BAB I PENDAHULUAN 1.1 Tinjauan Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan PT Metra Digital Media (MD Media) adalah member Telkom Group yang merupakan subsidiary PT Telkom Metra yang berfokus pada bisnis Information, Media, Edutaiment (IME). MD Media resmi didirikan pada tanggal 1 Mei 2013 untuk mengembangkan portofolio bisnis Media dan Advertising yang sebelumnya telah dibangun semasa bergabung dengan anak perusahaan Telkom yang lain yaitu PT Infomedia Nusantara. MD Media memiliki legacy business yang telah dibangun selama 30 tahun yaitu bisnis direktori dan media. Melalui pengelolaan data direktori yang optimal selama bertahun-tahun telah menjadi kekuatan sekaligus modal awal untuk memasuki bisnis media digital disamping berbagai upaya pengembangan yang senantiasa dilakukan untuk menjaga kualitas layanan dan menjadi terdepan dikelasnya. Untuk advertisisng, MD Media memberikan layanan full service agency, mulai dari creative concept, media placement, execution, sampai activation. Selain itu MD Media berfokus pada bisnis media buying, baik media konvensional maupun digital. MD Media memiliki cakupan media berbasis direktori dalam bentuk printed dan online, media digital out of home dan mobile advertising. 1.1.2 Sejarah Perusahaan Sejarah perusahaan menunjukan perjalanan sebuah perusahaan dimulai dari terbentuk sampai sekarang. Melalui tabel berikut ini penulis sajikan sejarah singkat terbentuknya MD Media dan perkembangan pemilik saham MD Media.
Tabel 1.1 Sejarah Perusahaan Tahun Keterangan 1975 Infomedia menjadi perusahaan pertama penyedia layanan informasi telepon di Indonesia di bawah sub divisi Elnusa GTDI sebagai anak perusahaan pertamina 1984 Berdirinya PT Elnusa Yellow Pages tepat pada tanggal 20 Juni 1980 dan resmi sebagai penerbit Buku Petunjuk Telepon (BPT) Telkom untuk seluruh kawasan di Indonesia 1995 PT Elnusa Yellow Pages kemudian berganti nama menjadi PT Infomedia Nusantara (Infomedia), dan PT Telekomunikasi Indonesia mulai menanamkan investasi sehingga komposisi saham menjadi Telkom 2004 Infomedia melakukan pengembangan bisnis menjadi 3 pilar bisnis, yaitu Layanan Direktori, Layanan Contact Center dan Layanan Konten. Tepat pada tanggal 20 Juni 2004 yang juga bertepatan dengan HUT-20, Infomedia melakukan perubahan identitas berupa logo Infomedia yang baru 2009 Tepat pada tanggal 30 Juni 2009 PT Multimedia Nusantara (Metra) yang merupakan anak perusahaan yang 99,99% dimiliki Telkom membeli 49% saham Infomedia milik Elnusa sehingga saham Infomedia secara resmi dimiliki oleh Telkom Group dengan komposisi kepemilikan saham yaitu Telkom 51% dan Metra 49% 2010 Infomedia mengubah portofolio bisnis yang sebelumnya terdiri dari 3 pilar bisnis berubah menjadi 2 pilar bisnis yaitu Layanan Contact Center & Outsourching Service (CC&OS) dan Layanan Digital Media Rich Content (DMRC) (bersambung) 2
Tabel 1.1 Sejarah Perusahaan (sambungan) 2012 Metra menambah kepemilikan saham Infomedia sehingga komposisi saham menjadi Metra 51% dan Telkom 49% 2013 Kick Off Restrukturisasi dari dua pilar bisnis utama Infomedia melalui pemetaan fokus bisnis inti dari masing-masing pilar bisnis Infomedia dengan Pembentukan PT Metra Digital Media (MD Media) Sumber : www.mdmedia.co.id/about/history 1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan 1. Visi Menjadi pemimpin dalam pasar digital media di Regional 2. Misi Menjadi King of Digital media dengan menyediakan layanan digital advertising agency, digital creative business,digital media publishing, digital directory & data analytic, printing solution. 1.1.4 Sasaran Strategis Berbekal pengalaman bisnis direktori dan media selama tiga puluh (30) tahun, MD Media optimis dapat menggarap pasar secara optimal. Bisnis existing yang dimiliki oleh MD Media saat ini merupakan modal awal untuk membuka peluang bisnis media digital di masa depan. MD Media akan memfokuskan diri dalam bisnis media digital melalui media online yang merupakan pengembangan dari Yellow Pages yang selama ini masih berupa media cetak. Selain itu akan lebih banyak menggarap pasar mobile advertising dan media luar ruang digital (DOOH-Digital Out of Home) yang memiliki peluang besar saat ini. 3
