Yamaha Soul GT tetap menduduki peringkat pertama. Sedangkan Honda Vario mengalami penurunan penjualan berturut-turut dari bulan Maret sampai bulan Mei 2014. Dengan peringkat penjualan yang lebih rendah dibanding dengan pesaingnya di segmen motor matic, hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap Honda Vario juga rendah atau menurun. Dari fenomena yang terjadi, dimana Honda Vario penjualannya masih dibawah Yamaha Soul GT, tentu ada faktor yang penyebabkan hal ini terjadi. PT. Astra Honda Motor (AHM) mencoba meningkatan penjualan motor matic Honda kembali dengan melakukan promosi secara efektif dan efisien. Promosi melalui iklan dengan menggandeng sejumlah artis ternama Ibu Kota seperti Daniel Mananta dan Agnes Monica melalui eclipsnya I m Vario. How about you? untuk membentuk sebuah mindset yang dapat mengingatkan masyarakat kepada motor matic Honda ketika mendengar kalimat itu. Dan dengan menggandeng sejumlah artis Ibu Kota, diharapkan mampu meningkatkan kembali penjualan motor matic Honda. Dalam memperoleh dan mempertahankan konsumen, perusahaan harus memiliki strategi tertentu agar tetap memiliki image baik dimata konsumennya dan agar konsumen tidak melirik produk motor matic merek lain. Karena apabila konsumen berkurang, maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
8 Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240). Tingkat keputusan pembelian biasanya dirangsang oleh beberapa faktor. Diantara beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, peneliti menganalisis keputusan pembelian terhadap variabel citra merek dan pembayaran kredit. Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang terjadi di atas, maka dapat diajukan sebuah penelitian dengan judul PENGARUH CITRA MEREK DAN PEMBAYARAN KREDIT TEHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO. 1.2. Rumusan Masalah Persaingan dalam dunia usaha sepeda motor jenis skutermatik saat ini sangat menggiurkan karena kebutuhan masyarakat akan transportasi pribadi yang lincah dan tidak merepotkan. Hal ini direspon oleh kalangan produsen untuk memproduksi sepeda motor matic dengan berbagai macam keunggulannya masing-masing. Salah satu merek skutermatik yang beredar adalah Honda Vario yang diproduksi pertama oleh Honda. Selama ini Honda sering mengungguli penjualan sepeda motor dibandingkar merek lainnya. Namun penjualan Honda Vario pada bulan Januari Juni 2014 mengalami penurunan dan peringkatnya masih kalah dibandingkan dengan merek lain pada bulan Januari Juni 2014 ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian konsumen
9 terhadap Honda Vario juga menurun. Keputusan pembelian konsumen terhadap Honda Vario dapat dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lainnya Citra Merek dan Pembayaran Kredit. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang diajukan sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh secara simultan antara citra merek dan pembayaran kredit terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario? 2. Apakah terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario? 3. Apakah terdapat pembayaran kredit berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario? 1.3. Batasan Masalah Untuk menghindari perluasan dan kerancuan pembahasan dalam penganalisaan masalah citra merek dan pembayaran kredit terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario, maka penilitian ini hanya dilakukan dalam ruang lingkup mahasiswa reguler Fakultas Ekonomi dan Bisnis kampus A dan B tahun akademik 2011 Universitas Mercu Buana. 1.4. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
10 1.4.1. Tujuan Penelitian Berdasarkan judul penelitian, tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan antara citra merek dan pembayaran kredit terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario. 2. Untuk menganalisis pengaruh pembayaran kredit terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario. 3. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario. 1.4.2 Kontribusi Penelitian Kontribusi yang dapat diharapkan dalam penelitian ini adalah : 1. Kontribusi Praktik 1. Bagi Penulis Penelitian ini untuk menerapkan dan menggunakan teori yang didapat dibangku kuliah dengan kenyataan yang ada di lapangan tentang perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sepeda motor. 2. Bagi Peneliti Berikutnya Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis, sehingga mampu memperbaiki dan menyempurnakan kekurangan yang terdapat dalam penelitian ini. 2. Kontribusi Kebijakan
11 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini, diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi perusahaan dalam menetapkan kebijakan dan strategi di bidang pemasaran untuk mengembangkan usaha bisnis mereka dengan harapan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. 2. Bagi Konsumen Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam mengevaluasi pembelian produkproduk sepeda motor dengan merek Honda Vario dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya.