Kriteria Pemilihan Mobil Pengenalan kriteria yang menjadi dasar bagi responden untuk memilihan mobil adalah variabel yang sangat penting. Dari hasil survey dapat disimpulkan top five criteria pemilihan mobil adalah : 1. Harga Murah Merupakan prioritas yang paling tinggi dalam kriteria pemilihan mobil bagi responden. Harga merupakan tolak ukur yang sangat penting yang mempengaruhi daya beli masyarakat di tengah kesulitan ekonomi belakangan ini dimana tingkat suku bunga cenderung naik. 2. Hemat Bahan Bakar Minyak (BBM) Kecenderungan harga minyak bumi dunia yang makin meningkat dari tahun ke tahun, mempunyai dampak terhadap faktor hemat BBM yang mempengaruhi market dalam memilih mobil. Pada bulan Oktober 2005, harga bensin di Indonesia melonjak tinggi dan mengakibatkan penurunan jumlah penjualan kendaraan bermotor. Responden menilai mobil akan mempunyai nilai tambah yang sangat baik sekali jika bisa menghemat BBM. Terlihat bahwa ini merupakan salah satu peluang Mini MPV yang dikenal sebagai kendaraan yang irit BBM. 3. Harga Jual Kembali (Resale Value) Variabel ini merupakan salah satu yang penting karena kecenderungan orang dalam membeli mobil adalah untuk tujuan investasi. 4. After Sales Service Mencakup lanyanan purna jual seperti service, spare part, maintenance mobil. Responden menilai bahwa harga dan keberadaan spare part merupakan salah satu faktor yang penting dalam membeli mobil. Persepsi yang kebanyakan terbentuk di benak responden untuk mobil CBU pasti akan sulit mendapatkan spare part, hal ini merpakan tantangan bagi Swift sebagai CBU Jepang untuk lebih memfokuskan pada keberadaan dan kemudahan spare part nya bagi customer. 5. Fitur (Features) Responden tidak terlalu mementingkan fitur yang canggih, dimiliki sebuah mobil ketika ingin membeli mobil. Kebanyakan dari mereka hanya menginginkan mobil
yang bisa mendukung aktivitas dan kegiatan mereka sehari-hari. Dapat dilihat bahwa meskipun Swift mendapatkan banyak penghargaan di Jepang dan Swedia, hal itu tidak mempengaruhi awareness market terhadap Swift. Model Color Garansi Model Hemat BBM Prestige Brand Fitur Service Harga Jual Kembali Harga Murah Harga SK 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Gambar 4.22 Top Five Pemilihan Mobil Pencarian Informasi dalam Membeli Mobil Variabel kuisioner ini bertujuan untuk mengetahui apa yang menjadi pilihan utama responden dalam mencari informasi jika ingin membeli mobil. Hal ini sangat berguna untuk mengetahui keefektifan media informasi yang digunakan oleh perusahaan. Internet 0.31 Iklan Media Teman Pameran di Mal Dealer Pameran Otomotif 2.81 2.88 2.92 2.99 3.22 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Gambar 4.23 Pencarian Informasi dalam Membeli Mobil Hasil survey menunjukkan bahwa kebayakan responden mencari informasi untuk membeli mobil pada pameran otomotif seperti Gaikindo yang dilaksanakan setahun sekali. Opini responden karena pameran otomotif menyediakan informasi yang sangat
lengkap mengenai specs, fitur, garansi, service,spare part, test drive dan komparasinya dengan type lain sekelasnya. Perlu diperhatikan keberadaan media internet saat ini juga sangat menunjang pencarian informasi yang efektif bagi responden. Dengan internet memudahkan akses informasi yang diinginkan dalam pencarian mobil tanpa harus datang ke tempat tertentu. 4.6.2.3 Perilaku Pasar Beberapa hal yang dianalisa sehubungan dengan buying behavior dibagi menjadi dua bagian yaitu : hal-hal yang mempengaruhi perilaku responden dalam membeli mobil (secara umum) dan perilaku yang menunjukkan awareness terhadap Swift. Kecenderungan dalam Membeli Mobil Dari survey yang ingin diketahui adalah kapan waktu yang paling tepat untuk membeli mobil, siapa yang sangat berperan kuat untuk menetukan type mobil yang dibeli, preeferensi terhadap CBU serta alasannya. Responden menunjukkan kecenderungan untuk lebih menyukai waktu sekitar bulan Januari sampai dengan Maret dalam membeli mobil 27%. Sedangkan 24% menyatakan lebih suka membeli pada bulan Oktober sampai Desember. Sebanyak 19% menyatakan bahwa lebih menyukai membeli mobil pada Hari Raya. Dari sisi pengambilan keputusan untuk membeli mobil, menunjukkan bahwa 66% pengambilan keputusan berada pada keputusan responden sendiri. Peranan orang tua dalam pengambilan keputusan membeli mobil sebesar 14% dan 6% pengambilan keputusan dtentukan oleh kakak/adik. Tingkat kesukaan responden terhadap mobil built up menunjukkan bahwa 63% menyatakan bahwa menyukai CBU (Complete Built Up) Car dan 37% menyatakan bahwa tidak menyukai CBU. Alasan yang dikemukakan oleh responden yang menyukai CBU adalah faktor kualitas mobil yang terjamin dan prestige di masyarakat karena mobil yang digunakan tidak pasaran. Sedangkan alasan responden yang tidak menyukai CBU adalah karena dalam benak responden tertanam bahwa CBU itu pasti mahal dan segi perawatannya (service, sparepart) mahal dibandingkan dengan mobil lokal.
