BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Perbankan Ritel Kegiatan Bank dapat dibagi menjadi perbankan ritel, berhubungan langsung dengan individu dan usaha kecil; bisnis perbankan, memberikan layanan kepada-pasar bisnis mid; perbankan korporasi, diarahkan pada badan usaha besar; swasta perbankan, jasa pengelolaan kekayaan individu prima dan keluarga, dan investasi perbankan, yang berkaitan dengan kegiatan di pasar keuangan. Sebagian besar bank yang mencari laba, perusahaan swasta. Namun, beberapa dimiliki oleh pemerintah atau organisasi nirlaba. Orang sering berpikir bahwa semua bank adalah sama dan tidak ada bedanya, tapi ini jauh dari kebenaran. Teori dasar di balik bank adalah bahwa mereka bergantung pada transformasi uang. Hal ini dapat mengubah uang antara orang melalui, uang tunai, cek atau kartu pembayaran. Transformasi lain yang mereka berikan adalah menggunakan waktu. Bank pada dasarnya mesin waktu dan mereka melakukan hal ini dengan mengambil tabungan jangka pendek dari orang-orang dan menggunakan mereka untuk membantu orang dengan pembelian jangka panjang. Sebagai contoh jika Anda memasukkan 800 di bank untuk menyimpan untuk liburan musim panas, ini dapat digunakan untuk membiayai hipotek bulan seseorang di telepon. Sebuah bank ritel akan cenderung untuk fokus pada pembayaran, pinjaman 9
jangka pendek, manajemen uang, tabungan, pinjaman jangka panjang dan hipotik. Tapi tidak semua bank ritel adalah sama, mereka umumnya dibagi menjadi kelompok-kelompok yakni: a) Bank Mortgage dan bangunan masyarakat merupakan jenis bank sederhana dalam menawarkan layanan-layanan standar. Tujuan membangun masyarakat adalah untuk awalnya mengambil deposito dan kemudian meminjamkan uang untuk hipotik. Mereka biasanya dituntut untuk memiliki account terbatas dan layanan jasa manajemen. Awalnya pemilik oleh orang-orang yang diselamatkan dengan mereka, masyarakat sekarang banyak bangunan komersial dan pasar modal terdaftar bank. Mereka sekarang dapat menawarkan layanan lebih banyak dan menawarkan giro yang bersaing dengan bank-bank tradisional. Bank yang termasuk dalam kategori ini termasuk Nationwide, Bradford dan Bingly dan Aliansi dan Leicester. b) Kliring bank atau bank universal mereka kadang-kadang dikenal. Ini adalah larges jauh dari bank-bank hipotek dan bangunan masyarakat. Mereka memiliki akses langsung ke jaringan pembayaran yang lain tidak seperti dulu. Biasanya ini adalah orang bank yang akan giro dan akan mengambil pinjaman dari. Mereka dikenal sebagai clearers karena fakta bahwa mereka dibersihkan cek. Bank-bank ini dikenal untuk menawarkan berbagai layanan yang lebih besar daripada orang lain sebagai manusia yang digunakan untuk mengelola uang melalui mereka. Sangat menarik untuk melihat bahwa sementara hipotek bank dan gedung perkantoran 10
telah memasuki pasar bank kliring, bank kliring telah pindah ke penawaran hipotik selama bertahun-tahun. Bank-bank kliring terbesar adalah Barclays, HBOS dan Lloyds TSB. A. Jenis bank ritel yakni: 1. Commercial bank : istilah yang digunakan untuk sebuah bank normal untuk membedakannya dari bank investasi. Setelah Depresi Besar, diperlukan Kongres AS bahwa bank hanya terlibat dalam kegiatan perbankan, sedangkan bank-bank investasi yang terbatas pada pasar modal kegiatan. Karena kedua tidak lagi harus berada di bawah kepemilikan terpisah, beberapa menggunakan istilah "bank komersial" untuk merujuk ke bank atau sebuah divisi dari bank yang sebagian besar berurusan dengan deposito dan pinjaman dari perusahaan atau bisnis besar. 2. Masyarakat bank : lembaga keuangan dioperasikan secara lokal yang memberdayakan karyawan untuk membuat keputusankeputusan lokal untuk melayani pelanggan dan para mitra. 3. Pembangunan masyarakat bank : bank diatur yang menyediakan jasa keuangan dan kredit untuk-melayani pasar bawah atau populasi. 4. Bank tabungan pos : tabungan bank yang terkait dengan sistem pos nasional. 5. Bank swasta : bank-bank yang mengelola aset kekayaan bersih individu tinggi. 11
6. Off shore bank : bank yang terletak di yurisdiksi dengan rendah dan peraturan perpajakan. B. Banyak bank luar negeri pada dasarnya adalah bank-bank swasta: 1. Bank Tabungan : di Eropa, bank tabungan mengambil akarnya dalam atau kadang-kadang bahkan 18 abad ke-19. Tujuan asli mereka adalah untuk menyediakan produk dengan mudah diakses tabungan untuk semua strata populasi. Di beberapa negara, tabungan bank diciptakan pada inisiatif masyarakat; pada orang lain, individuindividu sosial berkomitmen menciptakan yayasan untuk menempatkan infrastruktur yang diperlukan. Saat ini, tabungan bank Eropa telah memelihara mereka fokus pada perbankan ritel: pembayaran, produk tabungan, kredit dan asuransi bagi individu atau perusahaan kecil dan menengah. Selain itu fokus ritel, mereka juga berbeda dari bank komersial oleh jaringan distribusi yang luas desentralisasi mereka, memberikan lokal dan regional outreach-dan pendekatan mereka tanggung jawab sosial untuk bisnis dan masyarakat. 2. Building societies dan Landesbanks : lembaga yang melakukan perbankan ritel. 3. Etika bank : bank-bank yang memprioritaskan transparansi dari semua operasi dan hanya membuat apa yang mereka anggap bertanggung jawab-investasi sosial. 12
2.1.2 Kualitas layanan Menurut Zeithaml (1990) kualitas pelayanan adalah merupakan tingkat keunggulan untuk memenuhi harapan konsumen. Dan kualitas layanan dibentuk oleh perbandingan antara ideal dan persepsi dari kinerja kualitas (Oliver, 1993). Dan masih menurut Oliver (1993) bahwa kualitas pelayanan dapat dilihat dari kepercayaan (trust) konsumen terhadap janji perusahaan. Menurut Duffy dan Ketchand (1998) kualitas meliputi penilaian konsumen terhadap inti pelayanan tersebut, pemberi layanan atau keseluruhan organisasi pelayanan. Sedangkan kualitas adalah pertimbangan umum yang berhubungan dengan produk secara umum dan diakui bahwa kualitas pelayanan menentukan kepuasan konsumen. Pada saat ini semakin banyak perhatian konsumen pada kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan (Dhammnesta,1997). Sedangkan Hurley dan Estelami (1998) menyatakan bahwa kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen mempunyai konstruksi hubungan yang nyata dan ada hubungan sebab akibat antara keduanya. Hasil penelitian Duffy dan Ketchand (1998) menunjukkan bahwa pada umumnya pelayanan tidak mempunyai kemampuan untuk memuaskan konsumen yang sedang mempunyai problem, terlebih lagi ketepatan dalam memberikan pelayanan sangat menentukan kepuasan konsumen. Dari hasil studi Cronin dan Taylor (1992) mengemukakan bahwa kualitas layanan dibentuk oleh expectation, performance, dan disconfirmation. 13
Menurut Zeithaml et. al. (1996), kualitas layanan dapat dilihat pada dimensi kualitas pelayanan yang meliputi : 1. Reliability 2. Responsiveness 3. Assurance 4. Empathy 5. Tangibles Apabila strategi di atas dapat dilakukan, pelanggan akan dapat merasakan kepuasan atas jasa yang telah diterimanya (perceived service). Karena itu pelanggan akan dapat memiliki persepsi positif atas jasa yang bersangkutan. Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Oliver (1997, p.48) mengidentifikasi sepuluh dimensi kualitas layanan meliputi : tangibles, reliability, responsiveness, competence, country, credibility, security, access, communication and understanding. Selanjutnya dari sepuluh dimensi tersebut dirangkum menjadi lima dimensi pokok yaitu : 1. Tangibles (bukti langsung), yaitu bukti fisik dari jasa yang menunjang penyampaian pelayanan. Diantaranya fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan dengan segera, akurat dan memuaskan sesuai dengan yang dijanjikan. Hal ini berarti memberikan pelayanannya secara tepat sejak pertama kalinya. 14