1.1.5 Produk Pada tahun 2015 Terdapat 3 portofolio besar yang dimiliki oleh MD Media, yaitu: 1. Direktori a. Yellow Pages Buku Panduan Informasi Bisnis dan Buku Petunjuk Telepon berisi daftar perusahaan pelanggan telepon Telkom baik perumahan maupun bisnis dikelompokan berdasarkan alphabetical dan tersebar di seluruh Indonesia. b. DKMK (Direktori Khusus & Media Komunitas) Produk direktori khusus berdasarkan segmen industri tertentu berupa ekslusive business to business berisi berbagai informasi mengenai klarifikasi bisnis tertentu beserta industri-industri pendukungnya, yang disajikan dalam bentuk artikel, advertorial maupun data listing. Terdapat 31 sub service pada DKMK pada tahun 2015. 2. Agency a. Placement I360 memberikan layanan pemasangan iklan pada seluruh media cetak, elektronik, digital, outdoor, maupun alternattif media di seluruh. Layanan placement yang ditawarkan antara lain placement di media OOH (Out of Home), placement iklan di koran dan majalah, placement iklan di televisis dan radio, serta placement iklan di media digital & creative media lainnya. b. Creative I360 memiliki dedicated creative team serta partner yang siap memberikan solusi jasa kreatif. Jasa kreatif tersebut diantaranya jasa design produksi acara dan booth pameran, pembuatan video profile, dan pengembangan program yang berkaitan dengan media digital & solution yang terintegrasi. 4
c. Activation Sebagai pelengkap aktifitas promosi pemasaran selain ATL (Above the Line), i360 menyediakan solusi layanan BTL (Below the line) berupa activation. Layanan pada activation antara lain jasa Event Organizer, Jasa Kegiatan Promosi, Jasa Digital Activation. 3. Integrated Digital Media a. DOOH Layanan jasa penyedia media promosi dalam bentuk layar LCD yang berada di area publik ataupun area privat yang dapat digunakan untuk menyajikan konten seperti iklan maupun informasi visual lainnya secara menarik dan tepat sasaran. b. Online Sub layanan yang ditawarkan antara lain web solution, content up date, online activation, social media activation, facebook ads, SEO (Search Engine Optimation), SEM (Search Engine Marketing), Ad Network, E-mail Broadcast c. Mobile Layanan yang terdapat pada Mobile adalah SMS/MMS broadcast, SMS/MMS content, SMS interactive, SMS/MMS LBA, SMS/MMS profiling, SMS/ MMS video, SMS gateway 99147, SMS gateway 98108, mobile application, solution, USSD/UMB broadcast, wap banner, interstitial banner. 1.1.6 Struktur Organisasi Di dalam struktur organisasi PT Metra Digital Media terdapat empat direktorat. Corporate directorate, sales and marketing directorate, business development directorate, finance and administration directorate. Corporate directorate merupakan direktorat langsung dibawah president director. Divisi printing solution berada dibawah direktorat pengembangan bisnis MD Media, terdiri dari departemen perkembangan produk, departemen bisnis kreatif, 5
departemen content and editorial, departemen produksi bisnis, dan departemen distribusi. BUSINESS DEVELOPMENT DIRECTORATE FINAN ADMINIST DIRECT CE & RANCE MARKETING ACCOUNT SUPPORT PLANNING & DEVELOPMENT DOOH OPERATION MANAGEMENT DOOH ADVERTISING SOLUTION DIGITAL LIFE SERVICES DATA SCIENTIFIC PRINTING SOLUTION TASK FORCE INDONESIA MENDENGAR INFORMATION TECHNOLOGY DIVI FINA ECTOR OUP I CUSTOMER CARE ACCOUNT ENGINEER PLANNING & PRODUCT DEVELOPMENT DOOH CONTENT OPERATION & CREATIVE DOOH MEDIA STRATEGY PLANNING & BUYING SEGMENT I PRODUCT DEVELOPMENT ONLINE & MOBILE APPLICATION & DATA WAREHOUSE MANAGEMENT PRODUCT DEVELOPMENT DIRECTORY IT PLANNING & POLICY BUDGETIN AN ECTOR UP II MARKETING STRATEGY & COMMUNICATION PROJECT & BIDDING MANAGEMENT SITE PERMIT NETWORK OPERATION CENTER (NOC) MEDIA STRATEGY PLANNING & BUYING SEGMENT II CREATIVE & PRODUCTION ONLINE BUSINESS