BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Perilaku Konsumen Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa : 1. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah. 2. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan tingkah laku beserta lingkungannya. 3. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara manusia. Engel et.al (1994), menyatakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
1. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 2. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 3. Faktor psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku. Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dalam definisi di atas : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang diperiksa, dirasa dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. 2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen yang merupakan suatu sikap untuk mengambil keputusan membeli atau tidak membeli berdasarkan pengaruh beberapa faktor. Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan. 1. Faktor Kebudayaan Menurut Kotler, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli (Simamora, 2002). Kultur Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
Subkultur Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara heirarkis dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas Sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan memiliki banyak ciri-ciri lain. 2. Faktor Sosial Kelompok Referensi Kelompok referensi menurut Kotler (2002) adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak begitu rutin. Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok referensi pelanggan mereka. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini antara lain; serikat buruh, tim olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain sebagainya. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek peneliti yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan
anak-anak seseorang (Kotler, 2002) Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu sebagai unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif. Peran dan Status Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. Usia dan Tahap Daur Hidup Orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya sepanjang hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar perlu memperhatikan perusahaan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengindentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka.
Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya reses, pemasar dapat mencari jalan menetapkan posisi produk. Gaya Hidup Menurut Kotler (2002), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir. Kepribadian Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2002). Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadiannya biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. 4. Faktor Psikologis Motivasi
Menurut J. Moskowits, motivasi didefenisikan sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku (Setiadi,2003). Motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Suatu kebutuhan yang tak terpuaskan menciptakan tegangan yang merangsang dorongan-dorongan yang ada dalam diri individu yang bersangkutan. Dorongan ini menimbulkan suatu perilaku pencarian untuk menemukan tujuan-tujuan tertentu yang apabila dicapai akan memenuhi kebutuhan itu dan mendorong ke arah pengurangan tegangan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi atau pendorong. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler (2002), persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi informasi guna menciptakan gambaran dunia yang
memiliki arti. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansi bisa sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. (Kotler, 2002) 1. Perhatian Selektif Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orang-orang. Ada beberapa temuan antara lain: orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal. 2. Distorsi Selektif Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh penciptaannya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. 3. Ingatan/Retensi Selektif Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka.
Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing. Pembelajaran Menurut Lefton, pembelajaran adalah perubahan yang relatif bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman (Prasetijo, 2005). Dari definisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh (dengan membaca, diskusi, observasi atau berpikir) atau dari pengalaman yang sebenarnya. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakannya itu tidak memuaskan. Sikap Menurut Kotler (2002), sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Menurut Thurstone (Mowen, 2001), sikap adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek
tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya. 2.1.3 Karakteristik Sosial Ekonomi Konsumen Pembelian konsumen sangat dipengaruhi karakteristik konsumen. Sebagian besar, pemasar tidak dapat mengendalikan karakteristik seperti itu, tetapi mereka harus memperhitungkan semuanya. Berikut akan dijabarkan beberapa karakteristik yang mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi kopi: 1. Umur Orang membeli barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Secara umum umur juga mempengaruhi selera akan makanan dan segala macam keperluan semasa hidup. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya (Setiadi, 2003). 2. Tingkat Pendidikan Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir kosumen (Setiadi, 2003).
3. Pendapatan Menurut Setiadi (2003), pendapatan mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi/rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa barang dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang. Jika permintaan terhadap sebuah barang berkurang ketika pendapatan berkurang, barang tersebut dinamakan barang normal (normal goods). 4. Jumlah Tanggungan Jumlah tanggungan akan mempengaruhi jumlah permintaan. Makin banyak jumlah tanggungan, maka jumlah permintaan akan menurun. Hal ini berkaitan dengan usaha pemenuhan akan kecukupan kebutuhan setiap individu yang ada dalam suatu keluarga (Daniel (a), 2002). 2.1.4 Manfaat Gizi dan Kesehatan Kopi Kopi merupakan minuman substitusi yang banyak dikonsumsi oleh manusia. Minum kopi secara teratur sesuai dengan takaran yang dianjurkan dapat memberikan sumbangsihnya bagi kesehatan, karena dalam kopi terdapat kandungan anti-oksidan dan kafein yang kalau dikonsumsi dalam jumlah tertentu dapat bermanfaat bagi kesehatan tubuh manusia. Sebuah penelitian di Amerika Serikat menunjukkan bahwa orang Amerika memperoleh sumber anti-oksidan dari konsumsi kopi dibandingkan dari jenis makanan atau minuman lainnya dan sejauh ini tidak ada jenis makanan atau minuman lain yang menyamai kopi.
