III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Strategi Strategi merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi untuk mencapai tujuannya melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi dalam menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk dihadapi di masa yang akan datang oleh organisasi yang bersangkutan. Strategi perusahaan merupakan rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya dan manajemen strategi adalah serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang (Hunger, 2003). Strategi mencerminkan kesadaran perusahaan mengenai kapan, bagaimana, dan di mana perusahaan harus bersaing, melawan siapa dan untuk maksud apa. Strategi erat kaitannya dengan pemenuhan tujuan organisasi. Menurut David (2009), strategi digunakan untuk pemenuhan tiga tujuan organisasi, yaitu (1) Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan, (2) Strategi sebagai sarana kordinasi dan komunikasi, dan (3) Strategi sebagai konsep. Dengan demikian strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi bukan dimulai dari apa yang terjadi. 3.1.2 Manajemen Strategi Manajemen strategi meliputi pengamatan lingkungan, perumusan strategi, implementasi strategi dan evaluasi serta pengendalian. Menurut Pearce dan Robinson (1997) manajemen strategi didefenisikan sebagai kumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Elemen dasar dari proses manajemen strategi secara ringkas ditunjukkan oleh Gambar 4.
Pengamatan Lingkungan Perumusan Strategi Implementasi Strategi Evaluasi dan Pengendalian Gambar 4. Elemen-Elemen Dasar dari Proses Manajemen Strategi Sumber: Hunger (2003) Manajemen strategi terdiri dari sembilan tugas penting : 1. Merumuskan misi perusahaan, meliputi rumusan umum tentang maksud keberadaan (purpose), filosofi (philosophy), dan tujuan (goal). 2. Mengembangkan profil perusahaan yang mencerminkan kondisi internal dan kapabilitasnya. 3. Menilai lingkungan ekternal perusahaan, meliputi pesaing maupun faktor-faktor internal umum. 4. Menganalisis opsi persahaan dengan mencocokkan sumber daya dengan lingkungan eksternal. 5. Mengidentifikasi opsi yang dikehendaki dengan mengevaluasi setiap opsi yang ada berdasarkan misi perusahaan. 6. Memilih seperangkat sasaran jangka panjang dan strategi umum (grand strategic) yang akan mencapai pilihan yang paling dikehendaki. 7. Mengembangkan sasaran tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan sasaran jangka panjang dan strategi umum yang dipilih. 8. Mengimplementasikan pilihan strategi dengan cara mengalokasikan sumber daya anggaran yang menekankan pada kesesuaian antara tugas, sumber daya manusia, struktur, teknologi dan sistem imbalan. 9. Mengevaluasi keberhasilan proses sebagai masukan bagi pengambilan keputusan yang akan datang. Manajemen strategi dapat membantu perusahaan dalam melihat ancaman dan peluang di masa depan dan memungkinkan perusahaan mengantisipasi kondisi yang selalu berubah di masa depan. Manajemen strategi merupakan suatu proses yang senantiasa berkesinambungan. Lingkungan organisasi berubah maka 17
organisasi pun harus terus menerus dimodifikasi untuk memastikan bahwa yang diinginkan tercapai. 3.1.3 Visi, Misi dan Tujuan Penentuan visi dan misi merupakan langkah awal dalam proses perencanaan, sedangkan penentuan tujuan mengikuti formulasi strategi (David, 2009). Ketiga komponen tersebut mempunyai hubungan yang saling menunjang serta mempunyai peran dalam pelaksanaan perencanaan strategi. Visi merupakan suatu pernyataan niat yang dirumuskan dengan seksama yang menetapkan tujuan atau keadaan masa depan yang secara khusus digunakan oleh seseorang atau sekelompok. Menurut David (2009) visi adalah pernyataan masa depan yang mungkin dan didambakan oleh kelompok. Visi diperlukan untuk memotivasi tenaga kerja secara efektif. Visi bersama menciptakan perhatian bersama yang dapat mengangkat pekerja dari kebosanan kerja sehari-hari dan menempatkan mereka ke dunia baru yang penuh peluang dan tantangan. Misi adalah tujuan atau alasan mengenai keberadaan organisasi. Dalam misi perusahaan ditetapkan apa yang ingin atau akan dicapai oleh perusahaan. Di dalam misi ini mencakup tipe, lingkungan atau karakteristik yang dikerjakan oleh perusahaan, harapan dan keinginan yang ingin dicapai. Sedangkan menurut David (2009) misi akan lebih berkaitan dengan tingkah laku masa kini. Misi merupakan pernyataan alasan keberadaan suatu kelompok. Pernyataan misi mengungkapkan misi jangka panjang dari suatu kelompok dalam arti kelompok ingin menjadi seperti apa dan siapa yang ingin dilayani. Visi dan misi merupakan motivator dalam kelompok terutama tenaga kerja. Misi adalah pernyataan tentang bisnis yang dijalankan oleh kelompok. Visi biasanya dapat membangkitkan semangat. Misi juga dapat memastikan kebulatan tujuan dalam kelompok, menyediakan standar untuk mengalokasikan sumberdaya kelompok dan berfungsi sebagai titik pusat bagi individu dalam menyelaraskan diri negara tujuan dan arah kelompok. Tujuan merupakan hasil akhir dari suatu aktifitas atau kinerja. Tujuan menyatakan secara tegas apa saja yang akan dicapai dan kapan serta berapa yang harus dicapai. Tujuan perusahaan umumnya meliputi profitabilitas, efektivitas, efesiensi, pertumbuhan, kesejahteraan, pemanfaatan sumber daya secara penuh, 18