3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan dan kesigapan dari para karyawan untuk membantu konsumen dalam memberikan pelayanan dengan sebaik mungkin. 4. Assurance (jaminan), yaitu kemampuan para karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen terhadap perusahaan, berupa : a) Competence (kompetensi), artinya setiap orang dalam perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang berhubungan dengan kebutuhan konsumen. b) Courtesy (kesopanan), dapat meliputi sikap sopan santun dan keramahtamahan yang dimiliki para contact personnel. c) Credibility (kredibilitas), yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya, yang mencakup : nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi (contact personnel) serta interaksi dengan konsumen. d) Empathy (empati), yaitu perhatian yang tulus yang diberikan kepada para konsumen, yang meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan dengan konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen. e) Access (akses), meliputi : kemudahan untuk dihubungi dan ditemui, berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi. 15
a. Communication (komunikasi), berarti memberikan penjelasan kepada konsumen dalam bahasa yang mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan konsumen. b. Understanding or knowing the customer, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan konsumen. Parasuraman, Zeithaml dan L. Berry (1996) menyatakan apabila pelanggan mendapatkan pelayanan yang inferior maka mereka akan mengurangi pengeluarannya terhadap perusahaan (decrease spending), naiknya ongkos biaya untuk mendapatkan pelanggan baru (cost to attract new customer), atau bahkan kehilangan penggan (lost customer). Sedangkan Richins (1983) dan Scaglione (1988) menyatakan bahwa apabila konsumen mendapat kualitas yang kurang dari perusahaan maka mereka akan menunjukkan tanda-tanda akan meninggalkan perusahaan atau mengurangi pembelanjaannya atau sedikit sekali membelanjakan uangnya kepada perusahaan. Ini dapat menjadi indikasi rusaknya usaha-usaha yang dilakukan perusahaan. Sejumlah penelitian yang telah dilakukan oleh Oliver (1997); Rust, Zahorik dan Keiningham (1994) telah mendapatkan hasil bahwa tujuan mengukur kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan adalah untuk mendapatkan informasi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.dalam persaingan yang semakin ketat, usaha untuk memberikan kualitas pelayanan yang tinggi dan menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi dirasakan sangat penting bagi para pengusaha, karena menurut Cronin dan Taylor 16
(1992); Teas (1993), kualitas pelayanan yang tinggi serta kepuasan pelanggan yang tinggi pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan. 2.1.3 Kepuasan nasabah Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai evaluasi kesadara dan kecintaan pelanggan terhadap barang atau jasa yang telah disampai kepadanya oleh produsen tertentu (Oliver pada Birgelen et. al., 2000). Kepuasan dipengaruhi oleh tingkat harapan atas kualitas jasa (Cronin dan Taylor pada Birgelen et. al., 2000). Kotler (1997), mendefinisikan kepuasan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang kemudian didapatnya dengan harapan. Jadi tingkat kepuasan adalah suatu fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dan harapan, semakin sesuai antara kinerja atau hasil yang diperoleh dengan harapan, maka akan semakin tinggi kepuasan yang akan didapat. Kepuasan pelanggan dengan demikian dapat didasarkan tidak hanya pada penilaian pelanggan terhadap keandalan penyampaian layanan, tetapi juga dari pengalaman pelanggan dengan proses penyampaian layanan (Dimitriades 2006). Bloemer et al., (1998) menunjukkan bahwa kepuasan dari nasabah merupakan salah satu elemen penting dalam menumbuhkan munculnya loyalitas nasabah bank. Kepuasan nasabah merupakan sikap setelah proses akhir dari suatu pembelian yang dibentuk secara psikologi berdasarkan perbandingan antara apa yang diharapkan dan kenyataan yang diperoleh 17
