BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Produktivitas masyarakat yang tinggi mengakibatkan tingginya permintaan terhadap kendaraan bermotor sehingga industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi dinilai menjadi salah satu industri potensial bagi produsen. Gambar 1.1 menunjukkan besarnya ukuran pasar industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi di Indonesia periode 2008 hingga 2012. 23,97% 24,36% 24,60% 24,89% 23,44% 2008 2009 2010 2011 2012 Sumber : Badan Pusat Statistik 2013 GAMBAR 1.1 UKURAN PASAR INDUSTRI PERALATAN, MESIN, DAN PERLENGKAPAN TRANSPORTASI PERIODE 2008-2012 Berdasarkan pada Gambar 1.1 menunjukkan bahwa ukuran pasar industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi pada setiap tahunnya terus mengalami kenaikan. Potensi sektor industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi yang sangat baik menyebabkan para produsen dalam industri ini di 1
2 tuntut untuk melakukan inovasi terhadap bisnis baru agar dapat bertahan di tengah persaingan. Ada beberapa jenis motor yang beredar di pasaran Indonesia seperti jenis motor Road Bike dengan sub kelasnya antara lain motor skuter, motor bebek, dan city cruiser dikarenakan masyarakat lebih mengutamakan fungsi dari sepeda motor yaitu untuk keperluan sehari-hari. Jenis motor ini merupakan motor yang dijual oleh Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) yang kisaran harganya cenderung dapat dijangkau masyarakat. Tetapi banyak juga pecinta motor jenis lain yang lebih memilih membeli motor dengan alasan hobi yang harganya pun diatas rata-rata jenis Road Bike atau disebut dengan sepeda motor premium karena harganya hampir setara dengan harga mobil. Jenis sepeda motor premium juga beragam tetapi di Indonesia banyak yang memilih sepeda motor premium jenis touring bike sub kelas cruiser atau biasa disebut sebagai motor gede (moge) karena selain harganya yang tinggi, sepeda motor jenis ini menawarkan kualitas tenaga mesin yang dapat menempuh jarak jauh dengan berbagai rintangan tanjakan yang sesuai dengan kondisi geografi di Indonesia. Dibawah ini merupakan sepeda motor premium jenis Touring Bike yang sudah memiliki Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) nya di Indonesia
3 TABEL 1.1 SEPEDA MOTOR JENIS TOURING BIKE YANG DIJUAL DI INDONESIA Merek Sepeda Motor Perusahaan ATPM Harga Harley-Davidson PT. Mabua Harley-Davidson Rp. 262.000 Rp. 700.000.000 Victory Motorcycle PT. Arya Motor Indonesia Rp. 315.000.000 Rp. 560.000.000 Spyder Can-am PT. Berani Rekreasi Perkasa Rp. 300.000.000 Rp. 500.000.000 Triumph PT. Megah Motor Indonesia Rp. 230.000 Rp. 485.000.000 Sumber : Pra penelitian di Showroom Moto8 Jakarta (April 2013) Dari sekian banyak sepeda motor jenis touring khususnya cruiser di Indonesia, hanya satu yang memiliki penggemar terbanyak, yaitu PT Mabua Harley-Davidson (MHD) dengan motor Harley-Davidson. Menurut Djonnie Rahmat, Presiden Direktur PT Mabua Harley Davidson mengatakan bahwa saat ini pemilik Harley di Indonesia sudah mencapai 5000 orang, dimana satu pemilik bisa memiliki motor Harley lebih dari satu (http://id.berita.yahoo.com/5-ribuharley-davidson-ada-di-indonesia-103000681.html). Bandingkan dengan merek-merek pesaing yang rata-rata baru membuka store nya di Indonesia tidak lama ini, Harley-Davidson tetap unggul dan diminati dalam jenis motor touring sub kelas cruiser. Tetapi bila dilihat data penjualan ritel Harley-Davidson di seluruh dunia menunjukkan adanya penurunan penjualan di Tahun 2012. Pada Quarter 1 menuju Quarter 2 terjadi kenaikan sebesar 26.047 unit. Namun pada Quarter 3 mengalami penurunan sebanyak 24.661 unit menjadi 61.053 unit, dan terus menurun pada Quarter 4 sebesar 17.648 unit dari Quarter sebelumnya menjadi 43.405 unit. (http://investor.harley-davidson.com) Hal tersebut menunjukkan Harley-Davidson tidak dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan akan produk yang berkualitas yang sesuai