Survey juga menunjukkan bahwa type mobil yang disukai untuk dibeli 38% mengatakan bahwa Mini MPV adalah type yang paling digemari hampir semua kalangan. Hari Raya 19% Jan-Mar 27% Iklan Media 5% Kawan 4% Suami/istri 5% Kakak/adik 6% Oct-Dec 24% Jul-Sep 12% Apr-Jun 18% Orang Tua 14% Saya 66% Tidak Suka CBU 37% Mini MPV 38% SUV 20% Suka CBU 63% MPV 14% Sedan 28% Gambar 4.24 Kecenderungan dalam Membeli Mobil Tipe Mobil yang Disukai Wanita Tipe Mobil yang disukai Pria Non Mini MPV 43% Mini MPV 32% Mini MPV Non Mini MPV Mini MPV 57% Non Mini MPV 68% Awareness Terhadap Swift Berusaha untuk menangkap tingkat awareness responden terhadap produk Swift. Pada bagian ini responden dibagi menjadi dua yaitu : yang pernah mendengar Swift dan yang sama sekali tidak pernah mendengar Swift. Apabila responden pernah mendengar tentang Swift maka melanjutkan ke pertanyaan selanjutnya. Sedangkan yang tidak pernah mendengar Swift maka selesai pengisian kuisioner tersebut. Dari survey didapatkan 48% mengatakan bahwa pernah sesekali mendengar tentang iklan Swift dan 18% mengatakan bahwa tidak pernah mendengar tentang Swift.
Cukup sering 31% Sering 3% Tidak Pernah 18% Pernah Sesekali 48% Gambar 4.25 Frekuensi Pengenalan terhadap Iklan Swift Pengenalan terhadap Swift Dari hasil survey, responden yang pernah mendengar Swift kebanyakan dari mereka mendengar Swift dari televisi yaitu sebesar 31%. Sedangkan rsponden yang pernah mendengar Swift melalui koran sebesar 24% dan majalah sebesar 18%. TV 31% Radio 2% Internet 4% Teman 6% Koran 24% Iklan 15% Majalah 18% Gambar 4.26 Pengenalan Terhadap Iklan Swift Pengenalan terhadap produk Swift sebagai CBU dari Jepang, 64% responden menyatakan bahwa mereka tidak mengetahui Swift sebagai mobil built up dari Jepang. Sedangkan 36% menyatakan bahwa mengetahui bahwa Swift adalah CBU. Dalam hal kedekatan dealer lokasi dealer Suzuki dengan tempat tinggal, 51% dari responden menyatakan bahwa tidak mudah untuk menemukan dealer Suzuki dan 49% menyatakan bahwa mudah untuk menemukan dealer Suzuki. Dari sisi harga Swift, 57% responden menyatakan bahwa harga Swift mahal untuk mobil sekelas Mini MPV yang built up Jepang. 43% menyatakan bahwa harga Swift kompetitif atau sebanding dengan competitor lainnya yang sekelas Mini MPV. Sedangkan tidak ada dari responden yang menyatakan bahwa harga Swift murah.
