PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH TABUNGAN BRITAMA PADA PT. BANK RAKYAT INDONESIA (BRI), TBK CABANG PUTRI HIJAU DI MEDAN TESIS Oleh NUR AFRINA SIREGAR 087019099/IM S E K O L A H PA S C A S A R J A N A SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2010
PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH TABUNGAN BRITAMA PADA PT. BANK RAKYAT INDONESIA (BRI), TBK CABANG PUTRI HIJAU DI MEDAN TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Oleh NUR AFRINA SIREGAR 087019099/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2010
Judul Tesis : PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH TABUNGAN BRITAMA PADA PT.BANK RAKYAT INDONESIA (BRI), TBK CABANG PUTRI HIJAU MEDAN Nama Mahasiswa : Nur Afrina Siregar Nomor Pokok : 087019099 Program Studi : Ilmu Manajemen Menyetujui, Komisi Pembimbing, (Prof.Dr. Paham Ginting, MS) Ketua (Dr. Parulian Simanjuntak, MA) Anggota Ketua Program Studi, Direktur, (Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc) Tanggal lulus : 1 September 2010
Telah diuji pada Tanggal : 1 September 2010 PANITIA PENGUJI TESIS Ketua Anggota : Prof. Dr. Paham Ginting, MS : 1. Dr. Parulian Simanjuntak, MA 2. Prof. Dr. Rismayani, SE, MS 3. Drs. Syahyunan, M.Si 4. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA
PERNYATAAN Dengan ini Saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul: PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH TABUNGAN BRITAMA PADA PT. BANK RAKYAT INDONESIA (BRI),Tbk CABANG PUTRI HIJAU MEDAN. Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas. Medan, September 2010 Yang membuat pernyataan Nur Afrina Siregar 087019199
ABSTRAK PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk Cabang Puteri Hijau Medan merupakan suatu lembaga yang bergerak dibidang perbankan. Pesatnya perbankan di Indonesia baik swasta dan pemerintah memaksa PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk Cabang Puteri Hijau Medan untuk dapat bersaing dan menjadi unggulan. Untuk mencapai tujuan itu diperlukan kerjasama semua pihak dalam hal ini nasabah dan PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk Cabang Puteri Hijau Medan. Untuk meningkatkan kepuasan nasabah tersebut, maka harus diperhatikan, harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah. Rumusan masalah dalam penelitian ini (1) Bagaimana pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari: harapan nasabah, kerjasama dengan nasabah terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk Cabang Puteri Hijau Medan? (2) Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi harapan nasabah pada nasabah Tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Puteri Hijau Medan? Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori. Manajemen Pemasaran berkaitan dengan pemasaran relasional terdiri dari harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah, kepuasan nasabah, pengalaman masa lalu, keinginan nasabah, word of mouth (mulut ke mulut) Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan deskriptif kuantitatif, jenis penelitian ini adalah deskriptif dan sifat penelitian ini adalah penjelasan. Populasi pada penelitian ini menggunakan rumus Slovin. Metode pengumpulan data dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis pertama dan kedua adalah regresi berganda. Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa harapan nasabah, kerjasama dengan nasabah secara serempak maupun parsial berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah dan secara parsial yang paling dominan adalah harapan nasabah. Sedangkan hasil penelitian hipotesis kedua menunjukkan pengalaman masa lalu, keinginan nasabah, word of mouth (mulut ke mulut), iklan secara serempak dan parsial berpengaruh secara signifikan terhadap harapan nasabah. Secara parsial yang paling dominan adalah iklan Kesimpulan penelitian ini : (1) Secara serempak harapan nasabah, kerjasama dengan nasabah berpengaruh terhadap kepuasan nasabah tabungan britama BRI, tbk Cabang Putri Hijau Medan. (2) Secara serempak pengalaman masa lalu, keinginan nasabah, word of mout (mulut ke mulut), iklan berpengaruh terhadap harapan nasabah britama BRI, tbk Cabang Putri Hijau Medan. Kata kunci: Pemasaran Relasional, Kepuasan