4 dengan harapan pelanggan sehingga mengurangi kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Berikut Gambar 1.2 mengenai Penjualan Ritel Harley-Davidson di Seluruh Dunia Tahun 2012. Penjualan Ritel Harley-Davidson Motorcycles di Seluruh Dunia Tahun 2012 59.667 Jumlah Penjualan 85.714 61.053 43.405 Quarter 1 (1 April Quarter 2 (30 Juni 2012) 2012) Quarter 3 (30 September 2012) Quarter 4 (31 Desember 2012) Sumber : Diolah dari http://investor.harley-davidson.com GAMBAR 1.2 PENJUALAN RITEL HARLEY-DAVIDSON MOTORCYCLES DI SELURUH DUNIA TAHUN 2012 Indikasi lain yang menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan Harley mengalami penurunan adalah dilihat dari jumlah pendapatan sepeda motor dan layanan terkait Harley-Davidson di seluruh dunia tahun 2012. Terlihat pada Gambar 1.3
5 Jumlah Pendapatan Sepeda Motor & Layanan Terkait Harley-Davidson di Seluruh Dunia Tahun 2012 Jumlah Pendapatan (dalam ribuan Dollar) 1.273.369 1.569.047 1.089.268 1.010.898 Quarter 1 Quarter 2 Quarter 3 Quarter 4 Sumber : Diolah dari http://investor.harley-davidson.com GAMBAR 1.3 JUMLAH PENDAPATAN SEPEDA MOTOR DAN LAYANAN TERKAIT HARLEY-DAVIDSON DI SELURUH DUNIA TAHUN 2012 Berdasarkan data pada Gambar 1.3 menunjukkan pada Quarter 1 menuju Quarter 2 terjadi kenaikan sebesar $289.678.000, kemudian terjadi penurunan yang cukup signifikan menjadi sebesar $1.089.268.000 atau turun $479.779.000 pada Quarter 3 dan terus turun sebanyak $78.370.000 pada Quarter 4 menjadi $1.010.898.000. Penurunan ini mengindikasikan adanya masalah pada Harley- Davidson terutama dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan para konsumennya. Indikasi lain yang menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan Harley- Davidson mengalami penurunan dikuatkan dengan adanya data survey pra penelitian yang dilakukan penulis terhadap 50 orang responden di Komunitas HOG (Harley Owners Group) Jakarta Chapter. Berdasarkan penelitian pendahuluan kepada 50 orang responden yang merupakan anggota Harley Owners Group (HOG) Jakarta Chapter mengenai
6 kepuasan pelanggan Harley-Davidson terhadap kenyamanan berkendara, kecanggihan teknologi, keberadaan dealer dan showroom, dan kemenarikan desain sepeda motor menunjukkan adanya ketidakpuasan yang dirasakan pelanggan terhadap kinerja produk maupun layanan Harley-Davidson. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 24% Kenyaman Berkendara Kepuasan Pelanggan Harley-Davidson 76% 38% 62% Kecanggihan Teknologi 46% 54% Keberadaan Dealer & Showroom 32% 78% Kemenarikan Desain Puas Tidak Puas Sumber : Survey pra-penelitian di Komunitas HOG (Harley Owners Group) Jakarta Chapter pada Bulan Mei 2013 GAMBAR 1.4 KEPUASAN PELANGGAN HARLEY-DAVIDSON Berdasarkan pada Gambar 1.4 menunjukkan bahwa sebesar 76% responden tidak puas akan kenyaman berkendara sepeda motor Harley-Davidson. Menurut beberapa pelanggan sepeda motor Harley-Davidson mengutarakan bahwa mereka tidak nyaman saat mengendarai Harleynya, karena misalnya posisi jok dan handlebars terlalu tinggi sehingga menimbulkan ketidaknyamanan pada
