BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Dalam mendukung sektor perekonomian, transportasi merupakan salah satu sarana yang dinilai sangat penting bagi perkembangan ekonomi di berbagai negara, tidak terkecuali di Indonesia. Perkembangan ekonomi juga dinilai merupakan salah satu pendukung dalam tumbuhnya bisnis transportasi, termasuk di dalamnya bidang transportasi darat. Salah satu bentuk bisnis transportasi darat yang semakin berkembang adalah bisnis transportasi angkutan umum otobis. Perusahaan Otobis (PO) adalah suatu bentuk perusahaan jasa transportasi yang menggunakan moda transportasi bis sebagai sarana usahanya. Selain menawarkan jasa pengangkutan orang dari satu daerah ke daerah lain, dalam perkembangannya beberapa Perusahaan Otobis juga menawarkan jasa angkutan barang dari dan ke daerah yang dilalui oleh jalur trayeknya. Permintaan pasar yang semakin meningkat terkait kebutuhan mobilisasi,serta sarana dan prasarana seperti jalan dan jembatan yang semakin baik, menambah geliat pertumbuhan bisnis transportasi ini. Kebijakan Peraturan Menteri Keuangan (PMK) Nomor 80/PMK.03/2012 tentang Jasa Umum di Darat dan Jasa Angkutan Umum Air untuk menghapuskan PPN (Pajak Pertambahan Nilai) untuk angkutan umum, juga dirasa sebagai angin segar bagi pelaku industri ini. Berbagai faktor pendukung yang muncul tersebut memberikan stimulus kepada para investor dan pebisnis untuk mencoba peruntungannya di bisnis bidang transportasi ini. Menurut data dari Dinas Perhubungan, jumlah perusahaan otobis selalu meningkat di setiap tahunnya. 1
Tabel 1.1 Data jumlah perusahaan bus antar provinsi (menurut provinsi) Provinsi Satuan 2008 2009 2010 2011 2012 Jawa Barat Perusahaan 115 116 116 117 118 Jawa Tengah Perusahaan 134 138 141 141 147 Jawa Timur Perusahaan 64 63 64 65 69 Bali Perusahaan 10 11 12 13 14 Sumber: Buku Statistik Perhubungan Transportation Statistic 2012 Banyak hal yang mungkin terjadi bila terdapat banyak perusahaan serupa yang tumbuh salah satunya adalah adanya persaingan antar perusahaan untuk menggaet dan mempertahankan konsumennya. Ketatnya persaingan antar perusahaan, memaksa setiap perusahaan untuk maksimal dalam mengelola produk dan mengelola pelanggan dengan tujuan meraih keunggulan kompetitif dari para pesaingnya. Sebagian konsumen yang telah menjadikan merek atau brand perusahaan menjadi pilihan utamanya, merasa bahwa merek tersebut telah menjadi identitas dan minat dari konsumen tersebut. Beberapa konsumen seperti ini yang kemudian membangun sebuah komunitas. Salah satu pengertian komunitas menurut Iriantara (2007, 21) adalah Kelompok manusia yang bisa saja tinggal di berbagai lokasi berbeda atau mungkin juga berjauhan jaraknya, namun dipersatukan minat dan kepentingan yang sama. Komunitas ini berfungsi sebagai sarana untuk saling mendukung, saling mengikat, memberikan informasi, adanya rasa memiliki serta menjadi identitas sosial. Dewasa ini, seiring dengan banyaknya perusahaan yang tumbuh, semakin banyak pula komunitas- komunitas yang berkembang. Menurut Muniz and O Guinn dalam jurnal Jae Wook Him (2008:410), Komunitas yang terikat atas brand memfasilitasi komunitas untuk melakukan kegiatan dengan membawa brand tersebut, sehingga terdapat prestis atau rasa kebersamaan yang dirasakan oleh tiap anggotanya yang selanjutnya disebut brand communities. 2