reputasi, kontribusi kepada karyawan melalui program kesejahteraan karyawan, kepemimpinan pasar dan mempunyai keunggulan kompetitif yang tinggi. 3.1.4 Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh perencanaan strategi untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Perubahan dalam kekuatan eksternal mewujud menjadi perubahan dalam permintaan konsumen akan produk dan jasa industrial dan konsumen. Kekuatan eksternal mempengaruhi jenis produk yang dikembangkan, hakikat pemposisian dan strategi segmentasi pasar, jenis jasa yang ditawarkan, dan pilihan bisnis yang akan dibeli atau dijual. Secara langsung, kekuatan eksternal mempengaruhi baik pemasok maupun distributor. Mengidentifikasikan dan mengevaluasi peluang dan ancaman eksternal memampukan organisasi untuk mengembangkan suatu misi yang jelas, merancang strategi guna mencapai tujuan jangka panjang, dan mengembangkan berbagai kebijakan untuk meraih tujuan tahunan. Pengidentifikasian berbagai faktor eksternal ini diharapkan dapat memuat berbagai faktor luar yang dianggap sebagai peluang maupun ancaman bagi perusahaan dengan alasan yang kuat. Penjelasan dari setiap faktor eksternal dipaparkan sebagai berikut. 1. Faktor Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat sangat mempengaruhi iklim berbisnis dari suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk juga iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendaknya bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya. Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang akan datang mempengaruhi keadaan dan strategi perusahaan karena faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik potensial dari beragam strategi. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas 19
dan tenaga kerja. Contoh, ketika suku bunga naik, dana yang diperlukan untuk ekspansi modal menjadi lebih mahal atau tidak tersedia. 2. Faktor Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan Kehidupan sosial masyarakat selalu berubah-ubah. Perubahan-perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi hendaknya perubahan yang dapat diantisipasi oleh perusahaan. Perubahan sosial, demografis dan lingkungan memiliki dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar dan konsumen. Organisasi-organisasi kecil, besar, laba dan nirlaba di semua industri dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan ancaman yag muncul dari perubahan dalam variabel sosial, budaya, demografis dan lingkungan. Dalam hampir segala hal, dunia saat ini sangat berbeda dibandingkan kemarin dan esok menjanjikan perubahan yang lebih besar lagi. Tren-tren sosial, demografis dan lingkungan membentuk cara orang hidup, bekerja, memproduksi, dan mengonsumsi. Trentren baru itu menciptakan jenis konsumen yang berbeda dan konsekuensinya menciptakan kebutuhan akan produk, jasa dan strategi yang berbeda pula. Perencanaan strategi yang efektif meneliti lingkungan untuk mencari perubahan teknologi yang mempengaruhi bahan baku, operasi, serta produk dan jasa perusahaan karena perubahan teknologi dapat memberi peluang besar untuk meningkatkan hasil, tujuan, atau mengancam kedudukan perusahaan. Contoh lain pengaruh kekuatan sosial ini ialah jika sikap sosial berubah, permintaan untuk berbagai tipe pakaian, buku, aktivitas yang menyenangkan dan sebagainya akan berubah. Seperti kekuatan lain dalam lingkungan eksternal yang jauh, kekuatan sosial adalah dinamis. 3. Faktor Politik, Pemerintahan dan Hukum Arah kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi pengusaha untuk berusaha. Situasi politik tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha begitu juga dengan sebaliknya. Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, pemberi kerja dan konsumen utama organisasi. Faktor-faktor politik, pemerintahan dan hukum dapat mempresentasikan peluang atau ancaman utama baik bagi organisasi kecil maupun besar. Untuk industri dan perusahaan yang sangat bergantung pada 20
