1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Berolahraga merupakan salah satu jalan menuju kehidupan yang sehat. Dengan berkembang pesatnya pola hidup masyarakat yang semakin modern, aktivitas olahraga menjadi hal yang sangat penting dilakukan. Gaya hidup modern telah menyadarkan banyak orang akan pentingnya hidup sehat. Kegiatan masyarakat modern semakin tidak membutuhkan gerak fisik, tingkat stress pun semakin tinggi, ditambah lagi kesadaran akan pentingnya asupan makanan yang bergizi juga tidak diperhatikan. Data World Health Organization (WHO) 2010 menyebutkan, sebanyak 60,44 persen orang Indonesia yang tinggal di kota-kota besar, rentan terkena penyakit berat akibat gaya hidup tidak sehat (www.depkominfo.com). Terdapat 10 kasus kematian tertinggi di kota-kota besar yang berhubungan dengan gaya hidup tidak sehat antara lain stroke (19,4%), diabetes militus (9,7%), hipertensi (7,5%), tuberculosis (7,3%), penyakit jantung iskemik (6,5%), tumor ganas (5,8%), penyakit hati (5,5%), usus buntu (5,3%), penyakit jantung (5,1%), dan penyakit saluran napas bawah kronik (4,7%). Timbulnya penyakit tersebut lebih disebabkan gaya hidup yang tidak sehat. Konsumsi makanan tidak sehat juga mengakibatkan penderita obesitas meningkat dari 12,7 persen menjadi 18,3 persen di tahun 2010. Selain itu konsumsi makanan tidak sehat juga meningkatkan penderita hyperglycemia (kadar gula darah berlebih) dari 7,9 persen menjadi 11,3 persen, serta hyper cholesterol (kolesterol tinggi) dari 6,5 persen menjadi 12,9 persen. Padatnya aktivitas masyarakat membuat mereka tidak sadar akan pentingnya gaya hidup sehat sehingga mereka tidak mencari solusi untuk mengatasi masalah tersebut. Dalam kesibukan bekerja terdapat waktu-waktu luang seperti waktu istirahat, waktu pulang kerja, menunggu padatnya jalan karena kemacetan yang memakan waktu lama. Waktu-waktu tersebut dapat dimanfaatkan untuk berlatih di fitness center terdekat sehingga mereka tidak perlu sengaja meluangkan waktu hanya untuk berolahraga.
2 Kegiatan fitness umumnya dilakukan masyarakat yang semua kebutuhan sudah terpenuhi seperti kebutuhan akan sandang dan papan. Masyarakat mulai sadar akan pentingya kesehatan yang dilakukan dengan berolahraga fitness. Masyarakat yang sudah terpenuhi kebutuhannya akan sandang dan papannya masuk ke dalam kategori masyarakat golongan menengah dan menengah ke atas. Menurut data BPS dan Depkeu, pada 2007, sekitar 19,2% dari penduduk Indonesia atau hampir 43 juta jiwa tergolong masyarakat miskin, 35,08% atau sekitar 77 juta jiwa adalah penduduk menengah, dan sisanya 45,72% atau lebih dari 100 juta jiwa tergolong masyarakat menengah ke atas. Pengeluaran masyarakat untuk kategori bukan makanan meningkat dari tahun 2006 ke 2007 dan mulai menurun untuk tahun-tahun berikutnya dengan persentase yang relatif rendah. Hal ini menunjukkan bahwa minat konsumen akan konsumsi bukan makanan yang diantaranya adalah konsumsi jasa fitness dan jasa lainnya tidak mengalami penurunan yang besar sehingga hal ini dapat dijadikan peluang bagi pengusaha untuk mengembangkan fitness center. Tabel 1 akan menjelaskan rata-rata pengeluaran rumahtangga untuk kategori makanan dan bukan makanan. Tabel 1. Rata-rata pengeluaran per kapita 2006-2009 Rata-rata Pendapatan per Kapita 2006 2007 2008 2009 Persentase pengeluaran rumahtangga 53.01 49.24 50.17 50.62 untuk makanan Persentase pengeluaran rumahtangga 46.99 50.76 49.83 49.38 untuk bukan makanan Sumber : Survei Sosial Ekonomi Nasional Salah satu cara untuk mewujudkan keinginan sehat itu dengan melakukan fitness. Berkat fitness, penambahan otot di bagian tubuh tertentu bisa disesuaikan keinginan. Alat fitnes dapat berupa bench press, incline, decline, flat, katrol, rowing, butterfly, leg press, cabel crosover, chin up, twister, dumbel, barbell, rak dumbel/barbell. Selain memiliki peralatan olahraga yang beraneka ragam seperti alat berlatih untuk kelompok badan belakang, kelompok kaki, kelompok perut, kelompok jantung dan pernafasan
3 seperti treadmil, kelompok tangan, dan angkat beban. Sekarang fitness center sudah dilengkapi dengan sarana-sarana lain seperti kelas dancer, yoga, ataupun aerobic dengan gerakan-gerakan yang variatif yang membuat pengunjung semakin nyaman untuk berolahraga fitness. Salah satu alat yang digunakan dalam fitness center adalah kardio. Latihan kardio merupakan semua gerakan yang membuat jantung berdetak lebih cepat dan meningkatkan sirkulasi darah dalam tubuh. Manfaat latihan kardio untuk kesehatan adalah meningkatkan kesehatan jantung, meningkatkan profil hormonal, mempercepat recovery, dan pengelolaan diabetes. Sedangkan olahraga fitness mempunyai banyak manfaat antara lain meningkatkan kebugaran dan daya tahan otot sehingga stamina bisa meningkat, menurunkan tekanan darah dan kadar kolesterol, membantu mengatut berat badan, dan dapat