BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan Sebelum masuk ke perumusan, disini penulis menjelaskan kembali penggunaan beberapa analisis dalam rangka merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness dari produk Powerade. Beberapa analisis tersebut adalah: 1. Analisis Five Competitive Forces dari Michael Kotler untuk menilai kondisi persingan yang ada dalam industri minuman isotonik di indonesia.. 2. Analisis lingkungan eksternal responden, seperti demografi dan faktor-faktor yang mempengaruhi responden membeli produk Powerade. 3. Analisis brand equity dan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas dari produk Powerade dalam masyarakat. 4. Analisis SWOT (Kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman); Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP); serta Bauran pemasaran (Marketing Mix) dari Powerade. Maka melihat data-data yang telah dianalisis di bab sebelumnya, diperoleh kesimpulan di bawah ini: 84
85 Five Competitive Forces Dari hasil analisa terhadap kondisi persaingan didalam industri minuman isotonik ini, dapat diketahui bahwa kondisi persaingan yang ada sangat ketat terutama dari pesaing sejenis, ancaman produk pengganti dan pendatang baru. Banyak kompetitor yang sudah memiliki brand awareness yang lebih tinggi. Satu-satunya kelebihan yang dimiliki powerade adalah kemampuan tawar ke supplier karena berada dibawah brand coca-cola yang sudah sangat besar. Brand Equity o Dapat dilihat dari 200 responden yang ada, brand awareness dari produk Powerade bisa dikatakan masih tergolong cukup rendah. Hal ini terutama didorong karena kurangnya pengetahuan konsumen tentang brand Powerade, dimana hanya sebesar 42% responden yang sudah pernah mendengar tentang produk Powerade, sedangkan sebesar 58% responden mengaku belum pernah mendengar tentang produk Powerade. o Dari sudut brand perception, masyarakat masih banyak yang salah mempersepsikan powerade sebagai minuman penambah tenaga dan bukan sebagai minuman pengganti cairan(ion) tubuh. Kesimpulan ini didapat dari hasil analisa kuisioner dimana sebanyak 70% responden salah mempersepsikan brand Powerade sebagai minuman penambah tenaga/power, 9% responden menganggap sebagai minuman kesehatan, 6%
86 responden menganggap sebagai minuman multi vitamin, dan hanya 14% responden yang menganggap Powerade sebagai minuman pengganti ion tubuh (pencegah dehidrasi). o Dari sudut brand association, ketika responden mendengar tentang minuman isotonik, brand Powerade hanya menempati urutan ketiga respon dari responden. Sebanyak 83% responden menjawab Pocari sweat, 10% dari responden menjawab Mizone, hanya 3% yang menjawab Powerade, dan sisanya sebanyak 4% menjawab produk lainnya. SWOT o Kekuatan (Strengths) Dibawah merek the coca-cola company sebagai produsen minuman nomor satu didunia dan juga jaringan distribusi diindonesia yang sudah sangat luas sehingga mempunyai kekuatan tawar yang kuat ke agen maupun pengecer. Selain itu harga jual produk juga lebih murah bila dibandingkan dengan pesaing utamanya. o Kelemahan (Weakness) Sebagai pemain baru didalam industri minuman isotonik tentu saja marketshare maupun brand awareness produk powerade masih kecil di masyarakat, terutama bila dibandingkan dengan pesaing utama yang merupakan top of mind di mata masyarakat dan sudah memiliki market share yang sangat besar serta pelanggan yang sangat setia.