kontrak atau subsidi pemerintah, ramalan politik bisa menjadi bagian terpenting dari audit eksternal. Perubahan-perubahan dalam hukum paten, undang-undang antitrust (undang-undang yang menentang penggabungan industri-industri), tarif pajak, dan aktivitas lobi dapat membawa pengaruh signifikansi pada perusahaan. Beberapa hal utama yang harus diperhatikan dari faktor politik ialah undangundang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja dan sistem perpajakan. 4. Faktor Teknologi Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya teknologi tidak hanya mencakup penemuan-penemuan baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan, artinya bahwa teknologi memberikan suatu gambaran yang luas, yang meliputi mendesain, menghasilkan, dan mendistribusikan. Perubahan dan penemuan teknologi yang revolusioner memiliki dampak yang dramatis terhadap organisasi. Kemajuan super konduktivitas saja, yang meningkatkan daya produk-produk elektrik dengan mengurangi resistensi pada arus, telah merevolusi operasi bisnis, khususnya dalam industri transportasi, utilitas, perawatan kesehatan, kelistrikan dan komputer. Kekuatan teknologi mempresentasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi bisa secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing dan konsumen, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan pengembangan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya kompetitif relatif suatu industri, serta mengakibatkan produk dan jasa yang ada saat ini usang. Perubahan teknologi bisa mengurangi atau meniadakan hambatan biaya antarbisnis, menciptakan kelangkaan dalam keterampilan teknis, serta mengakibatkan perubahan dalam nilai dan harapan karyawan, manajer dan konsumen. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru 21
yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang ada. Tidak ada perusahaan atau industri dewasa ini yang imun terhadap kemajuan teknologi yang muncul. Dalam industri berteknologi tinggi, identifikasi dan evaluasi peluang dan ancaman teknologi bisa menjadi bagian terpenting dari audit manajemen strategis. Setiap kegiatan usaha yang diinginkan untuk berjalan terus menerus harus selalu mengikuti perkembangan-perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk atau jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya. Beberapa hal penting yang harus diperhatikan agar perusahaan tidak terpuruk karena kesalahan dalam penggunaan teknologi yaitu bagaimana kecepatan transfer teknologi oleh para pekerja, masa keusangan teknologi, dan biaya yang diperlukan untuk mengadopsi suatu teknologi baru. Perubahan teknologi berdampak pada produktivitas karet olahan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan produk olahan baru, menghasilkan produk lebih baik, mengubah posisi biaya bersaing relatif dalam industri karet. Perusahaan karet juga dituntut untuk menggunakan teknologi yang ramah lingkungan dalam saat yang bersamaan, karena karet dapat menimbulkan polusi lingkungan yang parah dalam jangka panjang. 5. Faktor Kompetitif Salah satu bagian penting dari audit eksternal adalah mengidentifikasi perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kapabilitas, peluang, ancaman, tujuan dan strategi mereka. Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing penting bagi perumusan strategi yang berhasil. Mengidentifikasikan pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi-divisi yang bersaing di industri yang berbeda. Banyak perusahaan multidivisional umumnya tidak menyediakan informasi penjualan dan laba menurut divisi karena alasan kompetitif. Selain itu, perusahaan-perusahaan swasta tidak menerbitkan informasi keuangan atau pemasaran. Intelijen kompetitif bisnis yang baik, seperti di dunia militer adalah salah satu kunci untuk meraih keberhasilan. Semakin banyak informasi dan pengetahuan yang bisa diperoleh sebuah perusahaan mengenai para pesaingnya, semakin besar kemungkinan dapat merumuskan serta menerapkan strategi yang 22
efektif. Kelemahan pesaing utama bisa merepsentasikan peluang eksternal, kekuatan pesaing utama boleh jadi merepsentasikan ancaman utama. Perusahaan membutuhkan program intelijen kompetitif yang efektif. Tiga misi utama program intelijen kompetitif adalah (1) menyediakan pemahaman umum mengenai suatu industri dan para pesaingnya, (2) mengidentifikasi di area mana saja pesaing lemah dan menilai dampak aksi strategis terhadap pesaing, serta (3) mengidentifikasikan gerakan yang mungkin akan diambil oleh pesaing yang akan membahayakan posisi perubahan di pasar. Informasi kompetitif dapat diterapkan baik pada aktivitas perumusan, penerapan, maupun pengevaluasian keputusan. Program intelijen kompetitif yang efektif memungkinkan seluruh area dari suatu perusahaan mengakses informasi yang konsisten dan terpercaya dalam membuat keputusan. Semua anggota organisasi mulai dari CEO sampai satpammerupakan agen intelijen kompetitif yang berhasil mencakup fleksibilitas, kegunaaan, ketepatwaktuan, dan kerja sama lintas fungsional. Model Lima Kekuatan Porter (Gambar 5) tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industri. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam dari satu industri ke industri lain. Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan : (1) persaingan antar perusahaan saingan, (2) potensi masuknya pesaing baru, (3) potensi pengembangan produk-produk pengganti, (4) daya tawar pemasok dan (5) daya tawar konsumen. 23