DATA MART & MONETIZING CREATIVE DIRECTORY BUSINESS IT DEVELOPMENT & APPLICATION SUPPORT ACCO REP ECTOR UP III MARKETING SOLUTION CHANNEL & AGENCY MANAGEMENT DEPLOYMENT MANAGEMENT OPERATION WEST AREA ACTIVATION & CAMPAIGNE MANAGEMENT CREATIVE & PRODUCTION MOBILE BUSINESS SYSTEM & DATA CENTER MANAGEMENT CONTENT & EDITORIAL IT NETWORK & OPERATION TR ECTOR UP IV MARKETING REASEARCH & ANALYSIS SERVICE SOLUTION DOOH OPERATION EAST AREA CREATIVE ADVERTISING CONTENT MANAGEMENT ONLINE & MOBILE DATA MANAGEMENT & PROFILING PRODUCTION DIRECTORY BUSINESS DISTRIBUTION BILLING & Gambar 1.1 Struktur Organisasi Direktorat Pengembangan Bisnis 2014 Sumber : PT Metra Digital Media, 2014 1.2 Latar Belakang Permasalahan Dalam proses manajemen strategik, arus informasi yang disajikan pada tahap analisis mencakup data historik, sekarang, dan ramalan pada operasional dan lingkungan perusahaan. Proses manajemen strategik meliputi empat elemen dasar : (1) pengamatan lingkungan eksternal dan internal, (2) perumusan strategi, (3) implementasi strategi, dan (4) evaluasi dan pengendalian. 6
Gambar 1.2 Proses Manajemen Strategi Sumber : Robbins dan Coutler (2007:220) Tujuan penetapan strategi diarahkan pada upaya memenangkan persaingan bisnis, dengan upaya meningkatkan kepuasan pelanggan melalui penyempurnaan sikap pengoperasian bisnis perusahaan guna mencapai kinerja yang diharapkan dalam tujuan organisasi. Manajemen strategik menekankan kegiatan perusahaan, sebagai upaya mencapai posisi keunggulan bersaing diatas para saingannya dalam melayani sasaran pelanggan perusahaan. (Assauri, 2012) Pertumbuhan industri produk dan jasa serta organisasi lainnya menjadikan iklan sebagai alat utama dalam memperkenalkan produk/ jasa atau ide kepada khayalak, kemudian untuk mendukung kesuksesan dalam penyampaian informasi tersebut, perlu adanya promosi melalui media iklan yang efektif. Periklanan yang efektif akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik berberapa produk, elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Berbagai hasil penelitian menunjukan bahwa anggaran iklan berpengaruh positif terhadap penjualan dan market share (Durianto 2003, dalam Bram 2005). Dewasa ini kehadiran media iklan yang semakin beragam secara otomatis berdampak meningkatnya permintaan layanan 7
pada industri periklanan untuk menunjang kegiatan pemasaran produk atau jasa. Hal ini terbukti dengan kenaikan belanja iklan di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami kenaikan, pada tahun 2009 sebesar 47 triliun rupiah, tahun 2010 sebesar 50 triliun rupiah, sedangkan pada tahun 2011 sebesar 71 triliun rupiah. Kenaikan belanja ini diungkapkan oleh Direktur Utama Optima-Kaswall, Judy Uway (http://lensaindonesia.com). Media periklanan di bagi kedalam berberapa bagian, diantaranya Iklan-Lini- Atas dan Iklan-Lini-Bawah. Iklan-Lini-Atas adalah media iklan yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi atas apa yang diiklankan melalui media tersebut. Sedangkan Iklan-Lini-Bawah adalah iklan yang dilakukan secara mandiri oleh perusahaan bersangkutan tanpa bantuan biro iklan. Jenis-jenis Iklan- Lini-Atas antara lain media cetak, media siar, dan media luar ruangan. Untuk jenis iklan media cetak terdapat katagori didalamnya, yaitu koran, tabloid, majalah, jurnal perdagangan, jurnal teknik dan profesional, serta direktori (Bella, 2013). Gambar 1.3 Pasar Printing Asia 2013-2018 Sumber : Pira International's "The Future of Global Printing to 2018 Gambar 1.3 menunjukan kondisi pasar printing Asia pada tahun 2013 dan ramalan di tahun 2018 yang diukur berdasarkan total belanja per media iklan cetak. Penggunaan poduk printing tertinggi ialah untuk commercial (periklanan). 8