87 o Peluang (Opportunities) Pertumbuhan pasar minuman isotonik ditanah air yang sangat pesat serta mulai tumbuhnya kesadaran dari masyarakat tentang pentingnya minuman isotonik. Selain itu juga adanya referensi dari para pakar kesehatan kalau sebaiknya banyak mengkonsumsi minuman isotonik ketika sedang sakit maupun ketika dalam masa penyembuhan. o Ancaman (Threats) Semakin banyak muncul pesaing baru diindustri minuman isotonik serta makin banyak dan bervariasinya produk pengganti merupakan ancaman yang sangat besar. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) o Produk (products) Produk yang ditawarkan oleh powerade secara umum sangat berkualitas dan juga memiliki beberapa macam variasi rasa. Rasa yang ditawarkan oleh powerade sebenarnya lebih disukai oleh masyarakat dibandingkan beberapa pesaingnya. o Tempat (place) Distribusi coca-cola yang sudah sangat bagus seharusnya dapat membantu penyebaran dari produk powerade. Tapi dalam kenyataannya produk powerade sangat sulit ditemui kecuali di supermarket maupun hypermarket.
88 o Harga (price) Harga yang ditawarkan oleh powerade lebih murah bila dibandingkan oleh pesaing utamanya (pocari sweat) tapi masih lebih mahal dibandingkan oleh beberapa kompetitor lainnya (Mizone). o Promosi (promotion) Promosi yang dilakukan oleh powerade belum cukup agresif dan efektif. Promosi yang selama ini dilakukan baru penempatan iklan di televisi namun hasilnya belum banyak diketahui oleh masyarakat. 5.2 Rekomendasi Brand awareness memiliki peran penting di dalam industri minuman isotonik. Melihat tingkat brand awareness dari powerade yang rendah, maka perlu dirumuskan strategi serta langkah-langkah dalam meningkatkan brand awareness powerade. Selain itu juga perlu diperbaiki brand perception yang salah dari masyarakat terhadap brand powerade. Rekomendasi yang diberikan akan dibedakan antara jangka pendek dan jangka panjang. Secara umum ada 3 jenis rekomendasi yang dapat diterapkan. yakni: a. Rekomendasi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) b. Rekomendasi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
89 c. Rekomendasi manajemen strategi / strategic management, meliputi strategi generik yang sesuai dan strategi untuk menghadapi kondisi industri serta strategi untuk posisi perusahaan didalam industri 5.2.1 Rekomendasi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) 5.2.1.1 Segmentasi dan Target Pasar Segmen dan target pasar yang dituju perusahaan sebaiknya tidak jauh berbeda dengan kondisi yang ada pada basis pelanggan mereka yang ada sekarang ini. Tujuan dari segmentasi dan penentuan target pasar yang dituju adalah supaya usaha dan pesan-pesan yang akan disampaikan perusahaan melalui pemasaran dan promosinya sesuai dengan sasaran yang dituju, sehingga secara efektif dapat meningkatkan brand awareness mereka. Melalui analisis segmen pelanggan yang ada sekarang ini, ada beberapa rekomendasi yang dapat menjadi pertimbangan dalam merancang / membentuk segmen maupun memilih target pasar powerade yang efektif, diantaranya adalah: Segmen yang dipilih oleh powerade sudah sesuai. Namun untuk lebih fokus / mempertajam segmen yang dituju, dapat direkomendasikan konsumen mulai dari kalangan pelajar sekolah menengah atas (SMU), mahasiswa hingga pegawai yang berusia diantara 15-40 tahun, dan memiliki penghasilan minimal 1 juta rupiah dalam sebulan. Untuk lebih fokus, maka dapat dipilih target konsumen kaum muda dan profesional yang berusia antara 15-40 tahun yang memiliki aktivitas tinggi serta membutuhkan ektra tenaga untuk mendukung aktivitasnya tersebut.
90 5.2.1.2 Positioning Untuk dapat menangkap target segmen yang dituju, maka powerade harus dapat memposisikan dirinya sebagai minuman yang dapat menggantikan cairan tubuh secara optimal, dengan tagline Minuman Rehidrasi Optimal. 5.2.2 Rekomendasi Bauran Pemasaran 5.2.2.1 Produk Perlu dilakukan lagi pengembangan dan inovasi produk dari powerade terutama variasi rasa yang sesuai dengan selera masyarakat di indonesia. Perancangan kembali kemasan produk yang menarik serta unik sehingga dapat menarik minat konsumen. Selain itu sebaiknya powerade juga menyediakan variasi kemasan baik kemasan botol yang lebih kecil (mini) atau kemasan gelas plastik. 5.2.2.2 Harga Dengan tersedianya variasi kemasan botol yang lebih kecil ataupun kemasan gelas, maka powerade juga dapat memberikan berbagai variasi harga yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan daya beli dari konsumen. Menambah / memperbanyak volume minuman tanpa menaikkan harga jual. Membundle beberapa kemasan produk dan dijual dengan harga yang lebih murah dibanding membeli eceran.