Pendatang Baru Ancaman pendatang baru Pemasok Kekuatan tawar menawar pemasok Persaingan di kalangan anggota industri Persaingan di antara perusahaan yang sudah ada Pembeli Kekuatan tawar menawar pembeli Barang Subsitusi Ancaman barang subsitusi Gambar 5. Model Lima Kekuatan dari Kompetisi Sumber: David (2009) Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model Lima Kekuatan Porter dapat menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat memperoleh laba yang masuk akal : 1. Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan kompetitif yang mempengaruhi perusahaan. 2. Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan. 3. Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup untuk membuat perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di industri saat ini. Persaingan Antar Perusahaan Saingan Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar sedangkan pada pasar persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower 24
termasuk dalam harga produk. Intensitas persaingan antar perusahaan saingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan akan produk industri itu menurun dan ketika potongan harga menjadi lazim. Persaingan juga meningkat ketika konsumen dapat beralih merek dengan mudah, ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, tatkala biaya tetap tinggi, ketika produk bisa rusak atau musnah, ketika perusahaan pesaing beragam dalam hal strategi, asalusul, dan budaya, serta manakala merger dan akusisi lazim di dalam industri. Saat persaingan antar perusahaan saingan meningkat, laba industri menurun, dalam beberapa kasus sampai pada titik di mana sebuah industri menjadi tidak menarik. Potensi Masuknya Pesaing Baru Sebuah perusahaan yang masuk sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas dan pada akhirnya intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang sudah ada. Ada beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut hambatan masuk. 1. Skala ekonomi. Skala ekonomi adalah keunggulan biaya yang berhubungan dengan ukuran yang besar. Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala kecil, mereka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi, padahal perusahaan yang ada tengah berupaya skala produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus menerus diefesienkan sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah. 2. Diferensiasi produk. Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk ini memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang ada. 3. Kecukupan Modal. Jenis industri yang memerlukan modal besar merupakan hambatan yang besar bagi pemain baru, terutama pada jenis industri yang memerlukan biaya yang besar untuk riset dan pengembangan serta ekspolarasi. 25
4. Biaya Peralihan. Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli jika berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. 5. Akses ke saluran distribusi. Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja secara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam pasar. 6. Ketidakunggulan biaya independen. Keunggulan biaya yang dipunyai oleh perusahaan yang sudah ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan itu mungkin dimiliki karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku, atau substitusi pemerintah. 7. Peraturan pemerintah. Pemerintah dapat memberikan penghalang masuk ke suatu industri dengan menerapkan persyaratan lisensi dan membatasi akses terhadap bahan baku. Terlepas dari banyaknya hambatan bagi masuknya perusahaan baru tersebut, perusahaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih murah, dan sumber daya pemasaran yang substansial. Oleh karenanya, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasi perusahaanperusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan saingan baru, menyerang balik jika diperlukan dan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. Ketika ancaman perusahaan baru yang masuk ke pasar kuat, perusahaan yang telah ada umumnya memperkuat posisi mereka dan mengambil tindakan untuk menghambat perusahaan baru tersebut, seperti dengan menurunkan harga, memperpanjang garansi, menambah fitur, atau menawarkan paket-paket pendanaan. Potensi Pengembangan Produk Pengganti Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dalam industri lain yang memproduksi produk pengganti. Produk pengganti muncul dalam bentuk berbeda, tetapi dapat memuaskan kebutuhan yang sama dari produk lain. Ancaman produk subsitusi kuat bila konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika barang substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. Ancaman produk pengganti dapat berada pada beberapa situasi harga dari produk 26