Tagline Swift It s a Boy Thing, 46% dari responden mengetahuinya. Tetapi sebesar 44% terkecoh dengan tagline It s Young Generation Thing. Mengetahui Swift Sebagai CBU Mudah Menemukan Dealer Suzuki : Swift Ya 36% Ya 49% Tidak 64% Tidak 51% Harga Swift Tagline Swift Kompettitif 43% Murah 0% Girl 6% Man 4% Boy 46% Mahal 57% Young 44% Komparasi Swift Gambar 4.27 Pengenalan Produk Swift Penilaian keseluruhan yang diambil dari responden terhadap perbandingan antara Swift dengan kompetitor utamanya yaitu Jazz dan Yaris terlihat pada ranking table berikut ini : Ranking Indikator Swift Yaris Jazz Brand 2.96 3.84 4.57 Fitur 3.61 3.77 3.83 Harga Beli 3.10 3.56 4.09 Harga Jual 3.41 3.67 4.07 Model Luar 3.41 3.61 4.23 Model Dalam 3.56 3.61 4.14 Hemat BBM 3.56 3.70 4.23 Service 3.39 4.10 4.03 Kemudahan Suku Cadang 3.36 3.93 4.04 Harga Suku Cadang 3.29 3.69 3.49 Garansi 3.54 4.11 3.77 Warna 3.89 3.80 4.23 Total 3.54 3.70 4.33 Table 4.18 Komparasi Swift
Total Brand 5 4 Fitur Garansi Warna 3 2 1 0 HB HJ Swift Yaris Jazz Harga SC ML Kemudahan SC MD Service BBM Gambar 4.28 Grafik Komparasi Swift Dari survey diperlihatkan table komparasi bahwa performa Swift masih rendah dibandingkan dengan kompetitornya. Warna merupakan salah satu aspek keunggulan Swift dibandingkan Yaris. Ranking yang telah diberikan menurut responden digambarkan dalam bentuk grafik. Terlihat bahwa ranking/penilaian Swift berada paling dalam dibandingkan dengan Jazz dan Yaris. Ranking Swift yang hampir sama dengan Yaris adalah pada indikator : Hemat BBM, Model Dalam, Model Luar, Fitur. Tetapi jika Swift dibandingkan Jazz maka terihat perbedaannya masih cukup jauh. Alasan Membeli Swift Survey menunjukkan bahwa alasan responden membeli Swift karena responden beranggapan bahwa Swift adalah mobil compact yang cukup menyenagkan untuk mendukung kesiatan sehari-hari dengan penampingannya yang keren (cool). Alasan kedua adalah Swift sebagai mobil 1500 cc yang hemat BBM. Alasan ketiga adalah model Swift dinilai sebagai mobil yang unik yang mempunyai design tersendiri.
Hemat BBM Fitur canggih Warna Built up Jepang Car for woman Cool Futuristik Unique Harga Pas 0 5 10 15 20 25Persentase 30 Persepsi tentang Swift Gambar 4.29 Alasan Membeli Swift Hasil survey persepsi Swift melalui pertanyaan terbuka terhadap responden menunjukkan bahwa rata-rata responden memiliki persepsi bahwa Swift sebagai mobil yang cocok unuk generasi muda. Dimana gambaran generasi muda adalah orang-orang yang aktif, dinamis dan mobilitas tinggi membutuhkan mobil yang sanggup mendukung kegiatan sehari-harinya yang cukup padat dan banyak. Persepsi kedua terbanyak dari responden adalah Swift sebagai mobil mini yang dangat mendukung situasi dan kondisi di Indoenesia terutama si Jakarta. Sebagai kota yang sangat padat penduduk, Jakarta dinilai responden adalah kota yang lalu lintasnya sangat padat disebabkan oleh begitu banyaknya mobil serta kondisi jalan yang relatif sempit dan kecil. Oleh karena itu dibutuhkannya sebuah mobil mini yang kompak dengan situasi semacam ini. Persepsi ketiga adalah Swift sebagai mobil yang mempunyai fitur yang canggih. Responden mengetahui keunggulan fitur Swift dibandingkan kompetitornya.
Swift Perception Other Hemat BBM Cool Lack of promotion Jazz Follower Expensive Good Feature Mini Young generation 0% 5% 10% 15% 20% 25% Gambar 4.30 Swift Perception 4.7 Porter Generic Strategy Analysis Cost Leadership Swift adalah pemain baru dalam segmen Mini MPV yang ditawarkan ke market dengan harga yang relatif lebih mahal atau sebanding dengan kompetitornya yaitu Jazz. Dalam hal ini terlihat bahwa, Swift tidak menekankan pada harga produk yang lebih murah sebagai pemain yang muncul belakangan. Differentiation Leadership Dari segi type atau varian mobil, Swift hanya menawarkan type standar yang dibedakan menjadi dua jenis yaitu : M/T dan A/T. Jika dibandingkan dengan kompetitornya, Swift tidak menawarkan diferesiasi atau varian bagi produknya untuk dapat menarik marketnya.