Kopi merupakan sumber anti-oksidan terbesar dari setiap kali dan tingkat konsumsi yang bermanfaat membantu tubuh membuang zat-zat radikal berbahaya bagi tubuh, molekul perusak yang merusak sel-sel serta DNA (cetak biru dari sel terkecil makhluk hidup). Zat anti unsur radikal bebas ini berkaitan dengan sejumlah keuntungan dan manfaat bagi kesehatan termasuk melindungi seseorang dari terkena penyakit kanker dan jantung. Hasil penelitian tersebut memperlihatkan kopi dapat mengurangi resiko terkena kanker hati dan usus, diabetes type II serta terkena penyakit Parkinson. Kafein dari segelas kopi dapat meningkatkan kadar adrenalin dan kerja sistim pembuluh darah sehingga bila kafein diminum di pagi hari akan meningkatkan semangat kerja dan kemampuan kerja fisik. Kafein juga meningkatkan penggunaan lemak tubuh untuk menghasilkan energi (Dewi, 2012). 2.1.5 Komposisi Kimia Kopi Komposisi kimia dari biji kopi bergantung pada spesies dan varietas dari kopi tersebut serta faktor-faktor lain yang berpengaruh antara lain lingkungan tempat tumbuh, tingkat kematangan dan kondisi penyimpanan. Struktur kimia yang terpenting terdapat didalam kopi adalah kafein dan cafeol. Kafein yang menstimuli kerja saraf, cafeol yang memberikan rasa dan aroma yang baik. Proses pengolahan juga akan mempengaruhi komposisi kimia dari kopi. Misalnya penyangraian akan mengubah komponen yang labil yang terdapat pada kopi sehingga membentuk komponen yang kompleks (Siswoputranto, 1993). Komposisi kimia dari biji dan bubuk kopi robusta dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Komposisi Kimia Biji dan Bubuk Kopi Robusta Komponen Biji Kopi (%) Bubuk Kopi (%) Mineral Kafein Trigonelline Lemak Total Asam Klorogenat Asam Alifatik Oligosakarida Total Polisakarida Asam Amino Protein Asam Humin 4.0-4.5 1.6-2.4 0.6-0.75 9.0-13.0 7.0-10.0 1.5-1.2 5.0-7.0 37.0-47.0 - - - 4.6-5.0 2.0 0.3-0.6 11.0-16.0 3.9-4.6 1.0-1.5 0-3.5-0 13.0-15.0 16.0-17.0 Sumber: Siswoputranto, 1993 Tabel diatas menunjukkan perbandingan komposisi kimia antara biji dengan bubuk kopi robusta dimana komposisi kimia yang terkandung di dalam biji akan berubah jumlahnya setelah biji kopi diolah menjadi bubuk kopi. Salah satu komposisi kimia yang perlu diperhatikan adalah kafein yang terkandung di dalam biji kopi sebanyak 1.6 sampai 2.4 persen sedangkan kafein yang terkandung di dalam bubuk kopi sebanyak 2 persen. Demikian pula dengan komposisi kimia yang lainnya. Tabel 2. Komposisi Kimia Biji dan Bubuk Kopi Arabika Komponen Biji Kopi (%) Bubuk Kopi (%) Mineral Kafein Trigonelline Lemak Total Asam Klorogenat Asam Alifatik Oligosakarida Total Polisakarida Asam Amino Protein Asam Humin 3.0-4.2 0.9-1.2 1.0-1.2 12.0-18.0 5.5-8.0 1.5-2.0 6.0-8.0 50.0-55.0 2.0 11.0-13.0-3.5-4.5 1.0 0.5-1.0 14.5-20.0 1.2-2.3 1.0-1.5 0-3.5 24.0-39.0 0 13.0-15.0 16.0-17.0 Sumber: Siswoputranto, 1993
Tabel diatas menunjukkan perbandingan komposisi kimia antara biji dengan bubuk kopi arabika dimana komposisi kimia yang terkandung di dalam biji akan berubah jumlahnya setelah biji kopi diolah menjadi bubuk kopi. Salah satu komposisi kimia yang perlu diperhatikan adalah kafein yang terkandung di dalam biji kopi sebanyak 0.9 sampai 1.2 persen sedangkan kafein yang terkandung di dalam bubuk kopi sebanyak 1 persen. Demikian pula dengan komposisi kimia yang lainnya. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Teori Konsumen Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu : konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir. Konsumen organisasi terdiri dari organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. (Sumarwan, 2004). Tingkat kepuasan maksimum konsumen dapat dicapai pada waktu konsumen dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkan. Ada beberapa faktor yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen antara lain pendapatan konsumen, harga barang dan selera konsumen (Anonimous, 2012).
Menurut Suryani (2008) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana mereka menggunakannya. Perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan karena itu perlu dicari informasi semaksimal mungkin. Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan ahli, salah satunya oleh Engel yaitu suatu tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahuluinya dan penyusul tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi 2 yaitu perilaku yang tampak diantaranya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, bagaimana dilakukan pembelian itu, sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak diantaranya persepsi, ingatan terhadap informasi dan pemasaran kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000). Menurut Simamora (2008), faktor-faktor internal yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan (kultur, sub kultur, kelas sosial), faktor sosial (kelompok, keluarga, peran dan status), faktor pribadi (umur dan pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian), faktor psikologis (motivasi, persepsi, dan tingkat pendidikan). Peran setiap faktor-faktor ini berbeda untuk setiap produk yang berbeda. Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial.
Pengetahuan menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003). Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok, keluarga, peran dan status konsumen. Kelompok adalah kumpulan dari dua orang atau lebih yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang bersama. Kelompok mempunyai pengaruh langsung dan seorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok acuan. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. Keluarga adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama. Anggota keluarga konsumen dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku konsumen. Peran dan status merupakan posisi seseorang menjadi anggota kelompok, keluarga, klub, dan organisasi (Simamora, 2008). Menurut Suryani (2008), kelas sosial didefenisikan sebagai pembagi anggota-anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang berbeda, sehingga anggota-anggota dari setiap kelas yang relatif sama mempunyai kesamaan. Untuk menentukan kelas sosial, maka indikator tentang kelas sosial harus dirumuskan dengan jelas. Terdapat beberapa variabel yang sering digunakan sebagai indikator untuk mengukur kelas sosial antara lain: pekerjaan, pendidikan, dan pendapatan. Kebutuhan dapat didefenisikan sebagai suatu kesenjangan atau bertentangan
yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri. Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi, konsumen akan memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi rasa puasnya (Mangkunegara, 2002). Menurut Ratni (2012), satu perangkat psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan pembelajaran) secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran. Menurut Permana (2012), skala yang digunakan untuk melihat jawabanjawaban yang diberikan konsumen dalam penelitian ini adalah skala ordinal, skala ordinal sering juga disebut sebagai skala peringkat. Hal ini karena dalam skala ordinal, lambang-lambang bilangan hasil pengukuran selain menunjukkan pembedaan juga menunjukkan urutan atau tingkatan obyek yang diukur menurut karakteristik tertentu. Misalnya tingkat persepsi seseorang terhadap produk. Bisa kita beri angka dengan 5=sangat setuju, 4=setuju, 3=netral, 2=tidak setuju dan 1=sangat tidak setuju. Setelah diperoleh jawaban-jawaban dari skala ordinal, selanjutnya data yang diperoleh dibuat ke dalam bentuk skala rasio, yang dimana dibuat ke dalam bentuk persen untuk melihat seberapa besar perbedaan jawaban dari masing-masing konsumen. Skala rasio adalah skala data dengan kualitas paling tinggi. Pada skala rasio, terdapat semua karakteristik skala nominal,ordinal dan skala interval ditambah