(Ueltschy et al 2007). Terkait dengan perbankan maka nasabah akan memilih bank yang mampu untuk memberikan kepuasan, baik itu dalam aktivitas layanan maupun dalam fitur-fitur produk yang ditawarkan (Meng dan Elliot 2008). 2.1.4 Loyalitas nasabah Konsep loyalitas konsumen juga diperluas pada perusahaan jasa yang biasanya menyediakan intangible products. Para ahli berpendapat konstruk service loyalty berbeda dari brand loyalty. Beberapa alasannya adalah sebagai berikut: (1) penyedia jasa mempunyai kemampuan untuk menciptakan keterikatan loyalitas yang lebih kuat dengan klien mereka dibanding penyedia barang (Czepiel dan Gilmore 1987; Zeithaml 1981), (2) loyalitas lebih besar atau lebih lazim pada produk jasa, dibanding pada konsumen yang mengkonsumsi barang (Snyder 1986; Zeithaml 1981), (3) jasa memberikan lebih banyak kesempatan bagi interaksi personal (Czepiel dan Gilmore 1987) yang pada akhirnya akan menyediakan lebih banyak kesempatan untuk membangun loyalitas (Parasuraman et al 1985; Surprenant dan Solomon 1987), (4) risiko yang dipersepsikan biasanya lebih besar dibanding bila membeli barang (Murray 1991), (5) pada beberapa jasa, pergantian antara beberapa penyedia layanan melibatkan hambatan tertentu yang tidak ada dalam perpindahan merek saat membeli barang. (Zeithaml 1981), sebagaimana dikutip dari Gremler et al (1996). 18
Loyalitas adalah sikap dari nasabah dalam menentukan pilihannya untuk tetap menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan. Sikap menentukan pilihan tersebut juga untuk membuat komitmen dan melakukan pembelian ulang pada perusahaan tersebut (Foster dan Cadogan, 2000). Bagi Foster dan Cadogan, (2000) loyalitas nasabah akan melahirkan 40 perilaku dan tindakan nasabah seperti (1). Perilaku nasabah yang bersifat memberikan rekomendasi untuk mengajak orang lain untuk melakukan pembelian atau menggunakan produk tersebut. (2). Nasabah akan melakukan aktifitas transaksi atau mempergunakan segala bentuk layanan yang ditawarkan oleh pihak perbankan. (3). Nasanah akan menjadikan perbankan tersebut sebagai pilihan pertama dalam mempergunakan jasa keuangan. (4). Word of mouth yaitu perilaku nasabah untuk membicarakan hal-hal yang bagus terhadap produk dari bank tersebut ke orang lain. Lam et.al., (2004) memberikan dasar rujukan penting pada studi ini, penelitian ini menyelidiki hubungan antara kepuasan yang diterima dengan loyalitas pelanggan. Hasil yang dicapai merupakan justifikasi penting yang menjadi rujukan bahwa hubungan kepuasan pelanggan, dengan loyalitas pelanggan adalah positip. Oleh karena itu, bagi sebagian perusahaan acapkali diidentifikasikan loyalitas pelanggan sebagai jaminan keuntungan jangka pendek dan jangka panjang bagi para perusahaan (Pfeifer dan Farris 2006). 19
2.2 Tinjauan Penelitian Terdahulu Berikut disajikan tinjauan hasil penelitian terdahulu untuk mendukung kerangka konseptual penelitian. Adi krismanto (2009) dalam penelitiannya menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah pada Bank Rakyat Indonesia Cabang Semarang Pattimura. Faktor-faktor tersebut adalah Kualitas Pelayanan, Penanganan Komplain, Pengembangan Citra Dan Kepuasan Nasabah Serta Loyalitas Nasabah. Hasil penelitian menunjukan bahwa loyalitas nasabah dapat direkomendasikan sebagai masukan bagi pihak manajemen. Peneliti percaya bahwa pendekatan yang berkaitan dengan dimensi penanganan komplain dapat membantu manajer meningkatkan loyalitas nasabah. Joko Sugihartono (2009) dalam penelitiannya menganalisis pengaruh