pengganti lebih murah, biaya peralihan kepada produk pengganti rendah dan kecondongan pembeli terhadap produk pengganti. Besarnya tekanan persaingan biasanya ditunjukkan oleh rencana pesaing untuk meningkatkan kapasitas produksi, selain angka penjualan dan pertumbuhan laba perusahaan tersebut. Daya Tawar Pemasok Pemasok dapat mempengaruhi perusahaan dengan kemampuan mereka untuk menaikkan harga atau menurunkan kualitas produk dan pelayanan. Pemasok atau kelompok pemasok kuat jika memenuhi persyaratan antara lain : jumlah pemasok sedikit, produk atau jasa unik dan atau produk itu memiliki biaya pengganti yang menambah kekuatan, produk pengganti tidak tersedia, pemasok dapat mengintegrasi ke depan dan bersaing secara langsung dengan pelanggan, serta kepentingan pelanggan lebih tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik konsumen dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang teapat waktu, dan biaya persediaan lebih rendah, sehingga meningkatkan profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan. Perusahaan dapat menjalankan strategi integrasi mundur untuk memperoleh kontrol atau kepemilikan dari pemasok. Strategi ini sangat efektif ketika pemasok tidak dapat dipercaya, terlalu mahal, atau tidak sanggup memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Pada umumnya, perusahaan dapat menegosiasikan syarat-syarat yang lebih menguntungkan dengan pemasok ketika integrasi mundur merupakan sebuah strategi yang lazim digunakan di kalangan perusahaan yang saling bersaing dalam suatu industri. Namun demikian, di banyak industri, lebih ekonomis untuk menggunakan pemasok komponen dari luar daripada memproduksi sendiri komponen tersebut. Di semakin banyak industri, penjual menjalin kemitraan strategis dengan pemasok terpilih dalam upaya untuk (1) mengurangi biaya persediaan dan logistik, (2) mempercepat ketersediaan komponen generasi selanjutnya, (3) meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta mengurangi tingkat kecacatannya, dan (4) menekan pengeluaran baik bagi diri mereka sendiri maupun pemasok mereka. 27
Daya Tawar Konsumen Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan melalui kemampuan mereka untuk menekan turunnya harga, permintaan terhadap kualitas mutu dan pelayanan serta memainkan peran untuk melawan satu pesaing dengan lainnya. Beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan kekuatan ini antara lain yaitu pembeli membeli sebagaian besar dari produk perusahaan, pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat produk tidak terdeferensiasi dan banyak pemasok, switching value pemasok kecil, pembeli mempunyai tingkat keuntungan rendah sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis, dan produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli sehingga pembeli mudah mencari subsitusinya. Ketika konsumen berkonsentrasi atau berbelanja atau membeli dalam volume besar, daya tawar mereka dapat mempresentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas persaingan di suatu industri. 3.1.5 Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal perusahaan ditujukan untuk melihat sektor lingkungan dalam menentukan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Faktor internal perusahaan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan dengan menggunakan pendekatan fungsional perusahaan. Kekuatan kunci faktor internal meliputi manajemen sumberdaya manusia dan organisasi, manajemen produksi dan operasi, manajemen pemasaran, manajemen keuangan, penelitian dan pengembangan. Melalui analisis internal, kekuatan dan kelemahan tersebut dapat dievaluasi sehingga perusahaan dapat memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya. Kekuatan adalah sumberdaya, keterampilan, dan keungulankeunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani dan ingin dilayani perusahaan. Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan kapasitas secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Misi dan tujuan perusahaan juga perlu untuk melihat kinerja perusahaan. Pernyataan misi adalah jangka panjang mengenai tujuan yang 28
