BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen 2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:25) Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Supranto dan Nandan Limakrisna (2007:18) Mengatakan bahwa perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya faktor eksternal yang meliputi budaya (culture), subbudaya (sub-culture), status sosial (social status), demografi, family, kelompok rujukan. Dan faktor internal yang meliputi preferensi, pembelajaran (learning), memori, motivasi, kepribadian (personality), emosi, dan sikap. Menurut Kotler dan Keller (2008:166) Perilaku konsumen yaitu studi bagaimana tentang individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Engel et al dalam Tjiptono (2008:19). Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. 10
11 2.2 Persepsi 2.2.1 Pengertian Persepsi Menurut Lestari dan Fadila (2013:45), persepsi adalah proses memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi yang diterima oleh seseorang melalui kelima indra yang dimilikinya meliputi penglihatan, perasaan, pendengaran, penciuman, dan sentuhan. Jadi dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses memilih sesuatu melalui lima indra. Menurut Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:256) persepsi merupakan suatu proses dimana orang memilih, mengatur, menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti Persepsi menurut Rakhmat Jalaludin dalam Natalia (2012:3), adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Proses persepsi bukan hanya proses psikologi semata, tetapi diawali dengan proses fisiologis yang dikenal sebagai sensasi. 2.2.2 Unsur-unsur Persepsi Schiffman & Kanuk dalam Lestari dan Fadila (2013:46), terdapat lima unsur yang mendasari persepsi, meliputi: 1. Sensasi Sensasi merupakan tanggapan langsung dari kelima indra seseorang terhadap stimulus yang diterimanya dari lingkungan luarnya. 2. Ambang Absolut Ambang Absolut merupakan batas terendah dari stimulus yang dapat diterima seseorang dengan kata lain merupakan titik terendah di mana seseorang untuk menyadari ada atau tidaknya sesuatu. 3. Ambang Differensial Ambang Differensial merupakan tingkat perubahan terendah dari stimulus yang diperlukan agar perubahan stimulus tersebut disadari,
12 dengan kata lain ambang differensial/just noticeable different (j.n.d) perbedaan terendah yang dapat disadari oleh seseorang atas dua stimulus. 4. Persepsi Subliminal Merupakan persepsi seseorang terhadap stimulus yang diberikan dibawah ambang absolut, dengan kata lain persepsi terhadap stimulus yang tidak disadari oleh seseorang. 2.2.3 Aspek-aspek Persepsi Menurut Lestari dan Fadila (2013:48), aspek-aspek persepsi adalah: 1. Seleksi Seleksi merupakan proses di mana konsumen memilih stimulus yang akan diterima oleh panca indranya berdasarkan kebutuhan yang dipengaruhi oleh masa lalu dan kebutuhan yang menjadi motivasinya. 2. Organisasi Organisasi atau pengelompokan persepsi merupakan proses dimana konsumen mengumpulkan, atau mengkategorikan kelompok-kelompok stimulus yang ada menjadi satu kesatuan yang utuh secara menyeluruh. Stimulus yang ada dikelompokan oleh konsumen kedalam pola yang bermakna bagi konsumen. 3. Interpretasi Interpretasi merupakan keadaan yang terjadi ketika seseorang memberikan makna terhadap masukan informasi yang dipengaruhi oleh faktor karakteristik individu, stimulus, situasional, dna bagaimana informasi tersebut ditampilkan. Kedekatan interpretasi seseorang atau konsumen dengan realitas dipengaruhi oleh harapan dan motif dari konsumen tersebut.
13 2.2.4 Dimensi Persepsi Menurut Gaspersz dalam Irawan dan Japarianto (2013:2) mengungkapkan ada 8 dimensi persepsi yaitu: 1. Kinerja Produk (Performance) Karakteristik operasi/fungsi pokok dari produk inti dan dapat didefiniskan sebagai tampilan dari sebuah produk sesungguhnya. Performance sebuah produk merupakan pencerminan bagaimana sebuah produk itu disajikan atau ditampilkan kepada pelanggan 2. Keterandalan Produk (Reliability) Keterandalan yaitu tingkat keandalan suatu produk atau konsistensi keandalan sebuah produk dalam proses operasionalnya dimata konsumen. Reliability sebuah produk juga merupakan ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Sebuah produk dikatakan memiliki reliability yang tinggi bilamana dapat menarik kepercayaan dari konsumen terkait kualitas keandalan sebuah produk. 3. Fitur produk (Feature) Fitur merupakan karakteristik skunder atau pelengkap dan dapat didefinisikan sebagai tingkat kelengkapan atribut-atribut yang ada pada sebuah produk. 4. Daya Tahan (Durability) Daya tahan berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan dan dapat didefinisikan sebagai suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal/ berat. 5. Kesesuaian (Conformance) Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya dan dapat didefiniskan sebagai tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Definisi diatas dapat dijelaskan bahwa tingkat conformance sebuah produk dikatakan telah akurat bilamana produk-prduk yang
14 dipasarkan oleh produsen telah sesuai perencanaan perusahaan yang berarti merupakan produk-produk yang mayoritas diingkinkan pelanggan. 6. Kemampuan Diperbaiki (Serviceability) Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan dan dapat didefinisikan sebagai suatu ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 7. Keindahan Tampilan Produk (Aesthetics Keindahan produk terhadap panca indera dan dapat didefinisikna sebagai atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk, seperti warna, model atau desain, bentuk, rasa, aroma dan lain-lain. Pada dasarnya aesthetics merupakan elemen yang melengkapi fungsi dasar suatu produk sehingga peformance sebuah produk akan menjadi lebih baik dihadapan pelanggan. 8. Kualitas yang dirasakan (Preceived quality) Kualitas yang depersepsikan yaitu kualitas yang dirasakan. 2.2.5 Proses Terjadinya Persepsi Menurut Kotler (2007: 228) orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena 3 proses persepsi, yaitu: 1. Perhatian Selektif Orang mengamati sangat banyak rangsangan setiap hari, kebanyakan orang dapat dibanjiri oleh lebih dari 1.500 iklan perhari. 2. Distorsi Selektif Kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra konsepsi kita. Konsumen akan sering memelintir informasi sehingga menjadi konsisten dengan keyakinan awal mereka atas merek dan produk ( pandangan mengenai produk).
15 3. Ingatan Selektif Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi karena adanya ingatan selektif, orang akan cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing.