BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Tingkat penjualan produk yang maksimal tentu dijadikan target penjualan oleh setiap perusahaan. Target penjualan produk ini erat kaitannya dengan tingkat keuntungan yang diraih oleh setiap perusahaan. Namun kenyataannya tidak semua produk dapat mencapai tingkat penjualan yang maksimal, karena dihadapkan pada sejumlah masalah penjualan. Sebagian masalah penjualan produk ini terungkap dari tanggungjawab eksekutif pemasaran. Dalam konteks ini persoalannya adalah bagaimana suatu produk itu berproses dalam dinamika pemasaran. (Kotler dan Amstrong, 1997 : 277) Tahap Introduksi mulai ketika produk baru pertama kali diluncurkan. Introduksi membutuhkan waktu, dan pertumbuhan penjualan cenderung lambat. Produk yang terkenal seperti kopi instan, sari jeruk beku, dan bubuk krim kopi selama bertahun-tahun berada dalam tahap hidup enggan mati tak mau sebelum memasuki tahap yang cepat. Dalam tahap ini kalau dibandingkan dengan tahap-tahap lain, perusahaan masih merugi atau berlaba kecil karena penjualan yang lambat dan biaya distribusi serta promosi yang tinggi. Banyak dana perlukan untuk menarik distributor untuk menarik mereka agar mau menumpuk sediaan. Pengeluaran promosi relatif tinggi untuk memberi tahu konsumen tentang produk baru dan mendorong agar mereka mau mencoba. Karena pada umumnya pasar belum siap untuk penyaringan 1
2 produk dalam tahap ini memfokuskan penjualan pada pembeli yang paling siap untuk membeli. (Kotler, 1997 : 327) Sebuah perusahaan mungkin menjalankan satu dari beberapa strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk baru. Perusahaan dapat menetapkan level yang tinggi atau rendah untuk setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan mutu produk. Dengan hanya memperhatikan harga, dan promosi, misalnya, manajemen mungkin meluncurkan produk baru dengan harga tinggi dan pengeluaran promosi rendah. Harga tinggi mampu meraih laba kotor setinggi mungkin per unit sementara pengeluaran promosi yang rendah menjaga biaya pemasaran rendah. Strategi seperti itu masuk akal kalau ukuran pasar terbatas, ketika sebagian besar konsumen di pasar sudah mengetahui produk dan sedia membayar harga tinggi, dan kalau hanya terdapat sedikit pesaing potensial langsung. Sebaliknya, sebuah perusahaan dapat memperkenalkan produk barunya dengan harga rendah dan pengeluaran promosi tinggi. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar terbesar. Adalah masuk akal bila pasarnya besar dan pembeli potensialnya peka terhadap harga serta tidak menyadari keberadaan produk, pasti ada persaingan potensial yang kuat, dan biaya produksi per unit turun sejalan dengan skala produksi serta pengalaman manufaktur yang terakumulasi. (Kotler, 1997 : 327)
3 Sebuah perusahaan, terutama pelopor pasar, harus memilih strategi peluncuran yang konsisten dengan keinginan pemosisian produk. Perusahaan harus menyadari bahwa strategi awal hanyalah langkah pertama dalam rencana pemasaran yang lebih utama untuk seluruh daur hidup produk. Bila perusahaan pelopor memilih strategi peluncuran untuk melakukan Pembunuhan, dia akan mengorbankan penghasilan jangka panjang demi keuntungan jangka pendek. Ketika kemudian sang pelopor bergerak melewati tahap-tahap daur hidup, dia harus terus merumuskan penetapan harga baru, promosi, dan strategi pemasaran yang lain. (Kotler, 1997 : 328) Bila berhasil memuaskan pasar, produk baru akan memasuki tahap pertumbuhan, yang ditandai dengan cepat meningkatnya penjualan. Pembeli awal tetap membeli, dan pembeli belakangan akan mulai memikuti pemimpinnya, terutama bila mendengar berita yang mendukung. (Kotler, 1997 : 328) Penjualan adalah interaksi antara individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran sehingga menguntungkan bagi pihak lain. Penjualan dapat diartikan juga sebagai usaha yang dilakukan manusia untuk menyampaikan barang bagi mereka yang memerlukan dengan imbalan uang menurut harga yang telah ditentukan atas persetujuan bersama. (Basu Swastha, 2004 : 403) Bagi unit kerja pemasaran yang dibentuk secara khusus untuk melakukan penjualan produk secara progresif seperti misalnya Divisi Telemarketing AXA Mandiri, tuntutan tersebut kini menjadi tantangan aktual bagi divisi tersebut. Tantangan aktual ini mengacu pada kebijakan dan arah berikut :
Pasca tuntasnya penambahan kepemilikan saham Bank Mandiri di AXA Mandiri Financial Service (AXA Mandiri) menjadi 51%, pemasaran produk asuransi AXA akan semakin ekspansif. AXA Mandiri mengincar nasabah baru dari basis data kelompok usaha Bank Mandiri. Saat ini, tercatat sebanyak 400.000 nasabah AXA Mandiri. Nasabah kami minimal bisa 10% dari total nasabah Bank Mandiri dalam dua tahun ke depan, ujar Direktur Utama AXA Mandiri Albertus Wiroyo, Kami (26/8). Tahun 2012 mendatang, AXA Mandiri menargetkan bisa memiliki satu juta nasabah. Sekedar informasi, Bank Mandiri kini memiliki 10 juta nasabah yang tersebar di 1.180 cabang di 300 kota di Indonesia. Menurut Albertus, sinergi ini akan membantu pemasaran produk asuransi AXA Mandiri. AXA Mandiri juga berniat menggarap nasabah dari anak-anak usaha Bank Mandiri lain, seperti Mandiri Tunas Finance dan Bank Sinar Harapan-Bali. Di sisi lain, Bank Mandiri akan mendorong pemasaran produk bancassurance AXA Mandiri. Maklum, sampai hari ini kanal distribusi lewat bank mendominasi pemasaran produk asuransi jiwa AXA Mandiri, porsinya mencapai 80%. Sedangkan sisanya dipasarkan melalui telemarketing. Nanti kami akan menambah tenaga Financial Advisor yang saat ini sebanyak 1.300 orang. Ungkap Albertus. (kontan.co.id, 2010) Kebijakan dan arah perusahaan yang demikian itu agaknya layak diaktualisasikan, karena dua kekuatan di bidang perbankan dan industri asuransi bergabung menyatukan keahlian dengan membangun AXA Mandiri. Sebuah perusahaan asuransi yang bertekad menjadi pilihan nasabah. PT AXA Mandiri Financial Services (AXA Mandiri) berdiri pada Desember 2003 sebagai perusahaan joint venture antara Bank Mandiri dan AXA. Kedua perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian besar pada bidang perbankan dan industri asuransi. Izin operasional AXA Mandiri sebagai perusahaan asuransi jiwa berdasarkan Surat Keputusan Menteri Keuangan nomor S-071/MK.06/2004 tanggal 11 Februari 2004. (kontan.co.id, 2010) Sampai saat ini AXA Mandiri ini telah melayani nasabah melalui lebih dari 1.000 cabang Bank Mandiri dan 180 cabang Bank Syariah Mandiri tersebar di seluruh Indonesia. Sebagai perusahaan asuransi jiwa, AXA Mandiri fokus 4
5 memasarkan produk asuransi seperti proteksi, unit link beserta asuransi tambahan, dengan memberikan jaminan alternatif dan perlindungan yang tepat sesuai kebutuhan nasabah. Berbagai saluran distribusi melalui kantor cabang, telemarketing, dan kumpulan menjadi saluran dalam memasarkan beragam produk unggulan AXA Mandiri. Hasilnya, lebih dari 1,7 juta polis telah diterbitkan sampai dengan 2011. AXA Mandiri didukung lebih dari 1.800 Financial Advisor, 250 Telesales Officers, dan 294 karyawan yang berkomitmen menghadirkan produk dan layanan terbaik. Jumlah ini akan terus ditingkatkan seiring peningkatan kebutuhan SDM, jaringan, infrastruktur, ditambah potensi bisnis yang masih besar. (kontan.co.id, 2010) AXA Mandiri meyakini sepenuhnya bahwa teknologi informasi merupakan infrastruktur strategis yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam proses bisnisnya secara cepat, akuran, dan