ABSTRACT PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk, branch of Puteri Hijau Medan is a banking industry. The rapid banking of Indonesia, state and private, forces PT.Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk. Branch of Puteri Hijau Medan to complete and to be superior. To reach the goal, there should be collaboration with customers. To increase the satisfaction of customers, it will notice the expectation of customer and the collaboration. The formulation of problem is : (1) How is the effect of relational marketing consisting of expectation of customers, collaboration with customers on satisfaction of customer of Britama saving PT.Bank Rakyat Indonesia, branch of Puteri Hijau Medan? (2) What factors effecting expectation of c ustomers in Britama saving PT. Bank Rakyat Indonesia, branch of Puteri Hijau Medan? Theory used in research is theory of relational marketing management related with expectation of customers and collaboration with customers, satisfaction of customers, the experience of last time, desire of customers, word of mouth. The method of data collection used in this research is descriptive quantitative approach, the type of research is descriptive and explanation. The population in this formula Slovin. Method of data collection is interview, distribution of question list and study of docummentation. Model of data analysis used is to answer the hipothesis and multiple linear regression. The result of research in first hipothesis indicated that expectation of customer, collaboration with customers simultaneously or partially effected significantly satisfaction of customers and partial most dominant is expectation of customer. While result of second hipothesis indicated the experience of the past, desire of customer, word of mouth, advertising simultaneously and partially effected significantly the expectation of customers. Partially, the most dominant is experience of the past. The conclusion of this research : (1) Simultaneously the expectation of customer, collaboration with customers effected the satisfaction of customer in Britama BRI, Putri Hijau Medan, (2) Simultaneously experience of the past, desire of customer, word of mouth, advertising effected the customer expectation of Britama BRI, branch of Putri Hijau Medan. Keywords : Rrelationship Marketing, satisfaction
KATA PENGANTAR Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, karena atas segala berkat, rahmat dan karunia-nya kepada penulis dalam menuntut ilmu dan menyelesaikan hasil penelitian tesis ini. Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah: Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Tabungan BritAma Pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Putri Hijau Medan. Penulis selama masa perkuliahan hingga penulisan tesis ini, telah banyak mendapat bimbingan, nasehat, dan dorongan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan tesis ini: 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana. 3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatea Utara, sekaligus selaku Komisi Pembanding yang telah memberikan banyak masukan dan pengarahan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana, sekaligus Komisi Pembanding
yang telah memberikan banyak masukan dan pengarahan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku komisi Pembanding yang telah memberikan banyak masukan dan pengarahan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 6. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan banyak pengarahan dan bimbingan, kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 7. Bapak Dr. Parulian Simanjuntak, MA selaku Komisi Pembimbing yang telah memberikan banyak pengarahan dan bimbingan, kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 8. Seluruh Staf Pengajar (Dosen) Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis dan seluruh Staf Pegawai Administrasi Magister Ilmu Ekonomi Sekolah Pascasarjana. 9. Khususnya kepada Kedua orang tua Penulis yang terkasih Ayahanda Ibrahim Siregar dan Ibunda Nur latifah, Dewi Masytah, S.Pd, Ibnu Al-Amin, terima kasih yang tak terhingga atas seluruh limpahan kasih sayang, doa dorongan semangat dan dukungan baik secara moril maupun materil sehingga penulis dapat melanjutkan dan menyelesaikan jenjang pendidikan Strata dua. 10. Seluruh rekan-rekan Angnkatan XV Program Studi Ilmu manajemen Sekolah Ilmu Manajemen yang namanya tidak dapat disebutkan satu persatu atas bantuan, kerjasama dan kebersamaannya selama ini selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini.
Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis ketika masa kuliah dan saat penulisan tesis ini. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang ilmu Manajemen Pemasaran. Medan, September 2010 Penulis (Nur Afrina Siregar)
RIWAYAT HIDUP Nur Afrina Siregar lahir pada tanggal 19 April 1985 di Medan Provinsi Sumatera Utara, anak bungsu dari dua bersaudara, dari pasangan Ayahanda Ibrahim Siregar dan Ibunda Nur Latifah. Pendidikan dimulai pada tahun 1991 di Sekolah Dasar (SD) Negeri 068084 Medan Denai, tamat dan lulus pada tahun 1997. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Stnawiyah Negeri 02 (MTSN 02) Medan pada tahun 1997, tamat dan lulus pada tahun 2000. Selanjutnya pada tahun 2000 meneruskan pendidikan ke Sekolah Madrasah Aliyah Universitas Al-Wasliyah (UNIVA) Medan, tamat dan lulus pada tahun 2003. Selanjutnya pada tahun 2003 meneruskan pendidikan ke Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Harapan Medan dengan mengambil Jurusan Manajemen, tamat dan lulus pada tahun 2007. Pada tahun 2008 melanjutkan pendidikan ke Sekolah Pascasarjana (Strata-2) Program Studi Ilmu Manajemen. Tahun 2005 2007 pernah bekerja di Rumah Sakit Umum Dr. Pirngadi Kota Medan dan Tahun 2008 2009 pernah bekerja di Bank Rakyat Indonesia (BRI), tbk Cabang Binjai.
DAFTAR ISI ABSTRAK... Halaman i ABSTRACT... KATA PENGENTAR... RIWAYAT HIDUP... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i iii vi vii xii xiv xv BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah... 4 1.3 Tujuan Penelitian... 5 1.4 Manfaat Penelitian... 5 1.5 Kerangka Berpikir... 6 1.6 Hipotesis... 11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 12 2.1 Penelitian Terdahulu... 12 2.2 Teori dan Proses Pemasaran Relasional... 12 2.2.1 Pengertian Pemasaran Relasional... 12 2.2.2 Harapan Pelanggan (Costumer Expectations)... 15 2.2.3 Kerjasama Dengan Pelanggan (Service Partnerships)... 15
2.3 Teori Kepuasan Pelanggan... 17 2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan... 17 2.3.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan... 19 2.3.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan... 21 2.4 Harapan Pelanggan... 23 2.4.1 Pengertian Harapan Pelanggan... 23 2.4.2 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Harapan Pelanggan. 26 2.4.2.1 Pengalaman Masa Lalu... 27 2.4.2.2 Keinginan Pelanggan... 28 2.4.2.3 Mulut ke mulut (word of mouth)... 28 2.4.2.4 Iklan... 29 BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 32 3.1 Tempat dan Waktu Penelitian... 32 3.2 Metode Penelitian... 32 3.2.1 Pendekatan Penelitian... 32 3.2.2 Jenis Penelitian... 32 3.2.3 Sifat Penelitian... 33 3.2.4 Populasi dan Sampel... 33 3.3 Tehnik Pengumpulan data... 34 3.4 Jenis dan Sumber Data... 34 3.5 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 35 3.5.1 Identifikasi dari Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 35 3.5.2 Identifikasi dari Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua... 36 3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen... 37
3.6.1 Uji Validitas Instrumen... 37 3.6.1.1. Uji Validitas Instrumen Variabel Harapan Nasabah... 38 3.6.1.2 Uji Validitas Instrumen Variabel Kerjasama Dengan Nasabah... 39 3.6.1.3. Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Nasabah... 40 3.6.1.4. Uji Validitas Instrumen Variabel Pengalaman Masa lalu... 41 3.6.1.5. Uji Validitas Instrumen Variabel Keinginan Nasabah... 42 3.6.1.6. Uji Validitas Instrumen Variabel Mulut ke Mulut (Word of Mouth). 42 3.6.1.7. Uji Validitas Instrumen Variabel Iklan.. 43 3.6.2. Uji Reliabilitas Instrumen.. 44 3.7 Model Analisa Data... 46 3.7.1 Model Analisa Data Hipotesis Pertama... 46 3.7.2 Model Analisis Data Hipotesis Kedua... 50 3.8 Pengujian Asumsi Klasik... 54 3.8.1 Uji Normalitas... 54 3.8.2 Uji Multikolinieritas... 55 3.8.3 Uji Heteroskedastisitas... 56 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.. 57 4.1 Hasil Penelitian... 57 4.1.1 Sejarah Singkat Bank Rakyat Indonesia (BRI),Tbk cabang Putri Hijau Medan... 57 4.1.2 Visi Bank Rakyat Indonesia, (BRI),Tbk Cabang Putri Hijau Medan. 58
