BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan informasi pada era globalisasi pada zaman ini sangat begitu pesat khususnya dalam media yakni, media cetak, media online ataupun media elektronik. Media Elektronik (televisi) memiliki kelebihan-kelebihan dan kekuatan untuk memberikan komunikasi yang efektif dan efisien. Media televisi mampu menyampaikan pesan dan informasi dengan menjangkau jutaan khalayak sasarannya. Media televisi relatif mempunyai pengaruh lebih besar dibandingkan media massa lain disebabkan sifat audio-visualnya. Dalam jurnal yang di tulis oleh Heriyanto dengan jurnal Gender Dalam Konstruksi Media mengungkapkan bahwa Media massa dapat dikatakan sebagai agen budaya sangat berpengaruh terhadap masyarakat sebab masyarakat modern dapat mengkonsumsi media dalam jumlah dan intensitas yang tak dapat dibandingkan dengan masa-masa sebelumnya. 1 Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh terhadap kehidupan manusia. 99% orang Amerika memiliki televisi dirumahnya. Tayangan televisi mereka dijejali hiburan, berita dan iklan. Mereka menghabiskan waktu menonton televisi sekitar tujuh jam dalam sehari. Tahun 1948 merupakan tahun penting dalam kehidupan pertelevisian dengan adanya perubahan dari televisi yang sangat cepat, dari waktu ke waktu media ini memiliki dampak terhadap kehidupan masyarakat sehari-hari. 2 1 Hariyanto. Gender dalam Konstruksi Media. Jurnal Dakwah Dan Komunikasi, vol 3 no 2, Juli- Desember. 2009 pp.167-183. 2 Morissan. Manajemen Media Penyiaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2009 hal 13 1
2 Kegiatan terus berkembang dan tanpa disadari iklan telah menjadi bagian warna dalam kehidupan manusia. Televisi merupakan salah satu media beriklan yang menggunakan warna, suara, gerakan dan musik atau dapat sebagai media audio visual hal ini dapat dimanfaatkan oleh produsen iklan untuk memasarkan produk terbaru atau hanya memberikan awareness (kesadaran). Iklan memiliki pesan komunikasi yang sangat mudah diingat dan dipahami oleh setiap orang yang membaca, melihat, dan mendengarnya. Dikarenakan iklan memiliki suatu bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor. 3 Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui media massa yaitu media cetak dan media elektronika (Sobur,2003:116) Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional banyak orang yang sudah menikmati siaran televisi. Siaran televisi sangat di nikmati oleh berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan keseluruh wilayah karena kemampuannya menjangkau audiens dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi 3 James Fengel & Roger D. Blackwell, consumer behavior. ED 6. American Marketing Association. 1995 hal 123
3 missal (mass-consumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari. 4 Dalam jurnal yang di tulis oleh Shree Kala Kurup dengan jurnal Effectivess Of Television Advertisement On Purchase Intention mengungkapkan bahwa Menurut kebanyakan studi di berbagai negara, diungkapkan bahwa TV memiliki efek terbesar pada penonton dan membujuk mereka untuk memulai proses pembelian. TV sebagai media iklan memiliki tiga keunggulan utama. Pertama, pengaruhnya terhadap rasa dan persepsi konsumen yang meresap. Kedua, hal itu dapat menjangkau khalayak yang besar dengan biaya yang efisien. Ketiga, suara dan slide gambar / video menciptakan dampak yang kuat. 5 Tidak jarang juga pengaruh iklan terhadap khalayak umumnya dapat menambah pengetahuan dan memberikan informasi, bahkan menghibur. Pada khususnya setelah melihat tayangan iklan tersebut diharapkan secara langsung dapat terpengaruh dan dapat memberikan respon positif karena seringnya melihat iklan tersebut berulang-ulang ditayangkan. Masing-masing iklan mempunyai budaya pesan dan gaya penyampaiannya yang berbeda. Pesan yang terdapat dalam iklan secara mental tersimpan dalam memori atau benak setiap orang dengan hanya melihat visualisasinya atau mendengar tagline yang terdapat di iklan tersebut. Visual dan tagline merupakan suatu kesatuan yang berkesinambungan pada sebuah iklan, karena dalam visual dan tagline terkandung unsur pesan yang di rancang sedemikian rupa supaya menarik dan mudah diingat. Pilihan visual dan taglinenya memunculkan suatu karakter 4 Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. 2010 hal 240-241 5 Shree Kala Kurup. Effectiveness of Television Advertisement on Purchase Intention. Jurnal of Innovative Research in Science, Engineering and Techology, vol 3 no 2, February. 2014