efisien. Penggunaan infrastruktur ini merupakan kunci yang memungkinkan implementasi dari sistem inovasi, mengurangi biaya, meningkatkan bargaining power, mendefinisikan kembali, meningkatkan pelayanan dan memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk-produk baru. Teknologi Informasi mempunyai peranan sangat penting dalam menjalankan operasional perusahaan, antara lain : untuk meningkatkan pelayanan kepada para nasabah AXA Mandiri, mendukung pengembangan usaha, mempermudah dan mempercepat proses kerja serta memberikan informasi manajemen yang tepat waktu, akurat untuk mendukung dalam pengambilan keputusan. (kontan.co.id, 2010)
6 AXA Mandiri juga telah menyiapkan IT Strategic Roadmap 2012-2015 untuk memberikan komitmen dalam pelaksanaan inisiatif-inisiatif yang mendukung Strategi Bisnis AMFS di 2012. Inisiatif-inisiatif yang menjadi fokus di IT Strategic Roadmap 2012, antara lain pengembangan infrastruktur untuk mendukung bisnis telemarketing dan pembangunan koneksi B2B bersama rekanan bisnis, pembangunan sistem dan jaringan infrastruktur untuk mendukung bisnis asuransi Grup dan Kesehatan, pengembangan sistem berbasiskan web dan otomatisasi untuk mendukung peningkatan volume bisnis. (kontan.co.id, 2010) Berbagai upaya yang dilakukan AXA Mandiri tersebut menjadikan AXA Mandiri sebagai telemarketing AXA Mandiri nomor 1 di Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan penguasaan 45,3% pangsa pasar jalur distribusi melalui telemarketing berdasarkan Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) pada tahun 2012. (www.news.bisnis.com) Selain penguasaan pangsa pasar, sebelumnya pada tahun 2009, sejak sistem pemasaran baru diluncurkan, rata-rata penjualan asuransi yang dilakukan Telesales Officers mencapai Rp. 40 Miliar perbulan. (www.entertainment.kompas.com), tidak hanya sampai disitu, tingkat penjualan Telesales Officers dari tahun ke tahun meningkat dengan sangat signifikan, sebagaimana dilansir (www.swa.co.id) bahwa tingkat penjualan premi pada tahun 2010 sebesar Rp. 275 Miliar, dan semakin meningkat yaitu pada tahun 2011 dengan penjualan premi TSO hampir Rp. 500 Miliar. Mengacu pada kebijakan bahwa pada tahun 2012 AXA Mandiri yang menargetkan bisa memiliki satu juta nasabah, dan dengan meyakini sepenuhnya bahwa teknologi informasi merupakan infrastruktur strategis yang
7 dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam proses bisnisnya secara cepat, akuran, dan efisien, maka dengan sendirinya pencapaian tingkat penjualan produk yang setinggi-tingginya menjadi tantangan yang sangat aktual. Tantangan dalam penjualan produk ini tentu menimbulkan sejumlah konsekuensi. Konsekuensi yang dimaksud bisa terkait dengan peran strategis sumber daya manusia, sumber daya perusahaan lainnya, dan bisa juga terkait dengan sumber daya teknologi yang diaplikasikan untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Jika dicermati secara mendalam, ternyata proses penjualan produk AXA Mandiri yang dilaksanakan oleh Divisi Telemarketing AXA Mandiri dan secara teknis dilakukan oleh Telesales Officers (TSO) tampak menunjukkan pentingnya kompetensi TSO dalam memanfaatkan kecanggihan teknologi informasi untuk memikat nasabah dan mencapai omset penjualan produk yang sebanyakbanyaknya. 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Dari uraian yang dipaparkan terungkap bahwa kompetensi Telesales Officers merupakan faktor penting dalam penjualan produk AXA Mandiri. Mengenai kompetensi ini, Spencer & Spencer (1993:9) mengatakan ada lima karakteristik kompetensi yaitu motives, traits, self-concept, knowledge, dan skills. Spencer & Spencer (1993:9) menjelaskan kelima karakteristik kompetensi tersebut berikut :
