1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dunia pertelevisian semakin akrab oleh khalayak, khalayak disini juga menjadi saksi atas perkembangan teknologi di dunia pertelevisian saat ini. Tentunya kemajuan teknologi juga tak terhapuskan oleh berkembangnya jiwa kreativitas yang di butuhkan dalam suatu pemikiran pada tim kreatif itu sendiri. yang menjadi bagian dalam dunia pertelevisian yaitu Berita, Film, dan Iklan. Iklan bukan lagi hanya sebagai ajang memperkenalkan produknya kepada khalayak, namun iklan yang berhasil adalah iklan yang sudah mengena kepada pemikiran setiap khalayaknya, sehingga khalayak yang memahami iklan tersebut secara tidak sadar pasti telah mensugestikan dirinya untuk suatu hal yang bersangkutan dengan iklan tersebut. Oleh karena itu iklan memerlukan tampilan yang dikemas dengan bahasa membumi, kontekstual, dan gaul. Guna agar khalayak yang menontonya dapat mengerti dan menerima isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan kepada khalayak, sama atau tidaknya dalam kehidupan sehari-hari. Wacana iklan menarik untuk diteliti karena iklan dapat mengubah perilaku calon konsumen yang awalnya tidak berniat membaca atau mendengarkan sebuah iklan menjadi tertarik untuk menyimak suatu iklan. Bahkan calon konsumen dapat tepengaruh untuk menggunakan produk yang diiklankan 1
2 setelah ia melihat apa saja yang ditampilkan di dalam iklan tersebut. Sehingga mereka merasakan ada kecocokan iklan tersebut dengan kebiasaan yang ada di dalam kesehariannya. kehidupan Salah satu contoh jenis iklan televisi yang menarik untuk diteliti adalah iklan rokok, karena iklan ini dikemas secara menarik dan unik sehingga pesannya disampaikan secara tidak langsung, tidak pernah menampilkan tayangan orang sedang merokok. Keunikan lain dalam iklan rokok terlihat bahwa iklan rokok selalu diikuti tulisan peringatan tentang bahaya rokok terhadap kesehatan. Namun telah terjadi pemahaman makna yang berbeda pada penilaian suatu iklan rokok. Rokok merupakan nilai jual yang tinggi di negara Indonesia. Hampir separuh penduduk di Indonesia ini adalah penikmat rokok. Bagi penduduk Indonesia merokok menjadi suatu pemandangan yang tidak asing lagi, bahkan merokok tidak mengenal zaman, usia, gender, suku, dan tahta. Hanya saja yang membedakan adalah merek dari rokok apa yang mereka hisap. Merokok dapat mengancam fisik dan kejiwaan mereka dalam jangka panjang. Sayangnya di zaman modern ini khalayak dapat dengan mudah mengenal bermacam jenis rokok melalui media massa di televisi. Salah satunya Djarum Super yang merupakan sebuah merek rokok ternama di Indonesia yang diproduksi oleh PT Djarum. Termasuk rokok yang banyak disukai oleh khalayak. Bahayanya di Indonesia konsumsi rokok dari tahun ke tahun terus meningkat pesat melebihi laju pertambahan penduduk. Telah banyak riset yang membuktikan bahwa rokok sangat menyebabkan kecanduan, disamping menyebabkan banyak tipe kanker, penyakit jantung,
3 penyakit pernapasan, penyakit pencernaan, efek buruk bagi kelahiran, dan emfisema. Rokok dibedakan menjadi beberapa jenis. Pembedaan ini didasarkan atas bahan pembungkus rokok, bahan baku atau isi rokok, proses pembuatan rokok, dan penggunaan filter pada rokok. Namun dalam iklan rokok di televisi, digambarkan merokok adalah suatu hal yang memiliki arti berbeda pada kehidupan. Merokok pada umumnya sangat berbahaya pada diri kita maupun orang lain. Rokok banyak mengandung Nikotin yang dapat merusak organ tubuh manusia. Iklan di televisi dapat di gambarkan menjadi suatu hal yang memiliki arti berbeda. Mulai dari warna pada kemasan rokok, logo yang mencirikan rokok tersebut, bahkan alur cerita yang dibuat untuk mengartikan makna rokok dalam suatu merk rokok itu sendiri. Yang bahkan arti tersebut dapat memberi pengaruh besar bagi penonton yang melihat iklan rokok. Iklan tidak semata-mata merefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan perusahaan, namun seringkali menjadi representasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya. Namun dalam penerimaan pesan atau makna yang disampaikan, saat ini khalayak tidak lagi menjadi khalayak yang pasif, khalayak tidak serta merta menerima atau dengan begitu saja setuju dengan pesan atau makna yang disampaikan melalui media misalnya iklan. Khalayak memiliki pemikiran dan interpretasitersendiri tentang apa yang mereka lihat atau saksikan, bisa sependapat