meningkatkan kepercayaan diri. Kegiatan berolahraga di fitness center sekarang ini bukan lagi menjadi suatu kebutuhan saja, melainkan menjadi suatu gaya hidup tersendiri bagi masyarakat Indonesia. Berolahraga di fitness center dapat menjadi gaya hidup karena selain mendapatkan tubuh yang sehat, masyarakat juga dapat memiliki penampilan yang proporsional dan menarik. Keinginan masyarakat yang semakin meningkat menyebabkan produsen mencari alternatif untuk membuka bisnis baru yang sesuai dengan keinginan masyarakat tersebut sehingga dibuatlah fitness center yang dapat menjadi salah satu solusi untuk mengatasi masalah kesibukan mencari waktu untuk berolahraga. Dengan semakin banyaknya fitness center maka masyarakat akan semakin mudah untuk berlatih fitness di tempat yang terdekat. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang mengalami kemajuan secara ekonomi. Hal ini didasarkan pada data BPS (Biro Pusat Statistik) bahwa laju pertumbuhan ekonomi Kota Bogor tahun 2009 berada pada kisaran 6,02 persen. Capaian ini lebih baik dari laju pertumbuhan ekonomi tahun 2008 yang mencapai 5,98 persen (www.kotabogor.go.id). Selain itu juga terjadi peningkatan daya beli masyarakat pada tahun 2009 mencapai sebesar Rp 606.000,00 per kapita perbulan, berarti meningkat secara signifikan sebesar Rp 46.000,00 dibandingkan dengan tahun 2008 yang hanya
4 sebesar Rp 560.000,00 per kapita perbulan. Kemajuan ekonomi kota Bogor dapat menjadi peluang para pengusaha untuk membuka fitness center sehingga mulai banyak fitness center yang bermunculan seperti Celebrity Fitness, Gold Gym, Yasmin Sport Center, Harmoni Center, dan lain-lain. Keadaan tersebut akan menyebabkan tingkat persaingan diantara fitness center semakin tinggi sehingga berdampak pada penurunan jumlah pengunjung. Tabel 2 akan menjelaskan tingkat kunjungan rata-rata Fit For Two Fitness Center tahun 2007-2009. Tabel 2. Tingkat kunjungan Fit For Two Fitness Center tahun 2007-2009 Bulan Jumlah Pengunjung (Orang) Total 2007 2008 2009 Ratarata Januari 33 273% 123-37% 77 236% 118% Februari 31 161% 81-17% 67 144% 72% Maret 37 68% 62-10% 56 58% 29% April 40 248% 139-29% 99 219% 109.5% Mei 35 180% 98 6% 104 186% 93% Juni 40 63% 65 34% 87 97% 48.5% Juli 85 18% 100-2% 98 16% 8% Agustus 91-13% 79-37% 50-50% -25% September 37 46% 54-19% 44 27% 13.5% Oktober 71-13% 62-15% 53-28% -14% November 94 47% 50-18% 41 29% 14.5% Desember 73-1% 72-17% 60-18% -9% Total 667 47.7% 985-17.8% 836 29.9% 14.95% Sumber : Country Club Bukit Cimanggu City Bogor tahun 2010 Keterangan: x 100%
5 Pada Tabel 2 terlihat bahwa terjadi kenaikan jumlah pengunjung pada tahun 2007 sampai 2008 tapi mulai terjadi penurunan pada akhir tahun 2007 dan juga antara tahun 2008 sampai 2009 serta hanya pada bulan Mei dan Juni yang mengalami kenaikan. Hal tersebut merupakan dampak adanya persaingan yang tinggi diantara fitness center untuk menawarkan jasanya kepada konsumen. Masyarakat mempunyai karakter mereka masing-masing dalam menentukan pilihan pembelian jasa atau produk. Seringkali produsen tidak memahami apa yang sebenarnya diinginkan konsumen dalam produk dan jasa serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen fitness center untuk melakukan pembelian jasa fitness. Kajian mengenai perilaku konsumen ini dapat berguna bagi produsen untuk memahami konsumen sehingga produsen dapat menetapkan strategi yang tepat dalam pemasarannya. 1.2. Perumusan Masalah 1. Bagaimana karakteristik konsumen Fit For Two Fitness Center? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen Fit For Two Fitness Center? 3. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian jasa konsumen Fit For Two Fitness Center? 4. Bagaimana hubungan antara demografi konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian tersebut? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Menganalisis karakteristik konsumen Fit For Two Fitness Center. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Fit For Two Fitness Center. 3. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen Fit For Two Fitness Center. 4. Menganalisis hubungan antara demografi konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian tersebut.
6 1.4. Kegunaan Penelitian 1. Memberikan informasi tentang perilaku konsumen dalam membeli produk berupa jasa fitness. 2. Membantu manajemen Fit For Two Fitness Center dalam memahami perilaku konsumen fitness dan dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat. 3. Menerapkan ilmu manajemen yang telah dipelajari selama kuliah. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ini dilakukan pada konsumen Fit For Two Fitness Center di Bukit Cimanggu City baik yang member dan non member. Penulis menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen terbatas pada faktor budaya, faktor sosial, faktor individu, dan faktor psikologis serta atribut jasa.