8 Motives adalah hal-hal yang secara konsisten terpikirkan oleh seseorang dan menyebabkan ia melakukan suatu tindakan. Motif dapat juga diartikan sebagai dorongan langsung perilaku dalam melakukan tindakan tertentu atau mencapai tujuan-tujuan tertentu. Misalnya kita belajar agar mendapatkan ilmu, kita bekerja dengan tujuan mendapatkan penghasilan atau pengalaman, dsb. Traits adalah karakteristik fisik dan respons-respons yang konsisten terhadap situasi yang informatif. Karena traits adalah sifat bawaan seseorang, maka dengan sendirinya traits merupakan faktor internal seseorang yang menjadi cermin karakteristik bagaimana ia berperilaku. Self-concept adalah sikap, nilai, atau citra diri seseorang. Misalnya : percaya diri, keyakinan seseorang bahwa ia dapat efektif dalam hampir setiap situasi adalah sebagian dari konsep diri seseorang. Knowledge adalah informasi yang dimiliki oleh seseorang dalam konten yang spesifik. Pengetahuan yang dimiliki seseorang adalah suatu kapasitas informasi yang terolah dari proses pendidikan dan pengalaman serta pandangan dan harapannya. Pengetahuan ini sering dijadikan tolok ukur dalam penilaian kompetensi. Skills adalah Kemampuan seseorang untuk melaksanakan suatu tugas atau pekerjaan baik secara fisik maupun mental. Dengan dukungan teori kompetensi dari Spencer & Spencer, maka ruang lingkup atau masalah yang dijadikan obyek penelitian adalah analisis motives, traits, self-concept, knowledge, dan skills Telesales Officers terhadap penjualan produk AXA Mandiri, baik secara parsial maupun secara bersama-sama.
9 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan penetapan batasan masalah tersebut, rumusan masalah diajukan dengan pertanyaan-pertanyaan penelitian (research questions) sebagai berikut : 1. Apakah kompetensi komunikasi yang mencakup motives, traits, self-concept, knowledge, dan skills Telesales Officers, meningkatkan penjualan produk AXA Mandiri? 2. Bagaimana kompetensi komunikasi Telesales Officers dalam melakukan penjualan produk AXA Mandiri? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Dengan pertanyaan-pertanyaan penelitian tersebut maka penelitian dimaksudkan untuk mengetahui seberapa besar eksplanasi kompetensi motives, traits, self-concept, knowledge, dan skills Telesales Officers secara parsial dan secara bersama-sama terhadap penjualan produk AXA Mandiri. Dengan maksud penelitian yang demikian itu maka tujuan penelitian adalah berikut : 1. Menganalisis dan mengkonfirmasikan tingkat kompetensi komunikasi yang mencakup motives, traits, self-concept, knowledge, dan skills Telesales Officers, dalam meningkatkan penjualan produk AXA Mandiri. 2. Menjelaskan kompetensi komunikasi Telesales Officers dalam melakukan penjualan produk AXA Mandiri.
10 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat atau kegunaan yang diharapkan dari seluruh rangkaian aktivitas penelitian serta hasil penelitian adalah sebagai berikut : 1.4.1 Manfaat Teoritis Bagi perguruan tinggi, hasil penelitian diharapkan bila diterima menjadi dokumen akademik dan bermanfaat menjadi kontribusi bagi pengembangan ilmu pengetahuan terutama pengembangan ilmu komunikasi. Bagi mahasiswa, hasil penelitian diharapkan bisa dijadikan referensi studi dan bisa mengembangkannya ke dalam suatu konsep penelitian yang mendalam dan komprehensif. 1.4.2 Manfaat Praktis Bagi pihak yang diteliti, hasil penelitian diharapkan berkenan diterima sebagai masukan oleh Divisi Telemarketing AXA Mandiri yang bermanfaat untuk meningkatkan omset penjualan produk-produk AXA Mandiri. Bagi pihak-pihak lainnya yang berkepentingan dengan hasil penelitian, diharapkan hasil penelitian bisa juga acuan praktis peningkatan efektivitas manajemen pemasaran produk-produk asuransi.