91 5.2.2.3 Tempat Memanfaatkan jaringan distribusi yang sudah dimiliki oleh coca-cola untuk membantu menyebarkan produk powerade disemua agen dan pengecer. Bekerjasama dengan pusat-pusat kebugaran maupun tempat olah raga lainnya untuk menempatkan stan, mesin penjual minuman (vending machine) yang menjual produk powerade. 5.2.2.4 Promosi Mensponsori penyelenggaraan acara-acara olahraga di sekolah-sekolah maupun kampus-kampus, maupun acara yang berskala nasional. Membagikan sample gratis di tempat-tempat kebugaran dan olahraga. Meningkatkatkan intensitas dan memperluas penggunaan media pemasaran seperti di televisi, radio, majalah, media olahraga, dll 5.2.3 Rekomendasi Manajemen Stratejik 5.2.3.1 Strategi Persaingan Generik Dengan kekuatan dari the coca-cola company yang sudah sangat besar dan pengalaman serta jaringan distribusinya yang sudah sangat luas, seharusnya the cocacola company dapat menerapkan best cost provider strategy untuk produk powerade. Best price provider strategy adalah kombinasi antara strategi biaya rendah (low cost strategy) dan strategi diferensiasi (differentiation strategy) yang diperkenalkan oleh Michael Porter. Tujuan dari strategi low cost adalah memproduksi produk dengan biaya yang paling randah dalam industri sehingga dapat menghadapi persaingan.
92 Sedangkan strategi differensiasi berusaha untuk memenuhi keinginan dari sebagian pembeli tertentu yang terkadang menginginkan produk premium sebagai alternatif dari produk standar yang ada di pasaran. Best price provider strategy berusaha untuk menggabungkan keunggulan dari kedua strategi tersebut sehingga produsen dapat menawarkan produk yang dapat memenuhi harapan pelanggan, namun dengan harga dibawah dari yang selama ini mereka keluarkan (more for same / more for less). Dengan kekuatan yang sudah dimiliki oleh powerade seperti kualitas produk yang sangat baik, maupun variasi rasa yang lebih disukai oleh masyarakat dibandingkan produk pesaing lainnya, harga yang ditawarkan oleh powerade masih lebih murah bila dibandingkan dengan pesaing utamanya. Kedepannya perlu di lakukan analisa lebih lanjut terhadap proses produksi dari powerade dalam rangka penghematan dengan memotong biaya-biaya yang tidak signifikan dan kurang efektif maupun efisien. Bila tetap menggunakan harga yang ada saat ini, maka the coca-cola company dapat mengalihkan dana yang dapat dihemat tersebut untuk menambah promosi. Selain itu kegiatan menjadi sponsor (sponsorship) untuk acara-acara olahraga baik di sekolah-sekolah maupun kampus-kampus juga perlu dikembangkan lebih lanjut lagi seperti pemberian beasiswa pendidikan kepada calon-calon atlit berprestasi.
