BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain. Merek adalah salah satu ciri khas yang menggambarkan perusahaan. Di sebagian besar negara berlaku undang-undang yang mengatur perlindungan hak cipta atas penggunaan nama perusahaan maupun merek produk yang dihasilkannya. Setidaknya ini menandakan bahwa nama itu sangat penting. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut. Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika saja merek tersebut memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus konsisten, kualitasnya 1
harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus terlihat bernilai di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Selain itu, merek harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut. Banyaknya persaingan di dunia usaha pada saat sekarang ini membuat setiap perusahaaan harus mempunyai strategi khusus untuk menghadapinya. Perusahaan harus mampu bertahan hidup dan bahkan terus berkembang. Dalam konsep pemasaran modern, setiap perusahaan dituntut berupaya menciptakan keunggulan kompetitif yang sifatnya unik dan berkesinambungan dalam memuaskan pasar sasarannya secara efektif dan menguntungkan. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menghadapi persaingan tersebut. Salah satu caranya adalah dengan mempertahankan pelanggan yang telah ada dan terus mencari pelanggan potensial baru yang diharapkan dapat meningkatkan aktivitas perekonomian perusahaan. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya untuk mempertahankan loyalitas pada konsumen adalah dengan memberikan kepuasan pada konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga akan menimbulkan kepercayaan pada merek tersebut, karena brand trust memiliki pengaruh terhadap brand loyalty dimana trust atau kepercayaan akan menciptakan suatu hubungan yang sangat bernilai baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.
Delgado berpendapat, kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand trust) yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan (brand reliability) dan intensi baik merek (brand intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen (Ferrinadewi,2008:150). Brand reliability memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Kemampuan sebuah merek dalam memenuhi setiap nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen mempertimbangkan untuk lebih mempercayai merek tersebut. Hal ini akan berdampak positif bagi perusahaan karena di dalam benak konsumen telah tertanam kepercayaan pada merek dari perusahaan tersebut yang mampu memenuhi setiap nilai yang dijanjikannya kepada konsumen. Selain itu, brand intention juga mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Keyakinan konsumen terhadap suatu merek didasari pada kemampuan sebuah merek dalam mengutamakan kepentingan konsumen dan kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa menikmati pemakaian produk suatu merek tersebut. Perusahaan harus lebih memperhatikan setiap keluhan dari para konsumennya sehingga konsumen merasa lebih diperhatikan kepentingannya akan pemakaian produk dari merek tersebut. Kemampuan perusahaan dalam menjalankan dan menerapkan strategi brand intention ini dengan baik akan membuat konsumen menjadi loyal pada merek dari perusahaan tersebut.
Loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat di dunia bisnis pada saat sekarang ini. Pada kondisi demikian loyalitas pada sebuah merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas pembelian menurut Chaudburi dan Holbrook adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang diasosiasikan terhadap merek (Irawan, 2003:82). Produk handphone dalam beberapa tahun terakhir mengalami perkembangan yang sangat pesat. Produk handphone dari berbagai merek terus menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik minat konsumen dan juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produknya. Dalam hal ini, konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik melalui layanan yang diberikan pada masing-masing merek handphone tersebut, di sinilah loyalitas konsumen akan diuji. Sebagai merek yang sudah lama eksis dalam dunia komunikasi, Nokia terus menunjukkan konsistensi kualitas dan peningkatan keunggulan komparatif dalam mempertahankan brand mengalahkan pesaing kuat lainnya seperti Sony Ericksson, Samsung, maupun Motorola. Adapun keunggulan komparatif dari Nokia tersebut adalah banyaknya fitur-fitur yang ditawarkan oleh Nokia di berbagai jenis produknya. Melalui keunggulan komparatif tersebut Nokia membangun brand trust dalam benak konsumennya. Diharapkan dengan terciptanya brand trust konsumen terhadap Nokia maka akan timbul sebuah loyalitas konsumen (brand loyalty) terhadap produk Nokia.
Selama ini, Nokia mampu memenuhi setiap nilai yang dijanjikan kepada konsumennya sehingga konsumennya selalu yakin untuk menggunakan handphone Nokia. Segala kekurangan yang didapat dalam satu series akan diperbaiki oleh Nokia dalam series berikutnya. Strategi Brand reliability yang ditanamkan Nokia inilah yang membuat konsumennya menjadi loyal dan tidak ingin beralih dari produk-produk Nokia. Keyakinan konsumen terhadap produkproduk Nokia ditanggapi oleh perusahaan Nokia dengan memberikan rasa nyaman dalam pemakaian produk-produk mereka dan menjamin kepuasan bagi setiap konsumennya. Selain itu juga, harga jual kembali produk Nokia membuat konsumennya selalu merasa yakin untuk menggunakan handphone merek Nokia. Pemakai handphone Nokia dapat menjual kembali produknya kepada orang lain dengan harga yang tidak jauh berbeda sewaktu pembelian. Hal ini membuat para pemakai handphone Nokia merasa aman dan nyaman dalam setiap pemakaiannya. Selain brand reliability, ada satu komponen brand trust lainnya yang diusung oleh Nokia agar konsumennya dapat loyal terhadap Nokia. Komponen tersebut yaitu brand intention. Nokia selalu memberikan perhatian kepada setiap konsumennya dengan membantu konsumennya apabila mengalami masalah dalam pemakaian produk-produk merek Nokia. Nokia akan selalu memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumennya agar konsumen selalu loyal dalam menggunakan Nokia. Nokia berharap kemampuan dalam melayani dan memuaskan konsumennya dapat membuahkan hubungan jangka panjang antara Nokia dengan konsumennya yaitu berupa loyalitas dari konsumen itu sendiri terhadap produk-produk Nokia.