7 tubuh pelanggan saat melakukan perjalanan jauh. Pada kecanggihan teknologi, persentase ketidakpuasan responden sebesar 62%, hal tersebut menurut beberapa responden menjelaskan bahwa kecanggihan teknologi yang ada pada sepeda motor Harley-Davidson mulai tertinggal dari motor cruiser merek lain, karena Harley-Davidson terlalu berfokus pada kekuatan mesin, padahal pelanggan ingin adanya fitur-fitur tambahan yang menunjang kebutuhan pelanggan. Sementara responden yang tidak puas dengan keberadaan dealer dan showroom sebesar 54%, banyak pelanggan yang mengeluhkan jumlah dealer dan showroom yang terlalu sedikit, padahal saat ini pelanggan Harley-Davidson di Indonesia sudah sangat banyak dan rata-rata lokasi dealer dan showroom berada di kota-kota besar sehingga pelanggan yang berada di kota kecil kesulitan mengakses dealer dan showroom bila ada keperluan untuk service, melihat produk-produk terbaru, dan konsultasi. Yang terakhir, kemenarikan desain, responden yang tidak puas dengan kemenarikan desain Harley-Davidson sebesar 78%. Beberapa responden menjelaskan bahwa desain sepeda motor Harley-Davidson yang ada pada dealer merupakan bawaan dari pabrik sehingga memiliki bentuk yang standar. Karena sepeda motor ini berharga tinggi, sehingga pelanggan ingin mendapatkan eksklusivitas dan keunikan tersendiri saat memiliki Harley-Davidson lewat desain yang berbeda dengan yang lain, juga dapat mencerminkan personalitas mereka. Nugroho, Marketing Communication PT Mabua Harley-Davidson, (Mabua Harley-Davidson/IX/Oktober-Desember 2012) menjelaskan, Strategi pemasaran yang digunakan PT Mabua Harley-Davidson dalam memenuhi keinginan adalah melalui pendekatan dengan pelanggan. Sesuai dengan motto Harley-Davidson, we
8 fulfill your dream. Untuk itu, strategi yang dimiliki PT Mabua Harley-Davidson dalam mempertahankan kepuasan pelanggannya yaitu dengan melakukan strategi Co-creation, yang merupakan sebuah aktifitas kreatif dan proses sosial melalui suatu kolaborasi antara produsen dan pelanggan untuk menciptakan nilai untuk pelanggan. Strategi ini menciptakan sebuah customer community yaitu Komunitas HOG (Harley Owners Group) yang memiliki beberapa chapter / cabang di seluruh Indonesia. Strategi ini dilakukan untuk menjalin hubungan antar pemilik Harley dalam meng-co-creation-kan pengalaman berkendara mereka. Komunitas HOG ini dikembangkan oleh PT Mabua Harley-Davidson dengan tujuan memfokuskan pada interasi antara perusahaan dengan para pelanggannya, juga untuk mempelajari pelanggan, mengerti dan mengetahui apa yang pelanggan tahu karena perkembangan teknologi internet saat ini memungkinkan pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih banyak mengenai produk. H-D1 Customization merupakan program pemasaran Harley-Davidson yang memfasilitasi pelanggannya untuk konsultasi, factory customization untuk membuat sepeda motor Harley-Davidson di pabrik hasil desain pelanggan melalui aplikasi Bike Builder yaitu berupa aplikasi yang dapat mendesain sepeda motor Harley-Davidson secara virtual sesuai dengan keinginan pelanggan. Mulai dari bentuk handlebars, jok, warna cat, grafis, dan lain-lain. Adapula Fit Shop yang menyediakan beragam jenis suku cadang dan aksesoris yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Program H-D1 Customization ini berlaku bagi pemilik sepeda motor Harley-Davidson edisi lama dan baru. Harley-Davidson berharap dapat mewujudkan keinginan pelanggan dalam mendapatkan sepeda motor
9 Harley-Davidson yang diinginkan. Berikut Tabel 1.2 Strategi Co-creation yang dilakukan Harley-Davidson. TABEL 1.2 STRATEGI CO-CREATION YANG DILAKUKAN HARLEY-DAVIDSON Strategi Co-creation H-D1 Customization Keterangan H-D1 Customizing : -Fit (handlebars, seat, foot controls, dan suspensi) -Function (Racks, jok belakang, windshields) -Style (Warna cat, detail, grafis, custom seat) - Performance Factory Customization (Khusus bagi tipe Street Bob dan 1200 Custom, pelanggan dapat mengkostumisasi ban,jok, handlebars, cat, mesin, dll dengan menggunakan aplikasi Bike Builder yang ada pada website Harley-Davidson dengan proses pengerjaan yang kurang lebih 4 minggu) Fit Shop (Menyediakan suku cadang dan aksesoris yang dapat disesuaikan dengan kenyamanan, kontrol, dan gaya yang maksimum dengan didampingi teknisi terlatih) sumber : www.harley-davidson.com Melihat fenomena yang ada pada penelitian ini, peneliti tertarik untuk meneliti Co-creation pada produk Harley-Davidson. Positioning Harley-Davidson adalah pria dewasa yang aktif dan berkelas berusia 30-60 tahun yang menginginkan petualangan dengan motor cruiser premiumnya. Berdasarkan positioning sepeda motor Harley-Davidson, peneliti bermaksud melakukan penelitian terhadap pelanggan Harley-Davidson di Komunitas HOG (Harley Owners Group) Jakarta Chapter. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan dan dengan bertitik tolak pada latar belakang masalah yang telah diungkapkan, maka penulis tertarik untuk mengkaji permasalahan tersebut dengan melakukan penelitian yang berjudul,
10 Pengaruh Co-Creation terhadap Kepuasan Pelanggan Sepeda Motor Harley-Davidson (Survey terhadap Pelanggan Sepeda Motor Harley- Davidson di Komunitas Harley Owners Group (HOG) Jakarta Chapter) 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Terjadi kecenderungan penurunan kepuasan pelanggan sepeda motor Harley-Davidson pada sejumlah variabel di tahun 2012 diantaranya pada penjualan ritel Harley-Davidson Motorcycles di seluruh dunia, rendahnya jumlah pendapatan Harley-Davidson di seluruh dunia dan juga melalui hasil pra-pe nelitian yang telah dilakukan, mengindikasikan bahwa Harley-Davidson mengalami permasalahan dalam mempertahankan kepuasan pelanggan. Masalah dalam penelitian ini diidentifikasi masalah ke dalam tema sentral yaitu: Upaya yang dilakukan oleh Harley-Davidson dalam meningkatkan kepuasan pelanggan kepada pelanggannya dan meraih minat pelanggan salah satunya dengan melakukan pelaksanaan strategi Co-creation. Dengan adanya strategi Co-creation diharapkan dapat meningkatkan kepuasan terhadap pelanggan Harley-Davidson, karena kepuasan pelanggan merupakan bukti bahwa pelanggan puas terhadap kinerja yang diberikan Harley-Davidson. Oleh karena itu, Harley- Davidson berupaya melakukan strategi Co-creation yang sesuai dengan harapan pelanggan sehingga di masa mendatang agar terciptanya kepuasan pelanggan.
11 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas dan untuk memfokuskan penelitian ini, maka dibuat rumusan masalah. Hal ini dibuat agar penelitian yang dibuat agar penelitian tidak menyimpang dari arah tujuan penelitian, serta dapat diketahui sejauh mana penelitian ini dapat digunakan Rumusan masalah tersebut adalah : 1. Bagaimana gambaran Co-creation pada produk sepeda motor Harley- Davidson 2. Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan pada produk sepeda motor Harley-Davidson 3. Bagaimana pengaruh Co-creation pada produk sepeda motor Harley- Davidson terhadap kepuasan pelanggan sepeda motor Harley Davidson 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan penulis untuk mengetahui: 1. Tanggapan pelanggan sepeda motor Harley-Davidson terhadap Co- Creation yang dilakukan oleh Harley-Davidson 2. Tingkat kepuasan pelanggan sepeda motor Harley-Davidson 3. Pengaruh Co-creation terhadap kepuasan pelanggan pada pelanggan sepeda motor Harley-Davidson
12 1.4 Kegunaan Hasil Penelitian Dengan adanya penelitian yang dilakukan penulis maka diharapkan dapat berguna bagi semua pihak yang berkepentingan, antara lain : 1.4.1 Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap perkembangan ilmu manajemen, khususnya kajian ilmu pemasaran yang berkaitan dengan teori Co-creation dan teori perilaku konsumen khususnya teori tentang kepuasan pelanggan perusahaan otomotif. 1.4.2 Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak perusahaan dalam upaya meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memecahkan masalah yang berhubungan dengan Co-creation dalam upaya peningkatan kepuasan pelanggan.