citra, kualitas layanan dan kepuasan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PUPUK KALIMATAN TIMUR Sales Representative Kabupaten Grobogan. Hasil penelitian ini menunjukan loyalitas pelanggan dipengaruhi secara positif oleh citra, kualitas layanan dan reputasi perusahaan. Semakin baik citra, kualitas layanan dan reputasi perusahaan, maka semakin meningkat pula loyalitas konsumen. Andi Lesmana (2008) dalam penelitiannya menganalisis kepuasan nasabah terhadap Bank Mandiri (Persero) Tbk di bagian Ritail dan Consumer Risk Group. Hasil penelitian ini adalah peningkatan kualitas pelayanan yang diberikan oleh para petugas bank masih belum memenuhi tingkat kepuasan nasabah secara menyeluruh. 20
Sarun Kumar (2010) dalam penelitiannya yaitu Influence of Service Quality on Attitudinal Loyality in Private Retail Banking: An Empirical Study. Hasil penelitian ini adalah secara keseluruhan berpengaruh positif antara kualitas layanan yang dirasakan menumbuhkan sikap pelanggan loyalitas melalui kepuasan pelangan. No Nama Penelitian 1 Adi Krismanto (2009) 2 Joko Sugihartono (2009) Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu Judul Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah pada Bank Rakyat Indonesia Cabang Semarang Pattimura Analisis Pengaruh Citra, Kualitas Layanan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT.PUPUK KALIMANTAN TIMUR, Sales Representative Kabupatan Grobogan Variabel Independen: Kualitas Layanan, Penanganan Komplain, Pengembangan Citra dan Kepuasan Nasabah Variabel Dependen: Loyalitas Nasabah Variabel Independen: Citra, Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan Variabel Dependen: Loyalitas Nasabah Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya bahwa kualitas pelayanan berdampak positip terhadap kepuasan nasabah Hasil penelitian ini adalah loyalitas pelanggan dipengaruhi secara positif oleh citra, kualitas layanan dan reputasi perusahaan 3 Andi Lesmana (2008) 4 S arun Kumar (2010) Analisis Kepuasan Nasabah terhadap Pelayanan Bank Mandiri (Persero) Tbk di Bagian Reital dan Consumer Risk Group Influence of Service Quality on Attitudinal Loyality in Private Retail Banking: An Empirical Study Variabel Independen: Kepuasan Nasabah Variabel Dependen: Kualitas Pelayanan Variabel Independen: Service Quality Variabel Dependen: Attitudinal Loyality Tingkat kualitas pelayanan yang diberikan oleh para petugas bank masih belum memenuhi tingkat kepuasan nasabah secara menyeluruh Hasil penelitian ini adalah secara keseluruhan berpengaruh positif antara kualitas layanan yang dirasakan menumbuhkan sikap pelanggan loyalitas melalui kepuasan pelangan 21
2.3 Kerangka Konseptual Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka model kerangka konseptual yang dipakai adalah : Kualitas Layanan H 1 Loyalitas Nasabah Kepuasan Nasabah H 2 Gambar 2.1 Kerangka konseptual Gambar 2.1 menjelaskan pengaruh kualiatas layanan dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah pada perbankan ritel. Kualitas layanan memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan nasabah. Kualitas pelayana memberikan suatu dorongan kepada nasabah untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan nasabah dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman nasabah yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas sikap nasabah kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan. 22
2.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan tinjauan teoritis, rumusan masalah dan kerangka konseptual diatas, maka dalam penelitian ini, hipotesis yang akan diuji adalah sebagai berikut. H1 : Kualitas layanan dirasakan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah pada perbankan ritel. H2 : Kepuasan nasabah dirasakan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah pada perbankan ritel. 23