dengan sifat adanya nilai nol yang bersifat mutlak. Nilai nol mutlak ini artinya adalah nilai dasar yang tidak bisa diubah meskipun menggunakan skala yang lain. Oleh karenanya, pada skala ratio, pengukuran sudah mempunyai nilai perbandingan/rasio (Permana, 2012). 2.2.2 Teori Permintaan Teori permintaan diturunkan dari perilaku konsumen dalam mencapai kepuasan maksimum dengan memaksimumkan kegunaan yang dibatasi oleh anggaran yang dimiliki. Hal ini tentu dapat dijelaskan dengan kurva permintaan, yaitu kurva yang menunjukkan hubungan antara jumlah maksimum dari barang yang dibeli oleh konsumen dengan harga alternatif pada waktu tertentu (ceteris paribus), dan pada harga tertentu orang selalu membeli jumlah yang lebih kecil bilamana hanya jumlah yang lebih kecil itu yang dapat diperolehnya (Sugiarto, 2000). Permintaan terhadap suatu komoditi yang dihasilkan oleh produsen terjadi karena konsumen bersedia membelinya. Komoditi yang dikonsumsi mempunyai sifat yang khas sebagaimana yang terdapat dalam faktor produksi. Dan semakin banyak komoditi tersebut dikonsumsi maka kegunaan komoditi tersebut akan semakin berkurang dengan demikian pembeli akan lebih banyak membeli komoditi tersebut jika harga satuannya menjadi lebih murah (Sugiarto, 2000). Dalam analisis ekonomi diasumsikan bahwa permintaan suatu barang sangat dipengaruhi oleh harga dari barang itu sendiri (ceteris paribus). Permintaan seseorang atau masyarakat terhadap suatu barang ditentukan oleh banyak faktor, antara lain : harga barang itu sendiri, harga barang lain yang mempunyai kaitan erat dengan barang tersebut, pendapatan masyarakat, cita rasa masyarakat dan
jumlah penduduk maka dapat dikatakan bahwa permintaan terhadap suatu barang dipengaruhi oleh banyak variabel (Nicholson, 1991). Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga. Salah satu konsep permintaan dalam pasar yaitu permintaan konsumen. Permintaan konsumen (secara perseorangan) tidak akan mampu mempengaruhi harga dan persediaan barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi permintaan dalam pasar (Umar, 2000). Konsumen biasanya bersedia membeli lebih banyak jika harga turun. Sebagai contoh, harga yang lebih rendah dapat mendorong konsumen yang sudah membeli barang itu untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar lagi, dan memungkinkan pembeli lain yang sebelumnya tidak mampu membeli barang tersebut membeli juga. Dalam ilmu ekonomi, istilah permintaan menunjukkan jumlah barang dan jasa yang akan dibeli konsumen dan dikonsumsi pada periode waktu dan keadaan tertentu. Periode waktu tersebut bisa satu tahun dan keadaan yang harus diperhatikan antara lain harga barang yang akan dibeli, harga barang lain, pendapatan konsumen, selera, dan lain-lain (Arsyad, 2000). 2.3 Kerangka Pemikiran Konsumen yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah seseorang yang kebetulan sedang membeli dan mengkonsumsi kopi di warung kopi yang telah ditentukan sebagai lokasi penelitian. Konsumen didalam membeli dan mengkonsumsi kopi dipengaruhi beberapa karakteristik sosial ekonomi seperti umur, tingkat pendidikan, pendapatan dan jumlah tanggungan. Keempat
karakteristik sosial ekonomi tersebut akan dilihat hubungannya dengan perilaku konsumen. Setelah mempertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan seperti faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli ataupun tidak membeli kopi. Apabila keputusan konsumen telah diputuskan untuk membeli, maka kopi tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen di lokasi penelitian dapat dilihat berdasarkan lima kategori yaitu sangat gemar mengkonsumsi kopi, gemar mengkonsumsi kopi, cukup gemar mengkonsumsi kopi, kurang gemar mengkonsumsi kopi, dan tidak gemar mengkonsumsi kopi. Dari kelima kategori tersebut maka dapat dilihat bagaimana perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kopi di lokasi penelitian dan termasuk kedalam salah satu kategori tersebut.
Secara skematis, kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut: Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen : 1. Faktor budaya 2. Faktor sosial 3. Faktor pribadi 4. Faktor psikologi Konsumen Perilaku Konsumsi Kopi Karakteristik sosial ekonomi kosumen : 1. Umur (tahun) 2. Tingkat pendidikan (tahun) 3. Pendapatan (Rupiah) 4. Jumlah tanggungan (jiwa) Sangat Gemar Gemar Cukup Gemar Kurang Gemar Tidak Gemar Keterangan: : menyatakan hubungan : terdiri dari Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Hubungan Faktor Faktor Sosial Ekonomi dengan Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Kopi
2.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah maka yang menjadi hipotesis penelitian adalah : 1. Ada hubungan faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi dengan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kopi di daerah penelitian. 2. Ada hubungan karakteristik sosial ekonomi konsumen dengan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kopi di daerah penelitian.