Selain brand community yang bersifat offline, perkembangan teknologi khususnya Web 2.0 mendukung proses komunikasi antara pihak perusahaan dengan consumer semakin komunikatif. Hampir semua perusahaan atau merek sekarang telah mempunyai brand communities, baik berbentuk offline maupun online tidak terkecuali perusahaan jasa transportasi otobis. Hampir semua perusahaan otobis, baik perusahaan bis Antar Kota Antar Provinsi (AKAP), Antar Kota Dalam Provinsi (AKDP), maupun perusahaan otobis pariwisata mempunyai brand communities masing-masing. Didukung dengan kecanggihan teknologi saat ini, mendorong tumbuh pesatnya online brand communities. Adapun salah satu komunitas merek online dari salah satu Perusahaan Otobis (PO), adalah komunitas APBN (Anak-anak Pembela Barisan Nusantara). Disadur dari profil komunitas ini di grup Facebook, APBN adalah komunitas penggemar, penikmat dan pemerhati segala sesuatu yang berkenaan dengan PO. Nusantara. APBN merupakan komunitas yang didirikan oleh sekumpulan orang yang concern dan memiliki visi dan misi untuk ikut mendukung dan memajukan PO. Nusantara. Didirikan pada tahun 2007 dan diakui serta resmi dibawah naungan PO. Nusantara pada tanggal 16 Februari 2013 dalam acara Great Mission APBN di kantor pusat PO. Nusantara. Komunitas APBN ini adalah komunitas online, dimana komunikasi yang intensif banyak terjadi di grup Facebook. Facebook merupakan salah satu social media yang terdapat pada media internet. Jumlah anggota komunitas APBN di media Facebook tercatat sebanyak 15.047 akun. (Diakses pada grup Facebook APBN pada tanggal 19 Mei 2014). Gambar 1.1 Logo APBN (Anak-anak Pembela Barisan Nusantara) Sumber: http://apbnu3tara.wordpress.com/ 3
Kemudian, PO. Nusantara sebagai objek peminatan dari komunitas APBN ini adalah salah satu Perusahaan Otobis (PO) yang terletak di daerah Kudus, Jawa Tengah. Didirikan pada tahun 1968 oleh Bapak Yonatan Budianto, perusahaan otobis ini pada awalnya fokus melayani trayek Semarang Kudus Lasem, hingga pada tahun 1990-an, PO. Nusantara mengembangkan pelayanan jasa transportasinya lebih jauh lagi. Dewasa ini, PO. Nusantara telah memiliki berbagai trayek dari dan menuju kota-kota besar di pulau jawa dan sumatera, seperti Semarang, Jogjakarta, Surabaya, Malang, Purwokerto, Jakarta, Bandung, Bogor, Tegal, Cirebon, Palembang. Pada bulan oktober tahun 2013, PO. Nusantara mendapatkan peringkat pertama dalam kategori perusahaan otobis AKAP (Antar Kota Antar Provinsi) terbaik versi www.bismania.com. Adapun PO. Symphonie sebagai anak perusahaan otobis Nusantara yang melayani jasa pariwisata juga mendapatkan peringkat pertama di bidang bis pariwisata. Tabel 1.2. Daftar peringkat bis AKAP terbaik versi www.bismania.com bulan oktober 2013 Peringkat Perusahaan Otobis 1 Nusantara 2 Pahala Kencana 3 Rosalia Indah 4 Harapan Jaya 5 Budiman Sumber: www.bismania.com Sebagai komunitas merek dari PO. Nusantara, APBN telah melakukan berbagai kegiatan yang berhubungan erat dengan PO. Nusantara ini. Salah satu kegiatan yang telah dilaksanakan adalah kegiatan Great Mission APBN dan PO. Nusantara, yakni sebuah acara yang dibuat sebagai wadah silaturahmi, baik antar anggota APBN maupun dengan pihak manajemen PO. Nusantara. Kegiatan yang dilaksanakan pada tanggal 16 Februari 2013 ini dihadiri oleh para penggemar PO. Nusantara dari berbagai kalangan profesi maupun domisili. Tidak hanya sekedar berkumpul, para peserta juga diberikan kesempatan untuk mencoba mengendarai bis, dan berkesempatan melakukan city tour dengan menggunakan armada bis PO. 4