membedakan sebuah bisnis dari perusahaan lain yang serupa. Penjelasan dari tiap variabel analisis internal dipaparkan sebagai berikut. a. Manajemen Organisasi merupakan alat yang digunakan oleh manusia untuk mencapai tujuan tertentu. Pengorganisasian adalah keseluruhan proses pengelompokkan orang-orang, alat-alat, tugas-tugas dan wewenang serta tanggungjawab sedemikian rupa sehingga tercipta suatu organisasi yang dapat digerakkan sebagai suatu kesatuan yang utuh dan bulat dalam rangka pencapaian tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Keberhasilan organisasi dalam mencapai tujuan dan berbagai sasarannya serta kemampuannya untuk menghadapi berbagai tantangan, baik yang bersifat internal maupun eksternal, sangat ditentukan oleh kemampuan mengelola sumberdaya manusia secara tepat. Fungsi manajemen dalam suatu organisasi terdiri atas lima aktivitas pokok yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemotivasian, penempatan staf dan pengontrolan. b. Produksi dan Operasi. Manajemen produksi dan operasi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengatur dan mengorganisasikan penggunaan faktor produksi yang terdiri dari sumber daya manusia (Men), sumber daya alat dan mesin (Machine), sumber daya dana (Money), sumber daya bahan (Material) secara efektif dan efesien untuk menciptakan atau menambah kegunaan atas suatu produk. Fungsi produksi dan operasi adalah suatu bisnis yang terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi menangani input, transformasi dan output yang beragam dari satu industri dan pasar ke industri dan pasar yang lain (David, 2009). Manajemen produksi terdiri atas lima keputusan atau fungsi yaitu proses kapasitas, persediaan, tenaga kerja dan kualitas. Kegiatan produksi dan operasi perusahaan dapat dilihat dari keteguhan dalam prinsip efesiensi, efektivitas dan produktivitas. Faktor-faktor yang diperhatikan yaitu hubungan yang baik dengan pemasok, sistem logistik yang handal, lokasi fasilitas yang tepat, pemanfaatan teknologi yang tepat, organisasi yang memiliki kesatuan sistem yang bulat, 29
pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan dalam proses produksi dan pengendalian mutu. Manajemen produksi juga membutuhkan perkembangan dan ketelitian yang terinci dalam menganalisis kebijaksanaan karena perencanaan ini merupakan dasar penentuan bagi manajer dalam rangka mencapai tujuan perusahaan di masa yang akan datang. Pengawasan perlu dilakukan agar produksi yang dilakukan sesuai dengan rencana. Pengawasan produksi dilakukan untuk mengkoordinir aktifitas-aktifitas pengerjaan dan pengelolaan agar waktu penyelesaian yang telah ditentukan terlebih dahulu dapat dicapai dengan efektif dan efesien. c. Pemasaran. Pemasaran adalah proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelangan atas suatu produk (David, 2009). Fungsi dasar pemasaran terdiri atas analisis pelanggan, penjualan produk, perencanaan produk, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran, dan analisis peluang. Menurut Kotler (2003) pemasaran adalah suatu proses yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produksi yang bernilai dengan pihak-pihak lain. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individudan kelompok. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam bidang pemasaran yaitu pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan, dan kebijakan produk baru. Perusahaan dalam pencapaian tujuan dan sasarannya dapat menggunakan suatu alat yang dikenal dengan bauran pemasaran, yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). 30
d. Keuangan Bidang keuangan harus dianalisis untuk melihat sebaik apa dana ditangani. Dana sangat dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Menurut David (2009) keuangan adalah ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan. Oleh karena itu faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantau penyebab inefesiensi dan sistem akunting yang handal. Alat analisis yang digunakan yaitu rasio-rasio keuangan. Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu organisasi merupakan hal penting guna memformulasikan strategi secara efektif. e. Penelitian dan Pengembangan. Teknologi perusahaan membantu menentukan posisi pasar dan jenis persaingan yang dihadapi. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki orientasi penelitian dan pengembangan yang kuat dalam menjalankan strategi pengembangan produk. Penelitian dan pengembangan suatu perusahaan berkonsentrasi pada peningkatan produk atau kemasan produk. Pengukuran kinerja terbaik bidang ini adalah jumlah produk baru yang berhasil diperkenalkan ke pasar, persentase total penjualan dan laba yang dihasilkan dari produk-produk yang diperkenalkan dalam lima tahun terakhir. Kebanyakan perusahaan besar mempunyai bauran penelitian dan pengembangan (R&D) dasar, produk, dan proses yang bervariasi sesuai dengan industri, perusahaan dan lini produknya. f. Sistem Informasi Manajemen Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis dan menyediakan landasan bagi semua keputusan manajerial. Informasi merupakan batu pertama bagi semua organisasi. Informasi merepresentasikan sumber penting keunggulan atau kelemahan manajemen kompetitif. Menilai kekuatan dan kelemahan internal sebuah perusahaan dalam sistem informasi adalah dimensi yang penting dari suatu audit internal. Tujuan sistem informasi manajemen adalah meningkatkan kinerja sebuah bisnis dengan cara meningkatkan kualitas keputusan manajerial. Dengan 31
