ABSTRAK Giovita (04120090026) EFEKTIVITAS SALES PROMOTION PADA SITUS GROUPON DISDUS DALAM KATEGORI FOOD AND BEVERAGES (xvii + 134 halaman: 52 gambar; 12 tabel; 12 lampiran) Kata kunci : Efektivitas, Sales Promotion Perkembangan Internet membawa perubahan pada pola konsumen dalam merespon informasi. Konsumen saat ini hanya memperhatikan informasi yang mereka cari, ataupun informasi yang membuat mereka tertarik. Karakteristik lainnya adalah keaktifan mereka dalam mencari dan membagikan informasi. Salah satu cara untuk menjawab permasalahan tersebut adalah dengan memberikan informasi yang dapat membangkitkan minat konsumen, berupa sales promotion, yang merupakan pemberian insentif dalam jangka waktu pendek untuk menstimulasi pembelian dengan lebih cepat dan dalam jumlah lebih besar. Sales promotion yang diterapkan oleh Groupon Disdus berupa penggunaan kupon dan pengurangan harga. Penelitian ini membahas mengenai efektivitas sales promotion pada situs Groupon Disdus dalam kategori food and beverages yang diukur dengan menggunakan model AISAS oleh Sugiyama dan Andree yang dapat menggambarkan pola konsumen dalam merespon stimulus di era modern. Secara spesifik, penelitian ini menjabarkan keefektifan sales promotion pada tiap tahap tersebut, yakni Attention, Interest, Search, Action, dan Share. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 48 responden yang berusia antara 17-35 tahun, sesuai dengan usia target market yang dituju Groupon Disdus. Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa sales promotion pada situs Groupon Disdus dalam kategori food and beverages dikategorikan cenderung efektif pada tiap tahap dalam model AISAS. Dari hasil tersebut, Peneliti menyarankan untuk mencantumkan testimoni konsumen yang telah membeli promo tersebut, serta memberikan reward bagi konsumen yang melakukan pembagian informasi. Referensi: 61 (1989 2012) v
ABSTRACT Giovita (04120090026) THE EFFECTIVENESS OF SALES PROMOTION ON GROUPON DISDUS WEBSITE IN FOOD AND BEVERAGES CATEGORY (xvii + 134 pages: 52 pictures; 12 tables; 12 appendixes) Keywords : Effectiveness, Sales Promotion The development of the Internet has brought the changing in consumer response pattern. People currently pay attention only to the information they are specifically seeking, or the information that they are interested in. The other characteristic of consumers today is they are being active to search and share information. One way to address this problem is to provide information that can generate consumer desire, such as sales promotion, which is the provision of shortterm incentives to stimulate quicker or greater purchase. Sales promotion applied by Groupon Disdus is coupons and price reductions. This research discusses about the effectiveness of sales promotion on Groupon Disdus website in food and beverages category, which measured using AISAS model by Sugiyama and Andree to describe the patterns of consumer response in the modern era. Specifically, this research describes the effectiveness of sales promotion in each stage; Attention, Interest, Search, Action, and Share. The method used in this research is descriptive survey method with quantitative approach. The samples of this research were 48 respondents, aged between 17-35 years old, according to the age of the Groupon Disdus intended target market. The results obtained indicate that sales promotion on Groupon Disdus website considered likely to be effective at each stage in the model AISAS in food and beverages category. From these results, researchers suggested to provide the testimony of consumers who have purchased the promos and give rewards for consumers who share the information. References: 61 (1989 2012) vi