4 iklan secara utuh dan berkesinambungan sehingga pesan tersebut mudah diingat oleh setiap orang. 6 Oleh karena itu, tidak jarang juga iklan-iklan pada media televisi menarik simpati khalayak konsumennya dengan berbagai variasi. Salah satunya adalah tampilan iklan yang mengandung unsur menyimpang dari norma budaya dengan menunjukan gerakan yang tidak pantas (erotis) wanita. Menurut Chen (1996:35) surat kabar, radio, dan computer adalah milik orang-orang dewasa, sedangkan televisi adalah medium anak-anak, bagi anakanak televisi adalah orang asing dalam rumah yang mengajari anak-anak banyak hal. 7 Orangtua harus menyadari bahwa dirumah ada orang asing. Andaikata Anda pulang ke rumah dan mendapati seseorang lelaki tak dikenal sedang mengajari anak-anak Anda untuk saling menempeleng, atau berusaha membujuk mereka agar membeli berbagai macam jajanan, Anda pasti akan langsung mendepaknya keluar rumah. Tapi coba renungkan: Anda masuk ke rumah dan TV menyala; Anda bahkan tidak akan berpikir dua kali mengenai hal itu. 8 Menurut Francisia, wanita oleh media massa melalui iklan senantiasa digambarkan sangat tipikal yaitu tempatnya ada dirumah, berperan sebagai ibu rumah tangga dan pengasuh, tergantung pada pria, tidak mampu membuat keputusan penting, menjalankan profesi yang terbatas, selalu melihat pada dirinya sendiri, sebagai obyek seksual (pornographizing; sexploitation), obyek fetish, 6 http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/456/jbptunikompp-gdl-didinhaeru-22768-4-unikom_d-i.pdf Diakses pada tanggal 29 Oktober 2014 7 Francisia SSE Seda. Televisi, Kekerasan, dan Perempuan. Jakarta: PT Kompas Media. 2009 hal 7 8 Dr Jerome Singer. Universitas Yale dalam Chen. 1996 hal 31
5 obyek peneguhan pola kerja patriarki, obyek pelecehan dan kekerasan, selalu disalahkan (blaming the victim) dan bersikap pasif. 9 Berdasarkan hasil riset di Indonesia menunjukkan, anak-anak menonton televisi rata-rata 35 jam se-minggu (Guntarto, 2004). Anak-anak meluangkan lebih banyak waktu untuk menonton televisi daripada untuk kegiatan apapun lainnya, terkecuali tidur. 10 Dengan rata-rata menonton tersebut, maka diasumsikan anak-anak menonton iklan segar sari yang pernah tayang versi tupeh-tumpeh dengan menonjolkan Julia Perez. Salah satu iklan yang menggunakan perempuan sebagai pemanis dengan pesan yang disampaikan kepada khalayak adalah Iklan Susu Segar Sari versi Tumpeh Tumpeh Julia Perez yang dipilih oleh peneliti karena mempunyai keunikan. Iklan Segar Sari menggunakan Endoser yang sudah dikenal oleh sebagian besar masyarakat di Indonesia yaitu Julia Perez. Dari latar belakang masalah iklan televisi Segar Sari banyak hal menarik untuk diteliti salah satunya dari tagline, gaya bicara dan gaya bahasa tubuh yang digunakan. Alasan dari penulis melakukan penelitian dikarenakan penulis ingin mengetahui dan mengkaji respon seberapa jauh pengetahuan khalayak Representasi Porno Aksi Dalam Iklan Segar Sari Versi Tumpeh-Tumpeh. Susu Segar Sari endoser Julia Perez memakai gaya bicara hingga kalimat yang unik serta menarik pun dimasukkan dalam iklan. Bagian strategi komunikasi pemasaran, yang tidak lepas pula dari konstruksi yang diciptakan oleh media itu sendiri. Akhirnya adegan tersebut menimbulkan banyak kontroversi dari khalayak 9 Opcit. Francisia SSE seda. Hal 4 10 Ibid. Francisia SSE Seda. Hal 5
6 yang melihat iklan tersebut karena persamaan unsur susu dengan payudara wanita. Dimana tahap kesadaran (awarenes) dan pengetahuan (knowledge). Dari alasan ini maka dirumuskan Representasi Porno Aksi Dalam Iklan Segar Sari Versi Tumpeh-Tumpeh. Berdasarkan dengan kesimpulan diatas, penelitian ini menggunakan komunikasi bermedia, yakni komunikasi yang disampaikan melalui media. Dalam penelitian ini media digunakan oleh komunikator adalah menyampaikan pesan yang dapat mengubah pandangan, sikap, prilaku dan opini adalah media Televisi. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas yang menjadi perumusan masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah bagaimana Representasi Porno Aksi Dalam Iklan Segar Sari Versi Tumpeh-Tumpeh Julia Perez? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan dan analisis diatas maka tujuan diadakan penelitian ini adalah ingin mendeskripsikan representasi pornoaksi pada iklan Susu Segar Sari versi Tumpeh Tumpeh Julia Perez. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Dalam penelitian ini penulis berharap dapat memberikan wawasan tentang praktik semiotika pada media massa (televisi) dan bahan dalam kajian komunikasi visual mengenai dampak di media televisi swasta Indonesia.
7 1.4.2 Manfaat Praktis Dalam penelitian ini penulis berharap dapat memberikan wawasan dan pemahaman tentang respon baik secara akademis maupun praktis. Memberikan acuan bagi pihak produsen untuk menghasilkan strategi kreatif iklan yang sesuai dengan norma budaya timur.