Sementara ramalan peningkatan terbesar terjadi pada produk security /transactional sebesar 9,7%. Di posisi selanjutnya ialah produk periklanan sebesar 2,5 %. Hal tersebut menggambarkan bahwa ramalan penggunaan produk printing Asia sampai tahun 2018 adalah untuk industri periklanan cukup tinggi Gambar 1.4 Pertumbuhan Pendapatan Iklan Indonesia (5 Media) Sumber: Redwing asia.com 2014 Sejalan dengan keadaan pada gambar 1.3, walaupun peramalan tingkat pertumbuhan media iklan cetak dari tahun 2014 ke 2015 dan 2016 ke 2017 mengalami penurunan namun pendapatan media iklan cetak tahun 2012 sampai 2017 secara keseluruhan menempati urutan kedua terbesar setelah FTA TV (Free- To-Air TV). Hal ini berarti penggunaan media iklan cetak Indonesia masih memberikan kontribusi yang cukup tinggi dalam perannya menyampaikan informasi produk, jasa, dan kepentingan lainnya. Dalam penelitian ini penulis memilih MD Media sebagai objek penelitian. MD Media memiliki visi menjadi pemimpin dalam pasar digital media di regional. Untuk mencapai visi perusahaan tersebut, maka diperlukan strategi korporat yang menggambarkan arah perusahaan secara keseluruhan mengenai sikap perusahaan 9
terhadap arah pertumbuhan dan manajemen berberapa unit bisnis/ divisi untuk mencapai keseimbangan portofolio bisnis yang berkaitan dengan potensi dari unit bisnis. Diperlukannya suatu strategi portofolio bisnis yang dapat dijadikan acuan bagi perusahaan untuk mengalokasikan dana maupun sumber daya dalam berinvestasi dan pengelolaan segmen-segmen usaha agar lebih baik di masa yang akan datang (Kristiningrum, 2014). Pada tahun 2015 MD Media mempunyai tiga portofolio bisnis, salah satunya ialah portofolio direktori. Portofolio bisnis direktori MD Media menawarkan produk dan jasa yang meliputi Yellow Pages/ BPT (Buku Panduan Telepon), printing, dan DKMK (Direktori Khusus dan media Komunikasi). Yellow Pages merupakan buku petunjuk telepon yang berisikan daftar nama-nama pelanggan telepon Telkom, baik perumahan maupun bisnis yang diurutkan secara alphabetical. Produkproduk DKMK terdiri dari direktori berdasarkan industri, hobi, interoffice directory, media komunitas area, dan media pelanggan. Sedangkan produk printing menawarkan Digital Print+, Printing Solution, Rebranding, pengadaaan Merchandise dan Souvenir, dan Offset Printing (www.mdmedia.co.id/services). Gambar 1.5 dibawah ini merupakan proyeksi pendapatan untuk direktori (printing solution) yang akan mengalami penurunan di setiap tahunnya dari 2014 sampai 2018. Hal tersebut sangat kontras bila dibandingkan dengan keempat portofolio bisnis lainnya. Padahal melihat keadaan pasar printing Asia dan pertumbuhan pendapatan media periklanan Indonesia, media iklan cetak memiliki potensi menjadi sarana media iklan favorit perusahaan untuk mempromsikan produk atau jasanya. Hal tersebut berasalan manakala melihat pangsa pasar portofolio bisnis direktori MD Media dibandingkan dengan pesaing pada industri yang sama. 10
Gambar 1.5 Proyeksi Pendapatan MD Media 2014 Sumber : PT Metra Digital Media, 2014 Dari tabel 1.2 dapat dilihat bahwa presentase pangsa pasar MD Media di kedua produk printing solution dan DKMK mendapat porsi terkecil di masing-masing industri. Hal tersebut merupakan dampak akibat ketatnya persaingan diringi dengan menurunnya pendapatan portofolio diektori pada tahun berjalan dan ramalan empat tahun kedepan. Selain itu, berdasarkan rapat direksi antara pemegang saham (Metra) dengan jajaran direksi menghasilkan suatu pertimbangan mengenai keberlangsungan portofolio direktori, apakah tetap menjadi portofolio perusahaan atau terdapat keputusan lain. Mengingat terdapat produk Yellow Pages yang sudah ada selama kurang lebih 30 tahun dan portofolio direktori MD Media mempunyai database lengkap tetapi margin revenue yang diperkirakan akan terus menurun. 11
MD Media Subur Snappy Others Total Tabel 1.2 Domestic Market Share Portofolio Directory MD MEDIA 2014 Printing Solution DKMK Yellow Pages Info MD Gading MD Media Petromindo Group Others Total Media Indonetwork Ind.Yellow Pages Revenue (Juta) 5,641 394,634 74,809 342,95 1.694,764 2,19 39,109 63,242 41,206 145,75 88,175 76,634 22,074 213,91 - Growth 39,20% 18.02% 22.29% 0.3% 10,54% 9.26% -36% 20.14% 15.78% EBITDA (Juta) -3,772 74,704 14,992-2,756 7,712 12,149 4,359 23,979 6,836 EBITDA Margin -66% 18.93% 20.04% -126% 19.72% 19.21% 5% 31.29% 30.97% Gross Income (Juta) 940 221,745 44,317 854 14,099 23,659 31,419 43,475 12,32 Gross Income Margin 17% 56.19% 59.24% 39% 36.05% 37.41% 36% 56.73% 55.81% Market Share 0.33% 23.29% 4.41% 20.24% 100% 1.5% 26.83% 43.39% 28.27% 100% 41.22% 35.83% 10.32% 100% Total Sumber : PT Metra Digital Media, 2014