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat yang dilimpahkan-nya, sehingga penelitian Tugas Akhir ini dapat dirampungkan. Tugas Akhir yang berjudul EFEKTIVITAS SALES PROMOTION PADA SITUS GROUPON DISDUS DALAM KATEGORI FOOD AND BEVERAGES ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan akademik guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pelita Harapan. Tanpa adanya bimbingan, bantuan, dan doa dari berbagai pihak, Penulis menyadari bahwa Tugas Akhir ini tidak akan dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Oleh karena itu, Penulis ingin menyampaikan terima kasih sebesar-besarnya kepada semua pihak yang membantu dalam proses pengerjaan Tugas Akhir ini, yaitu kepada: 1) Prof. Aleksius Jemadu, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pelita Harapan, 2) Dr. phil. Deborah N. Simorangkir, B.A., M.S., selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi; 3) Benedictus A. Simangunsong, S.IP., M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan dan dukungan bagi Penulis; vii
4) Rose Emmaria Tarigan, S.Sos., M.Si., selaku Penasehat Akademik atas dukungan yang diberikan; 5) Segenap dosen yang telah mengajar Penulis selama berkuliah di Universitas Pelita Harapan beserta seluruh staf administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pelita Harapan atas bantuan yang telah diberikan; 6) Keluarga yang senantiasa memberikan semangat, bantuan dan dukungan dalam doa, Papi, Mami, Giovani, Gioviki, Giovina; 7) Teman-teman yang telah memberikan dukungan dalam doa serta bantuan kepada Penulis: Marcella, Cindy Halim, Lhiftya Fatmawardhani, Anne Oentoro, Windy Mailoa; serta teman-teman lain yang ikut mendukung selama penulisan Tugas Akhir ini; 8) Sahabat-sahabat yang turut memberikan doa dan dukungan bagi Penulis: Savina Tiara Hardiman, Chrisanti Indiana, Sherly Puspita Sari; 9) Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang turut serta mendukung Peneliti. Akhir kata, Penulis menyadari bahwa penulisan Tugas Akhir ini masih terdapat banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik, saran dan masukan dari Pembaca dapat berguna untuk menyempurnakan tulisan ini. Semoga Tugas Akhir ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya. Karawaci, Januari 2013 Penulis viii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR... ii PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING... iii PERSETUJUAN TIM PENGUJI TUGAS AKHIR... iv ABSTRAK... v KATA PENGANTAR... vii DAFTAR ISI... ix DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR TABEL... xvi DAFTAR LAMPIRAN... xvii BAB I PENDAHULUAN... 1 I.1 Latar Belakang Masalah... 1 I.2 Identifikasi Masalah... 6 I.3 Rumusan Masalah... 10 I.4 Pembatasan Masalah... 11 I.5 Tujuan Penelitian... 12 I.6 Kegunaan Penelitian... 12 I.7 Sistematika Penelitian... 13 BAB II OBJEK PENELITIAN... 16 II.1 Groupon... 16 II.2 Groupon Disdus... 18 II.2.1 Sejarah Groupon Disdus... 18 II.2.2 Visi dan Misi Groupon Disdus... 19 II.2.3 Kategori Penawaran Groupon Disdus... 20 II.2.4 Sales Promotion Groupon Disdus... 22 II.2.5 Konsumen Groupon Disdus... 25 BAB III TINJAUAN PUSTAKA... 28 III.1 Komunikasi... 28 III.1.1 Efektivitas Komunikasi... 32 III.1.2 Computer-Mediated-Communication... 33 III.2 Pemasaran... 35 ix
III.2.1 Online Marketing... 36 III.3 Komunikasi Pemasaran... 37 III.4 Sales Promotion... 41 III.4.1 Sales Promotion Online... 44 III.4.2 Consumer Sales Promotion Tools... 45 III.4.2.1 Coupons... 48 III.4.2.2 Price Reduction... 50 III.4.3 Efektivitas Sales Promotion... 51 III.5 Consumer Response... 52 III.6 Cross Communication dan Model AISAS... 53 III.6.1 Cross Communication... 53 III.6.2 Model AISAS... 56 III.7 Kerangka Pemikiran... 64 BAB IV METODOLOGI PENELITIAN... 66 IV.1 Pendekatan Penelitian... 66 IV.2 Metode Penelitian... 67 IV.3 Sumber Data... 68 IV.3.1 Populasi... 68 IV.3.2 Sampel... 69 IV.4 Metode Pengumpulan Data... 71 IV.5 Operasionalisasi Konsep... 