4 dengan film tersebut, sependapat namun dengan beberapa ketidak sepahaman, bahkan menentang atau menolak iklan tersebut. James Lull menjelaskan bahwa bukan sekedar produk, jasa atau ide-ide yang dijual oleh pemasang iklan, namun lebih kepada penjualan sistem pembentukan ide-ide atau gagasan yang berlapis dan terintegrasi yang mencangkup penginterpretasikan dan memproyeksi citra-citra produk yang saling tergantung, mengidealkan konsumsi untuk mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan sehingga terjadi suatu kontruksi sosial dan masyarakat terhegemoni tayangan iklan-iklan yang begitu idealnya memberikan kesempurnaan manfaat bagi kebutuhan sehari-hari dan ini sudah dirancang oleh pihak perusahaan untuk melanggengkan budaya kapitalis demi keuntungan. 1 Biasanya iklan rokok memberikan tontonan yang menarik dan berbeda dengan iklan lainnya. Namun dalam konteks ini, iklan rokok Djarum Super mengusung brand rokok yang cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat dan masalah-masalah sosial yang terjadi. Pada iklan tersebut di menceritakan tentang 3 orang pemuda yang menelusuri seluruh Indonesia, selain tempat yang di sajikan sangatlah menarik, 3 orang pemuda tersebut juga menggambarkan tentang rokok tersebut khusus untuk para lelaki yang menyukai petualangan. Mungkin dengan tujuan agar produk yang diiklankan mudah di ingat oleh konsumen, apalagi dalam sebuah iklan produk rokok ada aturan bahwa tidak boleh menampilkan produknya dalam iklannya, oleh karena itu harus pandai-pandai menyiasatinya, salah satu iklan Djarum Super dalam iklannya cukup memberikan kesan dengan 1 James, Lull. Media Komunikasi Kebudayaan Suatu Pendekatan Global. 1996
5 menampilkan keindahan asli alam Indonesia. Selain itu Djarum Super juga memiliki slogan My Life My Adventure yang mengartikan tentang Hidup Adalah Sebuah Petualangan. Djarum Super muncul dengan slogan "Nikmati Pengalaman" (1999-2006) dan slogan "My Life My Adventure" (2006-sekarang). Djarum Super merupakan sebuah merek rokok ternama di Indonesia yang diproduksi oleh PT Djarum yang bermarkas di Kudus, Jawa Tengah, dan terkenal di Indonesia maupun Nigeria. Saking terkenalnya, orang memanggil rokok kretek filter dengan nama Djarum Super, kendati ada yang tidak bermerek Djarum Super. Produk paling sukses dari perusahaan milik Sudono Salim dan anak perusahaan Gallaher Group ini mulai diluncurkan ke pasar sejak tanggal 21 April 1970 dan pertama kali hadir dengan isi 10, 12, dan 16 batang (sekarang 12, 16, dan 20 batang). Produk ini dijual dalam kemasan yang direnggangkan, dua rokok lebar, dan sepuluh rokok panjang. Sementara, batang rokoknya sendiri digulung dengan kertas berwarna putih. 2 Walaupun usianya baru empat puluh hari setelah peluncuran, prestasi Djarum Super boleh dibilang luar biasa, dalam artian mensponsori event berskala besar dunia. Prestasi itulah yang sampai saat ini membuat produk dari Kudus berisi 12 batang ini terkenal. Pada dekade 1990-an, rokok ini menempati peringkat ke tiga untuk kategori Rokok Kretek Filter di bawah Dji Sam Soe Filter/Marlboro 2 Http://asal-usul-motivasi.blogspot.com/2010/10/asal-usul-rokok.html
6 Kretek dan Bentoel Biru dan di atas Gudang Garam International dan Wismilak Diplomat. 3 Peneliti berkeinginan untuk menganalisis makna merokok pada iklan djarum super dalam studi analisis resepsi. Dengan banyaknya unsur yang akan di angkat dari iklan tersebut. Ketertarikan peneliti untuk menganalisis makna merokok dalam iklan djarum super. Peneliti juga meneliti tentang makna merokok sebenarnya bagi khalayak. Fenomenanya keprihatian bahaya merokok tersebut sudah tidak berpengaruh penting kepada pecandu rokok. 1.2 Perumusan Masalah Dengan latar belakang seperti yang dipaparkan sebelumnya, penulis menetapkan rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana Analisa Resepsi Mahasiswa Broadcasting MercuBuana 2010 terhadap Makna Rokok Djarum Super 2013 (My Life, My Adventure)? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui Analisa Resepsi Mahasiswa Broadcasting MercuBuana 2010 terhadap Makna Rokok Djarum Super 2013 (My Life, My Adventure). 3 Http://asal-usul-motivasi.blogspot.com/2010/10/asal-usul-rokok.html
7 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat baik secara akademik maupun praktis sebagai berikut: 1.4.1 Manfaat Teoritis Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi perkembangan ilmu komunikasi terhadap pengguna analisis resepsi makna iklan serta dapat dijadikan menjadi referensi untuk penelitian sejenis. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat positif bagi para sineas serta dapat menjadi sumbangan inspirasi, pemikiran dan masukan bagi media massa dan sebagai bahan kajian bagi industri media periklanan khususnya televisi yang menanyangkan iklan yang berguna serta diharapkan dapat bermanfaat bagi masyarakat luas sebagai khalayak dalam menilai suatu iklan dan membandingkan dengan realitas sebenarnya. 1.4.3 Manfaat Sosial Penelitian ini diharapkan akan memberikan pemahaman makna yang lebih kepada khalayak yang merokok menyaksikan iklan Djarum Super, agar lebih bisa menelaah baik buruknya isi pesan yang disampaikan iklan tersebut, sehingga khalayak tidak menerima mentah-mentah yang di tampilkan oleh si pembuat iklan.