Terkait permasalahan tersebut, maka sangat diperlukan formulasi sebagai upaya mencari alternatif strategi portofolio direktori MD Media. Untuk mencapai tujuan tersebut, diperlukan suatu teknik dan tahapan formulasi strategi untuk mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih alternatif strategi yang layak dan sesuai. Berdasarkan latar belakang diatas, maka disusunlah suatu penelitian dengan judul : Formulasi Strategi Bisnis Portofolio Direktori dengan Menggunakan Strategy-Formulation Framework Studi Kasus pada PT Metra Digital Media 1.3 Rumusan masalah a. Apa saja faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan yang mempengaruhi keadaan portofolio bisnis direktori? b. Bagaimana posisi portofolio bisnis direktori berdasarkan hasil dari matriks Evaluasi Faktor Eksternal dan Evaluasi Faktor Internal perusahaan? c. Bagaimana formulasi strategi bisnis MD Media terhadap portofoilio direktori? 1.4 Tujuan Penelitian a. Melakukan analisis terhadap sektor-sektor perusahaan melalui berberapa pendekatan di dalam manajemen strategi dan akan diketahui apakah tujuan-tujuan divisi telah tercapai setelah dilaksanakannya evaluasi terhadap strategi bisnis perusahaan b. Mengetahui posisi portofolio bisnis direktori berdasarkan matriks EFE dan IFE c. Merumuskan formulasi strategi bisnis MD Media untuk portofolio direktori di masa yang akan datang 1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Aspek Praktis Hasil dari penelitian mengenai formulasi strategi bisnis MD Media ini diharapkan dapat dijadikan salah satu bahan masukan bagi perusahaan,
terutama untuk pengembangan dalam melakukan manajemen strategik yang lebih efektif dan efisien pada divisi direktori. 1.5.2 Aspek Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya dan melengkapi khasanah keilmuan bidang manajemen strategi perusahaan. Menjadi sumber informasi dan inspirasi untuk mengembangkan wawasan mengenai peranan startegi dalam manajemen bisnis. Disamping itu berberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan rujukan bagi penelitian berikutnya. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Pembahasan dalam skripsi ini akan dibagi dalam 5 bab yang terdiri dari berberapa sub-bab sistematika penelitian secara garis besar, adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini memberikan penjelasan mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian yang menyangkut fenomena yang menjadi isu penting sehingga layak untuk diteliti disertai dengan argumentasi yang ada, perumusan masalah yang didasarkan pada latar belakang penelitian, tujuan penelitian dan kegunaan penelitian ini secara praktis dan teoritis, sistematika penulisan secara umum serta batasan penelitian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini mengungkapkan dengan jelas, ringkas, dan padat mengenai landasan teori-teori yang mendukung penelitain ini. Selain itu terdapat sub-bab kerangka penelitian BAB III METODE PENELITIAN Pada Bab III berisi mengenai jenis penelitian yang digunakan, operasional variabel dan skala pengukuran, data dan teknik pengumpulan, dan teknik analisis data. 2
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan pembahasan dan hasil penelitian mengenai karakteristik tanggapan dan dilihat dari berbagai aspek, membahas dan menjawab rumusan masalah serta hasil wawancara dan pengumpulan data yang telah dilakukan. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada Bab V berisi kesimpulan hasil analisis temuan penelitian dan saran secara kongrit yang diberikan kepada perusahaan maupun penelitian selanjutnya 3