BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pemasaran memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang tepat akan mempermudah perusahaan untuk mencapai tujuannya. Pemikiran yang berorientasi pasar merupakan kebutuhan yang tidak dapat dielakkan lagi. Salah satu penyebabnya adalah tingginya tingkat persaingan di dunia bisnis baik lokal maupun global. Fenomena tersebut secara nyata dapat disaksikan setiap hari yaitu semakin gencarnya perusahaanperusahaan memasarkan produknya melalui iklan diberbagai media massa. Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi, karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari kerberhasilan komunikasi. Tercapainya komunikasi yang efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu: pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengembalian keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target audiensnya (Zuraida, dkk, 2001:3). Sebagian perusahaan iklan menggunakan media elektronik (televisi) sebab jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan yang sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran juga memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Selain itu iklan juga dipandang sebagai media 1
2 hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya. Implikasi atas hal ini adalah secara umum dapat dikatakan bahwa perhatian produsen terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini berarti iklan berfungsi sebagai ujung tombak Perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat. Namun meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik bagi perusahaan, iklan bukanlah satu-satunya elemen penentu yang mampu meningkatkan penjualan karena elemen bauran pemasaran yang lainnya yaitu: produk, harga dan distribusi yang ikut serta menentukan berhasil tidaknya penjualan. Selain itu iklan juga membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karenanya iklan harus dibuat dengan sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif. Model yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas dari iklan adalah Consumer Decision Model (CDM). Model ini diperkenalkan oleh John Howard (dalam Durianto, dkk, 2003:104) dengan enam variabel yang saling berhubungan, meliputi: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition). Sikap konsumen (A, atitutude), Kepercayaan konsumen (C, confidence), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase).consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk-bentuk pikiran konsumen.
3 Ponds merupakan salah satu hasil produksi dari Unilever. Perusahaan ini memproduksi sabun, deterjen, margarin, minyak nabati dan makanan berinti susu, minuman dengan bahan pokok, eskrim dan produk-produk kosmetik. Perusahaan ini merupakan salah satu perusahaan paling besar di Indonesia. Berbagai strategi dilakukan oleh perusahaan untuk memperluas pasarnya. Salah satunya adalah dengan melakukan promosi. Fakultas ekonomi berada di Jl. Prof. Dr. T. Hanafiah, Padang Bulan Medan. Mahasiswa di Fakultas ini berasal dari berbagai daerah, suku, agama, budaya, tingkat ekonomi, karena itu dapat dikatakan bahwa fakultas ini memiliki mahasiswa sangat pluralis. Mahasiswa S-1 Extensi Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen sangat potensial untuk menjadi objek dalam riset pemasaran, karena kebanyakan mahasiswa menggunakan segala macam bentuk produk kecantikan sebagai alat untuk mempercantik diri, dan kebanyakan mahasiswa juga menginginkan harga yang lebih terjangkau, salah satunya yaitu ponds yang memiliki harga yang relatif lebih murah. Untuk memperoleh informasi pengaruh iklan televisi, maka diperlukan data-data dari responden mengenai Pesan Iklan, Pengenalan Merek, Sikap Konsumen, Kepercayaan Konsumen, dan minat Beli. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk meneliti Analisis Penayangan Iklan Ponds di Televisi Terhadap Minat Beli Mahasiswa S- 1 Extensi Manajemen Fakultas Ekonomi.
4 B. PERUMUSAN MASALAH Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah variabel Pesan Iklan, Pengenalan Merek, Sikap Konsumen, Kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Mahasiswa S-I Extensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. C. Kerangka Konseptual Pada penelitian ini, periklanan dapat didefenisikan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor teridentifikasi untuk meningkatkan minat beli audiens. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Iklan televisi bisa dengan mudah mendukung pembelajaran konsumen tentang merek sehingga dalam situasi pembelian untuk tipe produk tersebut konsumen mengingat kembali nama merek dan membelinya. (Boyd, Walker, Larreche, 2000:77).