Nusantara. Selain itu, kegiatan lain yang rutin diselenggarakan setiap tahun adalah relawan tim arus balik APBN. Setiap tahunnya, APBN menawarkan kepada para anggotanya untuk menjadi relawan arus balik yang diselenggarakan setiap musim arus balik lebaran. Para relawan bertugas untuk mengarahkan armada, membantu para penumpang, dan melakukan pengecekan daftar penumpang. Untuk kegiatan relawan arus balik ini bersifat sukarela. Pihak PO. Nusantara dan APBN tidak memberikan imbalan dalam bentuk apapun. Segala informasi mengenai acara acara yang dilaksanakan oleh APBN tersebut diumumkan dan ditawarkan kepada semua anggotanya melalui grup APBN di media sosial Facebook. Kedudukan komunitas merek perlu dipertimbangkan oleh perusahaan. Komunitas yang terbentuk dari loyal costumer, dapat membantu strategi komunikasi pemasaran suatu perusahaan. Konsumen yang merasakan kepuasan dari produk dapat menciptakan loyalitas atau citra yang tinggi pelanggan (Herry & Djaslim, 2010:68). Dalam persaingan yang semakin ketat dan perkembangan era globalisasi, para manajer perusahaan harus terus berupaya untuk mengembangkan kultur budaya yang berorientasi pada pelanggan (costumer centris) (Herry &Djaslim, 2010:66). Dengan maraknya pertumbuhan online brand community dan keunikan dari komunitas merek, serta manfaat yang didapatkan oleh perusahaan dengan adanya komunitas ini mendasari keinginan penulis untuk mengangkat penelitian dengan judul Pengaruh Komunitas Merek Online Dalam Memaksimalkan Strategi Komunikasi Pemasaran Perusahaan Jasa Otobis Nusantara. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan Latar Belakang yang telah dipaparkan diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana peran komunitas merek online dalam memaksimalkan strategi komunikasi pemasaran perusahaan otobis Nusantara? 2. Bagaimana pihak perusahaan otobis Nusantara dalam mengelola komunitas merek online APBN tersebut? 5
3. Berapa besar pengaruh komunitas merek APBN dalam memaksimalkan strategi komunikasi pemasaran PO Nusantara? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah: 1. Mengetahui peran komunitas merek dalam memaksimalkan strategi komunikasi pemasaran perusahaan otobis Nusantara. 2. Mengetahui pengelolaan komunitas merek online APBN oleh pihak perusahaan otobis Nusantara. 3. Mengetahui seberapa besar pengaruh komunitas merek APBN dalam memaksimalkan strategi komunikasi pemasaran perusahaan otobis Nusantara. 1.4. Manfaat Penelitian a. Aspek Teoritis Diharapkan, dari penelitian yang dibuat oleh penulis ini dapat menjadi salah satu bahan bagi kajian mengenai komunikasi pemasaran bidang jasa, terutama menyangkut komunitas merek dari perusahaan jasa transportasi. b. Aspek Praktis Dengan penelitian yang dibuat oleh penulis ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan pengetahuan bagi para pelaku usaha dalam menjalankan program komunikasi pemasarannya, khususnya berkenaan dengan komunitas merek dari perusahaan tersebut. 1.5. Tahapan Penelitian Peneliti melakukan beberapa tahapan dalam penelitian yang meliputi : 1. Mencari ide, topik pembahasan, dan objek penelitian yang akan dibuat. 2. Perancangan dan penyusunan proposal skripsi 3. Kajian penelitian terdahulu. 4. Pengumpulan data sekunder berupa informasi, observasi, dan mencari literatur. 6
5. Penyusunan dan melengkapi BAB 1-3 proposal penelitian. 6. Mengumpulkan data primer berupa studi pustaka, wawancara, dan observasi. 7. Melakukan analisis data keabsahan data dengan pengukuran variabel yang telah ditentukan. 8. Membuat kesimpulan dan saran dari penelitian yang telah dilakukan. 1.6. Lokasi dan Waktu Penelitian 1.6.1. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ini berlokasi di kantor pusat PO Nusantara, Kecamatan Karanganyar, Kudus, Jawa Tengah dan menggunakan media sosial online grup Facebook APBN (Anak-anak Pembela Barisan Nusantara). 1.6.2. Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei hingga bulan Desember 2014. Waktu pelaksanaan ini dimulai dari persiapan, penelitian lapangan, penyusunan, dan tahap terakhir penelitian sampai sidang dilaksanakan. 7