Pada wawancara prasurvey terhadap 30 orang pegawai Universitas Sumatera Utara, diperoleh data 16 pegawai telah menggunakan handphone Nokia lebih dari satu tahun. 14 orang lainnya pernah memakai handphone merek Nokia tapi tidak lebih dari satu tahun dan ada juga di antara pegawai tersebut memiliki lebih dari satu handphone di mana salah satu handphone nya adalah Nokia. Hal ini menunjukkan bahwa para pegawai menyenangi produk merek Nokia. Banyak pegawai beralasan bahwa mereka lebih merasa nyaman dalam memakai produk-produk Nokia karena produk-produk Nokia mudah untuk digunakan dan memiliki fitur-fitur yang lengkap di setiap serinya. Para pegawai merasa bangga menggunakan produk-produk Nokia karena mereka adalah satu dari jutaan orang yang telah memakai produk yang dikeluarkan oleh Nokia di seluruh dunia. Kebanyakan di antara mereka merasa enggan untuk menjual handphone Nokia miliknya dan merasa lebih baik untuk memperbaikinya ketika handphone tersebut rusak. Hal ini mencerminkan bahwa Nokia telah memberikan kepuasan bagi setiap konsumennya dengan menerapkan strategi brand trust melalui brand reliability dan brand intention dengan baik sehingga menimbulkan brand loyalty dari konsumen terhadap produk-produk Nokia. Pada saat sekarang ini, banyak bermunculan merek handphone yang berbasis smartphone. Sebagai contohnya samsung galaxy, iphone, blackberry, blueberry dan masih banyak lagi. Meskipun begitu, Nokia terbukti masih menjadi peringkat pertama dalam penjualan ponsel secara global. Menurut data yang
diperoleh, Nokia masih merajai penjualan handphone di dunia. Dari tabel 1.1 berikut akan dijelaskan penjualan beberapa merek handphone secara global berikut dengan market share dari merek handphone tersebut selama dua tahun belakangan ini. Tabel 1.1 Penjualan dan Market Share 10 besar merek Hand Phone secara global Tahun 2009-2010 Merek handphone Tahun 2009 Tahun 2010 Jumlah penjualan (dalam ribuan unit) Market Share (%) Jumlah penjualan (dalam ribuan unit) Market Share (%) Nokia 440.881,6 36,4 461.318,2 28,9 Samsung 235.772,0 19,5 281.065,8 17.6 LG Electronics 121.772,0 10,1 114.154,6 7,1 Research in motion 34.346,6 2,8 47.451,6 3,0 Apple 24.889,7 2,1 46.598,3 2,9 Sony Ericsson 54.956.6 4,5 41.819,2 2.6 Motorolla 58.475,2 4,8 38.553,7 2,4 ZTE 16.026,1 1,3 28.768,7 1,8 THE 10.881,9 0,9 24.668,4 1,5 Huawei 13.490,6 1,1 23.814,7 1,5 Lainnya 199.617,2 16,5 488.569,3 30,6 Total 1.211.239,6 100,0 1.596.802,4 100,0 Sumber: http://www.teknojurnal.com/2011/02/18/data dan analisa penjualan handphone di dunia pada tahun 2010/ Berdasarkan data di atas dapat disimpulkan bahwa Nokia masih menjadi yang terbaik di antara para pesaingnya dalam bidang telepon seluler. Meskipun
market share Nokia menurun di tahun 2010, akan tetapi penjualan produk-produk Nokia masih terus bertambah setiap tahunnya. Hal ini, membuktikan bahwa para pemakai handphone di seluruh dunia lebih menyukai dan mencari produk-produk Nokia. Di Indonesia sendiri, Nokia merajai penjualan dan market share produkproduk handphone. Meskipun berada di tengah himpitan para pesaingnya, Nokia masih menjadi nomor satu di hati konsumennya di Indonesia. Berikut ini enam besar market share penjualan handphone di indonesia. 1. Nokia: 45% 2. Samsung: 15% 3. Nexian: 10% 4. Sony Ericsson: 6% 5. HT Mobile: 5% 6. Lainnya : 19% Sumber: www.teknojurnal.com Berdasarkan fenomena di atas, terlihat bahwa Nokia masih mampu mempertahankan pelanggannya di tengah ketatnya persaingan antar perusahaan khususnya dibidang produksi handphone. Penelitian akan dilakukan pada pegawai yang telah memakai produk-produk Nokia selama satu tahun lebih. Hal ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand trust yang diberikan oleh Nokia melalui brand reliability dan brand intention terhadap loyalitas para
pegawai USU dalam memakai handphone merek Nokia dan seberapa banyak pegawai yang loyal dalam memakai produk-produk Nokia meskipun banyak handphone merek lainnya yang menawarkan harga yang lebih murah. Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan sebelumnya, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Produk-produk Nokia pada Pegawai Universitas Sumatera Utara. 1.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: Apakah variabel brand trust (brand reliability dan brand intention) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty produk produk Nokia pada pegawai? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh positif variabel-varibael brand trust (brand reliability dan brand intention) terhadap brand loyalty produk produk Nokia pada pegawai USU. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang lain di masa yang akan datang.
2. Bagi peneliti Penelitian ini bermanfaat untuk menerapkan wawasan yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan memperluas wahana berfikir ilmiah dalam bidang manajemen pemasaran.