4.1.2.1 Visi Bank Rakyat Indonesia, (BRI),Tbk Cabang Putri Hijau Medan... 58 4.1.2.2 Misi Bank Rakyat Indonesia, (BRI),Tbk Cabang Putri Hijau Medan... 58 4.1.2.3 Struktur Organisasi PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI),Tbk Cabang Putri Hijau Medan... 60 4.1.2.4 Struktur Organisasi... 62 4.1.2.5 Produk Tabungan Bank Rakyat Indonesia... 70 4.2 Karakteristik Responden... 74 4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 74 4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 75 4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 75 4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama menjadi nasabah... 76 4.3 Penjelasan Atas Variabel Hipotesis Pertama... 77 4.3.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Harapan Nasabah... 77 4.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Kerjasama Dengan Nasabah... 79 4.3.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Nasabah... 80 4.4 Penjelasan Atas Variabel Hipotesis Kedua... 81 4.4.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Pengalaman masa lalu... 81 4.4.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Keinginan Nasabah.. 82 4.4.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Mulut ke mulut (Word of Mouth)... 83
4.4.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Iklan 84 4.5 Hasil Uji Asumsi Klasik... 85 4.5.1 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama... 85 4.5.2 Hasil Uji Multikolonearitas Hipotesis pertama... 87 4.5.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis pertama... 88 4.5.4 Uji Normalitas Hipotesis Kedua... 89 4.5.5 Hasil Uji Multikolonearitas Hipotesis Kedua... 92 4.5.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas... 93 4.6 Pembahasan... 94 4.6.1 Pengujian Hipotesis Pertama... 94 4.6.1.1 Koefisien Determinasi (R-Square)... 95 4.6.1.2 Uji secara Serempak... 96 4.6.1.3 Uji secara Parsial... 97 4.6.2 Pengujian Hipotesis Kedua... 99 4.6.2.1 Koefisien Determinasi (R-Square)... 101 4.6.2.2 Uji secara Serempak... 102 4.6.2.3 Uji secara Parsial... 103 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 107 5.1. Kesimpulan... 107 5.2 Saran... 108 DAFTAR PUSTAKA... 109
DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman 1.1 Jumlah Nasabah Tabungan BritAma Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Putri Hijau Medan Tahun 2007-2009... 2 3.1 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 35 3.2 Definisi Oprasional Variabel Hipotesis Kedua... 36 3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Harapan Nasabah... 39 3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kerjasama dengan Nasabah... 40 3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Nasabah... 40 3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Pengalaman Masa lalu... 41 3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keinginan Nasabah... 42 3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Mulut ke mulut (word of mouth)... 43 3.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Iklan... 44 3.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen... 45 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Usia... 74 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 75 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 76 4.4 Karakteristik Responden Berdasarlan lamanya menjadi Nasabah... 77 4.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Harapan Nasabah... 78
4.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Kerjasama Dengan Nasabah... 79 4.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Nasabah... 80 4.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Pengalaman Masa lalu... 81 4.9 Penjelasan Responden Atas Variabel Keinginan Nasabah... 82 4.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Mulut ke mulut (Word Of Mouth)... 83 4.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Iklan... 84 4.12 Uji Multikolonieritas Hipotesis Pertama... 88 4.13 Hasil Pengujian Multikolonieritas... 92 4.14 Koefisien Regresi Hipotesis Pertama... 94 4.15 Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 95 4.16 Uji F Hipotesis Pertama... 96 4.17 Uji t Hipotesis Pertama... 98 4.18 Koefisien Regresi Hipotesis Kedua... 100 4.19 Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua... 101 4.20 Uji F Hipotesis Kedua... 102 4.21 Uji t Hipotesis Kedua... 104
DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Halaman 1.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama... 11 1.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua... 11 4.1 Struktur Organisasi... 61 4.2 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama Dengan Menggunakan Histogram... 86 4.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama Dengan Menggunakan P-Plot... 87 4.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama... 89 4.5 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua Dengan Menggunakan Histogram... 90 4.6 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua Dengan Menggunakan P-Plot... 91 4.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua... 93
DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Halaman 1. Hasil validitas Dan Realibilitas... 112 2. Hasil Regresi Berganda Hipotesis Pertama... 116 3. Hasil Regresi Berganda Hipotesis Kedua... 119 4. Daftar Pertanyaan... 121 5. Surat Penelitian.. 126