demikian, sistem informasi manajemen yang efektif mengumpulkan, mengodekan, menyimpan, mensintesis, dan menyajikan informasi sedemikian rupa sehingga mampu menjawab berbagai pertanyaan operasi dan strategi. Inti sistem informasi adalah basis data yang berisi beragam dokumen dan data penting bagi manajer. Oleh karena organisasi semakin kompleks, terdesentralisasi, dan tersebar secara geografis, maka fungsi sistem informasi menjadi sangat penting. Memicu hal ini adalah turunnya harga dan meningkatnya kemampuan komputer. Terdapat biaya dan manfaat yang terkai dengan perolehan serta pengevaluasian informasi, seperti halnya pada perlengkapan dan tanah. Seperti perlengkapan, informasi dapat menjadi usang dan mungkin juga perlu dibersihkan dari sistem. Sistem informasi yang efektif adalah seperti sebuah perpustakaan, mengumpulkan, mengelompokkan, dan mengisi data untuk digunakan oleh para manajer di perusahaan. Sistem informasi adalah sebuah sumber daya strategis yang penting, yang memonitor beragam isu dan tren internal dan eksternal, mengidentifikasi ancaman-ancaman kompetitif, dan membantu dalam penerapan, pengevaluasian dan pengendalian strategi. 3.1.6 Matriks EFE dan IFE Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal yang meyangkut persoalan ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri di mana perusahaan berada serta berbagai data eksternal lainnya yang relevan. Hal ini penting karena faktor eksternal berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan. Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, pemasaran, produksi operasi, keuangan, penelitian dan pengembangan dan sistem informasi manajemen. Penilaian intuitif sangat berpengaruh dalam meneliti berbagai faktor eksternal dan internal ini, 32
sehingga diharapkan pengetahuan yang mendalam mengenai faktor-faktor tersebut. 3.1.7 Matriks SWOT Setelah mengetahui posisi perusahaan dengan analisis internal dan ekternal perusahaan, langkah selanjutnya menyusun faktor-faktor strategi bagi perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT. Matriks SWOT merupakan matching tool yang penting membantu manajer dalam mengembangkan empat strategi penting. Keempat strategi yang penting tersebut ialah strategi SO (Strength-Oppurtunity), strategi WO (Weakness-Opportunity), strategi ST (Strength-Threat) dan strategi WT (Weakness-Threat). Strategi SO merupakan strategi yang menggunakan berbagai kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. Semua manajer tentunya menginginkan organisasi mereka berada dalam posisi di mana kekuatan internal dapat digunakan untuk mengambil keuntungan dari berbagai tren dan kejadian eksternal. Secara umum, organisasi akan menjalankan strategi WO, ST atau WT untuk mencapai situasi di mana mereka dapat melaksanakan strategi SO. Jika sebuah perusahaan memiliki kelemahan besar, maka perusahaan akan berjuang untuk mengatasinya dan mengubahnya menjadi kekuatan. Tatkala sebuah organisasi dihadapkan pada ancaman yang besar maka perusahaan akan berusaha untuk menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang. Strategi WT merupakan suatu strategi yang bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan berbagai peluang eksternal perusahaan yang ada. Terkadang, peluang-peluang besar muncul, tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghalanginya memanfaatkan peluang tersebut. Salah satu strategi WO adalah dengan mengakusisi melalui usaha patungan (joint venture) dengan perusahaan lain, merekrut dan melatih orang agar memiliki kapabilitas yang diperlukan. Strategi ST adalah suatu strategi yang bertujuan untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat harus selalu menghalangi ancaman secara 33
langsung di dalam lingkungan eksternal. Strategi WT merupakan strategi bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal perusahaan serta menghindari ancaman-ancaman yang datang dari luar. Sebuah organisasi yang menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal benar-benar dalam posisi membahayakan. Dalam kenyataannya, perusahaan semacam itu mungkin harus berjuang untuk bertahan hidup, melakukan merger, penciutan, menyatakan diri bangkrut atau memilih likuidasi. Berbagai alternatif strategi yang dihasilkan matriks SWOT pada akhirnya akan dipilih kembali dalam tahap keputusan. Jadi tidak semua alternatif strategi yang dihasilkan dalam matriks SWOT akan dikembangkan oleh perusahaan. 