73 IV.6 Metode Pengujian Data... 81 IV.6.1 Pre-Test... 81 IV.6.2 Validitas Pengukuran... 81 IV.6.3 Reliabilitas Pengukuran... 82 IV.7 Metode Analisis Data... 84 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN... 85 V.1 Hasil Penelitian... 85 V.1.1 Distribusi Data Responden... 86 V.1.1.1 Usia... 86 V.1.1.2 Jenis Kelamin... 87 V.1.1.3 Pengeluaran Per Bulan... 88 V.1.1.4 Konsumen Groupon Disdus dalam Kategori F&B 89 V.1.2 Distribusi Hasil Penelitian Menurut Model AISAS... 89 V.1.2.1 Attention... 90 V.1.2.1.1 Perhitungan Skor Tahap Attention... 94 V.1.2.2 Interest... 95 V.1.2.2.1 Perhitungan Skor Tahap Interest... 99 V.1.2.3 Search... 101 V.1.2.3.1 Perhitungan Skor Tahap Search... 106 V.1.2.4 Action... 107 x
V.1.2.4.1 Perhitungan Skor Tahap Action... 111 V.1.2.5 Share... 112 V.1.2.5.1 Perhitungan Skor Tahap Share... 117 V.2 Pembahasan... 119 V.2.1 Cross Communication... 120 V.2.2 Model AISAS... 122 V.2.2.1 Attention... 124 V.2.2.2 Interest... 127 V.2.2.3 Search... 128 V.2.2.4 Action... 131 V.2.2.5 Share... 133 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 136 VI.1 Kesimpulan... 136 VI.2 Saran... 138 DAFTAR PUSTAKA... 141 LAMPIRAN CURRICULUM VITAE xi
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 A Taxonomy of E-Marketing Tools... 4 Gambar 2.1 Logo Groupon Disdus... 19 Gambar 2.2 Promo Pada Situs Groupon Disdus... 23 Gambar 2.3 Cara Kerja Konsumen di Groupon Disdus... 25 Gambar 2.4 Likes Facebook Fanpage Groupon Disdus... 26 Gambar 2.5 Twitter Groupon Disdus... 27 Gambar 3.1 How Brand Communication Works... 29 Gambar 3.2 Model Komunikasi Melalui Internet... 34 Gambar 3.3 Marketing Communication Mix... 38 Gambar 3.4 Cross Communication... 56 Gambar 3.5 Model AIDMA vs AISAS... 58 Gambar 3.6 Model AISAS... 62 Gambar 3.7 Kerangka Pemikiran Penelitian... 64 Gambar 4.1 Tampilan Website Groupon Disdus... 74 Gambar 5.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia, n=48... 86 Gambar 5.2 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin, n=48... 87 Gambar 5.3 Distribusi Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan, n=48... 88 Gambar 5.4 Gambar 5.5 Gambar 5.6 Distribusi Responden Berdasarkan Pernah Atau Tidaknya Melakukan Pembelian di Groupon Disdus dalam Kategori F&B, n=48... 89 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melihat Informasi Besarnya Pengurangan Harga dalam Bentuk Diskon, n=48... 90 Distribusi Responden Berdasarkan Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melihat Informasi Harga Awal Sebelum Promo, n=48... 91 xii
Gambar 5.7 Gambar 5.8 Gambar 5.9 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melihat Informasi Harga Promo, n=48... 91 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melihat Informasi Kupon Sebagai Alat Transaksi, n=48... 92 Distribusi Responden Berdasarkan Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melihat Informasi Jumlah Kupon Yang Terjual, n=48... 93 Gambar 5.10 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melihat Sisa Waktu Pembelian, n=48... 93 Gambar 5.11 Distribusi Responden Berdasarkan Informasi Besarnya Pengurangan Harga dalam Bentuk Diskon Menimbulkan Ketertarikan, n=48... 95 Gambar 5.12 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Informasi Harga Awal Sebelum Promo Menimbulkan Ketertarikan, n=48... 96 Gambar 5.13 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Informasi Harga Setelah Promo Menimbulkan Ketertarikan, n=48... 96 Gambar 5.14 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Informasi Penggunaan Kupon Sebagai Alat Transaksi Menimbulkan Ketertarikan, n=48... 97 Gambar 5.15 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Informasi Jumlah Kupon yang Telah Terjual Menimbulkan Ketertarikan, n=48... 98 Gambar 5.16 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Sisa Waktu Pembelian, Menimbulkan Ketertarikan, n=48... 