93 5.2.3.2 Strategi Untuk Kondisi Industri Yang Sedang Tumbuh Menambah variasi rasa yang disukai oleh masyarakat. Sebagai pemain baru yang mempunyai market share yang belum begitu besar, powerade harus mempunyai pembeda (diverensiasi) dari produk yang selama ini ada dipasaran. Oleh karena itu kekuatan yang sudah dimiliki oleh powerade seperti variasi rasa yang disukai oleh konsumen harus lebih ditonjolkan dan dikembangkan lagi. Memanfaatkan jaringan distribusi produk coca-cola lainnya yang selama ini sudah sangat luas untuk membantu mendorong jaringan penjualan produk powerade agar produk powerade tersebar secara luas dan mudah ditemui oleh masyarakat. Meningkatkan promosi baik dari iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, pengemasan maupun event dan sponsorship. Penghematan biaya. Dengan menghemat dan memotong biaya yang tidak signifikan dan kurang efektif, biaya tersebut dapat dialihkan untuk menambah biaya promosi produk. 5.2.3.3 Strategi untuk posisi perusahaan sebagai pengikut (follower) Strategi menyerang (Offensive strategy) o Mengeluarkan produk yang lebih baik dari pesaing untuk membangun reputasi yang baik.
94 o Melakukan inovasi terus menerus dalam mengadaptasi perubahan kondisi pasar dan harapan pelanggan. o Merancang stategi yang terbaik berdasarkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan. Strategi produk superior Intinya strategy yang digunakan adalah best price provider strategy dimana menawarkan produk yang memiliki kualitas yang lebih baik yang memenuhi harapan konsumen dengan harga dibawah dari yang biasa mereka keluarkan (More For Less) 5.2.3.4 Rekomendasi Aktivitas Promosi Diperlukan rencana strategi pemasaran dan promosi yang terorganisir dan terintegrasi secara baik. Rencana ini haruslah tepat sesuai sasaran target, segmen, serta efektivitas dari kegiatan promosi yang akan dilakukan. Oleh karena itu, rencana tersebut haruslah diikuti dengan implementasi yang teratur baik dari skala maupun agendanya. Berikut di bawah adalah rekomendasi kegiatan pemasaran dan promosi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan brand awareness responden terhadap Powerade. Iklan (Advertising), diantaranya : iklan di berbagai media, baik cetak maupun elektronik, iklan yang dibuat sebaiknya dapat mencitrakan Powerade itu sendiri, yaitu sebagai Minuman Rehidrasi Optimal.
95 Pemasaran Langsung (Direct Marketing), diantaranya : penjualan langsung Powerade di tempat tempat tertentu, seperti di Gor, tempat penyelenggaraan pertandingan olahraga. Publisitas (Public Relations), yaitu : mengundang media setiap peluncuran rasa baru Powerade, serta ketika akan dilakukan acara-acara tertentu. Promosi Penjualan (Sales Promotion), diantaranya : penyediaan produk contoh (tester) di berbagai supermarket terkemuka di Indonesia, seperti Giant, Carrefour, Alfa, Hypermart. Pengemasan (Packaging), pengemasan Powerade dibuat dengan desain yang lebih menarik dan juga dalam bentuk yang beda dan unik dibanding dengan pesaing pesaingnya. Kemasan botol mini Powerade, dan juga pouch. Events & Sponsorship, yaitu : tetap menjadi sponsor resmi Olimpiade, selain itu menjalin kerjasama dengan acara-acara olahraga terkemuka di Indonesia (Ligina, Piala Thomas & Ubber, IBL).
96 Tabel 5.1 Rangkuman Rekomendasi Waktu Rekomendasi Inovasi dan pengembangan produk serta variasi rasa yang sesuai selera pelanggan Mengganti kemasan yang lebih menarik, serta menambahkan kemasan mini maupun gelas Menambah isi tanpa menaikan harga Bundle produk Menggunakan jaringan distribusi coca-cola untuk Jangka Pendek (2-5 tahun) membantu penyebaran produk powerade Bekerjasama dengan pusat kebugaran dan arena olah raga Membagikan sample gratis di tempat-tempat olahraga Mensponsori acara-acara olahraga di sekolah-sekolah maupun kampus-kampus Meningkatkan intensitas dan penggunaan media pemasaran. Best price provider strategy Penghematan biaya, untuk selanjutnya dialihkan untuk menambah promosi
97 Pemberian beasiswa pendidikan kepada calon-calon atlit Jangka Panjang ( > 5 tahun) berprestasi. Mensponsori event-event olahraga berskala nasional seperti Ligina, Piala thomas Uber, Ibl.