3.1.8 Matriks QSP (Quantitative Strategic Planning) Kerangka kerja perumusan strategi adalah tahapan pengambilan keputusan. Dalam tahap pengambilan keputusan strategi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan digunakan analisis QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak. Teknik ini secara sasaran menunjukkan strategi alternatif mana yang terbaik. QSPM adalah alat analisis yang digunakan untuk melakukan evaluasi pilihan alternatif strategi secara objektif berdasarkan faktor kunci eksternal dan internal perusahaan yang telah diidentifikasi sebelumnya. Secara konseptual, tujuan QSPM yaitu untuk menetapkan kemenarikan relatif (relative attractiviness) dari strategi-strategi yang bervariasi yang telah dipilih untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling baik untuk diimplementasikan. Sifat posistif dari QSPM adalah bahwa satu set strategi dapat diperiksa secara berurutan atau bersamaan, tidak ada batasan jumlah strategi yang dapat dievaluasi atau diperiksa sekaligus serta mengharuskan ahli strategi untuk memadukan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait ke dalam proses keputusan. QSPM membuat faktor-faktor kunci lebih kecil kemungkinannya terabaikan atau diberi bobot secara tidak sesuai. Namun seperti alat analisis yang lain QSPM juga membutuhkan penilaian intuitif yang baik. Diharapkan alternatif 34
strategi yang dihasilkan oleh QSPM dapat menjadi dasar bagi perusahaan di masa depan. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ini diawali dengan mengetahui permasalahan yang dihadapi perusahaan sebagai langkah awal untuk mempelajari seluruh sistem yang terjadi pada PT ADEI. Setelah mengetahui permasalahan dalam perusahaan, hal ini dikaitkan dengan misi dan tujuan dari perusahaan, pernyataan misi yang baik dapat menjadi inspirasi bagi seluruh anggota organisasi dan dapat membantu perusahaan memfokuskan perhatiannya pada arah yang jelas. Tujuan jangka penting diterapkan perusahaan karena dapat memberikan kepekaan akan arah, memfokuskan usaha-usaha perusahaan, memadukan rencana dan keputusan perusahaan serta membantu untuk menilai kemajuan yang dicapai. Setelah mengetahui masalah maka langkah selanjutnya yaitu melakukan analisis terhadap lingkungan eksternal dan internal perusahaan, yang tujuan akhirnya agar dapat membantu dalam mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih strategi. Untuk mengetahui bagaimana kinerja perusahaan yang mendukung strategi pengembangan bisnis, dilakukan analisis internal perusahaan dalam bidang fungsional meliputi bidang manajemen, pemasaran, keuangan, produksi-operasi, sumber daya manusia, penelitian pengembangan dan sistem informasi manajemen. Dari analisis eksternal dilakukan dengan menggunakan analisis ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan analisis kompetitif dengan lima kekuatan dasar yang mempengaruhi industri. Hasil analisis eksternal dan internal ini dapat memperlihatkan kemampuan perusahaan untuk merespon peluang dan ancaman yang ada dan memperlihatkan kondisi internal perusahaan, kelemahan dan kekuatan perusahaan dalam mengembangkan usahanya. Faktor-faktor strategis tersebut diringkas dalam matriks IFE dan EFE. Kemudian dengan menggunakan matriks SWOT hasil analisis gabungan dari kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang tersebut digunakan untuk memperoleh alternatif strategi perusahaan. Strategi yang diperoleh dari analisis SWOT ini merupakan sumber pilihan bagi perusahaan dalam menyusun strategi perusahaan untuk kemudian diimplementasikan dalam 35
aktivitas perusahaan. Dalam pengambilan keputusan untuk menentukan strategi yang paling tepat diantara alternatif strategi yang ada sesuai dengan kondisi eksternal dan internal perusahaan tersebut diperlukan alat bantu yaitu QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). Hasil yang diperoleh melalui QSPM ini akan menghasilkan alternatif strategi yang telah diprioritaskan. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 6. Penjualan PT. ADEI Crumb Rubber Industry menurun. Lingkungan Perusahaan Analisis Lingkungan Internal 1. Manajemen SDM 2. Produksi Operasi 3. Pemasaran 4. Keuangan 5. Penelitian dan Pengembangan 6. Sistem Informasi Manajemen Analisis Lingkungan Eksternal 1. Ekonomi 2. Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan 3. Politik, Pemerintahan dan Hukum 4. Teknologi 5. Kompetitif: Persaingan Antar Perusahaan Saingan Potensi Masuknya Pesaing Baru Potensi Pengembangan Produk Pengganti Daya Tawar Pemasok Daya Tawar Konsumen Ringkasan dan Evaluasi Kekuatan dan Kelemahan serta peluang dan ancaman yang dimiliki PT ADEI Crumb Rubber Industry Alternatif Strategi Pengembangan Bisnis Karet Alam Olahan PT ADEI Crumb Rubber Indusry Prioritas Strategi Bisnis Karet Alam Olahan PT ADEI Crumb Rubber Indusry Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pengembangan Bisnis Karet Alam Olahan PT ADEI Crumb Rubber Industry. 36