99 Gambar 5.17 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pencarian Informasi Mengenai Besarnya Pengurangan Harga dalam Bentuk Diskon, n=48... 101 Gambar 5.18 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pencarian Informasi Mengenai Harga Awal Sebelum Promo, n=48... 101 Gambar 5.19 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pencarian Informasi Mengenai Harga Promo, n=48... 102 Gambar 5.20 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pencarian Informasi Mengenai Penggunaan Kupon Sebagai Alat Transaksi, n=48... 103 Gambar 5.21 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pencarian Informasi Mengenai Jumlah Kupon Terjual, n=48... 103 xiii
Gambar 5.22 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pencarian Informasi Mengenai Sisa Waktu Pembelian, n=48... 104 Gambar 5.23 Distribusi Responden Berdasarkan Media Yang Digunakan Untuk Mencari Informasi Promo, n=48... 105 Gambar 5.24 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembelian Karena Besarnya Pengurangan Harga dalam Bentuk Diskon, n=48 107 Gambar 5.25 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembelian Karena Harga Awal Sebelum Promo, n=48... 108 Gambar 5.26 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembelian Karena Harga Promo, n=48... 108 Gambar 5.27 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembelian Karena Penggunaan Kupon Sebagai Alat Transaksi, n=48... 109 Gambar 5.28 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembelian Karena Jumlah Kupon Yang Telah Terjual, n=48... 110 Gambar 5.29 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembelian Karena Sisa Waktu Pembelian, n=48... 110 Gambar 5.30 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembagian Informasi Mengenai Besarnya Pengurangan Harga dalam Bentuk Diskon, n=48... 112 Gambar 5.31 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembagian Informasi Mengenai Harga Awal Sebelum Promo, n=48, n=48... 113 Gambar 5.32 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembagian Informasi Mengenai Harga Setelah Promo, n=48... 113 Gambar 5.33 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembagian Informasi Mengenai Penggunaan Kupon Sebagai Alat Transaksi, n=48... 114 Gambar 5.34 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembagian Informasi Mengenai Jumlah Kupon Yang Telah Terjual, n=48... 115 Gambar 5.35 Distribusi Responden Berdasarkan Indikator Melakukan Pembagian Informasi Mengenai Sisa Waktu Pembelian, n=48... 115 Gambar 5.36 Distribusi Responden Berdasarkan Media Yang Digunakan Untuk Membagikan Informasi Promo, n=48... 116 xiv
Gambar 5.37 Hasil Perhitungan Model AISAS... 118 Gambar 5.38 Cross Communication dan Model AISAS dalam Groupon Disdus.. 121 xv
DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Operasionalisasi Konsep Attention... 76 Tabel 4.2 Operasionalisasi Konsep Interest... 77 Tabel 4.3 Operasionalisasi Konsep Search... 78 Tabel 4.4 Operasionalisasi Konsep Action... 79 Tabel 4.5 Operasionalisasi Konsep Share... 80 Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas... 82 Tabel 4.7 Hasil Uji Reliabilitas... 84 Tabel 5.1 Hasil Perhitungan Tahap Attention... 94 Tabel 5.2 Hasil Perhitungan Tahap Interest... 100 Tabel 5.3 Hasil Perhitungan Tahap Search... 106 Tabel 5.4 Hasil Perhitungan Tahap Action... 111 Tabel 5.5 Hasil Perhitungan Tahap Share... 117 xvi
DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN A Lembar Monitoring Bimbingan Tugas Akhir... A-1 LAMPIRAN B Hasil Wawancara Awal... B-1 Hasil Pre-Test... B-3 Distribusi Frekuensi Data Responden... B-6 Distribusi Frekuensi Responden Tahap Attention... B-8 Distribusi Frekuensi Responden Tahap Interest... B-10 Distribusi Frekuensi Responden Tahap Search... B-12 Distribusi Frekuensi Responden Tahap Action... B-14 Distribusi Frekuensi Responden Tahap Share... B-16 LAMPIRAN C Kuesioner Penelitian... C-1 xvii