5 Berdasarkan teori pendukung kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Pesan Iklan (X1) Pengenalan Merek (X2) Sikap Konsumen (X3) Minat Beli (Y) Kepercayaan Konsumen (X4) Sumber : Kothler dalam Durianto (2003) (diolah) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah penulis memberikan hipotesa sebagai berikut variabel Pesan Iklan, Pengenalan Merek, Sikap Konsumen, Kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Mahasiswa S-I Extensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
6 E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian a. Mengetahui apakah variabel Pesan Iklan, Pengenalan Merek, Sikap Konsumen, Kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Mahasiswa S-1 Extensi FE USU. b. Mengetahui variabel yang yang paling dominan mempengaruhi minat beli Ponds pada Mahasiswa S-1 Extensi FE USU. 2. Manfaat Penelitian a. Perusahaan, sebagai bahan masukan dalam proses pembuatan iklan untuk dapat menaikkan tingkat niat beli audience. b. Penelitian selanjutnya sebagai salah satu rujukan untuk melakukan penelitian yang berhubungan dengan periklanan. c. Penulis, sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam praktek yang sebenarnya. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional penelitian ini adalah a. Variabel Periklanan = X Adalah variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah mengenai Pesan Iklan televisi, Pengenalan Merek melalui televisi, Sikap Konsumen, Kepercayaan konsumen.
7 b. Variabel Minat Beli = Y Adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli pond s. 2. Defenisi Operasional Sebagai variabel independent bebas (X) dalam penelitian ini adalah mengenai periklanan yaitu: a. Pesan Iklan (X 1 ) Penilaian yang diberikan oleh konsumen terhadap iklan-iklan ponds pada televisi. b. Pengenalan Merek (X 2 ) Penilaian yang diberikan oleh konsumen terhadap merek pada iklan ponds pada televisi. c. Sikap Konsumen (X 3 ) Adalah komponen positif dan negatif terhadap objek yang terbentuk dari Pesan Iklan dan Pengenalan Merek. d. Kepercayaan Konsumen (X 4 ) Adalah tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu merek setelah menonton iklan televisi.
8 Tabel 1.1 Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator Skala ukur 1. Pesan Iklan (X1) Penilaian yang diberikan oleh konsumen terhadap iklan-iklan ponds pada televisi. 2. Pengenalan Merek (X2) 3. Sikap Konsumen (X3) 4. Kepercayaan Konsumen (X4) Penilaian yang diberikan oleh konsumen terhadap merek pada iklan ponds pada televisi. komponen positif dan negatif terhadap objek yang terbentuk dari Pesan Iklan dan Pengenalan Merek. tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu merek setelah menonton iklan televisi. 5. Minat Beli (X5) Merupakan faktor yang berkaitan dengan 1. Pesan Iklan pada TV 1. Pengenalan Merek Skala likert Skala likert 1. Sikap Konsumen Skala likert 1. Kepercayaan Konsumen 1. Gaya Hidup 2. Kesan 3. Durasi Iklan Skala likert Skala likert 3. Skala Pengukuran Variabel Pada penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. (Sugiyono, 2006:104). Guna keperluan analisis kuantitatif penelitian ini maka penelitian memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 yang dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini:
9 Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert No Jawaban Pertanyaan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono (2006) 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian ini adalah Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara, Jl. Prof. TM. Hanafiah, SH. Waktu penelitian dimulai dari bulan Oktober sampai dengan Desember 2007. 5. Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Extensi Manajemen Fakultas Ekonomi Sumatera Utara angkatan 2005/2006, dengan pertimbangan bahwa mahasiswa merupakan pasar yang potensial untuk produk pond s. Metode Penarikan sampel yang digunakan adalah menggunakan metode Aksidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2003:77) 20% dari populasi. Artinya jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 67,6 dibulatkan menjadi 68 orang. Jumlah ini dianggap sudah representatif menurut populasi Gay (Umar, 2005:147) jumlah sampel 20% sudah dapat diterima.
10 Tabel 1.3 Populasi dan Sampel Fakultas Angkatan Angkatan 2005 Jumlah 2006 Manajemen Extension 149 189 338 20% 29,8 37,8 68 (Sumber Bagian Kemahasiswaan FE USU: 2007). 6. Jenis dan Sumber Data. Data yang diperlukan untuk penelitian ini adalah: a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung dilokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada beberapa responden yang dilakukan pada penelitian awal dan juga sampai penelitian ini selesai. b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Penulis mendapat data sekunder dari buku-buku, majalah dan internet. 7. Teknik Pengumpulan Data a. Kuesioner, yang merupakan salah satu cara berkomunikasi dengan responden, dimana para responden diharapkan untuk memberikan jawaban dari sejumlah pertanyaan yang diajukan.
11 b. Studi Dokumentasi, yaitu pengumpulan dari buku-buku, jurnal, maupun sumber dara lain yang berhubungan dengan penelitian. c. Pengamatan (observasi), yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan meninjau dan mengamati secara langsung sejauh mana periklanan dapat meningkatkan minat beli responden. 8. Teknik Analisis Data a. Metode Analisis deskriptif Analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas data yang diteliti. b. Metode Analisis Kuantitatif Metode Analisis Kuantitatif yaitu metode analisis yang menyajikan data dalam bentuk angka. Analisis data dalam penelitian ini dilakukan melalui : 1) Uji Validitas dan Realibilitas Kuesioner sebagai sumber data utama dalam penelitian ini haruslah dilakukan uji validitas terlebih dahulu untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang baik dengan menggunakan bantuan paket program statistik SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 12.0. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefenisikan suatu variabel. (Nugroho, 2005:67). Uji Realibilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan
12 konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. 2) Uji Asumsi Kelasik Dalam uji asumsi kelasik ada 4 (empat) jenis kriteria ketepatan yaitu : a) Uji Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah nilai residual berdistribusi normal dengan E (ui) = 0. Bila asumsi ini dilanggar maka uji Statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sample kecil. Pada uji normalitas ada dua cara yang digunakan (Sarwono, 2005) yaitu : dengan analisis grafik dan analisis statistik b) Uji Multikolinieritas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi linier ditemukan adanya korelasi yang tinggi di antara variabel bebas. c) Uji Heteroskedastisitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari satu residual pengamatan ke pengamatan lain. Bila Var (ui I xi) = 2 sama untuk setiap I maka disebut homoscedasticity. Terdapat beberapa cara untuk mendeteksi heteroskedastisitas (Nugroho, 2005) diantaranya dengan analisis grafik dan analisis statistik (uji glejser). d) Uji Autokorelasi Uji ini bertujuan untuk menguji apakah di dalam model terjadi korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan
13 pengganggu pada periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi maka ada problem auto korelasi (Gujarati, 2006 :217). c. Metode Regresi Linier Berganda (Multiple Linear Regression) Yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen. (Nugroho, 2005:43). Untuk memperoleh hasil analisis data, penulis menggunakan bantuan paket program stattistik SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 12.0. Model persamaanya dapat digambarkan sebagai berikut: Y= a + B 1 X 1 + B 2 X 2 + B 3 X 3+ B 4 X 4 + e Keterangan: Y = Minat Beli a = Konstanta X 1 = Pesan Iklan X 2 = Pengenalan Merek X 3 = Sikap Konsumen X 4 = Kepercayaan Konsumen B1 4 = Koefisien Regresi E = Stándar error
14 d. Uji Signifikansi Simultan (Uji F) Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. kriteria hipotesis dalam penelitian ini adalah : H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Ha : b1 b2 b3 b4 0 Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5% Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% e. Uji t (Uji secara Parsial) T-test ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hasil uji ini pada output SPSS dapat dilihat pada tabel Coefficients. Kriteria pengujiannya sebagai berikut: Ho : bi = o, artinya tidak terdapat pengaruh X i terhadap minat beli Ha : bi o, artinya terdapat pengaruh X i terhadap minat beli
15 Dengan kriteria pengambilan keputusan: Ho diterima jika t hitung < t tabel pada = 5% Ha diterima Jika t hitung > t tabel pada = 5% f. Determinan (R2) Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summary dan tertulis R Square. Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan Adjusted R Square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian. Nilai R square dikatakan baik jika di atas 0,5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1. (Nugroho, 2005:51).